포지셔닝 전략 (Positioning Strategy)

포지셔닝 전략

(Positioning Strategy)

목 차

• 1. 마케팅이란 무엇인가?

• 2. 기업전략과 마케팅 전략

• 3. 마케팅 환경분석

• 4. STP 전략 수립하기

• 5. 신제품전략 수립하기

• 6. 제품전략 수립하기 (Product)

• 7. 가격전략 수립하기 (Price)

• 8. 유통경로 전략 수립하기 (Place)

• 9. 프로모션 전략 수립하기 (Promotion)

• 10. 마케팅 활동의 조직, 통제, 평가(PDS)

제4장. STP 전략 수립하기

1. 표적 마케팅의 필요성 2. 시장 세분화

3. 목표시장 선정 4. 포지셔닝

질문 1: 당신의 고객은 누구입니까?

피터 드러커가

기업가를 만날 때 건네는 두 가지 질문?

질문 2 : 그 고객들에게 어떤 가치를 제공합니까?

1. 표적 마케팅의 필요성

(1) 우리의 고객은 누구인가?

- 환경분석 후, 자사의 고객이 누구인가?

- 마케팅 : 수익성있는 고객관계를 창출하기 위해 시장을 관리해야 함.

- 시장 : 제품의 실제〮잠재 구매자의 집합

⊙ 기업이 내려야 할 중요한 의사결정 : 1) 대량 마케팅 (mass marketing) :

전체시장에 하나의 4P 제공

2) 표적 마케팅 (target marketing) :

전체시장…>세분시장 구분…>특정 세분시장 선택 각각의 4P 제공

3) 개별고객 마케팅 (customer-level marketing) : 1대1, 맞춤형 4P 제공

(2) 표적 마케팅

- 전체 시장의 모든 고객에게 소구할 수 없음.

모든 고객을 동일한 방식으로 소구할 수 없음.

- 표적 마케팅 :

전체시장을 몇 개의 세분시장으로 구분하고, 여러 세분시장 중에서 몇 개의 시장을 선정함.

선정된 시장에 맞는 마케팅 믹스를 제공함.

왜 기업은 시장을 세분화하고, 표적시장을 선정하는가?

소비자

1 4 6

0 1 4 5

품질

디자인

5

2 3 6

2 3

기업의 자원은 유한하고, 소비자 욕구는 무한하기 때문.

[도표 4-1] 표적 마케팅의 단계

1. 시장 세분화를 위한 기준을 선정한다.

2. 각 세분시장의 특성을 명확히 하는 목표시장을 선정한다.

3. 각 세분시장의 관심대상을 시장 세분화 를 탐색한다.

4. 목표로 하는 세분시장을 선택하고 포지셔닝을 검토한다.

5. 각 목표시장을 위한 제품을 모색한다.

6. 각 목표시장을 위해 마케팅 믹스를 검토한다.

포지셔닝

목표시장 선정

시장 세분화

2. 시장 세분화

(1) 시장 세분화의 사용변수

- 시장 세분화 변수(variable) :

전체시장을 세분시장으로 구분할 때 사용하는 변수.

지리적 변수

세계 지역/ 나라 북미, 서유럽, 중동, 태평양 주변부, 중국, 인도, 캐나다, 브라질

국가 내 지역 태평양연안, 산악지역, 중서북, 중서남, 중동북, 중동남, 남부대서양연안, 중부대서양연안, 뉴잉글랜드 도시크기 5,000 미 만 ; 5,000~20,000; 20,000~50,000; 50,000~100,000; 100,000~250,000; 250,000~500,000;

500,000~1,000,000; 1,000,000~4,000,000; 4,000,000 이상

밀도 도시, 교외, 시골

기후 북부, 남부

인구통계적 변수

나이 6세 이하, 6~11, 12~19, 20~34, 35~49, 50~64, 65+

성별 남,여

가족 구성원 수 1~2, 3~4, 5+

가족생애주기 젊음, 미혼; 젊음, 기혼, 자녀 없음; 젊음, 기혼, 자녀 있음; 나이 듦, 기혼, 자녀 있음; 나이 듦, 기혼, 자녀 없 음; 18세 이하; 나이듦, 미혼; 기타

소득 $10,000이하, $10,000~$20,000; $20,000~$30,000; $30,000~$50,000; $50,000~$100,000; $100,000 이상

직업 전문직, 관리자, 사무직, 경영자, 성직자, 판매원, 공직자, 감독자, 기계공, 농부, 은퇴자, 학생, 주부, 실직자 교육 중졸 이하, 고졸 미만, 고졸, 대학 중퇴, 대졸

종교 카톨릭, 신교도, 유대교, 이슬람교, 힌두교, 기타

인종 아시안, 스페인, 흑인, 백인

세대 베이비붐세대, X세대, Y세대

국적 북미, 남미, 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 일본

심리묘사적 변수

사회계층 최하위층, 하위층, 노동자층, 중산층, 중상층, 상위층, 최상위층

생활양식 성취자, 열망자, 생존자

개성 충동적인, 사교적인, 권위적인, 야심에 찬

행동적 변수

상황 일반적인 경우, 특별한 경우

혜택 (편익) 품질, 서비스, 경제성, 편리성, 속도

사용자 상태 비사용자, 과거 사용자, 잠재적 사용자, 첫 번째 사용자, 정기적 사용자

사용률 소량 사용자, 중간 사용자, 대량 사용자

충성도 수준 없음, 중간, 강함, 절대적임

구매반응단계 인지하지 못함, 인지함, 관심 있음, 구매의사 있음 제품에 대한 태도 열정적, 긍정적, 무관심, 부정적, 적대적

[고객특성]

일반적 특성 제품 특성

[측정 방법]

직접 측정 ^{•• 지리적 특성}인구통계적 특성

• 행동분석적 특성 (브랜드 로열티,

사용장면, 사용빈도)

간접 측정

• 심리묘사적 특성 (개성, 라이프스타일,

사회계층)

• 속성간 상대적 중시도

• 선호순위

• 구매의도

• 수요의 가격탄력성

[도표 4-2] 시장 세분화의 변수

[출처 : 김광규 외(2014), p.183]

1) 지리적 세분화 :

서울 vs 지방, 강북 vs 강북

2) 인구통계적 세분화 : 성별, 년령, 소득, 교육

3) 심리묘사적 세분화 :

AIO 분석 (활동, 관심, 의견)

[라이프스타일 세분화를 위한 AIO 변수]

^활동 : 어떻게 시간을 보내는가?

^관심 : 어떤 일에 중요성을 부여하는가?

^의견 : 어떤 견해를 가지고 있는가?

활동 (Activity) 관심 (Interest) 의견 (Opinion)

일 가족 자기자신

취미 가정 사회적 관심

사회적 사건 직업 정치

휴가 지역사회 사업

오락 여가활동 경제

클럽회원활동 여행 교육

지역사회 음식 상품

쇼핑 대중매체 장래

스포츠 업적달성 문화

4) 행동적 세분화

- 사용 상황 : 일반상황, 특수상황(시간, 장소, 상황, 용도) - 추구하는 편익 :

기능 편익 : 성능, 안전성, 디자인…

심리 편익 : 과시, 베블런효과

- 사용자 상태 : 이노베이터, 얼리 어댑터…>지연자 - 구매량 : 소량, 중량, 대량

- 충성도 : 회사, 브랜드에 대해

(2) 시장 세분화를 위한 조건

- MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive) 겹치지 않게, 그리고 누락되지 않게.

[도표 4-3] 시장 세분화의 미시(MECE) 기준

시장 전체

남성 여성

남성

대학생

회사원 남성 여성

MECE

겹 침

누 락

(2) 시장 세분화를 위한 조건

1) 측정 가능성 : 시장규모, 구매력 2) 접근 가능성 : 도달, 만족

3) 규모의 적정성 : 규모, 수익가능성

4) 차별화 가능성 : 4P 프로그램에 다른 반응

5) 활동 가능성 : 세분시장에 4P 제공이 가능해야 함

(작은회사가, 많은 시장을 공략하기 어려움)

평가항목 시장 X 시장 Y 시장 Z 고 객

(Customer)

• 시장 규모

• 시장 성장성

• 수익성

5 4 4

경쟁사 (Competitor)

• 경쟁사의 수

• 경쟁우위 정도 4 5 3

자 사 (Company)

• 경영 목적

• 자사 전략과의 일관성

• 경영자원의 유무 5 4 2

합 계 14 13 9

[도표4-4] 3C분석을 통한 목표시장 선정

3. 목표시장 선정

(1) 세분시장의 평가

비차별적

마케팅전략 차별적

마케팅전략 집중적 마케팅전략

①기업의 자원 풍부할 때 - 빈약한 때

②시장의 동일성 동질적일 때 - 이질적일 때

③경쟁사의 전략 소극적일 때 - 적극적일 때

④제품의 가변성 동질적일 때 - 이질적일 때

⑤제품수명주기 도입기 성숙기 도입기

[도표 4-5] 목표시장 선정에 있어서 고려할 요소

(2) 목표시장의 선정과 마케팅전략 1) 비차별적 마케팅 전략 :

전체시장에 하나의 마케팅 믹스 프로그램 제공.

2) 차별적 마케팅 전략 :

세분시장별로 서로 다른 마케팅 믹스 프로그램 제공.

3) 집중적 마케팅 전략 :

한 개의 세분시장을 선정하여 마케팅 믹스 프로그램 제공.

[도표 4-6] 목표시장의 선정

세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 마케팅 믹스 1

세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3

세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 마케팅 믹스

마케팅 믹스1 마케팅 믹스2 마케팅 믹스3

(A) 비차별적 마케팅전략

(B) 차별적 마케팅전략

(C) 집중적 마케팅전략

[도표 4-7] 목표시장 선택 유형

(A)비차별 (B)단일 세분시장 (C)시장 전문화

(D)선택적 전문화 (E)제품전문화 (F)전체시장확보

M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

[출처 : Kotler & Keller(2009), p.343]

4) 고객 맞춤 마케팅

- 대량 맞춤 마케팅 :

기본사양…>개별 고객에게 맞게 조합.

- 고객 맞춤 마케팅 :

특정 고객에게 맞춰 제공.

①개인 마케팅 :

②지역 마케팅 :

4. 포지셔닝

(1) 구체적 포지셔닝의 선택

- 잭 트라우트 (Jack Trout & Al Rise) :

잠재 고객의 마인드에 해당 제품의 위치를 잡아주는 것.

- 케빈 켈러 (Keven Keller) :

잠재 고객의 마인드에 차별적 우위가 가능한 편익을 심어주는 작업.

포지셔닝의 성공사례

진통효과

(즉효성/효능)) 무자극성

(부드러운 약효)

버퍼린

애드빌

뉴프린

엑서드린 바이엘

애너신

1 2 3 4 5

타이레놀

바이엘 아스피린

버퍼린

에너신 엑서드린

에드빌

뉴프린

진통효과 무

자 극 성

[도표 4-8] 타이레놀의 포지셔닝

(2) 포지셔닝 도입 사례

[출처 : Urban & Hauser(1993), p.311]

구분 방 법 내 용

제품

①제품 속성

(attribute) 경쟁이 치열한 제품에서 구체적인 제품 속성이 중요하게 부각 되어야 할 때 적합함 (진통효과가 큰, 부작용이 없는…).

②제품 편익

(benefit) 제품에서 자사의 차별화된 편익을 찾아 이를 선점함 (언제나, 어디서나, 속도가 빠른…애니콜)

③품질-가격

(quality/price) 가격 대비 품질을 대비시키는 것

(외제차는 품질, 경차는 가격을 강조)

④경쟁사

(competitor) 경쟁사보다 어떤 방식에 있어서 더 좋은 것으로 선점 (코카vs펩시, 박카스vs비타500)

고객 ⑤고객(user) 특정목표시장을 위한 제품임을 강조함

(X세대, G세대, 성공한 1%가 타는 자동차…)

용도

⑥사용 및 적용

(use·application) 제품이 특정한 용도에서 우수성을 강조함

(강력한 세제, 내구성 쿠션이 뛰어난 스포츠화…)

⑦제품 카테고리

(category) 새로운 용도를 개발해서 이를 선점하는 것 (딤채, 비데, 불스원샷…)

[도표 4-9] 포지셔닝 전략의 유형

(2) 포지셔닝 전략의 유형

[출처 : 김진한(2008), p.15]

방 법 내 용

①수준 이하의 포지셔닝 해당 제품을 구매해야 하는 강력한 주요 편익과 이유 를 제시하지 못하는 것.

②수준 이상의 포지셔닝 잠재 고객이 해당 제품을 알아차리지 못하고 넘어갈 만큼 편협한 포지셔닝을 채택하는 것.

③혼란스러운 포지셔닝 서로 모순되는 둘 이상의 편익을 강조하는 것.

④부적절한 포지셔닝 고객이 관심을 두지 않는 편익을 강조하는 것.

⑤의심스러운 포지셔닝 해당 제품이나 회사가 실제로 그렇게 할 수 있을까 의심이 가는 편익에 대해 강조하는 것.

[도표 4-10] 포지셔닝 전략 유형

[출처 : Kotler (2000), p.109]

(4) 포지셔닝 맵의 작성과 해석

1) 포지셔닝 맵 작성할 때 수집 자료

① 제품의 평가항목 (품질, 서비스…)

② 제품의 평가항목에 대한 수준(X제품의 품질수준: 5점)

③ 제품 속성에 대한 고객의 중시도(품질 vs 서비스)

[제품 속성]

전체 효용

제품 품질 A/S

[브랜드]

제품 X

7 3

제품 Y

6 5

제품 Z

4 8

[고객]

고객 A

0.7 0.3

고객 B

0.5 0.5

고객 C

0.3 0.7

[도표 4-11] 포지셔닝 맵의 작성에 필요한 데이터

〮고객 A : (중시도*품질) + (중시도*AS) = 효용 합계

제품 X = (0.7*7) + (0.3*3) = 4.9 + 0.9 = 5.8 제품 Y = (0.7*6) + (0.3*5) = 4.2 + 1.5 = 5.7 제품 Z = (0.7*4) + (0.3*8) = 2.8 + 2.4 = 5.2

〮고객 B :

제품 X = (0.5*7) + (0.5*3) = 3.5 + 1.5 = 5.0 제품 Y = (0.5*6) + (0.5*5) = 3.0 + 2.5 = 5.5 제품 Z = (0.5*4) + (0.5*8) = 2.0 + 4.0 = 6.0

〮고객 C :

제품 X = (0.3*7) + (0.7*3) = 2.1 + 2.1 = 4.2 제품 Y = (0.3*6) + (0.7*5) = 1.8 + 3.5 = 5.3 제품 Z = (0.3*4) + (0.7*8) = 1.2 + 5.6 = 6.8

⊙소비자 효용 계산

서비스

품질

0 1 2 3 4 5 6 7 8 8

7

6

5

4

3

2

1

x Y

Z

소비자 A 소비자 B

소비자 C

[효용]

제품품질

A/S 고객 C

고객 B

고객 A 제품 Z(4,8)

제품 Y(6,5)

제품 X(7,3)

0 4 6 7 3

5 8

[도표 4-12] 자동차 시장에 대한 포지셔닝 맵

2) 포지셔닝 맵의 해석

패션의류의 지각도 ^{지각도=포지셔닝 맵}1) 평가항목 (착용감, 유행적) 2) 세분시장 (일반, 멋, 활동, 신속) 3) 브랜드 (A, B, C, D, E)

3) 포지셔닝 전략의 선택

①1단계 : 차별적 고객가치와 경쟁우위의 확인

②2단계 : 올바른 경쟁우위의 선정

- 몇 개의 차별점 - 어떤 차별점 :

〮 중요성 :

〮 독특성 :

〮 우월성 :

〮 의사소통 가능성 :

〮 선점가능성 :

〮 구매가능성 :

〮 이익확보 가능성 :

③3단계 전반적인 포지셔닝 전략의 선정

(5) 포지셔닝 기술문의 개발

- 제품의 포지셔닝은 포지셔닝 기술문으로 요약함.

- 우리 회사의 (제품)은…

특정 대상(목표시장과 고객욕구)에게 (어떤 차이)를 가져다 주는

(컨셉트)이다.

(6) 선정된 포지션을 커뮤니케이션하고 전달하기

End…

(2) 목표시장의 선정과 마케팅

장 점 단 점

비차별적 마케팅 전략

-세분시장의 고객을 쉽게 만날 수 있 고, 호소력있는 제품을 설계가능.

-적은 수의 경쟁사와 직면하고, 경쟁사를 잘 알 수 있음.

-최고의 시장점유율과 마진 향유.

- 고객욕구가 변하게 되어 세분시장의 크기가 축소되거나, 너무 많은 경쟁사 를 끌어들여 전체 이익이 감소할 수 있음.

차별적 마케팅 전략

- 하나의 세분시장에서 이익이 약화 되더라도, 다른 세분시장에서 이익 창출 가능함.

- 규모의 경제와, 범위의 경제를 누려 비용우위를 갖게 됨.

- 생산비용과 마케팅 비용의 증가.

집중적 마케팅 전략

- 고객을 잘 이해할 수 있음.

- 경쟁사 수가 줄어듦.

- 고객충족.>고가격…>마진확보

- 틈새시장이 약화되면 비차별적 마케 팅 전략과 같은 위험에 빠짐.