중국의 전자상거래 시장 현황과 진출 방안 (디지털자료)

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중국의

전자상거래 시장

현황과 진출 방안

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중국 전자상거래 시장의 부상과 특징

1. 중국 전자상거래 시장의 확대•7 2. 국제(_{跨境) 전자상거래 시장의 발전}•9 3. 중국 전자상거래 시장의 특징•13

대중국 소비재 수출 동향

1. 한국의 대중국 소비재 수출 현황•17 2. 한국의 대중국 전자상거래 수출 현황•21

전자상거래 플랫폼 현황

1. 종합 플랫폼(몰)•25 2. 전문업종별 플랫폼(몰)•42 3. 구매대행 및 지원 플랫폼•56 4. [참고] 한국의 대중국 역직구 독자플랫폼(몰)•61

전자상거래 마케팅의 변화

1. 사회관계망서비스(SNS) 활용 확대•64 2. 전자상거래 플랫폼의 진화 : ‘신유통’의 등장•71 3. 인플루언서(왕홍(网红)) 마케팅의 발전•73

유형별 전자상거래 시장 진출 사례

1. 진출사례 조사 개요 및 유형 구분•80 2. 유형별 진출 사례•83

중국 전자상거래 시장 진출 확대 방안

1. 단계별 세분화 진출 전략•100 2. 단계별·업종별 특성화 마케팅 추진•103 3. 대중 전자상거래 비지니스 기초 능력 강화•104 [첨부1] 중국향(向) 전자상거래 통관 및 배송 방식•108 [첨부2] 입점대행사(‘타오바오 파트너(Taobao Partner, TP)’)•110 [첨부3] 중국 온라인 마케팅에서 KOL과 왕홍 비교•111 Chapter Chapter Chapter Chapter Chapter Chapter 첨부

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최근 10년간 글로벌 소비시장에 2가지 큰 변화가 있었다. 하나는 중국의 부상이다. 2018년 중국의 소비재 수입액은 1,809억 달러로, 최근 10년간(2009~’18년) 연평균 14.1%의 속도로 증가해 왔다. 주요국의 증가율(미국 5.2%, 독일 4.5%, 영국 2.0%, 프랑스 6.9%, 일본 4.7%) 보다 2~7배나 빠른 속도다. 다른 하나는 전자상거래의 대두이다. 2018년 전세계 전자상거래 규모는 2조 9천억 달러로 비중은 전체 거래의 11.8%에 이른다(기획재정부, 블룸버그). 같은 해 중국 전자 상거래 규모는 1조 3,621억 달러에 달했다(중국인터넷정보센터). 집계 기관간 편차를 감안 해야겠지만, 2018년 중국의 전자상거래 규모는 전세계의 절반 수준(46.9%)에 이른다.

중국의

전자상거래 시장

현황과 진출 방안

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우리 전자상거래 수출입에서 중국은 단연 최대 상대국이다. 2018년 우리 전자상거래 해외판매에서 중국의 비중은 80.1%를 차지했다. 해외구입에서 차지하는 비중도 17.1%에 달했다. 비중이 작아 보이지만 2016년의 9.1%에 비해 8.0%나 늘어난 것이다. 중국 없이는 우리 소비재수출과 전자상거래 수출을 생각할 수 없게 되었다. 2019년 초 칭다오에서 열린 코트라 중국지역 무역관장회의 최대 화두는 어떻게 하면 대중국 전자상거래 수출을 잘 해낼 것인가였다. 하지만 중국 내 플랫폼이 부지기수로 많고, 입점이나 경영방식도 천차만별이며, 정부정책도 급변하고 있어 우리 기업의 혼란과 실패, 좌절이 많다는데 참가자들의 우려가 모아졌다. 이에 일단 중국 내 전자상거래 플랫폼과 마케팅 동향의 큰 그림이라도 그리고 주목할 만한 진출 사례를 정리해 우리 중소 수출업체에 소개해 드리기로 결정했다. 본사에서 기획과 기초 조사, 종합보고서 작성을 담당했다. 한중 전자상거래가 활발한 8개 무역관 (베이징무역관, 상하이무역관, 광저우무역관, 칭다오무역관, 정저우무역관, 선양무역관, 청두무역관, 우한무역관)들이 2번에 걸친 사례조사와 후속조사에 참여했다. 보고서 마무리 단계에서 국내 업계와 학계 전문가의 도움이 큰 힘이 되었다. 에이컴 메이트(accomate)의 송종선 사장님, 비투링크(B2Link)의 김아리 이사님, 가우글로벌의 안희곤 사장님, 그리고 박승찬 용인대학교 교수님의 조언이 큰 힘이 되었다. 물론 이분들의 도움 없이 보고서가 완성되기 힘들었지만 이 보고서의 결함은 전적으로 우리 코트라의 책임임을 밝힌다. 코트라는 중국 전자상거래의 중요성과 발전, 비지니스 환경 변화를 감안해 앞으로도 우리 중소기업들이 참고할 만한 구체적이고 실제 경영에 보탬이 될 보고서를 준비할 계획 이다. 해외시장 개척에 나선 우리 중소업체들의 관심과 질정을 부탁드린다. 코트라 경제통상지원본부장

김 상 묵

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중국 전자상거래 시장의

부상과 특징

1. 중국 전자상거래 시장의 확대 2. 국제(跨境) 전자상거래 시장의 발전 3. 중국 전자상거래 시장의 특징

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1. 중국 전자상거래 시장의 확대

중국 소비재 시장에서 주목되는 변화는 전자상거래의 급성장

최근 5년간 중국의 전자상거래 규모는 연평균 57.2% 성장, 세계 성장률보다 3배, 한국보다 6.4배 빠르게 증가 - 최대 소비시장인 미국의 연평균 성장률 12%에 비해 4.8배 빠르고, 2위 성장국인 인도의 29.5%에 비해서도 약 2배 빠른 속도로 성장 중국 내 거래에서 전자상거래의 비중도 급속하게 증가 - 중국 내 도소매 판매에서 전자상거래의 비중이 2011년 16.6%에서 2017년 45.5%로 28.9%p 증가 - 기업간 거래(B2B) 비중은 13.6%에서 32.5%로 18.9%p 증가, 기업과 개인간 거래(B2C)는 2.2% 에서 11.4%로 9.2%p 증가 국가별 전자상거래 연평균 성장률 (2012~’17년, %) 중국 도소매판매액 대비 전자상거래의 비중 (%) 자료 : 전자신문(뉴스줌), 조세금융신문(2016.5.) 자료 : 중국국가통계국 - 중국전자상거래연구센터(CEIC data)

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중국 전자상거래 시장의 부상과 특징

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알리바바 마윈 회장은 신유통을 ‘데이터에 기반한 소비자 체험 중심 유통’으로 정의하고 새로운 유통 트렌드가 될 것으로 전망(’16.10월) - 데이터에 기반한 유통 3요소(소비자, 상품, 채널)로 재구성하고, 온·오프라인(O2O) 매장과 신속한 물류 시스템을 결합함 - 알리바바는 신유통의 첫번째 사례로 신선식품 위주 온·오프매장인 허마셴셩(_{盒马鲜生)을 런칭하여} 많은 주목을 받고 있음 텐센트, 징둥 등 주요 유통 플랫폼 기업도 ‘신유통’에 대한 정의를 내리고 신유통 매장을 경쟁적으로 오픈 - 볜리거우(_{便利购, 텐센트 무인점포), 용후이슈퍼(永輝商超, 징동 무인점포) 등의 신유통 플랫폼 운영} (상세 내용 아래 표 및 4장 참조) [참고] 중국 전자상거래의 발전 과정 시기 내용 태동기 1997~99년 •1999년, ‘8848.com’ 오픈, 중국 B2C 전자상거래의 출발점 •1999년 8월, 중국 첫 C2C 사이트 ‘이취왕(易趣网)’ 설립 제1성장기 2003~05년 •사스(2003년), 중국 전자상거래 발전의 결정적 계기 - 외출 줄이고 인터넷 사용 늘어나면서 온라인 쇼핑 관심 제고 •2003년 알리바바, C2C 사이트인 ‘타오바오왕(_{淘宝网)’ 출시} •2003~2006년 ‘이베이-타오바오 대전’, 2006년 타오바오 승리 안정기 2006~07년 •전자상거래 지원정책으로 안정기 진입, B2C 시장 급성장 •타오바오, B2C 시장 본격 진입 •2007년 징둥(_{京东) 베이징·상하이·광저우에 물류기지 설립} 제2성장기 2008~09년 •2008년 중국 전자상거래 총 거래 규모 1,282억 위안, 타오바오 1,000억 위안으로 90% 차지 •인터넷 포털 사이트 ‘바이두(百度)’도 전자상거래 시장 진출 성숙기 2010~16년 •글로벌 금융위기 회복, 2010년 온라인 시장 개혁과 비약적 성장 • 징둥상청(JD), 미국의 Tiger Global사로부터 1억 5천만 달러 투자 유치, 100억 위안 규모의 대형 온라인 쇼핑 플랫폼 구축 •2014년 JD, 알리바바 뉴욕증시 상장 ‘신유통’으로 진화 2016~현재 •알리바바, ‘신유통’ 개념을 제시하고 주도 의지 표명(2016.10.) - 텐센트, 징둥(JD), 샤오미 등도 ‘신유통’ 추진 계획 발표 • 허마셴셩(_{盒马鲜生(신선식품 온·오프매장), 알리바바), 볜리거우(便利购(무인점포), 텐센트),} 용후이슈퍼(_{永辉商超), JD) 등의 신유통 플랫폼 급속 확대 중}

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2. 국제(跨境) 전자상거래 시장의 발전

전자상거래의 발전에 따라 국제전자상거래* 역시 급속 확대 중

* 국경을 넘는 전자상거래라는 의미로 크로스보더 전자상거래(_{跨境电商, CBT)라고도 함} 국제전자상거래 수입 증가율은 2015년 전년보다 111.9% 증가했고, 2017년과 ’18년에도 각각 55.3%와 54.4%(추정)의 높은 증가율을 기록 전체 수입에서 전자상거래가 차지하는 비중도 2014년 8.6%에 불과했으나 2018년에는 27.9% 확대된 것으로 추정 - 2015년 이후 수입 증가율이 둔화되었음에도 전자상거래를 통한 수입 비중은 계속 확대 국제전자상거래 수입액 (억 위안) 중국 국제전자상거래 수입규모 자료 : 장다연, 〈중국 전자상거래 시장 진출 가이드〉 (KOCHI 자료 17-017)

중국정부는 국제전자상거래 제도 마련과 활성화 정책을 추진

2013년 ‘국제전자상거래 종합시범지역’ 지정을 시작한뒤 ’18년 8월에는 35개 도시로 확대 시행 동시에 ‘인터넷 플러스(+)’, 통관 및 검역제도 개선, 조세정책 등을 통해 국제전자상거래 제도 정비 및 지원정책을 추진 - ’15.5월 ‘인터넷 플러스(+) 유통’ 사업에 국제전자상거래 포함 - ’15.5월 ‘국제전자상거래 발전 지도 의견’ 등 촉진정책 발표 - ’19.1월 국제전자상거래 수입 세수 정책 조정 등 시행

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• (정의) 상이한 국가의 교역 주체가 온라인 플랫폼을 통해 교역, 지불, 결산을 진행하여 국경을 넘는 교역을 진행하는 국제 상업 활동의 일종 •2013.7월, ‘국제전자상거래 수입종합시범구’* 지정 및 확대(’16.1월 12개로 확대) * 수입종합시험구에는 B2B2C 보세수입 허용되나 기타 지역에는 ‘해외직송’만 허용 - 2013.7월, 허난성 정저우(_{郑州)에 처음으로 해외직구 보세수입구 지정} - 2016.1월, 12개 도시로 확대 : 톈진, 상하이, 충칭, 허페이, 정저우, 광저우, 청두, 다롄, 닝보, 칭다오, 선전, 쑤저우, 항저우 - 2018.8월, 총 35개 도시로 확대 : 베이징, 후허하오터(내몽고), 선양, 창춘, 하얼빈, 난징, 난창, 우한, 창사, 난닝, 하이커우, 구이양, 쿤밍, 시안, 란저우, 샤먼, 탕산, 웨이하이, 주하이, 둥관, 이우 등 21개 시 추가 •국제전자상거래 이용 수입(직구) 급속 확대 - 수입액(%) : (’10년) 53% → (’11년) 150% → (’12년) 72% → (’13년) 75% → (’14년) 60% •2015.5월, ‘인터넷 플러스 유통’ 사업에 국제전자상거래 촉진 포함 - 200개 농촌 종합시범, 60개 국가급 시범기지, 150개 국가급 시범기업, 100개 물류기지 - 특히 중국기업 해외시장 개척 지원, 전자상거래 해외루트 통한 해외진출 추진 •2015.5월, ‘국제전자상거래 발전 지도 의견’ 등 온라인 촉진 정책 연이어 발표 - 통관절차 간소화, 검역관리 강화, 수출입 세수정책 개선, 지불 시스템 개선 등 - 2018년 10월, 국제 온라인 종합시험구 수출기업에 면세 실시(재정부 등 4개 부처) - 동년 11월 국무원, 국제 전자상거래 소매수입정책 지속, 적용 대상 확대, 물류허브 추진 • 2019년 1월, 국제전자상거래 수입 세수 정책 조정(세수 우대 상품 상한액 상향 조정, 수입가능 리스트(포지티브 리스트) 확대 - 당초 2016.4월 실시 예고했으나 2019.1월 실시로 변경

중국산 제품 수요 확대로 전자상거래 해외진출(수출)도 본격화

2013년 전체 국제전자상거래에서 수출은 85.7%을 차지했으며 2017년 77.1%로 낮아지기는 했으나 여전히 높은 비중을 유지 수출 확대에 발맞춰 정부는 전자상거래 수출(역직구) 촉진정책 적극 추진 - ’13년 첫 종합정책을 통해 전자상거래 제도정비 및 조세지원책 실시

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- 〈전자상거래시범지역〉(’13년), 〈종합시범구〉(’15년) 정책을 통해 제도 정비와 개혁, 조세지원 정책 강화 알리바바 등 업체 역시 해외 플랫폼 구축, 동남아·인도 플랫폼 인수 등 해외진출 노력 강화 [참고] 중국의 국제전자상거래 해외진출(수출) 전략 •온라인 해외수요 증가에 따라 〈국제전자상거래 소매수출 정책의견 통지〉 공포 (’13.10.) - (정책) 수출 통계, 검험(검역)시스템, 결제, 지불, 조세·조세환급, 수출신용 구축 등 - 발표와 동시에 상하이, 충칭, 항저우, 닝보, 정저우 등 5개 도시에 시범 정책 실시 - 특히 증치세(부가세)와 소비세 환급 통한 수출 장려 조치 실시 - 세관 등록 및 세관 전산망 연결플랫폼 교역품 24시간내 세관 수속 규정 •〈국제전자상거래 종합시범구〉 통한 정책 확대(2015년 이후) - ’13년부터 해관총서가 실시한 〈국제전자상거래 시범지역〉의 업그레이드 판 - ’15년 항저우 첫 실시 후 2018년 7월까지 35개 지역으로 확대 - 국제전자상거래 산업체인 구축을 목적으로 교역, 지불, 물류, 통관 등 개혁조치 시범 실시 - 2018.10월, 전자상거래 수출 화물에 증치세·소비세 면제 혜택 시범 실시 •‘일대일로’ 연계 ‘온라인 실크로드’ 구축 - ’16.12월 ’13.5. 정보화 계획’을 통해 ‘온라인 실크로드’ 개념 제시하고 중국-일대일로 연선국가간 온라인 연계 강화, ‘정보경제벨트’ 구축 방침 발표 - ’17년 상무부, 일대일로 연선국가들과 7개의 전자상거래 협력각서 체결

• (기업) 알리바바그룹, ’16.3월 전자세계무역플랫폼(eWTP(Electric World Trade Platform)) 통한 중소기업의 온라인 세계진출 지원 플랫폼 구축 방침 공포 - ’17.3월 말레이지아 쿠알라룸프루 공항에 첫 ‘eWTP’ 시범구 설립하고 말레이지아 중소기업에 물류, 보관, 통관, 무역, 금융 일체화 서비스 제공 - 알리바바, 이외에 인도(스냅딜, ’15년), 동남아(라자다, ’16년) 플랫폼 인수 등 진출 가속화 자료 : SNN쉬핑뉴스넷(2018년 11월 27일) ; 인터넷 검색 (바이두), 중앙일보 등

국제전자상거래 주도 플랫폼이 다양한 비지니스 모델을 형성

‘왕이카오라’는 정품·품질 보장 모델, ‘티몰’은 몰인몰 모델, ‘징둥’은 전략적 협력 통한 소싱 강화 모델을 추진 주요 국제전자상거래 플랫폼은 한국을 비롯한 외국업체를 상대로 소싱(납품), 입점 등의 전략을 추진

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플랫폼 2019년 경영전략 평가(I-media) 왕이카오라 (_{网易考拉)} •(기본전략) 직접구매·판매로 정품·품질 보장 - 매주 세계 브랜드와 전략협약 및 업그레이드 활동 진행 •관계 부문과 공동으로 정품정보 시스템 개발 - 소비자는 2차원 바코드로 앱내 정보검색 등을 통해 정품정보 확인 •중국 내 최대 보세창고 보유(항저우, 닝보, 정저우, 충칭, 선전, 톈진) - 2018년 10월 마쓰시다, 12월 만커물류 등 국제적 물류사와 협력 체결 •직영 플랫폼은 공급망이 중요, 저명 브랜드와 공동으로 공급망 우위 구축 - 제품종류 확대, 비용 절감, 해외브랜드 연합 판매에 유리 •정품 전략은 소비자 신뢰 획득에 유리 •물류 개선, 비용 절감에 유리하나 경험은 부족 티몰국제 (_{天猫国际)} •(기본전략) 티몰을 “그레이트 티몰”로 업그레이드(2018.11.) - 티몰사업군, 티몰슈퍼마켓사업군, 티몰 수출입사업부 3대 분야로 재편 - 브랜드 수량 122% 증가 - 2019년 1백억 위안 신전략 수립 •조직 개편은 티몰인터내셔널 중시하겠다는 의도 •2018년 입주 브랜드 및 업무 지속 확대 전망 하이둔 글로벌 (_{海囤全球)} (징둥 글로벌) •(기본전략) 전략적 협력, 원산지 구매 강화 - 2018년 11월 징둥휘하 구매플랫폼을 “징동 글로벌구매”로 재편, “하이둔 글로벌”로 개명 및 LOGO 변경 - 최초로 일본구매센터 설립, 저명 브랜드인 화생·AGF 등과 전략 협력 - 서울사무소 설립 통해 한국브랜드와 협력 강화 및 중국제품 한국 수출 추진, 해외 2번째 구매센터 설립 •일본 및 한국 구매센터 설립은 2개국 제품의 중국시장 도입에 유리하고 기존 협력 강화에 유리 자료 : iResearch 2018.12 ppt 보고자료 정리

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3. 중국 전자상거래 시장의 특징

세계 최대 시장

중국은 내수시장*에 힘입어 세계 최대 전자상거래 시장으로 성장함 * 1인당 GDP 1만 달러(9,776달러, 2018년), 14억 인구(13억 9,500만, 2018년) - 2018년 중국의 전자상거래 소매 판매액은 약 1조 5천억 달러로 약 5천억 달러인 미국에 비해 3.3 배가 많음 : 미중 소비시장 규모 차이는 (2018년) 1,005억 달러 → (2019년) 1,348억 달러 전자상거래시장 성장 속도는 세계 평균보다 3배, 한국보다 6.4배 빠름 - 2016~2017년 사이 전 세계와 한국의 연평균 전자상거래 소매판매 증가율은 각각 18.2%와 8.9% 성장한 반면 중국은 57.2% 성장 - 2018~2019년에도 중국의 전자상거래시장은 주요국 중 가장 빠른 27.3%의 소매판매 증가율을 기록할 것으로 예상함 주요국의 온라인 소매판매익 (10억 달러) 주요국 온라인 소매판매 증가율 (2018~’19년, %) 주 : 모바일 포함. 여행 및 행사용 발권, 세금, 자금 이전, 식음료 판매, 도박 제외 자료 : eMarketer(2019.5) 전 세계 10대 전자상거래 플랫폼 중 중국 전자상거래 플랫폼 4개(알리바바(1위), 징둥(4위), 쑤닝 (7위), 샤오미(8위))가 포함됨 (Internet Retailer(2016.8.))

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중국 전자상거래의 또 하나 특징은 중국 정부의 강력한 지원정책임 - 중국 정부는 온라인 소비재 시장 성장을 수출주도에서 내수기반으로 성장방식 전환을 위한 계기로 보고 적극 육성하고 있음 - 또한, 정부의 경제 통제능력 제고 및 세수 확대를 효과적으로 이룰 수 있는 기회임 대표적인 전자상거래 촉진정책은 모바일 결제(핀테크)의 허용임 - 리커창 총리는 2015년 〈정부사업보고〉에서 ‘포용적 금융’ 과제를 제시하고, 2014년~’15년 핀테크 관련 정책을 집중적으로 발표 - 기존 제도권 은행의 독점 영역이었던 금융시장의 진입장벽을 완화하고 핀테크 기업의 금융서비스 제공을 허용하게 되어 알리바바, 텐센트, 징둥 등의 전자상거래 업체들은 성장 기회를 확보 국제전자상거래에도 주목하고 제도 마련과 적극적인 활성화 추진 - 2013년 이후 국제전자상거래 권한을 허가한 ‘종합시험구’, 수출입관련 조세 및 결제 제도 마련과 보완 등을 추진 (앞의 [참고] 중국의 국제전자상거래(_{跨境电子商务) 육성 정책과 발전 과정 참고)}

글로벌 전자상거래 기업의 실패

중국 전자상거래 시장의 또 다른 특징은 아마존, 이베이 등 글로벌 전자상거래 기업의 무덤이라는 점임 아마존, 이베이 등 글로벌 기업의 중국 경영 실적이 저조해 사실상 철수했고, 중국계 플랫폼이 B2C 시장 점유율 상위 5위를 모두 차지함 : 티몰(52.5%), 징둥(31.3%), 웨이핀후이(5.7%), 쑤닝(3.7%) (iMidea Research(’18.11.)) 외국계 플랫폼의 부진 이유는 △중국시장 특성 경시(현지화 부족), △중국식 결제시스템(모바일 결제) 미비, △중국기업 특유의 점유율 우선전략 등임

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[참고] ebay의 중국 진출 실패 사례 •(진출 과정) 2003년 진출, 타오바오와 경쟁끝에 2007년 중국전략 전면 수정 - 2003년 이치넷(_{易趣网, 중국 C2C 선두업체) 지분 전량 매입하면서 진출} - 중국 C2C 시장점유율 2004년까지 1위였으나 2005년 타오바오에 역전 : 이베이 - 타오바오 중국 C2C m/s : (2003년) 72:7 → (2004년) 64:25 → (2005년) 36:58 •(실패요인) 목표전략, 고객전략, 결제 등에서 중국 ‘특성’ 반영에 한계 - (전략 : 수익 vs. 점유율) 이베이는 유료화 전략, 타오바오는 ’03년 이후 무료화 추진, 역전 : 주식회사 이베이는 단기 수익 중시 : 알리바바는 소프트뱅크 소프트뱅크손정의 회장의 투자에 힘입어 점유율 전략 - (고객전략 : 문답 vs. 실시간 채팅) 대고객 질의 응답과 관련, 이베이는 문답식 대응(Q&A게시판) 방식, 경쟁 상대 타오바오는 실시간 채팅/전화응답 방식(알리왕왕)* 채택 * 중국 소비자들이 직접 확인을 중시하는데 주목, 실시간 대화시스템인 ‘알리왕왕’을 개발 적용 - (결제 : 페이팔 vs. 알리페이) 이베이는 ‘페이팔’ 방식*, 타오바오는 알리페이(_{支付宝)** 운용} * 대금 결제후 물건 배송하는 방식, 미국처럼 신용카드가 정착된 곳에서는 잘 작동하나 사기거래 많은 중국에서는 문제 발생 ** 2003년 페이팔 벤치마킹해 시작했으나 직접 확인 좋아하는 중국인의 특성을 감안, ‘에스크로’* 방식(구매자의 돈을 받아 두었 다가 구매자 수령후 승인하면 돈을 지급하는 제3자 담보 방식) [참고] 아마존의 중국 진출 실패 사례 •(진출 과정) 2008년 이후 실적 부진 끝에 티몰 입점 처지로 전락 - 2004년 조요닷컴(당시 중국 전자상거래 2위) 인수, 중국 진출 - 독자 플랫폼 부진끝에 알리바바의 티몰에 입점(2015) - 중국 온라인 사이트 운영 중단 : 아마존 글로벌스토어(해외제품 직구), 킨들(전자북), AWS(클라우드) 사업은 존속(2019.7.) •(실적 부진) 2008년 m/s 15.4%까지 상승했으나 2018년 4/4분기 6위(0.6%)로 하락 : 1위 티몰(61.5%), 2위 징둥(24.2%), 3위 쑤닝(6.7%), 4위 VIP(3.7%), 5위 궈메이(0.7%) 등 (_{易观 : www.analysys.cn)} •아마존의 진출 실패 이유(제프 베조스(아마존 설립자)) - (소극적 태도) 3년에 걸친 조요닷컴 인수합병과 중국 플랫폼간 경쟁에서 미적지근한 태도 일관 예) ‘광군제’, ‘6.18’ 등 대규모 할인행사 불참 - (현지화 부족) 중국인 선호 않는 ‘아마존 프라임’(유료회원 서비스) 운용, 중국 결제시스템(알리페이 등) 미사용, 잦은 CEO 교체(’12년 이후 CEO 3명 교체, 3명 모두 중국 비지니스 경험 전무) - (가격 경쟁력 부족) 입점업체간 경쟁 통해 가격 인하를 유도한 타오바오보다 고가 - (지불결제 시스템 미비) 중국 소비자가 상용하는 온라인 결제(알리페이 등) 미사용 자료 : 각종 인터넷 자료 참조

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대중국 소비재

수출 동향

1. 한국의 대중국 소비재 수출 현황 2. 한국의 대중국 전자상거래 수출 현황

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1. 한국의 대중국 소비재 수출 현황

우리의 대중 소비재 수출은 2018년 이후 호조세 전환

중국 경기 둔화와 사드 등 영향으로 2016과 2017년 다소 부진하기도 했지만 2018년 30.4%에 이르는 등 수출 호조세를 보임 - 2018년 중국의 대한국 소비재 수입액과 비중은 5.4억 달러, 2.7%임 대한국 전체 및 소비재 수입 증가율 대한국 소비재 수입액 및 대한국 수입 비중 자료 : GTA 자료를 BEC 분류기준에 따라 계산

(국가별) 중국 소비재 수입시장 점유율은 2018년 3.0%로 6위 차지

중국 수입시장 점유율은 독일(12.5%) → 미국(11.3%) → 일본(10.1%) → 프랑스(5.1%) → 영국(4.9%) → 호주(3.2%) → 한국(3.0%, 6위) 순임

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대중국 소비재 수출 동향

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자료 : GTA 자료를 BEC 분류기준에 따라 계산

(업종별) 화장품이 규모, 증가세에서 단연 양호한 성과를 기록

소비재 세부 품목별로는 화장품이 포함된 비내구 소비재의 수입 점유율이 크고 증가세도 빠른 반면 가공식품은 다소 부진 2018년 중국의 대한국 화장품 수입액은 2.9억 달러로 전년보다 68.5% 증가했으며 나머지는 10~20%의 증가율을 보임 다만, 2015~’18년 중국 수입점유율 1위를 차지했던 화장품(HS330499)이 2019년 1~8월 일본에 근소한 차이로 1위 자리를 내줘 화장품 업계에 위기감이 대두되고 있는 실정

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[참고] 5대 수출유망 소비재 수출 성과 중국의 대한국 5대 유망소비품 수입 현황 (2018년) 중국의 대한국 수입에서 5대 유망소비품의 비중 자료 : GTA 자료를 BEC 기준으로 계산하여 작성 5대 수출유망 소비재 : 산업부가 농수산식품, 화장품, 의약품, 생활용품, 패션의류의 전략적 육성을 위해 5대 수출유망 소비재로 지정 주요국의 중국 비내구소비재 수입 점유율 (%) 주요국의 중국 가공식품 수입 점유율 (%) 자료 : GTA 자료를 BEC 기준으로 계산하여 작성

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2018년 기준 대중국 수출은 일반무역 80.1%, 보세구·보세창고 무역방식 18.4%이며, 보세구· 보세창구 무역이 빠르게 확대됨 - 전자상거래 업체는 보세구를 활용한 B2C 수출을 확대할 것으로 예상 : 보세구·보세창고 이용 소비재 수출 비중(%) : (’13년) 4.8 → (’16년) 24.8 → (’17년) 18.4 [ 대중국 소비재 B2C 집계 방법 ] • 한국의 대중국 소비재 수출 규모는 파악 가능하나 중국 해관의 분류기준상 소비재는 일반무역과 보세구 (보세창고) 수출로 분류되므로 소비자 상대 소비재 수출을 의미하는 B2C의 규모를 파악하기는 어려움 • 중국의 대한국 수입 중 소비재만을 추출한 뒤 이를 일반무역, 보세구(보세창고) 등으로 구분해 가늠해 볼 수 있음 - 국제전자상거래 업체가 중국 내 수요를 예측해 일정규모 제품을 미리 중국으로 보내 통관시킨 뒤 창고에 보관하면서 주문 시 발송하거나(일반무역), 보세 지역(창고)에 보세상태로 보관 및 전시하면서 주문시 발송 (보세구 집화 방식) • 한편, 중국의 대한국 소비재 수입액은 2017년 기준 55.0억 달러로 전체 대한국 수입의 3.1%를 차지임 - 소비재 수입(3.1%) 중 일반무역을 통한 소비재 수입은 80.1%, 보세구 통과 수입은 18.4%, 보세창고 통한 수입은 1.5%를 차지 중국의 대한 수입에서 소비재(보세구·보세창고)의 비중 (%) 중국의 대한 소비재의 보세창고, 보세구 통과제품 비중 (%) 자료 : GTA 자료를 이용하여 계산

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2. 한국의 대중국 전자상거래 수출 현황

한국은 중국 전자상거래 소비자의 3번째 선호 직구 대상국

2018년 한국은 일본(39.9%), 미국(36.2%)에 이어 30.6%의 선호도 기록 * 국가별 직구 통계 미집계로 간접 지표 이용(I-Media Research(2019.3)) 중국 해외직구 소비자의 5대 직구선호국가 (2018년, %) 자료 : I-Media Research, 〈2018~19中国跨镜电商市场硏究报告〉(2019.3.25.)

중국은 한국의 역직구에서 절대적인 비중을 차지

* 통계청의 한국소재 전자상거래 업체의 판매액을 집계한 것으로 중국 내 플랫폼을 통한 중국시장 진출 자료는 빠져 있음 (비중) 한국의 역직구 대상 국가 중 중국 비중은 2018년 80.1%를 차지 - 화장품의 대중국 판매 비중이 90.5%이며, 음식료품 75.3%, 가전 및 통신기기 65.9%, 농축산품, 의류·패션도 50% 이상의 비중을 차지 (품목) 대중국 역직구는 화장품과 의류패션에 집중돼 있음 - 2018년 기준 대중국 역직구의 품목별 비중은 화장품(84.9%), 의류패션(9.9%), 음식료품(2.3%) 등 순임

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자료 : 통계청(KOSIS) (수단) 대중국 온라인 판매는 면세점에서 주로 이루어지며, 면세점 비중이 2017년 92.8%에서 2018년 93.8%로 더욱 높아짐 - 가전 및 전자통신기기(98.1%), 음식료품(95.2%), 의류패션(70.3%) 등의 면세점 판매 비중이 높으며, 특히 화장품은 98.2%를 차지 - 반면 음반·비디오·악기, 생활 및 자동차용품, 아동·유아용품, 서적, 스포츠 레저용품 등의 면세품 판매 비중은 매우 낮음 대중국 온라인 판매중 면세점 판매의 비중 (%) 자료 : 통계청(KOSIS)

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대중국 역직구는 화장품 수출에 힘입어 흑자 기록

대중국 전자상거래 매출액은 2조 8,900억 원, 구매액은 5천 80억 원으로 2조 3,800억 원의 흑자를 기록(2018년) - 화장품이 판매 2조 4,500억 원, 구매 329억 원으로 2조 4,200억 원의 흑자 한국의 대중국 온라인 판매액과 구매액, 수지 (2018년, 억 원) 자료 : 통계청(KOSIS)

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전자상거래

플랫폼 현황

1. 종합 플랫폼(몰) 2. 전문업종별 플랫폼(몰) 3. 구매대행 및 지원 플랫폼 4. [참고] 한국의 대중국 역직구 독자플랫폼(몰)

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1. 종합 플랫폼(몰)*

* 소비재 전 분야를 취급하는 플랫폼(몰)

중국 전자상거래 시장을 주도하는 플랫폼 가운데 소비재 전분야를 취급하는 종합 플랫폼

으로 대략 13개가 있음

13개 플랫폼의 특성과 경영/수입방식, 사용자 입장에서 본 장단점은 아래 표와 같이 요약할 수 있음 - 실제로는 더 많은 종합 플랫폼이 있으며, 전자상거래 시장내 플랫폼 순위도 급변하고 있음을 감안할 필요가 있음 주요 전자상거래 플랫폼 : 종합 플랫폼 명칭 특성 경영/수입 방식* 평가 장점 단점 타오바오 (淘宝网) • 최대 C2C 플랫폼 - 전자상거래 출입구이자 기초 정보검색싸이트 역할 •C2C - 단, 사실상 B2C도 가능(B2C플랫폼인 티몰도 함께 탑재) - 가장 크고 광범위한 플랫폼 - 입점 제한·비용 없음 - 가격 저렴 - 가짜·짝퉁 범람 (근래 개선 중) - 국제전자상거래 지원 없음 티몰국제 (_{天猫国际)} • 최대 전자상거래 티몰에 마련된 해외직구 플랫폼 - ’18년 해외직구 제2위 •B2C - 총판 벤더(몰in몰) - 직구, 일반수입, 보세수입 - 정품성 양호, 관리 철저 - 거대 플랫폼으로 노출효과 큼 - 입점 까다롭고 비용 부담 큼 왕이카오라 (_{网易考拉)} - 해외직구 시장점유율 및 정품신뢰도 1위(’18년) - 모토 : ‘온라인의 코스트코’ •B2C(직영, 사입) - 해외직구, 일반수입, 보세수입 - 정품성 양호 - 노출효과 큼 - 입접 심사 까다롭고 입점 보증금 부담 징둥 월드와이드 (_{京东全球购)} - 높은 정품신뢰도, 해외직구 점유율 3위(’18년) - 신속·혁신 물류 선도업체 •B2C(직영, 사입) - 해외직구, 일반수입, 보세수입 - 높은 신뢰도, 신속 정확 배송 - 고비용(보증금)

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전자상거래 플랫폼 현황

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장점 단점 샤오홍수 (小红书) • 전자상거래+SNS 플랫폼 •바이럴 마케팅의 선두주자 - 별칭 : “중국의 인스타그램” •B2C(직영, 사입) • 해외직구, 일반수입, 보세수입 - 높은 인지도, 젊은층 선호, 재구매율 - 젊은 여성 화장품, 패션 위주 VIP 인터내셔널 (维品会) • 미용, 패션분야 특가판매 전문플랫폼으로 고속 성장 •B2C(직영, 특가판매) - 특가 판매, 높은 인지도, 높은 재구매율 - 가격인하 합력, 재고 처리상의 압력 윈지 (_云集) • 1인 점포(미점)을 위한 공동 플랫폼 • 직영몰, POP 입점, 위챗연계 판매 •S2B2C - 웨이상 : 소비자 연결하는 최대 S2B2C 플랫폼 - 건별 협의 입점 방식 핀둬둬 (拼多多) •공동구매로 저렴한 구매 •B2C • 해외직구, 보세수입, 개인직구 - 공동구매 통한 저렴한 구매 가능 - 낮은 입주 문턱 으로 저품질·짝퉁 문제 빈발 양마터우 (洋码头) •왕홍 마케팅의 원조 •B2C, C2C •해외직구 - 커뮤니티 서비스, 싹쓸이 생방 등을 지원 - 후발 경쟁플랫폼 (샤오홍수, 왕이카올라 등으로 입지 축소 샤오미유핀 (_{小米有品)} • 샤오미가 직영하는 가성비 생활용품 몰 •B2C(직영, 사입) • 일반무역 수입 (대리상 수입) - 공급업체는 입점 아닌 벤더 자격으로 참여 - 샤오미가 직영하며 가성비 강조 - 벤더는 재고 처리, A/S 부담 - 진입장벽 높은 편 청두 이토요카도 (伊藤洋华堂) • 이토요가토 백화점 운영 O2O 플랫폼 •B2C(O2O) • 일본제품은 일본 직수입, 한국제품 한국공급업체가 공급 - 이토요가토 백화점 연계 판매, 배송 양호 제품 다양 - 한국제품 소싱 MD부재, 입점 어려움 우상왕 (武商网) • 중부지역 최대 유통기업 우상(무상) 운영 O2O 플랫폼 •O2O(온·오프 매장 운영) •일반무역, 해외직구 - 오프라인 연계 효과 - 브랜드 평가기준 까다롭고 배송이 느린편 HAPPIGO (_快樂购) • 최대 위성방송이 운영하는 홈쇼핑 - 전자상거래 융합 플랫폼 •홈쇼핑 : 전자상거래 연계 •일반무역, 해외직구 - 난위성방송 홈쇼핑 연계 판매 효과 - 고객층 중산층 여성과 가정주부, 느린 배송 자료 : 본문 내용 요약

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중국의 전자상거래 시장을 알기 위해서는 사실상 세계 최대 플랫폼 집단인 알리바바그룹을 이해할 필요가 있음 알리바바그룹은 산하 5개 플랫폼을 운용하고 있으며, 이중 중국시장 진출에 이용되는 통로는 타오바오와 티몰 알리바바그룹 산하 전자상거래 플랫폼 플랫폼 내용 우리 기업/소비자 활용 타오바오 (_淘宝网) •중국 최대 C2C 플랫폼 •회원 6억 명(알리바바그룹 합산(회원 ID 공유) •개인입점 가능, 입점비 무료, 자격 무제한 •국제 상거래 서비스 없음 •중소기업, 개인 입점 활발 •직구 활발 - 단, 일반무역, ‘배송대행’, ‘구매대행’ 등 이용 티몰 (_天猫) •B2C 플랫폼 •자격 심사 까다롭고, 입점비용 비쌈 •제품 비싸나 정품신뢰도 높음 •타오바오와 함께 노출(검색) •국제 전자상거래 가능 •대기업, 저명 브랜드 중심 입점 • 소기업과 개인 입점 불가능 (자격 심사, 비용) 1688.com •B2B플랫폼 •대량 거래 위주, 기업 자격 입점, 제품 가격 저렴 •국제 상거래 서비스 지원(일부) • 가격 저렴하고 대량 구매시 유리하므로 직구업체 중심으로 활발하게 이용 •우리 업체 입점은 없음 Alibaba.com •1688.com와 같으나 영문싸이트 •가격 1688.com 보다 비쌈 • 영어 가능해 1688.com 보다 편리하나 제품가격 비쌈 Ali-express. com •역직구(중국제품 해외판매) 플랫폼 •영문플랫폼 • 제품가격 비싸고, 배송 무료이나 장시간 (20일 이상) 소요 • 개인 소비자의 직구 통로로 활발하게 이용 중 - 타오바오 보다 제품 비싸나 영어 이용 및 해외배송 가능 기타 • 이외에 인민폐 결제 플랫폼인 알리페이를 운영하는 ‘개미 금융서비스’(蚂蚁金服, Ant financial), 알리바바 산하 플랫폼의 물류업체인 ‘차이냐오’(菜鸟) 등이 있음 자료 : 각종 자료 이용해 작성

알리바바(Alibaba) 그룹

중국 전자상거래 시장의 ‘거대한 바다’

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특징 〉

〉

〉 직구 및 역직구 기능이 없으나 실제로 모든 중국 전자상거래의 최초 출입구이자

검색창구로 이용되는 플랫폼

- 최대 온라인 소매 플랫폼으로 2003년 5월 알리바바그룹이 설립

- 중화권 전자상거래의 처음이자 마지막, 즉 풀(pool) 역할을 수행

- 등록회원 6억 이상, 연 고정방문객 6천 만명, 일일 상품 등록 8억 건을 넘어섬

발전 : 초기에는 단순 개인간 거래(C2C) 연계 네트웍이었으나 점차 C2C, 단체구매, 유통채널(_分销), 도매 등 여러 모델을 운용하는 종합 소매상권으로 변화 입점 자격 및 비용 : 자격 심사와 입점 비용 없다는 점이 핵심 특징 - 모든 법인은 물론 개인도 입점 가능하며 최소 관리비용외 무료 - 신뢰도 : 자격 제한이 없다 보니 가짜 및 짝퉁 문제 다수 발생했으나 노력*을 통해 대폭 개선 * 문제발생시 알리바바 직접 심사, 검증된 업체 티몰 별도 운영 등 한계 : 플랫폼 내에 직구 기능이 없으며, 외국어 서비스도 없음 - 일부 제품만 특송 통해 직구를 진행 가능하며, 기타 제품은 ‘구매대행’, ‘배송대행’을 이용해야 함 한국기업 입점 현황 : 타오바오는 사실상 글로벌 최대 규모에 쉽고 저렴한 비용 등으로 한국의 개인과 업체가 활발하게 입점 활동 중 - 여성의류 : 타오바오내 ‘한국여성의류 대리구매’ 키워드 검색시 23개 브랜드 노출(스타일난다, 난닝9, 피스유 등) - 화장품 : ‘한국 화장품’ 키워드 검색시 22개 브랜드 노출(라네즈, 후, AHC, 섬37도, 이니스프리 등) - 식품 : ‘한국 식품’ 키워드 검색시 25개 브랜드 노출(삼양, 농심, 해태, 롯데, 구일, 오리온, 팔도 등) (검색일 : 2019.6.13.) 지역별 관심도 : 중국에서 가장 많은 판매 및 구매자가 교류하는 플랫폼에 걸맞게 소비자 관심도가 전국적으로 고른 편임 - 화동지역 소비자들이 가장 많이 관심(검색)을 보이지만 화남, 화북지역 소비자들도 고른 관심도를 보임

[알리바바]

타오바오(

淘宝网)

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- 화중 및 서남지역 등 중서부 내륙지역 소비자도 적지 않은 관심을 보이고, 인구와 소비가 가장 덜 활발한 동북과 서북지역에서도 관심도가 나타나고 있음 타오바오 권역별 소비자 관심도 권역 타오바오 권역별 소비자 관심등급 화동 화남 화북 화중 서남 동북 서북 * 중국의 대표 검색사이트(바이두)에서 집계한 티몰국제에 대한 권역별 소비자 관심도(검색수 기준)를 지도그래프(좌)와 관심등급(10개 척도)(우) 표로 나타냄 [참고] • (중국의 권역 구분) 중국은 31개 1급 지방 행정단위(성 및 직할시)급으로 이루어져 있으며 31개 성시를 다시 7개로 묶어 권역(Region)으로 구분하고 있음(위의 권역 지도 참조) - 화동권역(지역) : 상하이, 장쑤성, 저장성 - 화남권역 : 광둥성, 푸젠성, 하이난성 - 화북권역 : 베이징시, 허베이성, 톈진시, 산둥성 - 화중권역 : 안후이성, 허난성, 후베이성, 후난성, 장시성, 산시(山西)성 - 서남권역 : 충칭시, 쓰촨성, 구이저우성, 윈난성, 광시장족자치구, 티벳자치구 - 서북권역 : 신장위구르자치구, 산시(섬서)성, 닝샤회족자치구, 칭하이성, 깐수성 - 동북권역 : 랴오닝성, 지린성, 헤이롱장성

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특징 〉

〉

〉 중국 최대 전자상거래 플랫폼 티몰에 마련된 해외 직구 플랫폼, 해외직구 시장

점유율 2위(2018년)

기초 정보 : 국제 전자상거래 직구 제2위 플랫폼

설립시기 및 소재지 : 2014년, 저장성 항저우 홈페이지 : www.tmall.hk/ 매출 및 회원수 : 매출액 비공개, 약 6억 명 경영방식 : B2C 입점 (총판 벤더(몰in몰(독자 몰로 입점 가능)) 수입방식 : 직송(직구 통관 및 배송) + 보세(보세지역 전시, 판매) 품목 : 종합(75개국 1만9천여 글로벌 브랜드 입점) 지역별로 본사소재지(저장성 항저우)를 중심으로 관심도가 고르게 나타남

활용 정보 : 정품성 양호하나 중소기업에는 부담

입점형태 : 직영몰, POP입점 입점조건 : 유력, 뚜렷한 매출 실적 달성한 브랜드만 입점(까다로운 심사) 입점비용 : 품목별로 다른 입점 보증금(평균 약 15만 위안) 및 수수료 - 입점 보증금 : 패션잡화 6만 위안 / 식품, 보건품 30만 위안 / 의료기기 80만 위안 - 판매수수료 상이(예) 패션잡화·악세사리 5%, 생활용품2~5% ; 영유아) 한국제품 입점 현황 : 한국관 별도 설치(세부 질적 별도 자료 참조) 티몰국제의 권역별 소비자 관심도 권역 타오바오 권역별 소비자 관심등급 화동 화남 화북 화중 서남 동북 서북

[알리바바]

티몰 인터내셔널(

天猫国际)

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특징 〉

〉

〉 해외직구 시장점유율 1위의 직영 플랫폼, 모토는 ‘온라인 상의 코스트코(COSTCO)’

기초 정보 : 해외직구 시장점유율 1위(종합 전자상거래 7위), 정품신뢰도 1위의 해외 직구

플랫폼

설립시기 및 소재지 : 2015년, 저장성 항저우 홈페이지 : www.kaola.com 매출 및 회원수 : 약 250억 위안(그룹사 전체), 약 8억 명 경영방식 : 직영 B2C 수입방식 : 해외직구, 보세(보세 보관·전시, 고객 주문시 통관 및 배송) 지역별로 본사소재지(저장성 항저우)를 중심으로 고른 관심 분포

활용 정보 : 정품성 양호하나 중소기업 입점 부담 큰 편

입점형태 : 직영몰, POP 입점(point of purchase(판매시점 광고))

입점조건 : 브랜드, 매출 실적 있는 브랜드만 입점(시장성 평가 필수) 입점비용 : 해외 입점기업 보증금 1만5천$, 판매수수료 평균6% 한국제품 입점 현황 : 한국관 별도 설치 - 주요 한국 브랜드 : 후, AHC, 설화수, 라네즈, 려, 이니스프리 등 2019년 알리바바그룹에 매각 왕이카오라 권역별 소비자 관심도 권역 왕이카오라 권역별 소비자 관심등급 화동 화남 화북 화중 서남 동북 서북

왕이카오라(

网易考拉)

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특징 〉

〉

〉 중국 최대 직영몰, 신속 배송 선도 주자

기초 정보 : 정품 신뢰도 높은 직영몰, 신속 물류의 선구자

설립시기 및 소재지 : 2004년, 베이징 홈페이지 : www.jd.com 매출 및 회원수 : 2018년 연간거래액 1조 7억위안 경영방식 : 직영 B2C 수입방식 : 일반무역, 해외직구, 보세 품목 : 생활소비재 종합

활용 정보 : 정품성 양호하나 중소기업은 부담

입점자격 : 해외법인 해외직구로 입점 가능, 보증금 1만~1만 5천 $ 장단점 : 장점은 높은 신뢰도, 단점은 고비용 - 장점 : 사입방식으로 소비자 신뢰 높고 신속 배송(도시 1일 배송 최초 시작) - 단점 : 해외직구 입점 보증금은 중소기업에 다소 부담 한국기업 입점 현황 : 한국관 미설치, 브랜드별 입점 - 판매 5대 브랜드 : 후(기초세트), 메디힐(마스크팩), 설화수(기초세트), 닥터 자르트(기초세트), AHC(기초세트) 징둥 홈페이지 화면

징둥월드와이드(

京东全球购)

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특징 〉

〉

〉 미용, 패션분야 특가판매 전문플랫폼으로 고속 성장

기초 정보

설립시기 및 시기 : 2008년, 광둥성 광저우 홈페이지 : www.vip.com 경영방식 : 직영 B2C 특가판매 모델* * 수입상품 입고 후 단기간 특가판매(공급상과 판매에 따라 정산, 반품처리) 수입방식 : 해외직구, 보세수입 품목 : 뷰티, 영유아, 패션 시장점유율 : 5.7%(포춘 17년 중국 500대 기업 중 B2C 전자상거래 3위) 지역별로 고른 소비자 관심도를 보이고 있어 주목

활용 정보

장단점 : 특가 판매, 높은 인지도와 재구매율이 장점 - 장점 : 5대 온라인 플랫폼, 높은 인지도 사용자 활동적, 높은 재구매율 - 단점 : 가격 인하 압력과 재고품 처리 과정 등에서 압박 한국기업 입점 : 한국관 별도 설치 - 주요 입점 기업 : LG 생활그룹, 제이준, 지클럽, 아모레, Carver Korea 등 뷰티분야 약 50개 기업 (브랜드 64개) VIP.com 권역별 소비자 관심도 권역 웨이핀 후이 권역별 소비자 관심등급 화동 화남 화북 화중 서남 동북 서북

VIP 인터내셔널(

唯品会国际)

(33)

특징 〉

〉

〉 국제전자상거래 App + 소셜미디어를 결합한 미용, 패션분야 바이럴(viral) 마케팅*의

선두 주자로 “중국의 인스타그램” 별칭

기초 정보

설립시기 및 시기 : 상하이, 2014년 홈페이지 : https://www.xiaohongshu.com/ 경영방식 : 직영 B2C 수입방식 : 해외직구, 직수입(직영 사입), 보세수입 품목 : 뷰티, 패션, 영유아 시장점유율 : 회원 2.2억 명(’19.3월), 그중 70%는 ‘90後’(90년대 출생자)

활용 정보 : 기업규모, 브랜드 인지도, 제품수(SKU)를 따짐

브랜드 보유기업 혹은 총대리상 선호 장점 : 인지도와 재구매율 높은 편 한국기업 입점 : 한국관 미설치(커뮤니티 중심 특성상 국가관 없음) - 젊은 여성의 해외여행 및 제품 경험을 전자상거래에 연계하는 과정에서 일본, 한국, 동남아 제품 활발하게 노출, 거래 샤오홍수 홈페이지 첫 화면

샤오홍수(

小红书)

(34)

특징 〉

〉

〉 1인 점포(微店)를 위한 공동 플랫폼

기초 정보

소재지 및 시기 : 저장성 항저우, 2015년 홈페이지 : https://www.yunjiglobal.com/ 품목 : 소비재 전 분야 경영방식 : 직영몰, POP입점, Wechat(웨이상) 연계 판매 시장점유율 : S2B2C모델 점유률 1위 ; 회원수 4,500만명(2018)

활용 정보

입점자격 : 입점 보증금 10만 위안(건별 협의 필요) 장점 : 웨이상(SNS)과 소비자 연결하는 중국 최대 S2B2C 플랫폼 단점 : 공개 입점 가이드라인이 없어 별건 협의가 필수적임 한국기업 진출 : 한국관 별도 설치 없음 - 주요 입점 한국 브랜드 : SNP, LG생활건강 등(적은 편) - 플랫폼 초청제 입점으로 브랜드 입점 심사가 매우 엄격 - 중국 내 인지도나 매출 실적 우수 브랜드 위주로 입점 윈지 권역별 소비자 관심도 권역 윈지 권역별 소비자 관심등급 화동 화남 화중 화북 서남 서북 동북

윈지(

云集)

(35)

특징 〉

〉

〉 공동구매로 저렴한 구매

(핀둬둬라는 플랫폼 이름 자체가 많이 많이 끌어 모은다는 뜻)

기초 정보

소재지 및 시기 : 상하이, 2015년 홈페이지 : https://www.pinduoduo.com/ 업종/품목 : 생활소비재 전반 경영방식 : B2C 수입방식 : 해외직구, 보세 수입, 개인직구 시장점유 : 회원수 3억 명(2018년), 2018년 거래 전년비 386% 증가

활용 정보

입점자격 : 자체브랜드 입점과 라이선스 브랜드 입점으로 구분 - 자체 입점시 보증금 1천위안, 일부 제품 추가 보증금 납부 - 라이센스 입점시 비용 없으나 판매액/건당 0.6% 수수료 수취 장점 : 핵심은 공동구매 통한 저렴한 구매, 위챗·QQ 이용해 친구 초대시 할인구매 가능, 공동구매 친구 없을시 알림 기능 통해 공구 가능 단점 : 입주 문턱이 낮아 품질 불량과 짝퉁 문제 빈발, 자체 물류시스템 없어 입점 후 기업이 직접 해결해야 함 한국기업 진출 : 브랜드별 입점 가능하며, 화장품, 영유아 업체 활발 핀둬둬 홈페이지 첫 화면

핀둬둬(

拼多多)

(36)

특징 〉

〉

〉 왕홍(

网紅)* 마케팅의 원조

(* 우리의 파워 블러거 혹은 파워 크리에이터에 해당)

기초 정보

소재지 및 시기 : 상하이, 2009년 (’11년 본격 영업) 홈페이지 : https://www.ymatou.com/ 업종/품목 : 소비재 전반 경영방식 : 해외직구(개인·기업 입점) 플랫폼 수입방식 : 해외직구

활용 정보

입점자격 : 해외 판매자는 개인/기업으로 유료 입점 장점 : 커뮤니티 서비스, 싹쓸이 생방(_{扫货直播*) 등을 지원} * 왕홍이 해외에서 직접 사보고 괜찮으면 생방송을 통해 대신 구매 - 국제 물류시스템 자체 개발 운영중(_{贝海国际)} 단점 : 최근 샤오홍수, 왕이카올라 등 후발 플랫폼으로 입지 축소 - 상품 품질 보장이 다소 미약하며 소비자의 직접 체험이 어려움 한국기업 진출 : 개별 브랜드관 운영 방식으로 한국관 미설치 - 입점기업(대표 5개) : 설화수, 이니스프리, AHC, 네이쳐리퍼블릭, 후 * 브랜드몰이 아닌, 개인 판매자들이 여러 브랜드 제품을 판매 양마터우의 지방(성시)별 소비자 관심도 양마터우 소비자 관심도 순위 성/시 양마터우 소비자 관심도 순위 성/시 1 광둥 6 푸젠 2 상하이 7 산둥 3 베이징 8 쓰촨 4 저장 9 후베이 5 장쑤 10 랴오닝

양마토우(洋

码头)

(37)

특징 〉

〉

〉 샤오미가 직영하는 가성비 생활용품 몰

기초 정보

소재지 및 시기 : 장쑤성 난징시, 2017년 홈페이지 : https://www.xiaomiyoupin.com/ 업종/품목 : 생활소비재 전반 경영방식 : B2C(직영(사입)) 수입방식 : 일반무역 수입(대리상 수입) 시장점유율 : 200개 이상 공급상, 8천 여개 상품 취급 중

활용 정보

입점자격 : 공급상은 플랫폼 입점이 아닌 납품 벤더 자격으로 참여 장점 : 샤오미가 직영하며 가성비 강조 - 상품 종류 간소화하여 빠른 안심구매 실현, 소비자 신뢰도 높음 단점 : 벤더는 상품 재고 처리, A/S 담당. 진입장벽 높은 편 한국기업 진출 : 10여개(개별 업체/브랜드 자격) - 주요 입점기업: Nuts Farm, 삼양, 빙그레, 동원, 노스페이스 등(대리상 혹은 유통상 통한 입점) 샤오미유핀 홈페이지 화면

샤오미유핀(

小米有品)

(38)

특징 〉

〉

〉 이토요카도 백화점이 운영하는 쓰촨성 기반 O2O 플랫폼

기초 정보

소재지 및 시기 : 쓰촨성 청두시, 2017년 홈페이지 : http://www.iy-cd.com 업종/품목 : 소비재 전반(식품, 화장품) 경영방식 : B2C(O2O) 수입 방식 : 일본제품은 일본 직수입, 한국제품 한국 공급업체 통해 입점

활용 정보

입점자격 : 이토요카도 오프라인 매장 입점 제품(식품 위주) 장점 : 청두시 오프라인 매장 중 고객신뢰도·판매량 1위 - 배송 시스템이 잘 구축되어 있고 제품이 다양 단점 : 한국 제품을 직접 소싱하는 MD가 없고 벤더사를 통해 입점해야 하므로 접촉이 쉽지 않음 - 오프라인 매장 입점 제품만 온라인 판매 가능하므로 입점이 어려운 편

한국기업 입점 : 패션의류 브랜드 위주 5개 브랜드(innisfree, basic house, GXG, E-Land) 입점

청두 이토요카도 권역별 소비자 관심도 권역 청두 이토요카도 권역별 소비자 관심등급 화동 화남 화북 화중 서남 동북 서북

청두 이토요카도 전자상거래

(

成都伊藤洋华堂)

(39)

특징 〉

〉

〉 중부지역 최대 유통기업 우상(武商)이 운영하는 O2O 싸이트

기초 정보

소재지 및 시기 : 후베이성 우한시, 2014년 홈페이지 : http://www.wushang.com 업종/품목 : 식품, 패션, 화장품, 생활용품 등 경영방식 : O2O(온오프라인 매장 운영) 수입방식 : 일반 무역, 해외직구 입점자격 : 브랜드 인지도, 제품, 가격 등 종합평가, 입점비용은 싼 편

입점 정보

장점 : 중부 최대 유통그룹(7개 대형 백화점, 100여 개 프랜차이즈 슈퍼 보유) 단점 : 브랜드 평가 기준이 비교적 까다로우며 배송이 느린 편 한국기업 입점 : 한국관 미설치, 입점기업 수는 50여개 - 대표 입점기업 : 삼성, 메디힐, WHOO, 설화수, AHC - 한국기업 특기사항 : 브랜드 인지도 높은 생활용품과 식품 브랜드 인기 우상왕 권역별 소비자 관심도 권역 우상왕 권역별 소비자 관심등급 화동 화남 화북 화중 서남 동북 서북

우상왕(

武商网)

(40)

특징 〉

〉

〉 최대 위성방송(후난위성) 운영 홈쇼핑-전자상겨래 융합 플랫폼

기초 정보

소재지 및 시기 : 후난성 창사시, 2006년 홈페이지 : http://www.happigo.com 업종/품목 : 화장품, 생활용품, 식품, 가전제품 등 경영방식 : 홈쇼핑, 전자상거래 * 원래 홈쇼핑 플랫폼이었으나 온라인상거래 병행 수입방식 : 일반무역, 해외직구 경영성과 : 매출액 30억 위안(2018년)

입점 정보

입점자격 : 온라인 판매시 보증금 필요 없으나, 홈쇼핑(TV) 판매시 보증금 필요(가격은 제품에 따라 다름) 장점 : 후난위성방송 홈쇼핑 판매에 강점이 있음 * 후난위성방송은 17개성 약 4천만 가구 커버, 방송업계 시장점유율 1위 단점 : 고객 대부분이 중산층 여성과 가정주부, 배송이 느린 편 한국기업 입점 : 60개 업체(정관장, 현대, 대우, 설화수, WHOO) - 특기사항 : 홈쇼핑에 적합한 상품(가전제품, 주방용품 등)이 많음 콰이러꺼우 권역별 소비자 관심도 권역 콰이러꺼우 권역별 소비자 관심등급 화동 화북 화중 화남 서남 동북 서북

HAPPIGO(

快乐购)

(41)

중국 전자상거래 시장에서 주목되는 전문/업종별 플랫폼 12개를 선정

12개 플랫폼의 특성과 경영/수입방식, 사용자 입장에서 본 장단점은 아래 표와 같이 요약할 수 있음 - 시장 영향력과 업종별 대표성, 경우에 따라 지역 대표성을 고려해 선정했으나 실제로는 수 많은 전문 및 업종별 플랫폼이 부침을 거듭하고 있음 주요 전자상거래 플랫폼 : 전문 플랫폼/몰 명칭 특성 경영/수입 방식 평가 장점 단점 환츄부쇼우 (环球捕手) • 1인 먹거리 점포(미점)을 위한 플랫폼 • S2B2C (SNS형 온라인몰) - 직영, 웨이상 연계 - 해외직구, 일반수입 • 웨이상과 일반소비자 연결, 유통하는 S2B2C 플랫폼 • 공개 입점 가이드라인 부재, MD와 별건 협의 모구지에 (蘑菇街) • 패션 전문 온라인 1위 몰 - 직영몰, POP입점 - 일반무역, 해외직구 • 의류패션 중심, 10~20대 여성 타겟 • 1점포 1가지 무역방식만 허용 베이베이왕 (_贝贝网) • 영유아용품 전문 1위 플랫폼(’18년) • B2C, C2C* * 직영몰, POP, 웨이상 연계 • 자가 일반무역, 보세창고, 위탁창고 보유 • 영유아품목 전문몰로 접속자 평균 30대 초중반 여성 미야 (_蜜芽) • 최초의 수입 영유아용품 전문몰 - B2C(특가몰) - 해외직구, 일반무역 • 높은 소비자 신뢰도 • 단품 국내기업 입점, 직배송 통한 상품 판매도 가능 • 영유아용품 인허가 서류 사전 준비 필요 쥐메이 (聚美优品) • 화장품 전문 단체구매 선도 업체 - B2C(특가판매) - 해외직구 • 자체 물류시스템 → 신속 배송 자체앱 →효과적 노출 • 입점 보증금 부담 량핀푸즈 (良品铺子) • 레저식품 전문몰 - O2O - 일반무역 • 최대 레저식품 프랜차이즈, 2천여개 오프라인 매장 보유

(42)

명칭 특성 경영/수입 방식* 평가 장점 단점 볼로미 (波罗蜜日韩购) • 최초의 동영상 해외쇼핑 플랫폼 - 해외직구 (직판(사입)) - 한국, 일본제품 주력 판매 - 접속자와 노출 수준 미미 청두 밀란왕 (_米兰网) • 서부 내륙지방의 대표 온라인 패션몰 - B2B, B2C - 중국 공급업체 (밴더) 통해 소싱 - 글로벌 물류기업 통해 창고 및 배송 시스템 구축 - 입점한 한국제품 아직 없음 중다먼 (_中大门) • 대표적인 내륙 통관항구* 활용 플랫폼 * (정저우(鄭州) 전자상거래 혁신시험구) • 모든 전자상거래 방식 * O2O, B2B, B2C - 일반수입, 해외직구 - 정부운영 플랫폼으로 공신력 높고 다양한 상품 수입 가능 - 교통시스템 및 관련 시설 부족 톈거우왕 (天狗网) • 동북지역 최대의 종합 온라인 쇼핑몰 • B2C - 보세수입 - 입점 수수료 없고 배송 신속 - 사용자(접속자) 수가 적어 제품 노출에 한계 톈홍 (_{天红, 무지개)} • 화남지역 유명 백화점 (톈홍) 직영 O2O 싸이트 • B2C, O2O - 보세수입, 해외직구 - 프랜차이즈 100대 기업인 톈홍백화점 운영에 따른 온·오프 라인 연계모델(O2O) 신뢰도 높음 - 사용자 화남지역 집중, 지역적 제한 한두이서 (_{韩都衣舍)} • 대표적인 한국 패션 표방* 온라인 브랜드 * 한국풍 패션을 생산, 보급 하지만 한국브랜드가 아닌 중국브랜드(중국기업)임 - 독립 플랫폼/몰이 아닌 입점 몰 •B2C - 해외직구·일반수입 및 중국 내 생산, 공급 - 나름의 시장점유율을 지니고 있는 한두이서의 온라인 고객 활용 가능 - 고객 대부분 젊은 소비자로 제한 * 자료 : 본문 내용을 요약

(43)

(46)

특징 〉

〉

〉 최초의 수입 영유아용품 전문몰

기초 정보

소재지 및 시기 : 베이징, 2011년 홈페이지 : https://www.mia.com/ 업종/품목 : 영유아용품 경영방식 : B2C(특가몰) 수입방식 : 해외직구, 일반무역 시장점유율 : 2018년 기준 회원 5천만 명

입점 정보

입점 정보

경영방식 : 모든 전자상거래 방식 포괄(O2O, B2B, B2C) 수입방식 : 일반무역, 해외직구 장점 : 정부운영 플랫폼으로 신뢰도 높고, 다양한 상품군을 수입하므로 다양한 한국기업 진출 가능 - 우수한 물류·통관시스템을 바탕으로 단시간 통관 단점 : 교통 시스템 및 부대시설 부족 한국기업 진출 : 한국관 설치(입점 기업 수 : 12개) - 주요 입점 기업 : 리더스, 아모레퍼시픽, 한불화장품, LG생활건강, 네이처리퍼블릭 등 중다먼 권역별 소비자 관심도 권역 중다먼 권역별 소비자 관심등급 화중 화동 화남 화북 서남 서북 동북

중다먼(

中大门)

(52)

특징 〉

〉

〉 동북지역 최대의 종합 온라인 쇼핑몰*

* 최대 오프라인 소매기업 다샹집단(_{大商集团)이 설립한 온라인플랫폼}

기초 정보

소재지 및 시기 : 랴오닝성 다롄시, 2014년 홈페이지 : www.51tiangou.com/ 업종/품목 : 화장품, 생활용품, 보건식품, 유아용품 등 경영방식 : B2C 수입방식 : 보세수입 실적 : 매출액 18억 위안(2018년)

입점 정보

입점 자격 : 입점수수료 없음 장점 : 입점수수료가 없고 배송이 빠름(평균 1주일 소요) 단점 : 티몰 등 상위 플랫폼보다 사용자 수가 적어 판매 기회 제한적임 한국기업 입점 : 한국관 별도 설치 - 입점 기업 수 : 50개(주요 입점기업 5개) : 엘앤피코스메틱, 리더스코스메틱, 지피클럽, 카버코리아, 아모레퍼시픽 - 상위 노출 브랜드 : 메디힐, JM솔루션, 리더스, A.H.C, 설화수 톈거우왕 권역별 소비자 관심도 권역 톈꺼우왕 권역별 소비자 관심등급 동북 화동 화북 화중 화남 서북 서남

톈거우왕(

天狗网)

(53)

특징 〉

〉

〉 화남지역 유명 백화점(톈홍)이 운영하는 O2O 싸이트

기초 정보

소재지 및 시기 : 광둥성 선전, 2010년 홈페이지 : www.tianhong.cn 업종/종목 : 패션의류, 출산·육아, 식품·음료수, 생활가구, 뷰티 등 경영방식 : B2C, O2O 수입방식 : 보세구, 해외직구 지역적으로는 ‘본거지’인 화남 이외 지역의 낮은 관심도는 한계

입점 정보

입점자격 : 브랜드 보유 기업 혹은 대리상 입점 가능 - 심사 통과 후 입점 가능하며 보증금, 입점 비용납부 필요 장점 : 프랜차이즈 100대 기업인 톈홍백화점(Rainbow D/S)가 운영 - 온/오프라인 연계모델(O2O)로 신뢰도가 높음 단점 : 선전등 화남지역에 사용자 집중, 지역적 제한

한국 주요 입점기업 : JAYJUN COSMETIC, 한불화장품, 아모레퍼시픽, 코스토리, Carver Korea, 에스디생명공학

- 상위 노출 브랜드 : JAYJUN, It’s skin, SULWHASOO

톈홍 권역별 소비자 관심도 권역 톈홍 권역별 소비자 관심등급 화남 화동 화중 화북 서남 서북 동북