시장조사및마케팅전략수립시장조사및마케팅전략수립

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시장조사

및 마케팅 전략 수립

4강 4강

2 n

창업마케팅 기본개념

n

마케팅 프로세스

n

마케팅 조사 및 방법

n

마케팅 환경분석

n

5 Forces 분석

n

BCG 분석

n

SWOT 분석

n

마케팅 전략 수립

n

시장세분화

n

표적시장 선정 -3C 분석

n

Positioning

n

마케팅 믹스

강의 목차

3

창업마케팅의 기본개념

마케팅의 정의

마케팅의 정의

마케팅의 목적

마케팅의 목적

마케팅의 중요성

마케팅의 중요성

좋은 마케팅의 기대효과

좋은 마케팅의

기대효과

- 마케팅은 이익을 대가로 고객의 니즈(Needs 또는 Wants)를 찾아내고 충족시키는 능력임.

- 여기서 고객의 니즈(Needs), 원츠(Wants)가 키워드 (Key Word)임.

- 올바른 제품과 서비스를, 올바른 가격에, 올바른 장소에 서, 올바른 시간에 소비자가 갖도록 하는 것임.

- 부족한 재원, 엉성한 경리, 미흡한 경영능력으로도 당 분간은 생존 가능하지만 고객이 없이는 기업의 생존과 이익 창출은 불가능함.

- 아무리 훌륭한 제품이라도 그것을 사 줄 고객이 없으면 무용지물임.

- 마케팅은 대기업만을 위한 것이 아니라 중소.벤처기업 에게도 중요함.

- 반복구매 : 고객이 다시 찾게 함.

- 추천구매 : 고객이 다른 고객에게 호의적으로 구전함.

4

전형적인 마케팅 프로세스

마케팅계획서 (Marketing plan) 마케팅 환경 분석

마케팅 전략

마케팅 믹스

평 가

제품 유통/입지 가격 광고/판촉

PRODUCT PLACE

(DISTRIBUTION/LOCATION)

PRICE PROMOTION

&ADVERTISING

5

마케팅 조사

마케팅 조사의 개념

마케팅 조사의 개념

마케팅 조사의 필요성

마케팅 조사의

필요성

- 협의 : 현재 및 잠재고객의 Needs 및 경쟁사에 대한 자료를 수집하는 활동

- 광의 : 고객 및 경쟁사에 대한 자료를 수집/분석하여 유용한 정보를 창출하는 활동

1. 시장조사를 통한 기대효과

- 자사가 제공하고자 하는 상품의 시장이 실제 로 존재하는 지를 확인함

- 시장이 존재한다면 그 시장의 크기를 파악함 - 시장의 변화추세를 파악함

- 시장세분화 및 목표시장 선정에 대한 정보를 수집함

- 경쟁사에 관한 정보를 분석함

- 고객의 Needs에 적합한 상품을 기획함 - 효과적인 판촉수단을 확인함

2. 하이테크 비즈니스의 경우 고객의 Needs를 경시 하는 경우가 자주 발생함 => 예방을 위해 필요

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마케팅 조사 및 분석방법

1. 문헌을 통해서 수집할 수 없는 자료를 수집함 - 신제품에 대한 구매의향 조사

- 자사 및 경쟁사 고객의 만족도 조사

- 특정상품에 대한 KBF (key Buying Factor) 조사

2. 관찰, 우편설문, 면접설문, 심층면접, 집단면접, 패널조사 등의 조사방법이 있음 .

- 창업기업에게 가장 적당한 방법은 관찰과 심층면접 - 관찰 : 관찰시간을 정확히 선택하는 것이 중요

- 심층면접 : 이해관계에 의해 편차가 없도록 유의

자료 조사

2차 자료 조사

1. 신문, 잡지 등을 통해 공개된 자료를 수집 - 특정상품의 수입통계 조사

- 특정상권의 인구통계 조사

- 경쟁사 동향에 관한 신문기사 검색

2. 2차 자료조사는 문헌 조사법, DB 검색법 등으로 나눔

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n 인구동태, 경제, 정치, 문화, 업계의 동태 거시환경

분석

n 경영자원 (영업사원 수, 생산능력 등의 요인)

n 실적 (매출, 점유율, 이익, 고객수 등의 요인)

n 경쟁전략 (집중, 흡수합병 등의 요인) 경쟁사

분석

n 구매인구, 구매결정프로세스, 구매결정자, 구매행동 에 영향을 미치는 요인 (가격, 성별 등)

고객분석

외부 환경 분석

내부 환경

분석 자사의 약점

n 사람, 물자, 돈, 정보, 시간, 이미지 등 자사의 강점

마케팅 환경 분석

8 산업 경쟁자

기존 기업간 경쟁 신규 진입 결정요인

규모의 경제 제품 차별성 브랜드 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 정부정책 예상되는 보복

공급자 협상력 결정요인 투입원재료 차별성 교체비용

대체 원재료의 출현 공급자 집중도 공급물량의 규모

원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도

전후방 통합 위협

대체재위협 결정요인

대체재의 상대적 가격/성능효과 교체비용

대체재에 대한 구매자의 성향 대체품의 특성

구매자 협상력 결정요인 구매비중

구매규모 교체비용

구매자의 정보력 후방통합 능력 대체품의 존재 가격민감도 총구매물량/가격 제품차별성 브랜드

품질/성능효과에 관한 영향정도 구매자 이익

구매의사 결정자의 인센티브 기존기업간 경쟁 결정요인

산업 성장 고정비

과잉생산능력/설비 제품 차별성

브랜드 교체비용

경쟁자의 다양성 이해관계자 철수장벽

신규 진입자

대 체 재

공 급 자 구 매 자

공급자 협상력

구매자 협상력 신규 진입자 위협

대체재 위협

5 Forces 분석

9

5 Forces 분석 - 사례

기존경쟁강도

• 낮은 시장성장율

• 업체간 공격적 영업

• 낮은 제품차별성

• 낮은 인구증가율

구매자 협상력 (유통판매상)

• 시장에서의 브랜드력

• 선택할 수 있는 유통채널의 수 공급자 협상력

• 분유공급자 조합이 직접 우유 생산자에 접근함

• 분유는 세계시장에서 일상품 으로 대량으로 판매되고 있음

하à하 중à중하

하à중 진입 장벽

• 저가제품 진입시 대량 생산 및 브랜드 포지션이 부분적 장벽요 인으로 작용할 것임

• 생우유(fresh milk)가 제한된 시 장에서지만 위협이 되고 있음

• UHT우유 위협 증대 대체재 위협

High

<분유판매회사>

중상à상

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BCG 분석

Dog

n

대단위 투자가 이루어지나 수익은 없음.

n

Wild cat으로 반전을 시도해 보고 안되면 과감히 도태시 킴

Cash cow

n

시장점유율은 높으나, 시장 의 성장은 둔화됨

n

Cash cow가 오래 지속되 도록 하는 정책이 요구됨

Wild cat

n

빠른 사업의 성장이나 시장 점유율은 낮음

n

향후 Star로 키우기 위해 자 산, 인력의 집중적 투자가 요 구되며 실패하면 Dog로 빠 질 수 있음

Star

n

높은 시장점유율과 매출로 수익이 증대됨

n

Star위치의 수명이 짧으므 로 후속 조치의 다수의 Wild cat를 준비해야 함

High High

Low Low

High High Market Share Low Low Market

Growth

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SWOT 분석

â

Weakness

â

Threat T

â

Strength S

â

Opportunity O

• SO전략 : 강점을 통한 기회 극대화 전략

• ST전략 : 위협으로 인한 강점의 약화 예방 전략

• WO전략 : 기회의 적극적 수용을 위한 약점 보완 전략

• WT전략 : 위협으로 인한 약점의 고착화 방지 전략

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마케팅 전략의 의미와 중요성

마케팅 전략의 기대효과

1.마케팅은 저절로 이루어지는 것이 아니라 계획을 세워 만들어 내는 것임.

2.경쟁자 보다 앞서기 위해서는 한발 앞서 나가야 함. 즉 수동적으로 끌려갈 것이 아니라 능동적으로 미래를 개 척해 나가야 함.

3. 사업성공을 위해서는 사업계획이 중요하며 마케팅 전 략은 사업계획의 핵심요소임.

1.원하는 미래 목표를 향해 마케팅 활동을 집중하게 함.

2.마케팅 비용을 효과적으로 사용케 함.

3.일관성 있고 조화있는 마케팅 활동이 이루어지도록 함.

4.기대하는 변화를 향해 사업을 준비함.

마케팅전략의 핵심은 정확한 시장이해를 바탕으로 목표시장을 제대로 선정한 후 소비자가 원하는 혜택을 충족시킬 수 있는 상품 /서비스를 만들어 내는 것임.

차별화가 관건 !

마케팅 전략

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시장세분화 표적시장 선정 포지셔닝

Segmentation

• Segmentation 변수(기준) 규명

• 시장 세분 작업

• 세분시장별 특성 프로파일(Profile) 작성

Targeting

• 세분시장별 매력도 평가

• 자사의 상대적 강점과 역량 평가

• 목표시장 선정

Positioning

• 목표시장별 Positioning Concept 규명

• Positioning의 Concept 확정

• Positioning Concept에 대한 마케팅믹스의 Concept 도출

KFS

Key Factors For Success

KFS

Key Buying Factors

마케팅전략 수립단계

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Segmentation 의 정의

Segmentation 의 목적

Segmentation 의 전제조건

1. 보다 효과적인 마케팅믹스의 개발을 위해서 전체시장을 상품에 대한 욕구가 비슷한, 혹은 영업활동에 의미있는 동 질적 부분시장으로 나누는 작업

2. 전체시장 중에서 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하 고 각 세분시장의 소비자에 대하여 포지셔닝 전략과 마케 팅 믹스를 제공하는 방법

1. 시장을 세분화하여 검토함으로써 신제품의 기회를 발견 2. 자사의 표적시장을 명확히 함으로써 신제품 개발의 방향을

설정

3. 표적시장이 설정되면 기존 상품의 제품개량, 모델 변화시 개량의 방향성 파악이 용이

1. 소비자 욕구는 이질적이고, 세분화를 하는 경우가 세분화 하지 않는 경우보다 전반적인 고객의 만족수준이 제고되어 세분화에 드는 비용을 정당화 할 수 있음.

2. 현재적 또는 잠재적인 경쟁대상에 대해 세분화를 통해 우 위를 점할 수 있을 때 유리한 전략

시장세분화

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고객 특성차원

세분화 기준

지리적 기준 인구통계적 기준 경제적 기준

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

â

경제적 기준

â사회계급 â영향집단

â

â가족수명주기 단계

â

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n 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가?

n 기존 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 연계하 여 시너지 효과를 가져 올 수 있는가?

시너지 효과

n 기업의 목표와 일치하는가?

기업목표, 자원 자사

(Company)

n 새로운 경쟁자의 진입가능성이 높은가?

잠재적 경쟁자

n 현재의 경쟁사들이 공격적이고 강력한가?

현재의 경쟁사 경쟁

(Competitor)

n 성장 가능성이 높은 시장인가?

n 각 세분시장별 잠재수요는 어느 정도인가?

시장 성장률

n 해당 세분시장이 적절한 규모인가?

고객 시장규모

(Customer)

평가기준 평가요소

3C

표적시장 선정 – 3C 분석

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Positioning 이란 ?

1. 목표 고객의 마인드에 의미 있고 구분되는 명확한 경쟁 적 지위를 차지하기 위해 상품과 이미지를 기획하는 활 동

2. 독특한 이미지, 특성 등을 지각함으로써 나타남.

3. 의도하는 데로 나타나지 않을 수 있고, 변화될 수도 있 으며, 동일한 상품이라도 세분시장별로 다르게 나타날 수 있음.

4. 경쟁적으로 차별화 되어야만 효과적인 포지셔닝이 가 능함.

Positioning 종류

1. 상품에 대한 폭넓은 Positioning (Broad Positioning)

2. 상품에 대한 구체적인 Positioning (Specific Positioning) 3. 상품에 대한 가치 Positioning (Value Positioning)

4. 상품에 대한 전체적 가치 제안 (Total Value Proposition)

Positioning

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Perceptual Mapping 경쟁우위 요소의 선택 Positioning Map &

Statement

- 목표고객의 인식 속에 경쟁되는 상품(Brand) 들이 어떤 변수들에 의 해 위치 되어져 있는 지 를 파악

- 경쟁사와 차별화된 영역 확보가 가능한 지 검토

- 경쟁사와 대비하여 확 고하게 차별이 가능한 요소를 선정

- 속성, Benefit, 활용도, Brand, 품질, 가격 등

- 자사가 차별화하려는 변 수에 의해 경쟁사와 비 교하여 위치 설정

- 이를 목표고객에게 명료 하게 전달하기 위한 전 략적 문구작성

Positioning 단계

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• Apple iMac ‘Think Different’

디자인/기능

• 세계적인 품질의 상품들을 가장 저렴한 가격에 Wal-Mart에서 편 리하게 구매하실 수 있습니다.

품질 및 가격

• 현대 지게차는 동급에서 삼성보다는 탁월한 성능을 보장합니다.

경쟁사

• 봉고 트럭은 자영업자의 상품 운송을 저렴한 비용으로 만족시켜 드립니다.

사용.활용도

• Master Card는 어느 카드보다도 많은 음식점에서 취급하고 있다.

속성 (Attribute)

• 7-Up은 콜라가 아닙니다. 보다 상쾌하고 천연의 향을 가진 음료 제품군 입니다.

• Novid는 비듬으로 골치를 앓고 있는 분들에게 최고의 상품입니 다.

혜택 (Benefits) Positioning 사 례

전략요소

포지셔닝 문구 사례

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마케팅믹스란 ?

마케팅믹스 중요성

마케팅믹스의 구성요소

1. 마케팅믹스란 마케팅전략의 구성요소인 제품(Product), 가 격 (Pricing), 유 통 (Place/Distribution), 판 촉 (Promotion)등 4가지 ‘P’를 가장 효과적으로 조화시켜 마 케팅전략의 성공 가능성을 극대화하는 전략적 기업활동

2. 따라서 4P 믹스라고도 함.

1. 마케팅기획 또는 마케팅전략 수립의 최종 산물 2. 마케팅전략의 성공을 결정하는 가장 중요한 요소

1. 마케팅의 사명

-가치 파악(Value Identification) : 고객욕구를 알아냄 -가치 정립(Value Formulation) : 고객욕구를 제품에 반영 -가치 전달(Value Delivery) : 고객욕구를 담은 제품을 전달 2. 가치 정립 : 제품(Product) & 가격(Pricing)

3. 가 치 전 달 : 유 통 (Place/Distribution) & 판 촉 (Promotion)

마케팅 믹스

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제품 기능 브랜드명

상표

로고

서비스 특 성

디자인 포장

• 제품 구성요소는 일관 성이 있어야 한다.

• 각 구성요소들은 서로 보완성을 가지고 있어 야 한다 .

제품 (Product)

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지금까지는 앞으로는

권장 소비자가

=

판관/영외비 Tax

노무비 경 비 Margin 유통 Margin +

+ + + +

+ ^{비용지향사고}

(Cost-Plus Thinking)

고객에게 제공 되는 가치(Value)

재료비 판관/영외비

Tax

노무비 경 비 Margin 유통 Margin -

- - - - -

=

고객 지향 사고 (Customer-Driven

Thinking)

가격 (Price)

재료비

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가격 전략

유인용 손실전략 유인용 손실전략

침투 가격정책 침투 가격정책

초기 고가정책 초기 고가정책

v 상대적으로 낮은 가격을 책정하는 방법 v 소비자가 가격에 민감할 때 사용

v 일정상품의 가격을 매우 낮게(흔히 원가 이하) 책정하여 관심 을 자극하여 이윤이 많은 다른 상품의 구매를 유도하는 전략 v 높은 가격을 지불할 용의가 있는 초기세분시장고객을 대상으로

높은 가격을 책정하는 것

v 가격에 민감하지 않은 경우 사용

수요기초 심리가격

수요기초 심리가격 v 홀짝수 가격책정 : 1,000원 보다 990원에 호의적 반응 v 명성가격책정 : 향수, 주류, 유명디자이너 의류 등

기타 가격전략 기타 가격전략

v 경쟁가격 : 경쟁자의 시장가격에 초점을 맞춤

v 묶음 가격 : 여러 개 의 제품이나 서비스를 묶어서 하나의 가격에 판매

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유통의 특성 및 역할

1. 유통의 필요성 : 중개인/Vendor의 역할, 원활한 제품의 흐름 2. 유통의 기능 : 정보 제공, 판촉, 구매자와의 접촉, 협상, 배송 등

유통관련 의사결정사항

1. 주문 프로세스(Order Processing) 2. 물류센터 (Warehousing)

3. 재고관리(Inventory) 4. 배송(Transportation)

유통의 종류

1. 소매(Retailing)

-점포 소매(Store Retailing) : 전문매장, 백화점, 슈퍼마켓, 편 의점 등

-무점포 소매 : Direct Marketing, Direct-mail Marketing Catalog Marketing, Telemarketing, Direct Selling 방문 판매, 자동 판매기 등

-소매관련 의사결정 항목 : 목표시장, 상품구색, 가격전략, 판촉 전략

2. 도매(Wholesaling)

-Full service Wholesalers

-Limited service Wholesalers

유 통 (Place)

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Promotion Mix

1. 정의 : 예산범위 내에서 효과를 극대화할 수 있도록 광고 (Advertising), 인적 판매(Personal Selling), 판매촉진 (Sales Promotion), 홍보(Public Relations) 등 각종 판촉기법의 조합을 결정함.

2. 판촉믹스 결정시 고려요인 : 제품특성 및 시장상황, Push 전략/Pull전략, 고객 구매의사결정 단계, 제품수명주기 등

광고

1. 광고에 있어서의 주요 의사결정 항목

-광고를 하는 근본 목적은 무엇입니까?

-광고의 예산은 어떻게 결정되어야 하는가?

-어떠한 메시지가 효과적인가?

-어떠한 매체가 적절한가?

-사후평가는 어떻게, 어떠한 기준으로 이루어져야 하는 가?

판매촉진

1. 판매촉진 기법

: 쿠폰, 할인, 경품, Point-of-purchase(POP), 콘테스 트/이벤트/시용행사 개최

판촉 (Promotion)

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STEP 01

STEP 02

STEP 03 STEP 04 STEP 05

STEP 06 STEP 07

마케팅목표 설정

-사업 Mission Statement -Objectives

-Goals

시장 분석

전략 분석

마케팅전략 결정

마케팅믹스 선택

마케팅자원 검토

마케팅 실행계획 및 마케팅 예산

-Market Research : 고객(시장) 특성조사 -제품수명주기(PLC) 분석

-기술.시장매트릭스 분석

-Market Audit → SWOT분석 -경쟁사 분석

-차별화(우위) 경쟁전략 분석

-시장세분화(Segmentation) ~ 세분화 기준, 세분시장의 특성 -목표시장 선정(Targeting) ~ 매력도 평가, 목표시장 선정 -포지셔닝(Positioning) ~ 목표시장별 포지셔닝 전략개발 -제품(Production) – 유통(Place)

마케팅믹스 개발 -판촉(Promotion) – 가격(Price)

-마케팅 비용(Finance)

-마케팅 인력(People)과 조직

-마케팅 실행계획(Action Plan) -마케팅 예산(Budget)

창업마케팅 전략 수립 프로세스