스포츠의 이해

스포츠 소비자 행동

2강. 스포츠 및 스포츠 산업의 개념

스포츠의 이해 경영의 기본 개념

스포츠산업 개념 스포츠마케팅

STP mix

한양대학교 스포츠산업학과 유재구 yujaegumcst@gmail.com

스포츠의 이해

스포츠의 정의

deportare는 de(away)와 portare(carry)의 합성어

어떤 물건을 다른 장소로 옮긴다 는 의미를 내포

마음이 무겁고 싫은 또는 꽉 막힌 상태에서 그렇지 않은 상태로 변화시키다(기분전환)

방향전환 및 기분전환, 즐거움,

노동에서 벗어나 노는 것을 의미하기도 함

고대 로마 _라틴어

스포츠의 이해

스포츠의 정의

13 세기 deporter 또는 desporte 프랑스로 전파

16-17 세기 스포츠

Sport 의미 변화

영어의 disporte 를 거쳐 영국으로 전파 중세

스포츠의 이해

움직임 놀이 스포츠

게임

• Relationship

출처: Loy, McPherson, and Kenyon

• Movement

• Role

• Rule

정의 : 제도화된 규칙에 의해 지배되는 인간의 경쟁적인 신체 활동

스포츠의 이해

스포츠는 인간표현의 한 형태인데 역사적으로 신체적 놀이로부터 전래하며, 문화적으로 시인을 받은 기본적인 여가활동이다. 스포츠의 목표는 미리 동 의한, 따라서 중재되어지는 일련의 규칙을 통한 경쟁적인 상황에서 획득 스포츠란 허구적이고, 비생산적이며, 현실생활과 분리된 세계이고, 그 결과 를 예측할 수 없고, 규칙에 의해서 통제되며, 결과는 전술과 결합된 신체 기 능 과 신 체 기 량 에 의 해 서 결 정 되 는 경 쟁 적 인 간 의 표 현 활 동 Ibrahim (1975:27)

스포츠의 정의

스포츠의 이해

• 일(업무)의 세계와 분리

Sport

• 자유롭고 자발적인 활동

• 결과의 불확실성

• 자유개시성

• 행위의 비 통제성

• 규칙에 의한 통제

• 명확한 승부 결정

• 현실과의 분리성

스포츠의 이해

소멸성

• 판매 안 된 서비스는 사라진다

비분리성

무형성 이질성

•생산과 소비가 동시에일어난다

•품질이 고르지 않다

• 보거나 만질 수 없다

스포츠의 이해

개인적 가치 1. 신체의 발달

2. 지적/ 정서적 발달 3. 사회적 성격의 육성 4. 오락 및 사교의 발달 5. 성취감 달성

사회적 가치

1. 사회 통합 기능 2. 일체감 형성

3. 문화 유지의 기능

국가적 가치 1. 국가 브랜드 2. 국민 통합

3. 국가이미지 제고

커뮤니케이션

상업화 산업화

문화 창조

경영의 기본 개념

조직의 공동의 목표를 달성하기 위한 관리 과정

연속적인 활동

효율성과 효과성을 추구한다 경영자가 수행하는 활동

경영의 기본 개념

생 산 관 리 생 산 관 리

재 무 관 리 재 무 관 리

인 사 관 리 인 사 관 리

마 케 팅 관 리 마 케 팅 관 리 정보시스템관리

정보시스템관리 조직구조관리 조직구조관리

정보시스템관리

경영 전략

경영의 기본 개념

내부 환경과 외부환경

공급업자

조 직 시스템 종업원

주주

과업환경 일반환경

경쟁조직 소비자

금융기관

인구통계환경

기술적 환경 사회 문화적 환경

경제적 환경

자연환경 정치 법률적 환경

스포츠산업 개념

소비자 피드백

사람 돈 원재료

기술 정보 사람

돈 원재료

기술 정보

투입 투입

제품 서비스

경기

정보

산출 산출

작업작업

변환과정 변환과정 환경 : 제공

환경 : 제공 기업 기업 : : 생산 생산 환경 환경 : : 소비 소비

용품 활동기회

스포츠산업 개념

*Shank, Matthew D.(2002), “Sports Marketing” 2nd.

소비자 상품 생산자

- 관람자 -참가자 - 기업(스폰서)

-이벤트 -스포츠용품 - 스포츠강습

-정보

- 팀 - 단체 - 스폰서 - 미디어 -에이전트 - 용품 제조업자

스포츠산업 개념

•스포츠 시설 설치업

경기장 시설 건설업

•종목별 스포츠 시설 운영팀

리조트형 스포츠 시설업

스포츠 시설 임대업

•운동용구 제조업

스포츠 신발 제조업

스포츠 의류 제조업

레저 스포츠 용구 제조업

용품 도 소매업

용품 대여업

용품 수리업

프로 스포츠업

아마추어 스포츠업

경륜 경정 경마업

스포츠 이밴트업

•스포츠마케팅 대행업

스포츠 에이전트업

선수양성업

스포츠 신문출판업

스포츠 방송업 스포츠 인처넷업

스포츠 여행업 스포츠복원업 회원권 판매업

스포츠웨어 개발업

비시설 교습업

모험형 자연 스포츠업 스포츠 시설

운영업

스포츠용품 제조업

스포츠용품 유통업

스포츠 경기업 스포츠 시설

건설업

스포츠 마케팅업

스포츠 정보업

기타 스포츠 서비스업

스포츠 시설 건설업 스포츠 용품업 스포츠 서비스업

스포츠산업 개념

스포츠산업

중요성 새로운 형태

개발 용이

삶의 질 향상 사회재

복합

&

전세계표준화 외화 수입 국가경쟁력 강화 및

스포츠마케팅

마케팅이란 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위하여 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격, 촉진,

그리고 유통을 계획하고 실시하는 과정이다.

미국마케팅협회(AMA, 1985)

스포츠마케팅

What is Marketed?

Marketing people are involved in marketing 10 Types entities:

Goods, service, experience, event, persons, places, properties, organizations,

Information, Ideas.

스포츠마케팅

스포츠마케팅이란 일련의 교환과정을 통해 스포츠소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 계획된 모든 행동으로 크게 두 분야로 구분 된다. 즉, 스포츠제품과 서비스를 직접 소비자들에게

판매하는 스포츠마케팅(Marketing of Sport)과

다른 제품과 서비스의 촉진 수단으로 스포츠를 이용하는 스포츠를 활용하는 스포츠를 활용한 마케팅

(Marketing through Sport)모두를 의미한다

Mullin (2000)

스포츠마케팅

스포츠후원활동

참여스포츠

스포츠용품 관련활동 관람스포츠

•시설관리운영

•휴양지 운영

•스포츠 클럽운영

•상업운동시설

•건강/ 미용 클럽운영

•여가 프로그램

스포츠 마케팅

•프로스포츠구단

•학교스포츠

•경주

•프로개인스포츠

•아마튜어스포츠

•스포츠 복권 등

•스포츠 지원단체

•스포츠 마케팅회사

•스포츠 공공기관

•스포츠 프로모터

•스포츠 컨설턴트

•스포츠 언론사

•스포츠 프로그램

•제작 및 판매업

•스포츠 의류업

•스포츠 식품업

•스포츠 관련용품

•생산판매업

스포츠의 마케팅

스포츠를 활용한

마케팅

스포츠마케팅

경쟁의 심화

소비자의 요구수준 다양화 전문화

필요성

증대

스포츠마케팅

방송사

중계권료

리그

관중 기업

프로팀

시청자

중계권

중계/시청 광고/구매

리그 스폰서

팀 스폰서

광고권

수익배분 리그구성

마케팅전략수립단계

Marketing MIX

마케팅 믹스

위치화

목표시장선정

세분화

People 시설물 Physical

Surroundings 시설물 Place

유통

Process 프로세스 Promotion

촉진 Price

가격 Product

제품

스포츠마케팅

스포츠마케팅

마케팅

통제 불가능한 요인

법적/정치적 요인

경제적 요인

사회적 요인

문화적 요인

환경적 요인

경쟁사

소비자

인사/재무 요인

마케팅 믹스(4P’s)

촉진 (Promotion) 제품

(Product)

가격 (Price)

유통 (Place)

광고 PR 판매촉진 인적판매 DM

통제 가능한 요인

마케팅 믹스

목표 시장

Product Place

Price Promotion

제품다양성 품질

디자인 특성 브랜드명 포장 크기 서비스 보증 반환

유통경로 범위 구색 위치 재고 표시가격 운송

할인

세금공제할인 지불기간 신용조건

광고 PR

판매촉진 인적판매

다이렉트마케팅 스폰서십

스포츠마케팅

통제가능변수

통제불능변수

라이프스타일

관여도/충성도 개인적 영향요인

동기/학습 /자아관 마케팅 믹스자극

환경적 영향 요인

주요타자의 변화

규범 및 가치의 변화

지리적 ,기후적 변화

정치, 경제, 사회 문화, 법 등의 변화

Marketing MIX 마케팅믹스 Positioning

위치화 Targeting

목표시장선정 Segmentation

세분화

소비행동 영향요인

스포츠마케팅

스포츠마케팅

제품이나 서비스가 제 공될 집단(소비자)에 대 한 관점을 이해하는 것 (도매업자, 소매업자, 실질적인 구매자 포함)

제품이나 서비스의 구매 자나 사용자에 대해 실질 적으로 세밀하게 조사하 는 것

거시적 관점 미시적 관점(시각)

 시장 : 판매자와 구매자 쌍방이 모여 재화나 서비스를 교환하는 물리적 장소를 의미

 시장이란(마케팅 관리자 입장) : 어떤 제품의 모든 현재 및 잠재구매자의 집합을 의미

 시장규모 : 특정한 시장 제공물에 대해서 존재하는 구매자의 수와 관련되어 있음

 어떤 제품이나 서비스에 대한 잠재구매자는 4가지 특성들 관심, 소득, 접근, 자격을 가짐

시장의 이해와 소비자의 이해

스포츠마케팅

“Marketing Concept is Matching Concept!”

“Most Marketing Problems Stem from a Mismatch”

Consumer

Characteristics Marketing Mix

Strategies

Match?

STP-Mix

개 념

세분시장으로 나누는 과정

절차

시장세분화 변수의 선정 시장세분화의 실시 세분시장별 특성분석

시장세분화는 하나의 제품시장을 어떤 기준으로 나누는 것을 말하는데, 이때 기업이 투자하는 마케팅 믹스에 각 세분 시장내 의

구매자들이 유사하게 반응할 수 있도록 세분화 하여야 한다.

그러므로 세분 시장은 투입되는 마케팅믹스에 유사하게 반응하 는

비교적 동질적인 고객집단을 말한다.

대량 마케팅 개인별 마케팅 세분시장 마케팅

STP-Mix

기존 모델이 있는 경우 혁신제품 고 혁신제품(innivative product) 제품주기

시장규모 소비자 욕구 경쟁브랜드 수

도입기 성숙기

적을수록 클수록

유사 다양

적을수록 많을수록

STP-Mix

지리적

변수

인구통계학적

변수  연령, 성별

사이코그래픽

변수  사회계층, 개성, 라이프스타일

행동적

변수  추구편익, 사용상황, 사용량, 브랜드 애호도

STP-Mix

측정 가능성 (measurable) 세분시장내의 동질성

(homogeneous)과 세분시장간의 이질성(heterogeneous)

전략 집단의 접근 용이성 (accessible) 아악을 추구할 수 있는

규모(size)

STP-Mix

비차별 마케팅전략 (undifferentiated

marketing)

 제품시장을 구성하는 세분시장들 중에서 가장 규모가 큰 세분시장을 표적으로 하여 하나의 마케팅 믹스 프로그램을 제공하는 전략

차별적 마케팅 전략 (segment Marketing /multisegment

marketing))

 둘 이상의 세분시장들을 표적시장으로 선정하여,

각 세분시장에 적합한 마케팅 믹스 프로그램을 제공하는 전략

집중적 마케팅 전략 (concentrated

Marketing)

 여러 세분시장들 중에서 자사에게 가장 큰 경쟁우위를 제공하는 한 두개의 세분시장을 표적시장으로 선정,

그 시장 내에서 높은 시장점유율을 추구하는 전략

시장세분화가 이루어진 후에는 소위 3C라고 하는 기업(company)의 자원, 고 객(customer)의 특성, 그리고 경쟁(competition)의 정도를 고려하여 수익을 극대화할 수 있는 표적시장을 선정하게 된다.

STP-Mix

목표시장 1

 단일표적시장 전략

단일표적시장전략(single target market approach)은 여러 세분시 장 중에서 하나를 정하는 전략으로써 집중적 마케팅 전략(cincentrated marketing)이다. 강한 경쟁적 포지션을 구출 할 수 있다.

STP-Mix

목표시장 1 표적시장 2 표적시장 3

 다수표적시장 전략

Multiple target market approach는 둘 혹은 그 이상의 세분 시장 들을 표적으로 정하는 전략으로써 차별적 마케팅전랴(differentiated marketing strategy)이다.

STP-Mix

목표시장 1

combined target market approach 은 세분시장들을 목족과 특성 에 따라 통합하여 표적시장을 정하는 것으로 역세분화

(countersegmentation)이다.

STP-Mix

개 념

• 특정제품이 경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하고 있는 상대적 위치

제품포지션(product position)은 한 제품이 소비자에 의하여 어떤 제품이라 정의되는 방식으로 경쟁 제품에 비하여 소비자

의 마음속에 차지하는 상대적 위치를 말한다.

제품 포지셔닝은 어떤 브랜드를 경쟁 브랜드에 비하여 차별적 으로 받아들일 수 있도록 고객들의 마음속에 위치 시키는 노

력이다.

즉, 소비자들이 경쟁 제품에 비하여 그 제품에 갖는 지각 (perceptions), 인상(impressions), 느낌(feelings) 등의 복합

체 이다.

STP-Mix

1 단계  경쟁 브랜드들을 확인

2 단계

 표적시장 내에서 자사브랜드와 경쟁 브랜드들이 차지하는 기존의 제품 포지션을 파악

( 제품 포지션맵 이나 제품 지각도 작성 )

3 단계  포지션 맵 상에서 기업이 원하는 제품포지션을 결정

4 단계  결정된 포지션에 적합한 마케팅 믹스계획을 수립하고 이를 실행

STP-Mix

제품속성에 의한 포지셔닝

 자사 브랜드를 중요한 제품속성이나 소비자 편익과 연계 시키는 방법

사용상황에 의한 포지셔닝

 자사제품을 제품이 사용되니 특정상황과 관련시켜 포지션 하는 방법

 자사제품을 대체성이 있는 다른 제품군과 관련하여 포지션 함 제품군에 의한

포지셔닝

 제품을 사용자나 사용자계층과 연계시켜 포지션 하는 것

 자사브랜드를 경쟁제품과 직접적으로 혹은

암시적으로 연계 시킴으로써 제품포지션을 구축하는 전략 제품사용자에 의한

포지셔닝

경쟁적 포지셔닝