공간 브랜딩을 위한 시각적 속성요소가 사용자 경험에 대해 미치는 영향 – 플래그십 스토어를 중심으로 -

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(1)투고일_2019.10.10. 심사기간_2019.11.01-14. 게재확정일_2019.12.11. 공간 브랜딩을 위한 시각적 속성요소가 사용자 경험에 대해 미치는 영향 – 플래그십 스토어를 중심으로 The Influence of Visual Attribute Elements on User Experience for Spatial Branding - Focusing on Flagship Store 홍현두_홍익대학교 대학원 석사과정 / 이정교(교신저자)_홍익대학교 미술대학 교수 Hong, Hyun Doo_Graduate School of Hongik University / Lee, Jung Gyo(Corresponding author)_Dept. of Industrial Design, Hongik University. 차례. 1. 서론 1.1. 연구배경 및 목적 1.2. 연구 대상 및 방법 2. 이론적 고찰 : 공간 브랜딩과 플래그십 스토어 2.1. 공간브랜딩의 개념 및 정의 2.1.1. 공간브랜딩 속성요소 2.1.2. 공간브랜딩 속성요소 : 속성요소 도출 2.2. 플래그십 스토어 2.2.1. 플래그십 스토어 정의 및 특성 2.3. 플래그십 스토어와 사용자 경험의 상관성 3. 사례 연구 3.1. 사례 범위 및 방법 3.2. 공간 브랜딩을 위한 플래그십 스토어의 사용자 경험 분석 모형(안) 3.2.1. 사용자 경험 분석 모형(안)을 적용한 사례 분석(예시) 3.3. 사례분석 3.3.1. 사례1 : 준지 플래그십 스토어 3.3.2. 사례2 : 설화수 플래그십 스토어 3.3.3. 사례3 : 인스턴트펑크 플래그십 스토어 3.4. 소결 4. 결론 참고문헌.

(2) 공간 브랜딩을 위한 시각적 속성요소가 사용자 경험에 대해 미치는 영향 – 플래그십 스토어를 중심으로 The Influence of Visual Attribute Elements on User Experience for Spatial Branding - Focusing on Flagship Store 홍현두_홍익대학교 대학원 석사과정 / 이정교(교신저자)_홍익대학교 미술대학 교수 Hong, Hyun Doo_Graduate School of Hongik University / Lee, Jung Gyo(Corresponding author)_Dept. of Industrial Design, Hongik University. 요약 중심어 공간브랜딩 플래그십 스토어 사용자 경험 복합성. ABSTRACT Keyword Spatial branding Flagship Store User experience Complexity. 공간디자인을 제안하는 프로세스에 있어 공간 구성과 서비스 제공에 대한 비즈니스 플랜이 매우 중요하다. 표면 적으로 공간을 보여주는 것뿐만 아니라 사용자를 위한 경험과 가치를 통한 서비스의 다양화가 핵심이 된다. 이 를 통해 궁극적인 목적을 완성하는 것이 공간디자인 비즈니스의 핵심이 되고 있다. 이런 배경에서 사용자 경험 은 매우 중요하다. 브랜딩 된 공간을 통해 브랜드를 경험하고 콘텐츠로 현존 고객과 잠재 고객들을 지속 가능한 고객으로 확보할 수 있어야 한다. 이는 궁극적으로 특별한 공간 환경의 다양한 요소가 고객에게 흥미를 유발하 며, 브랜드의 인지도와 가치를 상승시킬 수 있게 만드는 전략이 되기 때문이다. 그러므로 본 연구는 브랜드의 플래그십 스토어에서 공간의 서비스 고도화를 최대화하는 전략이 공간 구성 요소와 사용자 경험에 긍정적인 의 미가 있는 가에 관한 연구에 목적과 의의가 있다. 본 연구를 진행하기에 앞서 몇 가지 용어들에 대한 정의를 내 리고 브랜딩에 관한 선행연구 및 이론적 고찰을 통해 플래그십 스토어의 공간적 의미와 브랜딩의 속성 요소를 도출하여 공간 구성 요소를 평가한다. 도출된 평가 요소를 이용해 국내 플래그십 스토어의 선행 사례들을 분석 하며 공간 브랜딩 속성요소와 공간 구성요소가 사용자 경험에 미치는 영향에 관해 연구한다. 국내 도산공원 인 근 플래그십 스토어 공간 중 조건에 맞는 공간을 선정하여, 분석 모형을 통해 결과를 도출하고 브랜딩 속성요소 와 사용자 경험의 상관관계를 비교 분석한다. 분석 모형은 사용자 후기 지표와 구성요소를 기본으로 한다. 브랜 딩은 다채로운 공간에서 브랜드가 말하고자 하는 메시지가 올바르게 전달되도록 하는 기준이 된다. 공간 구성이 복합적이고 브랜딩이 유연한 공간 속에서 사용자들은 브랜드를 다양하게 체험하고 경험하며, 브랜드에 대한 긍 정적 이미지를 상승시킨다. 오늘날의 플래그십 스토어는 단순히 핵심 제품군을 판매하는 것에 그치는 것이 아니 라 브랜드를 체험하고, 경험을 유발함으로써 고객과 소통하는 모델을 제안해야 한다. IIn the process of proposing spatial design, business plans for spatial configuration and service delivery are critical. Diversification of services through experiences and the values for users are the key points rather than only showing the space fragmentally. By doing so, completing the ultimate goal is becoming the core of the space design business. In this context, the user experience is very important. Spatial branding should be able to secure the existing and potential customers as sustainable customers with contents to experience the brand. This is a strategy that will drive interest in various elements of special spatial environments to the customers and increase the awareness and value of the brand. Therefore, the purpose of this study is to research whether the strategy of maximizing service advancement of the space in the flagship store has a positive meaning on the spatial component and user experience. This study analyzes the precedent cases of domestic flagship stores through evaluation factors and studies the effects of spatial branding attributes and spatial components on user experience. Prior to proceeding with this study, some terms are defined and the spatial components are evaluated by deriving the spatial meaning of the flagship store through previous studies and theoretical considerations about branding. From this result, it analyzes the precedent cases of domestic flagship stores through evaluation factors and studies the effects of spatial branding attributes and spatial components on user experience. From the flagship stores near Dosan Park in Korea, spaces that meet the conditions, and the result derived through the analysis model is compared and analyzed on the correlation between the branding elements and the user experience. The analysis model is based on user reviews and components. Branding is the basis for ensuring that the message the brand wants to convey is delivered in various spaces. In a space that is complex in composition and flexible in branding, users can experience the brand and increase positive image of the brand. Today's flagship stores are more than just selling products, it's a way to experience the brand, inspire the experience, and communicate with the customers.. 620.

(3) 1. 서론 1.1. 연구배경 및 목적 오늘날 공간을 제안하는 디자이너들에게 있어서 공간의 목적성과 역할은 매우 중요한 요인들 이다. 표면적으로 공간을 보여주는 것에만 그치는 것이 아니라 사용자 또는 구매자를 위한 경험과 가치를 통한 서비스의 다양화와 고도화가 핵심이 된다. 이를 통해서 궁극적인 목적을 완성하는 것이 공간디자인 비즈니스의 핵심이 되고 있다. 사용자의 환경과 니즈에 맞는 디자인 제안을 위해 그리고 공간의 가치를 증명하고 유지하기 위해, 현 실무에서도 간과할 수 없는 수행 과제물 중 하나이다. 하지만 오늘날의 공간디자인에서 유연하게 기획되지 않는 목적성은 당장 1차적인 목적을 달성하기에 급급하여 공간을 지속적으로 활용하며 가치를 상승시키는 전략을 부재시킨다. 이는 일시적으로 공간을 심미적으로 보여주는 것에만 그치는 오류를 띄고 있다. 사용자에게 공간 속의 브랜딩이란 다양한 여러 요인의 침범에도 유연하게 대처하고 반응 할 수 있는 확실하고 정확한 이정표의 역할을 한다. 또한, 소비자에게 전달되는 철학은 브랜드 를 홍보하고 소비자를 미래의 잠재적 고객으로 만들어 해당 공간으로 유도 시킬 수 있는 좋은 장치가 될 수 있다. 이를테면 부천의 쓰레기 소각장을 문화공간으로 발전시킨 ‘부천 아트 벙커 b39’는 혐오시설이었던 만큼 지역 주민들과의 갈등이 깊었으나, 문화공간으로 재탄생하며 명 소가 되었다. 지역의 골칫덩이였던 쓰레기 소각장의 역할을 무너트리고 새로운 기능을 부여함 으로써 다른 공간으로 재탄생 되었다. B39는 특별히 외관이나 내부를 크게 바꾸지 않고 기존 의 골조 및 구조설계를 최대한 활용하며 공간을 기획했고, 이는 공간의 역사성이 곧 브랜딩이 되며 과거 소각장과 현재의 문화공간을 이어주는 요소가 되었으며, 과거를 경험하고 브랜드를 체험하는 브랜드로 연결되어 공간의 가치를 보다 의미 있게 만들어냈다. 오랜 시간 공간이 가지는 역사와 철학이 소비자들에게 브랜드를 통해 비춰지며 시간과 공간 속으로 간접적으로 투영될 때, 공간을 체험하는 소비자와 브랜드 및 잠재적 고객을 공간에 대한 매력을 느끼게 하며 오랜 시간 동안 지속 가능한 공간을 경험할 수 있다. 소비자들은 브랜드가 제공하는 특별 한 공간 비주얼에 관심과 흥미를 갖게 되면서 브랜드의 인지도와 가치가 크게 상승하였고, 브랜드는 성공적인 비즈니스 결과를 창출하고 있다. 주요 패션·명품 브랜드들이 서울 강남구 신사동 도산공원 인근에 잇따라 플래그십 스토어를 선보이고 있다. 단순히 제품만 파는 매장이 아니라 해당 브랜드의 개성과 라이프 스타일을 담아낸 체험형 문화공간으로 만들어내며 브랜 드를 홍보하고 자신들의 철학을 새로운 방법으로 전달하고 있다. 인지심리학자 대니얼 레비탄 은 본인의 저서 '정리하는 뇌: 정보의 시대에 바로 생각하기'에서 '인간은 공간기억력이 매우 강력하기 때문에 어떤 물건을 특정한 위치와 연관 지을 수 있을 때 훨씬 오래 기억한다.'라며 공간 인식에 대한 심리적 요건을 이야기했다.1) 저서에서 말하는 이론을 배경으로 가설을 세워 보면 ‘어떤 물건’을 브랜드를 표현하기 위한 시각적 요소와 사용자 경험으로 대입할 수 있고 ‘특정한 위치’는 공간 속 체험을 유도하는 체험형 플래그십 스토어로 해석해서 볼 수 있다. 즉, 플래그십 스토어에서 브랜드가 제안하는 시각적 속성 요소와 체험할 수 있는 경험적 지각 요소가 복합적으로 이루어질 때, 소비자는 브랜드의 철학과 무드를 더 오랫동안 매력적으로 기억한다고 볼 수 있다. 저자는 본 연구를 통해 브랜드의 플래그십 스토어에서 고객의 감성에 가장 효과적으로 지각될 수 있는 공간브랜딩의 시각적 요소를 통해서 고객의 경험을 극대화하 고, 브랜드 공간의 서비스 고도화를 최대화하는 전략을 속성 도출과 공간구성의 관계가 고객의 경험 디자인에 긍적적인 의미를 가지는지에 대한 연구에 목적과 의의가 있다. 1.2. 연구대상 및 방법 연구를 진행하기에 앞서 몇 가지 용어들에 대한 정의를 내리고 선행연구 및 이론고찰을 통해 플래그십 스토어의 공간적 의미와 브랜딩의 시각적 표현, 연출 특성 및 속성요소를 도출하여 공간 브랜딩 요소를 평가한다. 브랜딩의 속성요소를 제품형과 체험형으로 구분하고 플래그십 스토어에 대한 복합성 평가 요소를 도출하여 비교 분석한다. 이러한 평가요소를 통해 국내 1) 대니얼 J. 레비틴 「정리하는 뇌: 정보의 시대에 바로 생각하기」, 와이즈베리, 2015, 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 621.

(4) 플래그십 스토어와 복합적인 체험 공간을 구축한 선행 사례들을 분석하며 공간 브랜딩의 시각 적 속성요소와 구성요소가 사용자 경험에 미치는 영향에 대해 연구한다. 사례분석모형의 평가 항목에는 플래그십 스토어의 속성 요소와 사용자 후기를 정량화하여 분석하는 모형을 기본으 로 한다. 포털에 등록된 사용자 후기는 익명의 참여로 객관적인 의견으로 볼 수 있으며, 주로 브랜드의 타겟 구성인 2-30대의 연령대로 분포되어 본 연구에 유의성이 있다고 판단한다. 이러한 이유로 사용자 경험의 정량화 대상으로 삼는다. 연구 대상 선정은 최근 플래그십 스토 어의 격전지로 떠오르는 도산공원 인근 체험형 플래그십 스토어로 선정한다. 도산공원 주변은 2~3 년 전부터 압구정 로데오 상권의 비싼 임차료를 피해 넘어온 스트리트 패션 브랜드와 편집숍들이 자리를 잡으며 뜨기 시작했다. 패션·상권 분석 전문가인 김성호 테넌트뉴스 대표는 ‘도산공원 주변이 스트리트 문화라는 서브 컬처 문화의 발신지로 바뀌면서 브랜드와 고객이 압구정 로데오에서 신흥 도산공원 상권으로 이동하고 있다’며 ‘압구정 로데오는 공실이 여전히 많지만 도산공원 주변은 임차 대기 수요가 넘쳐나고 있다’고 설명했다.2) 유동인구가 활발한 강남역, 가로수 길과는 달리 고급스럽고 고즈넉한 분위기를 지닌 도산공원이 명품 브랜드의 정체성을 표현하기 적합하다고 판단, 도산공원 상권에 몰리고 있다. 업계 관계자들은 ‘유동인 구만 놓고 보면 강남역이나 가로수길보다 불리하지만, 고급 이미지를 강조하려면 도산공원 만한 장소가 없다.’3)라며 명품 브랜드들이 도산공원에 체험형 문화공간을 생성하고 있는 이유 를 제시했다. 이러한 근거로 선행 사례의 기준으로는 도산공원 인근 국내 플래그십 스토어 층계 2층 이상의 규모, 단독 건축 형태의 스토어, 체험형 플래그십 스토어로 제한을 두어 사례 로 지정하고 <표 2>와 같이 도산공원에서 인접 거리순을 기준으로 사용자 평점 상위 3개의 플래그십 스토어를 선정하여 분석한다. <표 1> 포털 검색 도산공원 거리순 평점 내역. 이름. 거리(도산공원에서 항목_구글 지도). 별점(구글 리뷰). 스톤아일랜드 도산플래그쉽스토어. 약 1분 총 64m. 별 3.7점. 준지 도산 플래그십스토어. 약 6분 총 368m. 별 5점. 릭오웬스 도산플래그쉽스토어. 약 1분 총 97m. 별4.2점. 설화수 플래그십스토어. 약 20초 총 22m. 별4.5점. 인스턴트펑크 플래그십 스토어. 약 5분 총 330m. 별5점. 2. 이론적 고찰 : 공간 브랜딩과 플래그십 스토어 2.1. 공간브랜딩의 개념 및 정의 브랜딩에 대한 많은 학술자료와 서적에서 설명하고 있는 브랜딩의 정의를 요약하자면 “소비자 로 하여금 브랜드의 가치를 인지하도록 하여 해당 브랜드의 가치와 충성도를 높이는 행동”정 도로 볼 수 있다. 그리고 이를 위해 최근 브랜딩은 소비자의 총체적인 경험들을 관리해야 한다 고 입 모아 이야기하고 있다. 과거에는 제품과 기능만으로 충분히 소비자가 원하는 가치와 경험 을 제공할 수 있었으나, 오늘날엔 기술이 발전하고 평준화되면서 이제는 제품과 기능은 기본 전제가 되었고 프로세스, 사람, 장소, 커뮤니케이션 등이 브랜딩 요소가 되어 한 개의 브랜드에 대한 총체적 경험으로 시장 속에서 경쟁력을 키울 수 있다. 즉 브랜딩을 정의하자면 남들과 다른 차별화이다. 경쟁사와의 제품, 장소, 서비스가 더 돋보이고 달라 보이게 하는 것이다. 2.1.1. 공간브랜딩 속성요소 디자인과 마케팅에서 브랜딩은 남들과 다른 가치를 전달하고 각인시키는 등의 복합적인 요소 들이 모여 만들어 내는 효과를 말한다. 하나의 브랜드가 소비자에게 각인되기 위해서는 많은 2) ‘명품브랜드 속속 입점…도산공원 상권 뜬다.’<한국경제> 2019/08/27/14:50, https://www.hankyung.com/realestate/article/201908270821i(2019/09/19-접속일자) 3) ‘다시 '도산공원'...명품·패션업계 몰리는 까닭은.’<조선일보_비즈> 2019/06/94/06:00, http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/06/03/2019060302364.html(2019/09/27-접속일자) 622.

(5) 요소들이 상호작용하여 복합적으로 효과를 나타내어야 한다. 시감각적 요소들이 모여 총체적 인 경험을 유도하는 것이다. 패션, 뷰티, 의류, 식료품 등 어떠한 장르에 국한되지 않고 브랜딩 은 필수적인 요소로 자리 잡으며 브랜딩 마케팅이 성행하고 있다. 공간 또한 브랜딩의 일부로 서 과거처럼 제품을 홍보하고 판매하기 위한 평면적 부지를 공급하는 곳이 아니라 감성과 문 화, 스토리를 제공할 수 있는 곳으로 진화하고 있다. 공간 속에서 브랜드의 독창성과 철학이 전달되어야 하며, 사용자에게 브랜드를 경험할 수 있도록 유도 하는 것이다. 공간의 브랜딩이 란 브랜드의 색채, 컨셉, 무드 등 시각적인 요소를 포함하여, 공간을 통해 브랜드를 경험하며, 물리적인 공간 속에서 추상적인 감성이 나타나게 하는 것이다. 2.1.2. 공간브랜딩 속성요소 : 속성요소 도출 공간의 브랜딩에 대한 연구는 1998년 미국 마케팅 협회에서 '목적지 브랜딩(destination branding)'을 주제로 개최한 분과회의가 장소 브랜딩에 대한 공식적인 논의의 출발로 보인 다.4) 이를 비롯하여 2000년대부터 관련된 연구들이 진행되고 있으며, 국내에서도 관련 연구 들이 활발하게 이루어지고 있다. 하지만 이렇다 할 정확한 개념의 논조가 정해진 바가 없어 확고한 기준점을 잡기 어려운 난제가 있다. 이에 따라 본 연구에서는 브랜드 속성요소의 도출 과정은 선행 연구 과제물에 따른 내용을 인용하고, 이를 가장 중요한 근거로 채택한다. ‘장소브 랜딩을 통한 공간의 브랜드 정체성 구축에 관한 연구’에 따르면 ‘브랜드 자산관리, 전략 수립으 로 저명한 세계적 경영 전문가 데이비드 아커(Aaker)는 브랜딩 구축 과정을 브랜드 정체성, 브랜드 포지션, 브랜드 이미지화 과정으로 보았다.’5) 라고 서술하며 3가지의 속성요소를 도출 했다. 또한, 저명한 브랜드 컨설팅 업체 인터브랜드의 전 회장리타 클리프턴(Rita Clifton)은 “가치를 오래 유지하려면 기술적 호소력뿐 아니라 감성적 호소력이 필요하다. 따라서 전향적 기업이라면 브랜드에 투자해야 한다. 브랜드야말로 지속가능한 경쟁 우위의 발판이 된다.”. 6). 라고 말하며 브랜드의 가치를 높게 평가했다. 브랜딩이란 소프트웨어와 하드웨어의 복합적인 상호 작용으로 생성되는 일괄의 철학이다. 시각적인 비주얼로 표현하는 브랜드와 지각적인 경영 철학이나 소비자를 대하는 태도 등이 함께 존재하며 이루어지는 총체적인 결과물이다. 또한, 브랜드 경험을 구성하는 디자인 요소 도출에 관한 연구7) 에서는 “일곱 가지 경험 구체화 수단들이 감각, 감성, 인지, 관계, 행동 축과 맞물리며 실제적인 전략 수립이 일어나게 되는 것이다. 이러한 모듈들이 만나 브랜드 경험을 제공하는 혼합물이 다양하게 나타나게 되는 것이 다.”라고 서술하며 5가지의 속성요소를 도출했다. 선행 연구자들의 각 관점별 브랜딩 속성요소 들을 도출하고 시각적 및 지각적 속성요소에 대한 정의를 내린다. <표 2> 브랜딩 선행연구 속성요소의 관점별 구분표. 연구자 데이비드 아커, 2003 이경화, 2013. 박재하, 2019 김이석, 2011. 속성 요소. 관점. 브랜드 정체성, 브랜드 포지션, 브랜드 이미지 (3단계) 확장성, 체험성, 교류성, 연대성, 커뮤니케이션, 사용자의 공간 인식 (6단계) 로고, 캐릭터, 슬로건, 브랜드 철학, 브랜드 약속, 브랜드 스토리 (6단계) 감각, 감성, 인지, 관계, 행동. 브랜드 경영학 장소 브랜딩. 브랜딩 전략 브랜드 경험. 4) 이정훈, 「장소브랜딩 모형 구축 연구」, 경기개발연구원, 2006, p.4 5) 이경화, 「장소 브랜딩을 통한 공간의 브랜드 정체성 구축에 관한 연구」, 한국공간디자인학회논문집, 2013, p.61 6) 캐서린 슬레이드브루킹, 「브랜드를 만드는 힘은 직관이나 감성이 아니다. 촘촘한 실무의 단계들이다. 디자인이다.」, 홍시커뮤니케이 션, 2018, 7) 김이석, 「브랜드 경험을 구성하는 디자인 요소 도출에 관한 연구」, 브랜드디자인학연구, 2011, p.267 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 623.

(6) 2.2. 플래그십 스토어 2.2.1. 플래그십 스토어 정의 및 특성 플래그십 스토어란 특정 브랜드의 핵심 상품을 주력으로 판매하기 위한 매장이다. 모든 상품들 을 모아놓은 일반 매장과 다르게 브랜드의 이미지와 스토리를 보여주기 위한 공간으로, 국내에 는 2000년대 부터 유행하기 시작했다. 초기의 플래그십 스토어들이 매장보다 고급스럽게 만 드는 수준이었다면 오늘날엔 더욱 진화되었다. 간호섭 홍익대 교수는 “최근 플래그십 스토어 는 브랜드 철학과 역사를 담아내는 마케팅 공간을 넘어 문화공간으로써의 역할까지 해내고 있다.” 라고 말했다. 이처럼 플래그십 스토어 자체가 문화공간으로 진화하는 배경에는 앞서 말한 브랜딩 요소 중 차별화 즉, 우후죽순처럼 생겨나는 브랜드들 중에서 눈에 띄기 위한 기법 중 하나다. 앞으로의 플래그십 스토어 특성은 단순히 주력 상품만을 판매하는 공간이 아닌 브랜드의 가치를 높여줄 여러 컨텐츠들이 합성되며, 판매를 위한 공간이 아니라 소비자가 공간 을 통해 느낄 수 있는 브랜드의 총체적인 경험에 있다. 2.3. 플래그십 스토어와 사용자 경험의 상관성 도산공원에 위치한 우영미 플래그십 스토어는 여러 요소들이 브랜드 이미지를 표출하며 자리 잡고 있다. 스토어의 공간 구성 요소를 살펴보면 일반적으로 상품이 진열되어있는 ‘옷가게‘라 기 보다는 예술품이 전시되어있는 갤러리에 더 가까워 보인다. 전시공간과 카페, 매장으로 구성되어 다양한 공간을 구성하고 있어, 단순히 판매에 그치는 플래그십 스토어가 아니라 우영 미가 전달하고자 하는 브랜드 철학을 이야기하고 소비자에게 브랜드 가치를 전달하는 복합적 인 공간이다. 플래그십 스토어가 문화공간으로 진화되는 과정을 마케팅으로 삼으며, 브랜드 가치를 높이고 브랜드만의 공간이 탄생되어 소비자에겐 브랜드만의 가치 있는 문화공간을, 기업에게는 쉽게 만들 수 없는 브랜드 가치 상승을 유도한다. 19년도 11월 해당 스토어의 후기는 4.0으로 사용자 후기 또한 일정 부분 만족스러운 것으로 나타나며 긍정적인 결과를 표현한다. 청담동의 2-30대를 겨냥한 플래그십 스토어인 만큼 대상들이 가장 많이 이용하는 온라인 후기는 그들의 브랜드 이미지가 상승했음을 나타내는 근거가 될 수 있다. 복합적인 경험을 제공하며 일반적인 옷가게를 탈피한 매장은 나아가 브랜드의 가치를 상승시키며, 비즈 니스 전략에 긍정적으로 영향을 끼치고 있다.. 3. 사례연구 3.1. 사례 범위 및 방법 국내 플래그십 스토어 중 도산공원에서 층계 2층 이상의 규모, 체험형 플래그십 스토어로 제한 을 두고 도산공원을 중심으로 거리순으로 5개의 매장을 선정하며 익명으로 공개되는 포털 사이트 사용자 후기 중 4.5점 이상으로 채점된 매장을 사례로 지정했다. 이는 플래그십 스토어 의 주 타켓인 2-30대의 광범위한 활동 배경이 되는 온라인의 후기 채점으로 사용자 경험과 상당한 유의성이 있다. 또한, 해당 사례의 속성요소를 확인하기 위해 공간을 구성하는 층별, 공간별 요소와 경험 요소에 대한 이미지를 함께 첨부하여 근거로 한다. 사례들로는 앞선 장에 서 다루었던 <표 2>를 기준으로 1) 준지 2) 설화수 3) 인스턴트펑크를 사례로 지정하여 연구 를 진행한다. 브랜드가 플래그십 스토어를 통한 브랜딩 전략을 구분하여 공간 브랜딩 속성요소 와 소비자의 경험 및 체험에 미치는 영향에 대해 연구한다. 3.2. 공간 브랜딩을 위한 플래그십 스토어의 사용자 경험 분석 모형(안) 본 연구의 공간 브랜딩 속 시각적 속성요소와 플래그십 스토어의 상관분석을 위해 앞서 말한 시각적, 지각적 속성요소와 브랜드 구성요소를 기반으로 정의한 공간 브랜딩 요소를 문화공간 이 된 플래그십 스토어의 선행 사례들 분석하고 평가한다. 평가 항목으로는 플래그십 스토어의 규모와 브랜드가 공개한 컨셉, 사용자 후기 등을 기반으로 하고 브랜딩의 시각적 속성요소와 사용자 경험 요소를 구분한다. 구분 특성 중 제품 위주의 특성과 이색 체험 위주의 특성을 624.

(7) 구분하여 <표 4>와 같이 표기한다. <표 5>는 공간의 규모와 브랜드가 공개한 컨셉, 사용자 의 후기 및 포털 사이트에 등록된 별점을 이용해 경험 만족도를 표기하고 시각적인 표현물과 경험 요소들의 구성 내용을 기입하여 표기한다. 사용자 경험의 상관성, 주어진 환경에서 브랜 드가 속성요소들을 수행했을 때, 이루어지는 사용자 경험에 대해 <표 4>를 대입하여 분석하 고 평가한다. <표 3> 공간 특성 유형 분석표. - 주력 상품을 중심으로 형성되어있는 형태 - 해당 매장에서만 판매하는 프리미엄 전략. 제품형. - 제품의 컨셉이 공간의 컨셉으로 연결된 경우 - 판매위주의 마케팅을 진행하는 경우. 브랜딩 유형 분석 모델. - 제품보다 이색적인 체험을 유도하는 형태 - 서비스로 공간의 가치를 상승시키는 프리미엄 전략. 체험형. - 공간의 컨셉이 제품의 컨셉을 변형시키는 경우 - 서비스 이용 위주의 마케팅을 진행하는 경우. <표 4> 공간 브랜딩을 위한 플래그십 스토어의 사용자 경험 분석 모형. 선행사례연구 이름 국문(영문) 규모. 1층 -. 공간구성. 2층 -. 개요 컨셉 경험요소. 외부 이미지. 유형 분석 모델. 체험형 / 제품형. 사용자후기. 설명. 사진1. 설명. 사진2. 설명. 사진3. ● ● ● ● ● / 5점. 3.2.1. 사용자 경험 분석 모형(안)을 적용한 사례 분석(예시) <표 5> 공간 브랜딩을 위한 플래그십 스토어의 사용자 경험 분석 모형(예시). 스톤아일랜드 플래그십 스토어(stone Island Flagship store) 규모 개요. 3층 / 연면적 284㎡ 연구와 실험, 기능성 추구를 원칙으로 하는. 1층 - 비주얼 프레젠테이션 공간 공간구성. 2층 - 주니어 라인(타매장X) 3층 - 루프탑. 브랜드 철학. 컨셉. 실험실 프레젠테이 션 공간. 외부 이미지 경험요소. 실제 모델을 배치. - 제품형 브랜드가 유형. 연구하는. 루프탑. 분석. 신소재와. 디제잉 파티. 모델. 타매장에 없는 제품라인으로 마케팅. 사용자후기. ● ● ● ◐ ○/ 3.7점. 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 625.

(8) 2017년 10월 아시아 최대 규모의 플래그십 스토어를 탄생시킨 스톤아일랜드는 이탈리아에서 탄생한 프리미엄 캐주얼 브랜드로서 독보적인 소재기술과 혁신적인 디자인으로 패션디자인을 넘어 산업디자인이라 자칭하는 정체성이 확고한 브랜드다. 국내 첫 플래그십 스토어를 오픈하 며 브랜드가 지향하는 바를 전달하기 위해, 프레젠테이션 공간과 루프탑 라운지등 브랜드를 경험할 수 있도록 유도하는 공간들을 복합적으로 운영한다. 프레젠테이션 공간에서는 ‘쉐도우 프로젝트’컨셉을 전달하는 비주얼 공간이며, 루프탑 라운지에서는 디제잉 파티를 개최하는 등 브랜드가 지향하는 이미지를 나타낼 수 있는 서비스를 제공한다. 매니아 층이 두터운 브랜드임 에도 불구하고 소비자에게 프리미엄 캐주얼이라는 생소한 장르를 경험하게 했다. 위와 같은 사례는 브랜드가 연구하는 신소재 및 과감한 디자인들을 중심으로 제품 판매를 장려하는 제품 형 브랜딩 유형으로 구분된다. 해당 매장은 오픈행사나 리뉴얼 행사에서만 진행하는 경험 유도 방식의 공간으로 사용자들을 지속적인 브랜드를 경험할 수 없고, 일시적인 행사에서 그치게 되는 오류로 인해 사용자 후기는 낮게 평가되고 있다. 이와 같이 분석 모형을 통해 브랜딩 속성요소와 사용자 경험에 대한 상관 관계를 분석하고 평가하며 공간의 복합성에 따른 브랜딩 속성요소가 총체적인 경험에 미치는 영향을 연구한다. 3.3. 사례분석 3.3.1. 사례1 : 준지 플래그십 스토어 <표 6> 사례1. 준지 플래그십 스토어 분석 모형. 준지 플래그십 스토어(Juun.j Flagship store) 규모 개요. 2층 / 연면적 396㎡ / 120평 정확한 형태가 없는, 무한한 궁금증을. 1층 - 협업제품군 / 비주얼 공간 / 공간구성. 컨셉. 펠트커피 2층 - 핵심 제품 아카이브 공간. 유발하는 준지를 닮은 공간 그림자 / Black. 스페셜티 브랜드 펠트 커피. 외부 이미지 경험요소. - 체험형 유형. 펠트 커피와. 분석. 협업으로 카페로. 모델. 체험을 유도하는 방식. 비주얼 공간. 아카이브 공간. 사용자후기. ● ● ● ● ● / 5점. 2019년 도산공원에 들어서며 많은 관심을 받은 Juun.j8) 플래그십 스토어 또한 판매와 전시, 경험의 공간을 만들어 공간의 가치를 높였다. 준지의 크레에이티브 디렉터(CD)인 정욱준 상 무는 ‘블랙은 준지를 상징하는 컬러이고, 무형의 존재 중에 가장 아름다운 그림자 역시 블랙이 다’라고 설명했다.9) 준지의 플래그십 스토어 도산점은 컬렉션 중 스페셜 아이템을 선별하여 판매하고, 리 아카이브 전시를 통해 컬러의 재해석을 표현한 상품군 또한 매장 내 별도 공간을 조성하여 기존에 없었던 준지의 스페셜 에디션을 커스텀으로 체험할 수 있도록 기획되었다.또 한 공중에 띄여 있는 나무 오브제와 정원을 두르고 있는 최상의 스페셜 티 커피 브랜드 ‘펠트 8) 한국의 ‘정욱준’ 디자이너의 브랜드. 준지의 디자이너 정욱준은 1992년 ESMOD를 졸업한 후 '클럽 모나코' 등의 브랜드를 거쳐 1999년, 가로수 길에 'Lone costume'을 개점했다. 서울 패션위크에서 많은 주목을 받은 후 이름이 알려지게 되고, 2007년 파리 패션위크에서 자신의 이름을 딴 브랜드 'Juun. J'를 런칭했다. 9) https://www.ktnews.com/news/articleView.html?idxno=110818 626.

(9) 커피(Felt coffee)'를 입점 시켜 준지의 공간에서 브랜드를 경험할 수 있도록 유발했다. 펠트 커피 안에 직원 유니폼 및 메뉴판 등 시각물 또한 준지스럽게 디자인하여, 공간을 이동하면서 도 준지의 브랜딩을 경험할 수 있다. 준지 플래그십 스토어는 디자이너의 브랜드를 경험할 수 있는 복합적인 구성요인과 외형에서 표현하는 브랜드철학이 확고하게 보여지며, 공간 내부 에서 이루어지는 브랜딩 또한 높은 통일성을 가지고 있어 준지를 모르던 소비자들까지도 관심 을 가질 수 있게 유도했다. 특정 제품 판매보단 브랜드 체험과 전달을 중점으로 둔 체험형 브랜딩 유형으로 사용자 후기가 높은 치수로 나타난다. 이를 통해 준지는 플래그십 스토어를 통해 형성한 브랜드 체험이 사용자에게 좋은 인상을 남기며, 브랜드를 기억하게 하고 이른바 ’핫플레이스‘로 등극하며, 공간 비즈니스를 성공적으로 이뤄낸 것을 알 수 있다. 3.3.2. 사례 2 : 설화수 플래그십 스토어 강남 도산공원에 소재한 플래그십 스토어로 단일 뷰티 브랜드로는 국내 최대 규모이다,10)황금 색의 브라스 마감재가 건물의 내외부를 장식하는 이 플래그십 스토어는 ‘랜턴(lantern)으로 등불이 어둠을 밝히듯, 미의 지혜를 담아 아름다움을 비춘다’는 의미를 내포하고 있다. 설화수 플래그십 스토어는 지하 1층부터 지상 5층까지 총 6개의 층으로 구성되어있으며, 지하1층은 당사 제품을 활용하는 스파 서비스 공간이 있고, 지상1층은 설화수의 역사를 보여주는 뷰티크 & 헤리티지 룸, 2층엔 기프티샵, 3층은 홀리스틱 뷰티 서비스를 받을 수 있는 컬쳐 라운지가 있다. 4층 또한 지하 1층과 마찬가지로 스파 서비스를 제공하나, 프리미엄 서비스로 제공되며, 5층은 루프탑 카페로 구성되어있다. 복합적이고 다채로운 구성으로 문화공간 속에서 다양한 사용자 경험을 유발해 고객에게 구매를 유도한다. <표 7> 사례1. 설화수 플래그십 스토어 분석 모형. 설화수 플래그십 스토어(Sulhwasoo Flagship store) 규모. 6층 / 연면적 1500㎡ / 454평. 개요. 고전적인 우아함을 표현한 한국의 미. 지하 1층 – 럭셔리 안티에이징 스파 1층 – 부띠크 & 헤리티지 룸 공간구성. 컨셉. 랜턴 / lantern. 2층 - 기프트샵 3층 – 컬쳐 라운지 4층 – 프리미엄 한방 스파 존 루프탑 – 야외 테라스 라운지. 브랜드 전시관 (헤리티지룸). 외부 이미지. 경험요소. 서비스 공간 (프리미엄 스파). - 체험형 유형. 프리미엄 스파와. 분석. 제품과 연결되는. 모델. 서비스로 체험 유도형 브랜딩. 루프탑 라운지. 사용자후기. ● ● ● ● ◐ / 4.5점. 설화수 플래그십 스토어는 외관 뿐 아니라 내부적으로도 브랜드 미션을 수행하기 위한 시각 물들이 제공된다. 곳곳에 한복이 배치되어 있고 체험할 수 있는 서비스 또한 제공하며, 한국의 미를 표현하는 일러스트삽화는 한국어, 영어, 중국어 3개 언어로 번역되어 비주얼을 나타내고 10) '연매출 1조' 설화수, 국내 최대 플래그십 스토어 오픈,<연합뉴스 인포맥스>, 2016/03/30/09:50, http://news.einfomax.co.kr/news/articleView.html?idxno=217070, (2019/07/31-접속일자) 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 627.

(10) 있다. 층마다 다양한 서비스 공간 구성으로 사용자 경험을 이끌어낸다. 설화수는 플래그십 스토어를 통해 국내 최대 뷰티 브랜드의 입지를 다지며, 프리미엄 스파와 기프트 상품군들의 배치, vip라운지 등 고급화된 체험을 제공함으로써 브랜드 이미지를 상승시키는 계기가 되었 다. 각층별마다 제품의 체험 공간들을 배치함으로써 설화수는 체험형 브랜딩을 유도했고 이는 사용자들에게 긍정적인 효과를 나타내며 도산공원 방문 시 필수 코스까지 등극했다. 3.3.3. 사례3 : 인스턴트펑크 플래그십 스토어 <표 8> 사례1. 인스턴트펑크 플래그십 스토어 분석 모형. 인스턴트 펑크 플래그십 스토어(instant Funk Flagship store) 규모. 4층. 개요. 기본의 것을 새로운 방식으로 재현. 컨셉. 지하 1층 – 오피스공간 공간구성. 1층 – 판매 공간 2층 - 카페 공간 3층 – 오피스공간. 변하지 않지만 항상 새로운 / It doesn't change, but always new. 레터링 프린트존. 외부 이미지 경험요소. 포토존. - 체험형 유형. 프리미엄 스파와. 분석. 제품과 연결되는. 모델. 서비스로 체험 유도형 브랜딩. 라운지 카페. 사용자후기. ● ● ● ● ● / 5점. 인스턴트펑크(InstantFunk)는 캐주얼 유니섹스를 표방하는 브랜드다. 한국을 대표하는 스타 일리스트이자 2015 패셔니스타어워즈 스타일리스트 1위를 차지한 김지혜 대표가 지난 2015 년 선보인 브랜드이다.11) 김지혜 대표가 말하는 브랜드의 철학은 ‘기본의 것을 새로운 방식으 로 재현해내는 것. 즉흥적인 순간, 위트와 개성을 담아 유니크한 디자인을 표출해내는 것. 그것 이 바로 인스턴트펑크의 철학’이다. 도산공원에서 330m 거리에 있는 플래그십 스토어는 지난 2018년도에 오픈하여 브랜드를 이야기하는 스토어로 자리 잡았다. 총 4개의 층으로 구성된 해당 스토어는 지하1층과 3층은 사무실, 지상1층과 2층은 스토어 공간으로 연출되었다. 브랜 드 키 컬러인 ‘민트’컬러를 중심으로 모든 비주얼들이 통일성 있게 기획되었으며, 입구에서부 터 총 5개의 포토존을 형성하여 sns세대의 경험을 유도했다. 1층엔 핵심 제품군인 ‘코스메틱, 펑크 오어 펑크, 인스턴트 펑크’를 중심으로 판매 존을 형성했고 2층엔 빵과 음료를 제공하는 카페 공간을 연출했다. 매장을 전부 둘러보고 올라가야 하는 구조로 자연스럽게 제품의 노출 빈도와 구매력을 상승시켰다. 카페에서 제공되는 패키지는 ‘버거킹’을 연상시키는 패러디 비주 얼과 제공된 키트안에 있는 티셔츠에 원하는 문구를 새겨주는 프린팅존까지 기획하여 브랜드 경험을 상승시키는 전략을 선보이고 있다. 이처럼 인스턴트 펑크 또한 체험형 브랜딩의 속성을 가진 플래그십 스토어로 사용자 후기에서 만점인 5점이 책정되었고, 소비자들에게 급속도로 유명세를 타게 하는 전략이 성공했다. 실제로 2018년에 도산공원 플래그십 스토어를 브랜딩 11) '[2030 POWER LEADER 30 | Fashion] 김지혜(35) 인스턴트펑크 대표‘ ,<중앙 시사 매거진_on the cover>, 2019/01/23, https://jmagazine.joins.com/forbes/view/324618, (2019/09/28-접속일자) 628.

(11) 전략으로 내세우면서 2017년 매출의 3배에 달하는 매출을 기록했으며, 창업 초기에 10배에 달하는 매출 규모로 성장했다.12) 3.4. 소결 이와 같은 연구 결과로 브랜드가 플래그십 스토어를 이용한 마케팅을 펼칠 때, 핵심 상품군을 비롯한 여러 가지 체험형 공간들을 마련하여 브랜드를 경험하게 했을 때 소비자가 반응한다는 사실을 알 수 있다. <그림 1>처럼 공간을 이용한 마케팅에서 체험형과 제품형의 브랜딩 유형 은 모두 긍정적인 기대를 가지고 있지만 체험형 브랜딩 요소로 구성된 스토어는 브랜드를 행동 과 공감각으로 기억하게 되어 브랜드 이미지로 자리 잡게 되고 곧 브랜드 경험으로 나타난다. 이는 곧 브랜드의 가치를 상승 시키며, 나아가 1차 목적성 보다 큰 결과를 기대할 수 있는 전략이다. 공간의 브랜딩은 추상적으로 보여지는 기획에서 브랜드로써 도달하고 자 하는 목표 의식에 창의성과 일관성을 가질 수 있도록 하는 연결고리로, 기획 단계에서 브랜드가 체험을 통해 새롭거나, 발전된 브랜드로 인식 시키는 점이 핵심 가치이다. 과거 브랜드가 플래그십 스토어를 통한 브랜딩 전략을 활용할 때 중심적으로 다루어야 할 문제가 핵심 제품군의 판매 전략과 이월 상품에 대한 매출 전략이었다면, 이제는 순서가 바뀌듯 온라인에서 입지를 다지고 체험을 유도하며 브랜드를 경험하게 하는 것으로 핵심 전략이 변화 되어가고 있다.. <그림 1> 브랜딩 구성 요소의 단계로 보여지는 마케팅 기대 효과 단계. 4. 결론 각 플래그십 스토어의 브랜딩 속성요소를 평가하고 공간 구성과 경험 유도 요소를 표기해 비교 해본 결과 공간 구성의 복합성과 브랜딩 속성요소는 소비자에게 새로운 체험 문화를 야기하며, 브랜드의 이미지를 진화시키는 것으로 나타난다. 또한, 브랜드가 플래그십 스토어에서 타 브랜 드, 이색공간과 협업을 통해 경험을 유도할 때, 시각적 속성요소들의 통일성이 브랜드색을 잃지 않고 흡수하여, 브랜드가 경험을 제공한다는 이미지를 창출해 낼 수 있다. 준지 플래그십 스토어에서는 이미 존재하고 있던 펠트 커피가 경험을 유도했지만, 준지의 블랙 컨셉에 맞게 비주얼들이 교체되면서 준지 내부의 펠트만의 새로운 경험을 유도해냈으며, 설화수 플래그십 스토어는 타 브랜드 없이 제품의 특성을 이용한 서비스를 제공했으나, 통일된 브랜딩 디자인과 비주얼 및 시각요소 등으로 플래그십 스토어 자체가 프리미엄화 되며 브랜드 가치를 상승시키 는 사례가 되었다. 인스턴트 펑크 또한 자체적인 카페 및 포토존들을 생성했으나 민트색이라는 브랜드 테마 컬러를 활용하여, 공간의 브랜딩을 통일시켰다. 반면 스톤아일랜드 플래그십 스토 어는 국내 최대 규모를 자랑하며 공간구성 등을 다채롭게 꾸몄으나, 일회성 이벤트로 지속적인 경험이 유지되지 못했으며, 백화점 및 입점 매장들과 별반 다르지 않은 비주얼 등으로 사용자 경험이 비교적 불만족스러운 사례로 나타나는 것으로 보아, 브랜드의 철학 및 스토리 등이 온전히 전달되지 못했다. 오늘 날의 플래그십 스토어는 다양한 체험을 제공하기 위해 복합적인 12) '일본서 유럽으로…개성 있는 오버사이즈 브랜드 인스턴트펑크’, <MBN news>, 2019/06/01/08:45, http://mnb.moneys.mt.co.kr/mnbview.php?no=2019052911258047909&type=1&comd=4, (2019/09/28-접속일자) 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 629.

(12) 공간을 구성하고 서비스를 제공한다. 브랜드 이미지 상승을 위해 무작정 다양하고 복합적인 서비스를 제공하는 공간이 많아지고 있으나, 당위성 없는 경험의 유도는 소비자에게 서비스의 프리미엄을 느끼기보다 의문점을 가지고 바라볼 수 있는 가능성이 높다. 서비스와 공간에서 일관성 없는 브랜딩은 고객이 경험을 제공받을 때 해당 브랜드가 아닌 제공 받는 서비스에 대해 몰입한다. 앞선 장의 사례들을 살펴보면, 사용자 후기가 높은 사례들은 브랜드가 체험 유도를 위한 서비스에 잠식되지 않았다는 점을 알 수 있다. 브랜딩은 다채로운 공간에서 브랜 드가 말하고자 하는 철학의 방향성을 잃지 않고 이정표처럼 제시할 수 있는 근거가 된다. 공간 구성이 복합적이고 브랜딩이 유연한 공간속에서 사용자들은 브랜드를 체험하고 경험하며, 브 랜드에 대한 기억을 올바르게 잡는다. 오늘날의 플래그십 스토어는 단순히 핵심 제품군을 판매 하는 것에 그치는 것이 아니라 브랜드를 체험하고, 경험을 유발하며, 잠재적 고객에게 구매를 유도하는 마케팅 방법이다. 오프라인 매장 유지비용과 전문 인력 부담으로 인해 온라인으로 패션 산업이 이동하고 있는 시점에서 과감한 오프라인 매장의 전략은 판매로 이익을 얻는 일차 원적인 전략이 아니라 브랜드의 철학을 전달하고 소비자와 직접 소통하며 경험하는 더 고차원 적인 가치의 브랜딩 전략이다.. 참고문헌 대니얼 J. 레비틴 『정리하는 뇌: 정보의 시대에 바로 생각하기』, 와이즈베리, 2015, 데이비드 아커, 『데이비드 아커의 브랜드 경영』, 비즈니스북스, 2002 캐서린 슬레이드브루킹, 『브랜드를 만드는 힘은 직관이나 감성이 아니다. 촘촘한 실무의 단계들이다.』, 홍시커뮤니케이션, 2018 김부미, 『유휴공간 활성화를 위한 전략적 수단으로써의 플레이스 브랜딩 -유럽사례를 중심으로』, 한국공간디자인학회논문집, 2018 김이석, 『브랜드 경험을 구성하는 디자인 요소 도출에 관한 연구』, 브랜드디자인학연구, 2011 이정훈, 『장소브랜딩 모형 구축 연구』, 경기개발연구원, 2006 이경화,『장소 브랜딩을 통한 공간의 브랜드 정체성 구축에 관한 연구』, 한국공간디자인학회논문집, 2013 연합뉴스 2016년 03월 30일자 '연매출 1조' 설화수, 국내 최대 플래그십 스토어 오픈. MBN뉴스 2019년 06년 01일자‘일본서 유럽으로…개성 있는 오버사이즈 브랜드 인스턴트펑크’ 월간디자인, 2017년 11월호 월간디자인 2017년 7월호 월간디자인 2015년 8월호 http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/06/03/2019060302364.html https://jmagazine.joins.com/forbes/view/324618, https://maisondosanpark.hermes.com/ko/ https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=03116006609570968&mediaCodeNo=257 https://www.ktnews.com/news/articleView.html?idxno=110818 https://www.hankyung.com/realestate/article/201908270821i. 630.

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