주얼리 브랜드 런칭을 위한 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

석사학위논문

주얼리 브랜드 런칭을 위한 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

국민대학교 테크노디자인대학원 금속ㆍ주얼리 전공

이 재 진

2002

주얼리 브랜드 런칭을 위한 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

지도교수 김승희

이 논문을 석사학위 청구논문으로 제출함

2002년 월 일

국민대학교 테크노디자인대학원 금속ㆍ주얼리 전공

이 재 진

2002

이재진의 석사학위논문을 인준함

2002년 월 일

심사위원장 (인)

심사위원 (인)

심사위원 (인)

국민대학교 테크노디자인전문대학원

국문요약

‘90년대 중반이후 티파니ㆍ까르띠에ㆍ불가리ㆍ쇼메ㆍ우노아래와 같이 세계적으로 유명한 주얼리 브랜드들이 국내에 들어오면서 주얼리 업계에서 브랜드에 관한 인식이 대두되었고 지금까지도 중요성에 관한 언급이 계속되어지고 있는 실정이다.

최근 한 조사에 따르면 아무리 혁신적인 제품이 나와도 그것을 모방하는데 걸리는 시 간은 6개월에 불과하다는 결과가 있다. 사람들은 비슷한 제품이 있다면 신뢰감이 가 는 회사의 제품을 선택하게 된다는 것으로 브랜드는 제품 그 이상의 것을 의미한다.

브랜드란 품질에서부터 제품 디자인, 제품포장, 제품군, 매장환경, 진열장, 색상, 판촉행사, 가격, 제품진열, 후원과 합작회사, 기업평판, 판매촉진, 여론과 구전효과, 불만사항 처리 방법, 직원들의 태도와 관습 등을 통해 그리고 보다 적극 적인 방법의 광고나 홍보 활동에 의하여 소비자가 기억하고 떠올릴 수 있는 이미지이다. 이를 바 탕으로 주얼리 브랜드들이 추구하는 브랜드 컨셉과 그에 따른 커뮤니케이션 방법을 살펴보고 이미지를 구축해 가는 방법과 우리가 나아가고자 하는 방향을 살펴보고자 한다.

이어 국내에서 접할 수 있는 주얼리 브랜드들을 시장형태에 따라 명품브랜드, 디 자이너 브랜드, 기업형 브랜드, 프랜차이즈로 나누어 살펴본다. 이렇게 각 단계별로 살펴봄으로써 정확한 브랜드 타겟과 소비시장을 목표로 한 브랜드 이미지 구축에 도 움이 되고자 한다.

그리고 지금까지 살펴 본 바에 의거하여 새로운 브랜드를 제안한다. 시스템 주얼리 라는 브랜드 컨셉으로 20대 신세대 소비자를 겨냥한 새로운 브랜드로 ToㆍaㆍTee는 국민대학교 테크노 디자인 주얼리 팀이 1년여 동안 개발한 브랜드이다. 컨셉 설정, 색채 선정, 디자인 개발에 의해 마케팅 커뮤니케이션의 홍보, 광고 등에 의해 탄생한 투어티 개발 과정에 따라 다시 한번 브랜드의 중요성과 커뮤니케이션에 의한 브랜드 이미지 구축에 관하여 생각해 볼 수 있는 계기가 되었으면 한다.

국문요약 제1장 서론

1. 연구 목적과 방법 1

제2장 주얼리 브랜드 등장과 그 의미 3

제3장 주얼리 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 현황 1. 홍보 7

2. 광고 11

3. 이벤트 14

제4장 제품ㆍ브랜드ㆍ커뮤니케이션의 종합적 전략 방향 1. 명품 브랜드 1) 브랜드 표현 전략의 차별화 까르띠에 24

2) 정교한 제품을 강조하는 불가리ㆍ조지젠슨 27

3) 브랜드 이미지 -연인ㆍ사랑ㆍ선물 그리고 티파니 30

4) 전통성을 강조하는 쇼메ㆍ다미아니 32

5) 메탈소재의 특성을 살리는 우노아래 36

2. 디자이너 브랜드 1) 보석가공특허 고이노 39

2) CAD/CAM 시스템 활용 예명지 42

3. 기업형 브랜드 45

4. 프랜차이즈 52

제5장 TOㆍaㆍTee 브랜드 제안 1. 브랜드 컨셉 60

2. TOㆍaㆍTee 브랜드 커뮤니케이션 73

제6장 결론 77

참고문헌 82

영문초록 84

제1장 서 론

1. 연구 목적과 방법

'브랜드, 브랜드 컨셉, 브랜드이미지, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 커뮤니케이션ㆍ ㆍㆍ‘

브랜드의 필요성과 중요성이 강조되어지면서 익숙해진 단어들이다. 하지만 주얼리 업계에서는 아직 브랜드에 관한 인식이 부족한 실정이다. 그러므로 각 분야에서 이들 역할에 관한 논의가 더욱 심도 깊게 이루어져야 한다.

명품 브랜드를 다루는 잡지가 출간되고 많은 사람들이 유명 해외 브랜드를 선호하 면서 텔레비전에서는 변화하는 소비자 의식과 과소비를 기사화 한다. 하지만 해외 명 품 브랜드들이 국내에 들어와 사치를 조장한다는 기사 못지 않게 우리에게도 브랜드 가 필요하다는 것과 이를 위한 브랜드 전략이 구사되어져야 한다는 것이 강조되어져 왔다.

‘90년대 중반이후 티파니ㆍ까르띠에ㆍ불가리ㆍ쇼메ㆍ우노아래와 같이 세계적으로 유명한 주얼리 브랜드들이 국내에 들어오면서 우리 업체들은 커다란 위기에 직면하 게 된다. 디자인 상품보다는 금반지, 은수저와 같은 제품을 판매 해오던 국내 업체들 은 소비자들의 높은 해외 주얼리 브랜드 지지율에 긴장하기 시작했다. 이후 주얼리 업계에서도 브랜드에 관한 인식이 대두되었고 지금까지도 중요성에 관한 언급이 계속 되어지고 있는 실정이다.

최근 한 조사에 따르면 아무리 혁신적인 제품이 나와도 그것을 모방하는데 걸리는 시간은 6개월에 불과하다는 결과가 있다. 오늘날 시장에서 제품 차이는 큰 의미가 없 게 되어버린 것이다. 비슷비슷한 제품들 사이에 차별화를 가져다 줄 수 있는 것은 브 랜드인 것이다. 제품은 만지고, 느낄 수 있는 것들로 이루어져 있는 반면 브랜드는 소비자 마음과 머리 속에 생기는 것을 의미한다. 그러므로 사람들은 비슷한 제품이 있다면 그 중에서 보다 잘 알고 있으며 신뢰감이 가는 회사의 제품을 선택하게 된다 는 것이다. 브랜드는 제품 그 이상의 것인 것이다.

이 논문은 브랜드 컨셉과 브랜드 이미지 그리고 브랜드 커뮤니케이션에 관하여 연

구하고자 한다. 우리 주얼리 업체들은 아직까지도 브랜드 개념을 정확하게 인식하지 못하고 있다. 브랜드란 상호와 로고타입만 있으면 된다고 생각하는 경향이 강하다.

하지만 브랜드란 경쟁업체와의 차별화 되어지는 어떤 것으로 ‘이것이다‘라고 규정짓 기 어려운, 소비자 경험의 총체이며 제품과 사용자 사이의 관계이다.

품질에서부터 제품 디자인, 제품포장, 제품군, 매장환경, 진열장, 색상, 판촉행사, 가격, 제품진열, 후원과 합작회사, 기업평판, 판매촉진, 여론과 구전효과, 불만사항 처리 방법, 직원들의 태도와 관습 등을 통해 그리고 보다 적극 적인 방법의 광고나 홍보 활동에 의하여 소비자가 기억하고 브랜드 이미지를 떠올릴 수 있는 것, 이렇게 얻어지는 것을 일컬어 브랜드라 한다.

이에 주얼리 브랜드들이 추구하는 브랜드 컨셉과 그에 따른 커뮤니케이션의 방법을 살펴보고 이미지를 구축해 가는 방법과 우리가 나아가고자 하는 방향을 살펴보고자 한다.

먼저 주얼리 브랜드들이 행하는 커뮤니케이션 형태들에 대하여 살펴본다. 그리고 국내에서 접할 수 있는 주얼리 브랜드들을 시장형태에 따라 다음과 같이 나누어 살펴 본다. 명품브랜드, 디자이너 브랜드, 기업형 브랜드, 프랜차이즈가 그것이다. 이들 명품브랜드는 명품 브랜드대로 디자이너 브랜드는 그들 나름대로 각각의 컨셉과 소비 자 타겟에 따라 브랜드 구축을 위한 커뮤니케이션 형태를 취한다. 그리고 그 안에서 브랜드마다 또 다른 형태의 브랜드 구축을 위한 노력이 한창이다. 물론 이들이 다 옳 다거나 그르다고 단정할 수는 없다. 하지만 이렇게 각 단계별로 살펴봄으로써 앞으로 정확한 브랜드 타겟과 소비시장을 목표로 한 브랜드 이미지 구축에 도움이 되고자 한 다.

그리고 지금까지 살펴 본 바에 의거하여 새로운 브랜드를 제안한다. 시스템 주얼리 라는 브랜드 컨셉으로 20대 신세대 소비자를 겨냥한 새로운 브랜드로 ToㆍaㆍTee는 국민대학교 테크노 디자인 주얼리 팀이 1년여 동안 개발한 브랜드이다. 컨셉 설정, 색채 선정, 디자인 개발에 의해 마케팅 커뮤니케이션의 홍보, 광고 등에 의해 탄생한 투어티 개발 과정에 따라 다시 한번 브랜드의 중요성과 커뮤니케이션에 의한 브랜드 이미지 구축에 관하여 생각해 볼 수 있는 계기가 되었으면 한다.

제2장 주얼리 브랜드 등장과 그 의미

국내 주얼리 시장에서 브랜드를 인식하기 시작한 것은 그리 오래 전 일이 아니다.

과거 우리 귀금속 시장은 금은방 형태로 재산 증식을 위한 매매나 혼수품 위주의 판매가 대부분이었다. 하지만 1990년대 중반 기다렸다는 듯이 밀려들어온 해외 명품 브랜드에 의해 우리 주얼리 시장은 커다란 변화가 일기 시작했다.

- 해외 명품 주얼리 브랜드 등장 -

1996년 국내에 상륙한 “TIFFANY & Co” 나 97년 첫 매장을 개설한 ‘까르띠에’, ‘불 가리’, ‘쇼메’, ‘우노아래’ 와 같은 해외 명품 브랜드는 3～4년 간 국내 주얼리 시장 을 조사한 끝에 국내에 자리를 잡기 시작했다. 세계적 지명도와 최고 브랜드 이미지 는 이들 제품 품질을 대변하며 국내에서 빠른 성장을 시작했다. 이렇게 국내에 들어 온 외국 주얼리 업체들은 독특한 컨셉과 세련된 이미지 광고로 국내 주얼리 시장에 급속도로 사업을 확장시켰다. 이들 해외 브랜드들은 판매 가격이 국내 업체에 비해 최소 5배 이상 고가이며¹⁾ 평균 부과되는 세금이 48% 정도의 고율임에도 불구하고 국 내 주얼리 업체보다 빠른 성장률을 보이고 있다. 이는 각 브랜드 제품의 품질이 우수 함은 물론 이거니와 다른 브랜드와는 다른 이미지를 심어주고 있기 때문이다.

명품 브랜드들이 각기 브랜드 이미지를 구축하기 위해 취하는 커뮤니케이션 방식은 주로 잡지 광고이다. 해외 유명 브랜드들이 밀려들어올 때 마침 상류층을 위한 잡지 가 발간되었다. ‘High classes를 위한 잡지’라 하여 명품위주 제품과 생활패턴을 소 재로 한 잡지로 ‘당신이 상류층이라면 이 정도 제품을 ...’하는 여운과 함께 나도 그 렇게 되고 싶다는 욕구를 불러 일으켰다. 이 잡지는 구독자뿐만 아니라 많은 대중들 에게 자연스럽게 명품 브랜드를 알리는 커다란 역할을 했음을 알 수 있다.

1) 김지호, 주얼리 광고 사진의 유형과 표현에 관한 연구-잡지 광고 사진을 중심으로 -, 경일대 석사, 2001. 2. 43쪽.

- 국내 주얼리 시장 변화 -

해외 주얼리 브랜드 등장은 국내 주얼리 시장에도 커다란 영향을 미치게 된다. 국 내 소비자들은 재래 시장을 중심으로 하는 혼수품 중심의 구매에서 벗어나 주얼리를 새로운 패션 악세서리 상품으로 인식하게 되었다. 장농 깊숙이 보관되던 보석들이 옷 에 착용되어지고 멋과 품위를 위한 목적으로 착용되기 시작했다. 한편 명품 주얼리 브랜드는 과시욕을 드러내기 위한 수단으로 이용되기도 한다. 이러한 현상이 나타나 면서 국내 주얼리 업체들이 브랜드에 관한 인식을 하기 시작하였다. 브랜드는 제품이 나 회사 이미지 상승 이상의 의미가 있음을 깨닫기 시작하였다. 이에 가장 활발하게 브랜드로 자리를 잡아가고 있는 것이 디자이너 브랜드이다.

디자이너 브랜드는 주얼리 디자이너로 활동을 하던 사람들이 브랜드 가치를 깨닫고 브랜드 개발 이미지를 굳히기 위해 활발한 활동 중이다. 과거 개인샵이 아닌 브랜드 로서 자리잡기 위해 브랜드 컨셉을 설정하며, 소비자 타겟과 디자인 그리고 브랜드 이미지 구축을 위한 커뮤니케이션 활동이 한창이다.

이에 반해 브랜드 중요성은 익히 들어 알고 있지만 정확한 이해를 필요로 하는 곳 또한 많은 상황이다.

기존 금은방과는 달리 같은 상호와 인테리어 규격화한 상품을 판매하는 브랜드형 체인 점이 늘고 있으며 8-9년 전부터 시작한 귀금속 브랜드화가 최근 급속도로 확산되면서 귀 금속 유통시장에도 체인점 시대가 활짝 열리고있다. 전문 세공사들이 제품을 만들어 상가 나 일반 개인점포에서 판매하는 재래식 금은방과는 달리 귀금속전문체인점은 제조업체가 애프터서비스를 보증하는 브랜드제품을 정찰제로 판매하고 있어 소비자들의 인기를 얻고 있다.

현재 전국에는 이렇게 규격화한 매장을 갖고 있는 본사가 20여 군데 체인점포는 500여 개 이른다. 특히 이들 체인점은 귀금속 유통단계에서 무자료 거래를 없애고 투명한 유통 경로를 거치고 있어서 기존 금은방과 차별화를 꾀하고 있다.

같은 상표를 가진 귀금속을 취급하는 점포들의 장점은 최근유행과 소비자 기호 변화를 빨리 파악해 이를 제품에 즉시 반영할 수 있다는 점이다. 귀금속 체인 브랜드는 개인업자 로써는 불가능할 정도의 점포를 갖추며 이에 따라 체인본부의 취급물량이 커지기 때문에 복잡한 중간 유통 단계를 거칠때 마다 훨씬 저렴한 가격에 제품을 공급할 수 있다.

우리나라 귀금속 유통현실을 고려할 경우 체인 브랜드의 가장 큰 장점은 무엇보다 철저 한 정찰제와 균일한 제품이다. 이 같은 균일한 품질 및 가격관리 그리고 투명한 영업방식 다단계 유통방식과 음성거래의 만연으로 귀금속 구매시 불신과 불안을 느껴야 했던 소비 자들의 인기를 얻을 수 밖에 없다.

이들 체인 브랜드가 고가제품 보다는 1백만원 미만 중저가 제품을 주로 취급하고 있는 것도 체인 브랜드의 저변을 급속도로 확대할 수 있는 한 요건으로 지적되고 있다. 이러한 상황에 특히 오픈 상가 시대에 각 점포가 비슷하고 같은 제품을 나열 진열하는 것 보다 체인화 된 브랜드 제품을 취급한다면 각 점포는 개성있고 차별된 판매가 이루어질 것이며 앞으로 더욱 잠식해올 외국 유명 브랜드와도 경쟁할 수 있고 귀금속 산업발전을 가일층 촉진시킬 수 있다.

따라서 소비자 개념을 인식하고 변하는 시대에 함께 동승하는 의식을 갖고 체인점과 브랜 드에 관심을 촉구하는 바이다.

- 체인점과 브랜드 시대²⁾ -

이 기사는 현재 우리 주얼리 업체 상황을 잘 대변해 주고 있다. 브랜드에 관한 정 확한 인식이 없이 브랜드 중요성만 강조되어진 것이다. 브랜드란 고유 상표와 제품으 로 이루어지는 것이 아니다. 상표나 상품, 서비스 이외에 경쟁 업체와의 차별화 방안 과 이를 알리기 위한 홍보 ,광고와 같은 브랜드 이미지 창출 과정 모두가 포함된다.

기술 발달로 제품 차별화는 힘들어지고 해외 브랜드 등장으로 시장환경이 변화하였 다. 해외 명품 브랜드들이 그들 컨셉에 따라 소비자 타겟과 가격, 광고와 이벤트로 브랜드 이미지를 구축한다면 국내 브랜드 역시 새로운 브랜드 컨셉으로 독창적인 브 랜드 이미지를 위한 새로운 마케팅전략이 절실한 시기이다.

- 마케팅 커뮤니케이션 -

해외 주얼리 브랜드들은 국내 주얼리 소비자의 인식 변화에 발맞추어 패션 잡지를 중심으로 집중적인 광고를 하고 있다. 또한 브랜드 별로 독특한 컨셉과 다양하고 세 련된 표현으로 국내 주얼리 브랜드와 차별화를 이루고 있다.

앞에서도 언급했듯이 이 해외 브랜드들은 잡지를 통해 많은 광고를 하고 있지만 이

2) 채희원, 체인점과 브랜드 시대, 귀금속 경제신문, 2001. 6. 1.

는 실제로 경제적 능력이 되는 소수의 몇몇 사람들만이 구매할 수 있는 제품이다. 따 라서 명품 브랜드들은 표적 고객을 구별하지 않고 자사 제품의 고품질 이미지를 널리 알리면서도, 실제로는 고객에게 거래 장벽을 높여 구매를 제한하는 방법을 사용한다.

누구나 구매하고 싶은 제품이지만 실제로 선택된 소수 소비자 층만 구매하도록 제한 함으로써 브랜드 소유자의 긍지를 높이는 마케팅 전략을 사용하는 것으로 볼 수 있 다.

이러한 마케팅 전략은 주로 고급 브랜드에서 사용하는 마케팅 전략으로 소수 상류 지향적 소비자 계층을 표적으로 한다. 이는 제품의 기능적인 면보다는 브랜드의 상징 적인 의미로 소비자 욕구를 불러일으키기 위한 전략이다. 이들은 특정 집단에 대한 소속 욕구와 자아 이미지를 강화시켜주며 일부 소비 계층의 구매를 제한하는 마케팅 전략을 사용한다.

국내에서도 최근 다양한 형태의 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 활동이 한창이다. 이 는 브랜드 구축을 위한 과정으로 앞으로 많은 시간과 노력을 필요로 할 것이다. 해외 브랜드 경우도 오랜 전통성과 장인 정신을 기본바탕으로 하고 있으며 여기에 마케팅 활동이 한창이다. 우리 경우 지금 시작했지만 독특한 아이디어와 새로운 브랜드이미 지로 경쟁력을 가진 브랜드 탄생을 기대한다.

제3장 주얼리 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 현황

브랜드란 “자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용 하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그 결합체”³⁾로 경쟁자와 차별화 시키는 요소이 다. 이는 상표뿐만 아니라 표현ㆍ상징물ㆍ디자인을 모두 포함하며 다른 제품으로부터 기능과 제품을 차별화하기 위한 중요한 수단이다.

품질, 기술력, 서비스가 비슷해지고 문물의 발달로 정보를 쉽데 얻을 수 있는 현실 에서 브랜드력이 없다면 경쟁할 수 있는 요소는 가격밖에 없게 된다. 가격 경쟁에 휘 말리다 보면 결국 일반 관리비조차 못 건지는 금액으로 판매할 수밖에 없다. 또한 글 로벌 소비자 출현으로 외제 브랜드와 경쟁해야만 하고, 경영자의 입장에서도 브랜드 를 키워야 이익을 얻는 경영을 할 수 있게 된다.

소비자에게 있어서 브랜드란 제품을 인식하고 그것을 통해서 자신의 이미지를 표출 하는 수단이기도 하다. 부유층들은 까르띠에, 티파니, 샤넬, 루이비통과 같은 고급 브랜드를 사용해 자신의 신분을 과시하고자 하고 신세대들은 그들에게 적합하다고 생 각하는 브랜드를 사용해 자신들만의 개성을 나타내고자 한다. 소비자는 품질이 좋다, 나쁘다는 비평을 많이 하지만 정작 품질의 실체가 무엇인가라는 질문을 받는다면 대 답이 어려울 것이다. 품질이란 구체적인 상품처럼 객관 세계에 실재하는 것이 아니라 사람들 마음 속에 존재한다. 소비자들은 제품의 세세한 특징을 모두 철저히 분석하고 구매 결정을 하기보다는 만족스러운 브랜드를 기억했다가 이를 다시 구매함으로써 구 매 결정의 효율성을 높이고 있다. 이처럼 품질은 객관적으로 측정하고 평가하는 것이 라기보다 소비자 마음 속에 지각된 가상적인 어떤 것이다. 실제로 소비자 구매 행태 를 살펴보면 품질이 좋은 제품을 구매한다기보다, 품질이 좋다고 알려진 브랜드를 구 매하는 것을 볼 수 있다. 현대 소비자들은 상품 이미지를 통해 구매결정을 좌우하는 데 익숙해지고 있는 것이다. 그러므로 우수한 브랜드를 구축하기 위해서는 좋은 제품 을 생산하는 것 이상의 노력, 즉 강력한 브랜드를 구축하는 것이 필요하다.

경쟁사 제품들이 평준화되어감에 따라 기업들은 예전처럼 우월한 기능만으로 소비 자들에게 접근하기는 힘들어지게 되었다. 회사는 우리 제품이 경쟁사 제품 보다 더 3) 신현암ㆍ김원ㆍ김은환, 브랜드가 모든 것을 결정한다, 삼성경제연구소, 2000, 59쪽.

가치가 있다는 것을 현재ㆍ잠재고객들에게 알리고 강력한 브랜드를 구축하기 위해 여 러 가지 마케팅 커뮤니케이션 활동을 하고 있다. 대내외적으로 시장환경이 변화함에 따라 새로운 마케팅전략이 필요하다는 것을 절감하게 되었고 이에 대두되기 시작한 것이 이미지 빌딩(Image-building) 전략이다. 브랜드 이미지 빌딩을 위한 마케팅 커 뮤니케이션으로 광고(advertising), 홍보(publicity), 판매촉진(sales promotion), 인적자원(personal selling), 이벤트(event) 등이 있다. 이들은 브랜드 컨셉에 따라 한가지 방법으로 사용되기도 하고 복합적으로 이용되기도 한다.

1. 홍보

홍보는 회사가 자사 제품 판매를 촉진하기 위해 쓸 수 있는 중요한 마케팅 수단이 다. 홍보는 “사람 이외의 매체(신문ㆍ잡지ㆍ텔레비전ㆍ라디오ㆍㆍㆍ)로 하여금 제품 ㆍ서비스ㆍ회사 등을 뉴스나 논설 형태로 다루게 함으로써 이들에 대한 수요를 자극 하는 것”⁴⁾이라 정의한다. 광고와는 달리 홍보는 회사에게 재정적 부담을 크게 안겨 주지 않는다. 회사가 재미있는 이야기 거리를 개발하고 이것을 잡지나 신문과 같은 주요 뉴스 매체에서 취급하여 준다면, 회사는 비용을 거의 들이지 않고 수억 원어치 광고를 한 것과 똑같은 효과를, 때로는 그 이상 효과를 얻게 된다.

매일경제 2000.8.4

4) 유필화ㆍ김용준ㆍ한상만, 현대 마케팅론, 박영사, 1998. 357쪽.

또한 소비자들은 이렇게 뉴스 매체에서 다루어진 이야기를 광고보다 훨씬 더 신뢰 한다. 더구나 광고 경쟁이 치열해지고 잡지 지면이나 텔레비전 광고비가 점점 더 올 라가면서 광고 힘은 상대적으로 줄어들고 있다. 이러한 이유들 때문에 회사는 자사 홍보 활동을 지금보다 더 조직적으로 그리고 전문적으로 할 필요가 있다.

홍보와 비슷한 개념에 PR(public relation, 대중관계) 이란 것이 있다. PR은 기업 과 사회 간에 이상적인 관계를 정립하기 위해 기업이 벌이는 여러 가지 활동이다. 따 라서 홍보는 PR의 일부로 기존 4대 매체를 이용한 광고보다 메시지 신뢰도가 높기 때 문에 기업 이미지를 소비자들에게 어필하는 데 사용하고 있다. 이런 회사들은 대개 PR전문가를 고용하고, 회사의 좋은 이미지를 창출하고 자사제품 판매를 촉진하기 위 해 조직적이고 전문적으로 PR활동을 벌인다. 이런 움직임도 상대적으로 점점 커지고 있는 홍보와 PR의 중요성을 반영하는 것이므로, 이런 추세는 앞으로도 계속될 것으로 보인다.

최근에는 마케팅PR이라는 이름으로 더욱 그 역할이 다양해지고 구체화되기 시작했 다. 기업들은 비영리 목적으로 행사후원을 한다든지, 각종 문화행사를 주최하는 등 갖가지 간접적인 방법으로 기업에 대한 긍정적 이미지를 소비자들에게 심어주기 위해 노력하고 있다.

회사 홍보 또는 PR을 위해 회사가 동원할 수 있는 수단으로 뉴스거리를 만들어서 매스컴을 타거나, 최고 경영자 강연, 전시회, 창립기념행사 등 각종 행사주최, 인쇄 물 발간, 회사 PR 용 각종 시청각 자료 제작을 할 수 있다.

팬클럽

연예계의 한 영역이었던 팬클럽은 이제 모든 제품에 활용된다. 일반적으로 회원에 게 회원카드와 증명서, 제품, 뉴스레터, 소개 책자를 제공하며 모임을 정기적으로 가 지면서 회원의 높은 관심과 급속한 구전효과를 얻을 수 있다.

회합

기업은 세미나나 심포지움 같은 회합을 통해 제품과 기술을 소개하고 시장경향이나 조사결과를 발표할 수 있다.

제품제공

영화나 TV프로그램에 제품을 제공하면 놀라운 판매증대를 기대할 수 있다. 제작사 는 막대한 제품 구입비를 절감하는 대가로 제품이 고객 눈에 뜨일 수 있도록 해준 다.

라디오 프로그램 협찬

라디오 프로그램에서 실시하는 콘테스트에 제품을 상품으로 협찬하면 진행자가 방 송 중에 여러 번 제품의 장점에 대해 언급해 주므로 효과적으로 제품을 홍보할 수 있 다. 관련 프로그램일 경우 더욱 효과가 있다.

전문가 컬럼

신문을 보면 수많은 전문가 컬럼이 있다. 전문가나 기업 내부 대변인이 독자 질문에 답해주거나 도움이 되는 지식을 나누어주는 난이다.

실제로 홍보와 PR은 최근 많은 기업들이 관심을 가지고 활발히 행하고 있는 커뮤니 케이션 형태이다. 중소기업은 날로 비대해 가는 광고비를 주체할 수 없고 대기업은 광고만으로는 소비자를 설득할 수 없음을 피부로 느끼고 있기 때문이다.

이 홍보용 포스터는 근래에 성업 중인 한 프랜차이즈 점의 것으로 이렇게 주얼리를 널리 홍보하기 시작한 것 은 아주 최근의 일이다. 최근 들어 영화나 드라마의 연 예인에게 주얼리를 협찬하는 사례가 눈에 띄게 일고 있 다. 이승연 반지, 김혜수 목걸이 와 같이 인기 있는 연 예인을 모델로 이용, 직ㆍ간접적으로 홍보를 하고 있 다. 예쁘거나 세련된 연예인들이 착용한 주얼리는 그들 이 착용했기에 예쁜 것이 아니라 나도 착용하면 그들 처럼 예쁘게 보일 것이라는 미묘한 심리를 이용한 것이 다. 고가 주얼리 경우 품위 있어 보이는 중년 배우나 드라마에서 재벌가 며느리로 등장하는 여배우를 선택해 협찬한다. 화면에 제품을 착 용한 배우가 비추어지면 사람들의 입에 오르내리게 되고 멋진 남자배우가 여자에게 선물하는 내용에서 많은 사람들은 부러움과 함께 드라마 주인공이 되고 싶어한다.

홍보를 함에 있어서, 회사는 광고를 할 때와 마찬가지로 목표를 세우고, 전달하고 싶은 메시지를 개발, 그 메시지를 전달할 방법을 설정, 홍보계획을 시행, 그 시행 결 과를 홍보 목표에 비추어서 평가해야 한다. 이 모든 과정을 광고 할 때처럼 아주 세 심하고 철저하게 관리 해야함은 물론이다. 기업이 잘 활용하기만 하면 홍보는 엄청난 힘을 발휘할 수 있는 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다.

2. 광고

광고란 신원을 밝힌 스폰서가 돈을 내고 상품ㆍ서비스ㆍ아이디어 등 사람이 아닌 다른 매체를 통해 널리 알리고 촉진하는 모든 형태의 커뮤니케이션 수단을 말한다.

광고는 '차별화, 임팩트, 설득력‘⁵⁾을 지녀야 한다. 광고는 소비자의 주목을 받아 야 정보 전달과 설득을 할 수 있고, 소비자는 설득이 되어야 판매력을 지닐 가능성이 있다. 소비자 눈을 끌려면 타 광고와 다른 차별화 전략이 필요하다.

광고의 의무는 소비자가 어떤 브랜드 제품을 구입할 때, 그 제품을 사야하는 이유 를 제공하는 것이다. 기억에 남는 상징 혹은 문구를 등장시켜 소비자에게 전달하고자 하는 제품이미지와 브랜드 이미지를 연계 시켜야 한다는 것이다.

매일경제 2000.8.4

5) 이영희, 광고는 과정이다, 예경, 1999, 106쪽.

각 브랜드는 광고를 할 때 브랜드 컨셉에 맞는 장소와 타겟을 설정한다. 만일 광고 가 홍보나 PR과 함께 이루어진다면 그 효과는 배가 될 것이다. 위의 신문 광고는 자 수정 업체인 아메스 신문 광고이다. 이 광고가 매일경제신문에 실렸을 당시 아메스는 산업 디자인상을 수상, 그 사실이 이 신문에 실렸었다. 독자는 산업디자인상을 수상 한 자수정 회사 아메스 기사를 읽고 난 후 광고를 접하게 된다. 그렇다면 독자는 한 층 아메스 디자인과 품질에 믿음을 가지게 되고 자수정 하면 아메스를 떠올리게 될 것이다.

아메스는 자수정 회사이면서 면세점 위주 판매 방식을 취하고 있는 자수정 회사이 며 공항을 이용하는 내ㆍ외국인이 소비자 타겟이다. 그러므로 광고 역시 이들을 대상 으로 한 면세점 wide film 및 공항버스, 항공기 기내판매용 잡지 등을 이용한다. 이 렇듯 광고는 브랜드 컨셉에 따라 정확한 목적과 소비자층을 대상으로 행하여야만 보 다 큰 효과를 거둘 수 있다.

면세점 wide film 시안

기존 주얼리 업계 광고는 잡지 광고 위주였고 현재도 잡지에서 주얼리 광고를 가장 많이 찾아볼 수 있다. 그 이유는 주얼리 업계가 영세하여 광고비를 충당하기 어려운 까닭도 있지만 텔레비전이라는 대중 매체보다 잡지라는 매체가 정확한 타겟 설정과 브랜드의 가치를 높여주는데 용이한 까닭이다. TV는 누구나 사용할 수 있는 생필품과 같이 대중성 있는 제품을 알리는데 용이하며, 잡지는 독자층이 관심에 따라 광고 채 택이 용이할 뿐만 아니라 브랜드 가치와 제품 이미지를 만들어 나가는데 많은 도움이 된다.

잡지 광고 특징을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 잡지는 그 발행 기간이 일주일, 한달 또는 몇 달에 걸쳐 간행되는 까닭에 반복해서 읽히는 자료 보전적 항구성이 높다.

둘째, 자유로운 지면의 구성, 시간적인 여유로 다각적ㆍ심층적 보도, 분석의 접근 이 가능하기 때문에 구체적 내용을 독자들에게 전달 할 수 있다. 따라서 세 분화된 독자층을 확보하고 있으며 이들 요구에 맞는 소구점을 찾아 확실한 표현을 할 수 있다.

셋째, 잡지는 정기 구독을 통해 신뢰를 쌓고, 좋은 지질과 선명한 인쇄를 통해 설득력을 높일 수 있다.⁶⁾ 이러한 신뢰과 설득력은 그 안에 실리는 광고에 도 영향을 미칠 수 있다.

넷째, 광고 표현에 있어서 다양한 색채로 정확한 상품 이미지 표현이 가능하다.

때문에 화장품, 가구, 섬유, 의상, 보석과 같이 섬세한 느낌을 필요로 하는 여성 수용자를 위한 광고나 그 외에 선명한 색채 설명이 필요한 업종의 고가 상품, 서비스 광고 등에 효과적이다.⁷⁾

다섯째, 잡지를 읽는 층은 대체로 지적인 수준과 수입이 높아 제품 정보나 서비스 에 관한 반응에 민감하며 구매력이 강한 층이다. 따라서 고가 제품을 위한 광고 매체로 적절하다고 볼 수 있다.

6) 강승구, 모던 애드버타이징, 참 미디어. 1998. 166쪽.

7) 나윤화, 광고 커뮤니케이션 디자인, 미진사, 1887, 50쪽.

이벤트 의미 PR이벤트 PR의 특성

주얼리 잡지광고에 있어서도 브랜드 이미지 차별화와 판매촉진 수단이 절대적 자리 를 차지하게 되었다. 주얼리 광고도 변화하는 소비자 욕구를 반영, 단순히 아이템을 보여주는 관행에서 벗어나 고객 욕구를 채워줄 수 있는 환경을 드러내야 한다. 이는 제품만을 보여주는 광고보다 브랜드 이미지 광고에 소비자는 더 강한 반응을 보인다 는 것이다. 따라서 소비자들에게 강력한 이미지를 심어주는 것이 특정제품 하나를 선 전하는 것보다 효과적이라 보여진다.

갖가지 협찬과 심포지움 개최와 같은 홍보활동이 활발해 지고 이들의 중요성이 강 조되어도 아직까지 기업 마케팅 하면 광고를 떠올릴 만큼 마케팅 커뮤니케이션에서 커다란 비중을 차지하고 있다.

3. 이벤트

일정한 목적을 달성하기 위하여 특정 대상에게 특정 메시지를 일대일로 전달하여 공감대를 이루게 하는 two-way 커뮤니케이션의 한 형태이다. 기업문화 전파와 판매촉 진수단, 소비자 수요 창출, 문화예술에 의한 공감 창조활동을 의미한다. 최근 이러한 이벤트에 PR이 더해져 보다 효과적이고 적극적인 이벤트가 실시되고 있다.

PR 이벤트 기획의 포인트 - 기업 이미지 분석 및 연계성 - 이벤트를 이용한 선전, 광고효과 - 프로그램의 독창성, 화제성 - 사회 환경과의 조화성 - 타겟 명확화와 세분화

- 사내 임직원의 적극적 지지 확보

이벤트 행사는 다음과 같은 것을 들 수 있다.

청소년 프로그램

청소년 프로그램은 과학이나 수학 경시대회에서 운동경기, 청소년 음악회에 이르기까 지 매우 다양하게 기획할 수 있다.

페스티벌

매우 자주 사용되는 방법으로 미국에서는 후원사 유치를 위한 페스티벌 디렉토리까 지 발간되고 있다. 일부 기업은 후원사의 도움 없이 자력으로 개최하기도 한다.

전시회

인파가 붐비는 장소는 물론 쇼핑몰 내의 작은 공산에서도 개최할 수 있으며 이동 전 시회도 가능하다.

이 외에도 기업 설립 및 인수 합병, 창사 기념 이벤트, 고객 이벤트, 제품과 서비 스, 브랜드 출시와 같은 다양한 이벤트가 있다.

최근 들어 다양하고 기발한 이벤트들이 열리고 있지만 주얼리 업계에서 가장 많이 행하는 이벤트는 패션쇼와 관련된 일이다. 의상은 주얼리와 더불어 아주 오랜 시간 발전해 왔고, 인류의 중요한 관심사 중 하나이다. 멋진 의상이 마무리되어지기 위하 여 장신구가 함께 하였고, 장신구가 돋보이기 위하여 의상이 필요하였다. 이들은 서 로 상부상조하며 시대를 반영한 창조물을 만들어 왔다.

주얼리 쇼 역시 유명 디자이너 의상이 소품으로 등장하기도 하고 유명 디자이너 패 션쇼에서 주얼리가 소품으로 의상을 돋보이게 만들기도 한다. 커다란 패션쇼에 협찬 을 함으로써 간접적으로 주얼리 브랜드 컨셉과 디자인 성향을 보여주고 알리는 역할 을 한다. 패션쇼를 와서 보는 사람이라면 의상뿐만 아니라 패션 흐름에 커다란 관심 을 가진 사람들이며 이들에게 우리 제품을 선보인다는 것은 고객을 직접 만나는 일과 같은 커다란 성과인 것이다.

다음은 자수정 회사 아메스가 SEOUL COLLECTION이라는 패션쇼에 스폰서를 한 예 이 다.

- 서울 컬렉션이 2001.11.24일부터 27일까지 서울 삼성동 코엑스 컨벤션홀에서 개최.

- 지난해 2000년 10월과 올해 4월에 이어 세번째로 열리는 서울 컬렉션은 국내 대표 적 디자이너 브랜드들이 대거 참여해 화려한 무대가 펼쳐질 예정.

- 국내 디자이너브랜드와 파리, 뉴욕, 밀라노와 같은 해외시장에 적극적으로 진출하 고 있는 디자이너들이 참여.

- 국내 신진 남성 디자이너들과 일본에서 주목받는 신인 디자이너들 작품을 선보인 다.

- 총 34명 디자이너가 29회 패션쇼를 보여주는 이번 컬렉션에는 '더 데일리 요미우 리', '센켄신문', '갭재팬'과 같은 일본 취재진과 많은 바이어들이 참가

아메스는 2001년 4월 제2회 서울 콜렉션에 이어서 올 11월에도 서울 콜렉션을 후원 하였다. 이 패션쇼는 앞으로 패션 유행을 점칠 수 있는 기회일 뿐만 아니라 각 의류

매출액

시간 도입기

광고 판매촉진

홍보

성장기 광고 인적판매

성숙기 인적판매

광고

쇠퇴기 광고 판매촉진

업계 흐름과 동향을 한 눈에 볼 수 있는 커다란 행사이다. 때문에 의상업체 뿐 아니 라 주얼리를 비롯한 패션업계에 몸담고 있는 모든 사람들에게 관심의 대상일 수 밖에 없다. 아메스는 이 행사를 후원함으로써 아메스라는 자수정 회사를 알릴 수 있는 기 회를 가질 뿐만 아니라 브랜드 이미지를 한껏 높일 수 있는 일석이조의 효과를 누리 게 되는 것이다.

지금까지 주얼리 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 현황에 대하여 살펴보았다. 브랜드 중요성을 인식하기 시작한지 얼마 되지 않았고, 아직 브랜드에 대한 정확한 인식이 미흡한 상황임에도 불구하고 마케팅 커뮤니케이션으로서 홍보와 광고 그리고 이벤트 등에 많은 관심과 다양한 시도를 벌이고 있다.

제품 수명주기의 각 단계에서의 커뮤니케이션 전략⁸⁾

이상에서 보듯이 홍보는 제품뿐만 아니라 브랜드 구축 도입기에 꼭 필요한 활동이 며 광고는 이렇게 만들어진 브랜드 아이덴티티 구축에 필요한 커뮤니케이션의 한 부 분이다.

8) 유필화ㆍ김용준ㆍ한상만, 현대 마케팅론, 박영사, 1998, 356쪽.

시대는 변한다. 이에 맞춰 우리 사고도 변해야 하며 때로는 앞서 나가야 한다. 소 비자 변화를 읽고 소비자 흥미를 끌 수 있는 방법으로 커뮤니케이션은 브랜드 차별화 를 위한 최상의 방법인 것이다.

제4장 제품ㆍ브랜드ㆍ커뮤니케이션의 종합적 전략 방향

마케팅이란 소비자를 만족시키는 과정이라 할 때, 소비자 욕구가 무엇이고, 욕구가 생겨나는 원인 그리고 소비자 욕구를 만족시킬 방법을 찾는 일은 모든 경영자의 주된 관심사일 것이다. 시대가 변하면서 제품에 따라 소비자가 움직이는 것이 아니라 소비 자를 움직일 수 있는 제품을 만들어 내야하는 시대로 변한 것이다. 이 연구에서는 현 재 주얼리 시장에서 접할 수 있는 주얼리 브랜드를 시장 형태에 따라 네 단계로 분류 해 보고 소비자 타겟에 따른 제품과 마케팅 커뮤니케이션을 통한 브랜드 이미지 구축 에 관하여 살펴보고자 한다.

우리 주얼리 시장은 명품 브랜드ㆍ디자이너 브랜드ㆍ기업형 브랜드ㆍ프랜차이즈 형 태로 나누어 볼 수 있다. 앞장에서 언급하였듯이 우리나라에 주얼리 브랜드가 들어온 것은 그리 오래되지 않았다. 해외 명품 주얼리브랜드 등장과 함께 주얼리 브랜드 인 지도를 실감하면서부터라고 할 수 있다. 이렇게 해외 명품 브랜드가 들어오자 화동양 행이나 고려아연 같은 큰 기업에서 주얼리에 관심을 가지기 시작하였으며 이는 기업 형 브랜드로서 그 특징을 가지고 자리잡게 된다. 다른 한편으로 주얼리 디자이너로 활동하던 이들이 브랜드 필요성을 깨닫고 해외 유명 브랜드와 견줄만한 브랜드를 만 들기 위한 노력이 한창이다. 이와 다른 새로운 형태의 주얼리 브랜드가 최근 주얼리 업계에서 눈부시게 급성장하고 있는데 프랜차이즈형 주얼리 브랜드가 그것이다. 명품 브랜드는 명품브랜드대로, 디자이너 브랜드는 그 나름대로 차별화를 두지만 그 안에 서 각각 다른 소비자 타겟과 판매 시장을 형성하며 각자 브랜드 특성과 이미지 구축 을 위한 마케팅 방법을 구사하고 있다.

주얼리 브랜드들은 형태별로 소비자와 가격 그리고 독창적인 디자인 제품을 가지고 이를 알리기 위한 홍보와 광고, 이벤트를 게을리 하지 않는다. 그 형태와 방법은 브 랜드 컨셉에 따라 다양하지만 광고에 있어서 비교적 공통적인 면을 가진다고 볼 수 있다. 광고에 있어서 주얼리 브랜드들은 대다수가 잡지를 이용한다는 것이다. 그렇다 면 왜 이런 경향이 짙게 나타나는 것일까.

누구나 어떤 업종이나 텔레비전 광고를 하고싶어 한다. 이러한 이유로 텔레비전 광 고의 차별화 효과가 떨어지는 반면 광고비가 상승한다. 주얼리 업계가 영세하기에 텔

레비전 광고가 힘든 점도 있다. 3장에서도 언급하였듯이 주얼리는 특수한 분야로 텔 레비전 광고가 적합하지 않다고 보는 견해가 크다. 일반적으로 전파매체는 소비자가 정보를 자신의 능력과 관심에 맞추어 조절하면서 받아들이기가 어렵기 때문에 소비자 를 수동적인 수용자로 만드는 매체이다. 그러므로 텔레비전 광고는 주로 저가 소비 재, 누구나 사용하는 제품을 광고하기에 더욱 적합하다. 반면에 인쇄매체는 소비자가 필요한 정보를 선택할 수 있고, 정보 처리 속도를 조절할 수 있는 능동적인 노출 매 체다. 독자층이 명확하고 신뢰도가 높고 소구력이 강하며 다양한 색채표현이나 시리 즈 광고가 가능하기 때문에 사진을 이용한 감정적 광고나 무드 광고에 적당하다. 그 리고 정확한 제품 표현이 가능하기 때문에 주얼리와 같은 섬세하고 고가인 제품의 광 고에 많이 사용되고 있다.

주얼리 브랜드들은 보석 원가가 고가인 점에 착안, 좋은 품질을 강조하고 믿을만한 브랜드 이미지를 구축하기 위하여 더욱 고가로 가격을 책정한다. 그래서 누구나 가지 고 싶지만 쉽게 가질 수 없는, 이 브랜드 제품을 착용함으로써 남들과는 다른 부류임 을 과시하고 싶어하는 최상의 브랜드로 자리매김 하고자 한다. 저가 브랜드 경우 단 가를 낮추기 위하여, 패션에 관심 있는 젊은 층이 많이 보는 잡지에 광고를 함으로써 브랜드를 알리고 매출을 올리고자하는 효과적인 광고를 채택하고 있다. 결국 많은 브 랜드들이 브랜드 중요성을 깨닫고 각자 브랜드 이미지를 팔고 싶어한다. 그러므로 텔 레비전 광고보다는 브랜드 자체가 소비자 타겟을 선정할 수 있는, 그래서 보다 효율 적인 매출을 올릴 수 있는 잡지를 선택한다.

잡지는 고도로 조직화 된, 그러면서도 급변하는 사회 요구에 부응하는 정보매체로 서 완전히 새로운 형식물이다. 기계 시대에 들어와 대중 교육과 대중 정치시대, 그리 고 전문화 시대가 되면서 그림은 글과 동등한 가치를 가질 필요가 있게 되었다. 참신 한 레이아웃, 품격 높은 가정 문화에 관한 내용과 담백한 디자인 선명도 높은 사진 처리는 읽는 잡지에서 보는 잡지로의 변화를 선도, 잡지계에 새 바람을 일으키며 성 장을 촉진시켰다. 특히 1980년대 이후 계속된 여성 지위 향상과 사회 참여로 인하여 여성들이 1990년 들어 사회적 주체로 등장, 20대 후반부터 40대에 이르는 고급독자를 다량 확보하고자 하는 신 감각 전문 여성지가 속속 창간되었다.

전문 여성지가 창간되면서 요리, 패션, 영화와 같은 문화활동 참여가 활발해지고 풍요로운 여가 시간을 보낼 수 있게 되었다. 여성 잡지 3분의 1 가량이 광고라는 것 을 감안 할 때 여성들의 호기심을 자극하며 패션과 문화 생활 전반에 걸쳐 광고가 독 자에게 미치는 영향력 또한 대단한 것이다. 광고 이외에 잡지에 실리는 보석에 관한 기사와 주얼리 브랜드 홍보는 독자 수준을 높이는데 한몫 하였다. 불과 얼마 전까지 만 해도 우리나라에서는 보석이나 귀금속을 사치품으로 생각하였고 약혼이나 결혼과 같은 각종 경조사 예물로 관습화되어 있었다. 90년대 중반을 넘어서면서 이러한 인상 이 바뀌기 시작하였다. 과거와는 달리 대중화가 이루어 졌으며 현대에 와서는 개성을 표현하는 수단으로 사용하게 되었다. 이렇게 우리 의식이 변화한 데에는 주얼리 잡지 를 통한 홍보와 광고가 커다란 역할을 하고 있음을 간과할 수 없다. 최근에는 비단 잡지뿐만 아니라 달리는 버스나 옥외광고, 라디오나 연예인 협찬 등 커뮤니케이션 형 태가 다양해지고 있다.

1. 명품브랜드

우리가 흔히 명품 브랜드라 일컫는 주얼리 브랜드는 까르띠에, 불가리, 조지젠슨, 티파니, 쇼메와 같은 등 해외 유명 브랜드들이다. 물론 우리나라 주얼리 브랜드들도 명품 브랜드로 발돋움하기 위하여 해외 주얼리 브랜드들의 마케팅이나 커뮤니케이션 방법을 분석, 연구하고 있으나 아직 미흡한 실정이다. 일단 이 장에서는 해외주얼리 브랜드들 중 소비자에게 인지도가 높고 꾸준한 광고와 홍보를 하고 있는 해외 주얼리 브랜드들을 명품 브랜드로 선정하여 논하고자 한다.

해외 명품 브랜드가 우리나라에 들어온 것은 그리 오래된 일이 아니다. 이 브랜드 들이 국내에 들어온 때를 같이하여 국내에서는 하이클래스를 위한 생활 문화 정보지 가 발간되기 시작하였다. 이 잡지들은 상류층을 대상으로 한 생활 정보와 패션정보를 다루고 있으며 세계적으로 유명한 브랜드를 대상으로 활발한 홍보와 광고를 해오고 있다. 이러한 홍보와 광고는 상류층뿐만 아니라 일반 대중에게까지 영향력을 행사하 게 되었다.

이 브랜드들을 세계적으로 유명하게 만든 것은 긴 역사와 기술력 그리고 독특한 디

자인이었겠지만 우리에게 한발 다가서게 해 준 것은 상류층을 대상으로 한 잡지를 통 한 브랜드 홍보와 광고였다. 그들만의 독특한 이미지 광고는 다른 브랜드와 차별화를 가져다 주는, 고가임에도 불구하는 누구나 하나쯤 가지고 싶게 만들어 주었다.

- High Class를 위한 생활 문화 정보지 -

고급 생활 정보지 중 초창기부터 지금까지 높은 구독률을 자랑하는 Noblesse, Neighbor, HAUTE를 살펴보도록 하겠다.

1990년 국내 최초의 High Class를 위한 생활 문화 정보지 노블레스 Noblesse를 창간, VIP 마켓을 개척하기 시작하였다. 이어 Noblesse를 매각하고 1994년 오뜨 HAUTE라는 국내 최초 회원제 잡지를 창간하였다. 이와 함께 ‘오뜨 멤버스 센터’를 오픈하여 엄선된 VIP고객과의 대화 와 서비스를 통하여 고객 관계를 긴밀히 유지하면서 ‘럭셔리 마켓’과 ‘VIP마케팅’이라는 시장을 이끌어 왔다. 네이버 Neighbor는 VIP 독자 특성을 면밀히 분석한 후, 1996년 독자 특성에 맞 춰진 상류 잡지로 창간되었다. 이 잡지들은 각자 조금씩 다른 마케팅 방법을 쓰고 있다고 하지 만 궁극적으로 대한민국 상류층을 위한 ‘럭셔리 마켓’과 ‘VIP마케팅’이라는 공통 타겟을 가지고 있다.

이 잡지들은 특급 호텔 휘트니스, 고품격 백화점, 스포츠 센타, 기내 VIP좌석에 배포하는 한 편 한국 명문가, 은행이나 증권사와 같은 엄선된 VIP고객에게 개별적으로 발송하고 있다.

네이버 관계자에 따르면, 네이버와 노블레스 오뜨의 가장 큰 차이점은 ‘네이버가 주로 패션에 대해 다루고 있다며 타 잡지는 인터뷰와 문화 생활에 초점을 맞추고 있다는 것’이라 했다. 또한 네이버는 독자층을 20대 중반으로 삼는 반면 타 회사의 독자층 연령대는 조금 높다고 했다.

2000년 광고 연감에 따르면 위 잡지 독자층을 25세 이상으로 기재하고 있다. 이에 위 잡지들 은 비슷한 계층에 비슷한 연령층을 대상으로 잡지를 발간한다고 보고, 네이버에 따른 독자 특 성에 관하여 살펴보고자 한다. 이 잡지들은 상류층을 겨냥한 잡지라고 하나 일반 소비자들에게 도 명품에 대한 인식을 자리잡게 한 커다란 원인이 있었다고 본다.

독자층

대한민국 최고의 성공한 VIP가정 (The most Successful KOREAN VIP Families) 연령 Age

학력 Education

월수입 Income

직업 Occupation

500대 기업총수 및 최고 전문 경영인 19.5%

중견업체 오너 및 이사 30.7%

변호사 3.3%

금융인, 공인회계사 8.0%

의사 14.5%

교수, 방송, 예술인 등 기타 24%

이상에서 보듯 20 - 40대 고학력, 높은 수입과 안정된 직장을 가진 사람들이 착용할 수 있

는 브랜드 상품들을 다루고 있다. 사회 계층 내 구성원들은 노출되는 매체, 구매하는 제품이 나 서비스 종류, 쇼핑패턴이나 쇼핑 장소 등이 매우 유사하기 때문에 효과적인 마케팅 전략 수립을 위하여 사회 계층에 대한 이해가 매우 중요하다.⁹⁾

광고의 의무는 소비자가 어떤 브랜드 제품을 구입할 때, 그 제품을 사야하는 이유 를 제공하는 것이라 말한다. 즉 기억에 남는 상징 혹은 문구를 등장시켜 소비자에게 전달하고자 하는 제품이미지와 브랜드 이미지를 연계 시켜야 한다는 것이다. 명품 브 랜드 광고를 살펴보면 주얼리 광고에서도 이런 소비자 욕구가 반영되어지고 있음을 알 수 있다. 단색 화면에 클로우즈 된 주얼리가 놓여 다른 소품 없이 제품만을 사실 적, 직접적으로 표현하는 광고가 있는가 하면, 브랜드 이미지를 반영한 광고가 제작 되어지고 있다.

1) 브랜드 표현 전략의 차별화 까르띠에

최근 몇 년간 다양한 주얼리 브랜드들이 등장해 주얼리 선택의 폭이 넓어지고 있는 상황에서 꾸준히 정상 자리에 있는 까르띠에 활약은 주목할만하다. 특히 국내에서 결 9) 이 논문의 도움을 받고자 네이버를 방문, 네이버 자체 조사를 통한 독자층에 대한 자료

를 얻을 수 있었다.

혼예물로 많은 사랑을 받고 있는 까르띠에 주얼리. 명품 주얼리로 확고한 자리매김을 한 까르띠에는 전통을 존중하면서도 현대적 감각을 잃지 않는 불변의 가치로 전 연령 대의 남성과 여성으로부터 높은 호응을 얻고 있다.

1847년 루이 프랑스와 까르띠에로부터 시작된 까르띠에는. 루이 까르띠에 이르러 세계 최고 보석상으로 자리잡게 되며, ‘왕의 보석상, 보석상의 왕 jeweler to king of jewelers’이라는 칭호와 함께 ‘영국 황실의 보석상’으로의 자격을 부여받는다.¹⁰⁾ 이와 같이 오랜 시간 최고 브랜드로 자리 잡아 온데에는 역사와 함께 축척 되어진 기 술과 이를 바탕으로 한 끊임없는 노력이 있었을 것이다. 또한 잊혀지지 않을 뿐 아니 라 세계적으로 알릴 수 있는 강한 이미지의 브랜드 마케팅이 함께 해왔다.

까르띠에 광고 사진은 전체적으로 어두운 톤의 배경과 제품 중심적 표현을 특징으 로 까르띠에 로고가 정면을 가로지르고 있으며 제품이 세로로 교차하는 레이아웃을 이용하여 광고의 통일성을 유지한다.

제품 표현에 있어서 제품을 여러 위치에서 보여줌으로써 세로라는 일정한 레이아웃 을 유지하는 한편 제품에 대한 자부심도 엿볼 수 있다. 다양한 표현은 일정한 레이아 웃으로 인해 단조롭게 보일 수 있는 광고들을 새롭게 볼 수 있도록 하고 있다.

이들 광고는 제품 형태의 사실적인 표현과 배경을 컴퓨터 그래픽을 이용한 추상적 표현 그리고 제품의 현실성 있는 색상과 배경의 어둡고 탁한 표현으로 제품의 사실적 이미지를 더욱 부각시키면서 전체적인 분위기는 고급스럽고 차분한 이미지를 보여주 고 있다. 로고와 제품이 십자형으로 교차하는 전체적인 레이아웃을 유지함으로써 통 일된 브랜드 이미지와 제품의 다양한 표현을 동시에 효과적으로 하고 있는 것을 알 수 있다.

까르띠에 광고 하나하나는 제품 중심적인 광고 성격을 강하게 띄고 있지만, 전체적 으로는 통일된 레이아웃의 브랜드 광고 성격을 지니고 있다. 제품에 대한 즉물적이고 사실적인 표현으로 제품에 대한 강한 자신감과 신뢰도를 형성하고 있다.

10) 박경희, THE FIRST , 2001. 9. 52～55쪽.

HAUTE 2001. 9 HAUTE 2000.11

Noblesse 2001. 1 Noblesse 2001. 9

2) 정교한 제품을 강조하는 불가리ㆍ조지젠슨

- BVLGARI -

국내에 소개된 지 오래되지 않았지만 불가리 인기는 대단하다. 이태리 특유의 우아 함을 지닌 불가리 감성은 국내 소비자들에게 커다란 호감을 주고 있다. 강한 인상을 심어주는 불가리의 다양한 주얼리 라인은 남성들에게도 비교적 높은 선호도를 보이고 있다. 불가리 가문은 그리스에서 활동하던 은세공 업자 일가족으로, 고대 그리스 은 세공과 19세기 로마의 황금세공 그리고 이탈리아 르네상스, 그리스와 로마의 고전주 의의영향을 받았다. 하지만 불가리는¹¹⁾ 개성있는 불가리만의 혁신적인 디자인과 예술 적인 엄격함, 타협을 용납하지 않는 철저한 품질 관리로 세계적인 명품 브랜드로 확 고히 자리잡아가고 있다.

불가리의광고에서도 엄격함과 힘이 느껴진다. BVLGARI라는 흰 글씨는 까만 배경에 서 더욱 강하게 인식되어지며 두가지 골드색채에서 느껴지는 광택이 볼륨감과 세련됨 을 한껏 부각 시켜준다. 어떤 색채의 색가 Color Value는 그 주변 색에 의해서 결정 된다는 것이다. 색채는 독자적으로 존재하는 것이 아니라 바탕에 의해 성질을 달리한 다. 즉 불가리 배경색으로 인하여 불가리 제품이 고급스러운 질감과 볼륨감, 세련감 이 느껴지는 것이다.

주얼리의 완벽한 아름다움을, 원석 자체가 가진 가치보다 디자인과의 조화에서 찾 고자 하는 불가리 디자인 철학은 시대를 거치면서 다양하고 개성있는 주얼리 라인을 탄생시켜 왔으며 같은 형태 광고로 브랜드 아이덴티티를 구축해 왔다. 디자인의 큰 요소가 색체감에 있는 만큼 불가리 주얼리 있어서 색감의 조화가 갖는 의미는 남다르 다. 대담한 볼륨감의 불가리 주얼리는 큰 특징이며 중량감까지 고려한 가볍다기 보다 는 기분좋게 즐길 수 있는 무게감을 만들어내는 것이 불가리 디자인이다. 불가리 이 노베이션은 신소재를 사용하는 태도에서 뚜렷이 보여지진다. 다이아몬드와 백금 위주 주얼리에 다양한 색상의 유색 보석, 옐로우 골드를 적극적으로 사용하며 이렇게 새로 운 디자인에 맞는 보석을 찾는 것은 불가리의 오랜 전통이며 광고에 있어 힘을 느끼

11) THE FIRST, 2001. 10, 42쪽.

게 하는 원동력이기 주얼리와 달리 구분되기도 한다.

불가리는 여러면에서 다른 무언가가 있다. 이는 주얼리의 유닉크한 형태가 될 수 도 있고 화려한 색감이 될 수도 있다. 어쨌든 분명한 것은 이 모든 불가리 제품들은 수 십년 간 주얼리 기술을 익혀온 장인들에 의해 만들어진다는 것이다. 오랜 시간동 안 각각의 제작 단계를 꼼꼼히 검토하고 살피는 일, 그리고 강한 브랜드 이미지를 유 지하는 그것만이 완벽함에 도전하는 유일한 방법이라는 것을 불가리 주얼리는 보여주 고 있다.

Noblesse 2000.12 Neighbor 2001. 6

- GEORG JENSEN -

“유행을 따르지 말아라, 참신하기를 원한다면 현재에 충실하여라. 전통은 만들어지 는 것이다.”¹²⁾ 은세공가 조지 젠슨 디자인 철학을 명백하게 표현해 주는 말이다.

1904년 코펜하겐에 세워진 은 세공소를 시작으로 세계적인 명성을 얻고 있는 조지 젠 슨 사는 철저한 장인 정신을 기초로 한 시대 불멸의 예술품들을 만들어 내고 있다.

12) Noblesse, 2000, 6, 204쪽.

이러한 조지젠슨의 장인정신은 광고에도 녹아있다. 사람의 시각은 선택적이다. 보 고싶은 것 만 본다는 것이다. 조지젠슨의 검은색과 붉은색 대비는 우리 시선을 끈다.

그리고 ‘조지 젠슨 GEORG JENSEN’이라는 로고와 함께 굳은 의지를 느끼게 한다. 내세 우지 않지만 빛을 바래는 역사와 겸손함이 우아하게 묻어난다. 언뜻 강하고 서로 상 충할 것 같은 두 색이 낮은 채도에 차분함을 드러내기 때문이다.

조지 젠슨의 은제품에는 몇 가지 독특한 은세공 기술이 이용된다. 은이 쉽게 산화 된다는 점을 이용하여 미묘한 투 톤을 만들어 내며 메탈 브러시를 사용하여 부드럽고 안개 낀 듯한 느낌을 준다. 또한 함께 사용되는 보석을 선택할 때도 단순한 보석의 진가나 가치보다는 은과 어울리는 컬러 조화를 고려해 주로 오닉스나 문스톤, 라피즈 와 같은 보석을 사용한다. 그리고 이런 모든 요건들은 세월이 갈수록 조지 젠슨 제품 을 더욱 돋보이게 해 준다.

은과 어울리는 준보석들은 클래식하면서도 현대적 감각을 지닌다. 그의 작품에 쓰 이는 준보석 역시 화려하게 빛나기보다는 채도가 낮은 보석들로 은은한 빛이 세련됨 을 더하여 준다. 광고에도 그의 정신이 묻어나는 것 같다. 형형색색의 배경이나 조명 의 화려함보다는 특유한 기품이 존재한다.

“은은 덴마크 여름밤에 비치는 달빛과 같은 멋진 광채를 지닙니다. 이슬에 싸여 있 을 때 은의 모습은 마치 마법을 간직한 안개처럼 보입니다“¹³⁾라며 은에 대해 정의를 내린 바 있는 조지젠슨 그의 광고에서도 모던하지만 친근한 은은함이 느껴진다.

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13) Noblesse, 2000. 6. 205쪽.

까르띠에, 조지젠슨, 불가리 광고는 다른 소품 없이 제품만을 사실적ㆍ직접적으로 표현하고 있다. 광고 품의상 특징이나 기능, 이미지를 시각적으로 설명함으로써 소비 자를 이해시키는 방법이라 할 수 있다. 주얼리 광고는 제품 자체가 갖고 있는 우수한 디자인 요소로 인해 소품이 전혀 사용되지 않고 제품만 보여주는 경향이 두드러지게 나타나고 있으며, 특히 이러한 표현 방법은 주얼리와 같이 화려하고 외형적인 특징의 제품 이미지에 중요하게 작용할 때 적절한 표현 수단이라 할 수 있었다. 하지만 많은 주얼리 업체가 선택하는 제품 중심적 광고는 동종업체와 차별화 되어지지 않거나 광 고 자체를 단조롭게 만들어, 소비자들로 하여금 광고에 별다른 흥미를 느끼지 못하게 하는 요인이 될 수도 있다. 이에 제품 중심 광고에서는 표현재료 - 조명, 색채... - 를 이용, 타 브랜드와의 차별화를 만들고 있다. 제품 배열이나 구성, 톤에 따라 전체 적인 광고 분위기가 달라지고, 비슷한 유형의 사진이라도 시각적으로 다른 느낌을 줄 수 있다.

3) 브랜드 이미지- 연인ㆍ사랑ㆍ선물 그리고 티파니

영화 주인공이 된 듯한 느낌. 오드리 햅번 얼굴과 함께 떠오르는 ‘티파니’는 그 이 름만으로도 충분히 가슴 떨린다. 티파니는 영국 빅토리아 여왕의 계승식이 있던 1837 년 당시 25세이던 찰스 루이스 티파니가 뉴욕에 최초로 매장을 열면서 그 역사가 시 작되었다. 누구도 생각해 내지 못하는 독창적인 디자인, 세계 최상의 다이아몬드 중 에서 1%만이 통과할 만큼 엄격한 품질 관리는 일생을 함께 하겠다는 사랑의 약속을 더 소중하게 만들어주는 징표가 된다.

티파니 광고 특징은 제품과 더불어 ‘티파니 블루’로 불리는 연하늘빛 네모난 상자 가 등장한다는 것이다. 다른 하나는 다정한 연인이 푸른색 선물 상자를 주고받는 이 미지를 보여 준다는 것이다. 이는 새로운 라이프 스타일의 제시와 제품의 용도 및 분 위기를 상징적으로 나타내고 있다.

티파니 광고는 앞에서 말한 두 가지 - 다정한 연인과 티파니 블루의 선물상자 사진 이 대부분 동시에 사용된다. 하얀 배경에 깨끗한 느낌의 블루 상자와 다정한 연인만 으로 사랑, 청혼, 결혼까지 연상하게 된다.

다시 말하면 티파니 블루라는 상징적 색상, 밝고 깨끗한 이미지의 흰색 배경 그리 고 행복해 보이는 연인으로 선물, 사랑, 청혼, 결혼과 같은 이미지를 보여주는 것이 다. 티파니는 제품만이 아니라 포장상자만으로도 여성들 가슴을 설레게 한다. 구매자 대부분 상품명이나 기업명보다 포장 색채나 그림을 더 기억하기 좋아한다. 그것은 이 미지이기 때문이다. 티파니는 이런 브랜드 이미지 마케팅에 성공한 것이다. 창업자 찰스가 선택한 티파니 블루‘로 불리는 연하늘 빛깔 종이상자, 그리고 하얀 리본으로 포장된 선물들은 삶의 소중한 순간들을 기념하기 위한 최고의 사랑과 존경의 표현이 며, 티파니의 또 다른 상징이며 자산이다.

광고표현에 있어서 까르띠에나 조지젠슨 불가리 등이 일정한 레이라웃에 의해서 브 랜드 이미지를 보여주고 있다면, 티파니는 ‘티파니 블루’를 이용하여 브랜드 이미지 와 제품 광고를 동시에 하고 있는 것이다. 즉 상품은 독특함이 있지만 광고는 통일성 이 있다고 할 수 있다. 티파니의 디자인은 ’기본적인 것이 최상이다’¹⁴⁾라는 철학 아 래 한 시즌을 대표하는 패션이나 트랜드를 넘어선 그 이상의 것이다. 그들 광고처럼 인생의 소중한 순간들과 함께 하는, 아니 모든 여성들이 함께 하고 싶어하는 브랜드 로 자리잡고 있다.

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14) Noblesse, 2001. 5.

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주얼리 광고는 단순히 아이템을 보여주는 관행에서 벗어나 고객 욕구를 채워줄 수 있는 환경을 드러내야 한다. 따라서 소비자들에게 강력한 이미지를 심어주는 것이 특 정제품 하나를 선전하는 것보다 효과적이라 보여진다.

4) 전통성을 강조하는 쇼메ㆍ다미아니

- CHAUMET -

나폴레옹 시대부터 왕실 전용 세공사‘로 프랑스의 정치 흐름과 보석 세공 역사와 함께 해온 쇼메 역사는 왕가의 상징인 왕관을 비롯하여 왕비 예물, 그리고 귀족과 정 치인, 그 당시 전성기를 누렸던 작가와 예술가, 유명인들이 소장했던 보석에서도 그 흔적을 드러낸다. 이런 전통은 보석용 원석과 진주에 대해 남다른 견해를 지닌 조셉 쇼메(Joseph Chaumet)에게로 이어져 18세기 미술 양식에서 영감을 얻은 화려하고 우 아한 보석들을 탄생시키며 왕족 중심 고객들에게 깊은 인상을 주었다.

220년의 역사를 자랑하는 프랑스 최고 자존심 쇼메의 기본 컨셉은 다채로운 주얼리

라인과 동시대적인 클래식이 보여주는 창조성이다. 쇼메 광고 배경 역시 클래식함이 물씬 풍기는 오페라 하우스나 클래식 공연장이다. 아롱지는 노란 불빛 배경이 마치 왕궁의 무도회장을 연상시킨다. 푸근함 속에서 회상에 잠길 것 같은 분위기에 너무도 또렷한 모습으로 제품 놓여있다. 마치 손이라도 뻗으면 잡힐 듯이 말이다. 조명은 제 품의 질감이나 깊이감을 나타내 주는데, 쇼메의 우아한 불빛은 제품 자체를 보석 같 은 영롱함으로 부각시켜주는 역할을 한다.

앞으로 쇼메는 더욱 젊어질 것이다. “누구나 젊어지길 원합니다. 50대의 고객들도 그러하고 20~30대 연령층의 고객들도 마찬가지지요. 더욱 모던하고 젊은 이미지로 기 존 매니아는 물론 젊은 연령층까지 포용해 나갈 수 있을 것이라 전망하고 있습니 다”¹⁵⁾ 쇼매 지사장 말이다.

왕족들이 착용했을 만큼 높은 품질과 정교함을 바탕으로 누구나 가지고 싶어하는 그러나 선택되어진 소수만을 위한 브랜드로 자리잡고자 하는 쇼메. 그의 광고에서도 깊이 있는 기품이 묻어난다.

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15) Noblesse , 2001.10.

- DAMIANI -

오랜 전통과 우수한 금세공 기술을 자랑하는 나라 이태리. 그 가운데에서도 발렌자 라는 도시는 철저한 장인 정신을 바탕으로 정교한 보석 세공과 기술력을 자랑하는 곳 이다. 전통과 동시대적 감각이 조화를 이루는 이곳에서 디자인과 눈부신 원석들로 사 랑을 받는 이태리 정통 주얼리 브랜드 다미아니 역사가 피어났다.

"전통은 그냥 물려지는 것이 아니라 그것을 이어 나가기 위한 열정과 노력을 통해 서야만 얻어질 수 있다"¹⁶⁾라는 창업정신은 다미아니 신념과 혁신적 창조 정신을 이끌 어온 진취적인 첫걸음이다.

강렬한 감성과 일상 사물에서 얻는 영감을 통해 창조되는 클래식하면서도 감각적 인 디자인, 풍부한 경험으로 선택된 훌륭한 광채의 원석들, 철저한 장인 정신을 바탕 으로 한 세공인들의 숙련된 기술. 이 3가지가 삼위일체를 이루어 현재의 다미아니를 이끌어 나가고 있다.

다미아니에서 크리에이티브 이미지 디렉터(Creative Image Director)로서 자신의 무한한 영감을 표출하고 있는 주얼리 디자이너 실비아 다미아니(Silvia Damiani). 그 간 이태리 정통 주얼리 브랜드 다미아니가 드비어스 다이아몬드 인터내셔널(Debeers Diamond International)상을 18회 수상한 가운데, 실비아 작품은 2번이나 그 영광의 주인공이 되었다.

그녀의 대표적인 작품 블루 문(Blue Moon)이어링은 그녀만이 그려낼 수 있는 서정적이면서도 도도한 매력을 감추고 있다. 초승달을 모티브로 탄생시킨 신비로운 이어링은 영화배우 브래드 피트가 감탄 다미아니에게 자신의 약혼녀를 위한 인게이지 먼트 링(Ingagement Ring)디자인을 부탁한 일은 다미아니를 더욱 유명하게 만들었다.

다미아니가 우리나라에 들어온지 그리 오래되지 않았지만 많은 사람들에게 인식되 어져 있는 것은 많은 홍보 역할이었다. 다미아니 반지보다 브래드 피트 약혼 반지로 더 유명해진 다미아니. 다미아니는 2000년 브래드 피트 후속 모델로 나스타샤 킨스키 를 선정했다. 항상 독창적이고 의욕적인 광고 캠페인으로 주목받았던 다미아니는 나 스타샤 킨스키 이외에도 밀라 요요비치와 키아라 마스트로얀니 등 세대가 다른 세 배

16) Noblesse, 2000.12. 214쪽.

우와 함께 세 가지 이미지를 보여준다. 다양한 세대 여성들에게 사랑받는 다미아니 이미지와 평범한 일상과 특별한 날 모두 어울리는 다미아니 보석의 이미지를 나타내 고 있다. 이와 같은 인기인에 의한 모델 전략은 단 시간에 브랜드 인지도를 높일 수 있는 방법임에 틀림없다.

전통을 지켜 나가며 새로운 것을 시도하는 데 주저함이 없는 다미아니 사람들 열정 과 노력이 매혹적인 모습으로 빛을 발하는 것이다. 장인 정신이 살아 숨쉬며 전통을 바탕으로 동시대적인 감각을 놓치지 않는, 혁신적이면서 친근한 디자인으로 생활 속 에서 함께 할 수 있는 주얼리 브랜드로 자리 잡을 것이다.

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