KERI 정책제언
15-35
전자상거래 시장에서
검색사업자 영업규제에 대한 제언
정 회 상 한국경제연구원 부연구위원
(hschung@keri.org)
큰규모의시장과잘갖춰진정보기술기반에도불구하고 한국의전자상거래무역적자는심화되고있고
,
인터넷기업 들의글로벌경쟁력은낮은수준에머물러있다.
특히,
검색업체인
SNS
인를 선보이며 전자상거래영역으로의 진출을계획하고 있는 상황에서
,
국내인터넷검색사업자들의 영업활동은 규제와 여론에밀려 잠잠한상태이다.
이에본고에서는 검색사업자 들의(
검색 이외의)
전문서비스제공과 이에대한우선노출 이 인터넷골목상권을침해하고전자상거래 시장에서경쟁 을 제한했는지분석한다.
또한최근국내에서일고 있는검 색광고시장의높은광고료문제도논의한다.
분석결과,
먼 저시장지배적검색사업자의전문서비스제공을검색시장에 서의독점력을해당서비스시장으로연장하기위한행위로 보는것보다양면시장에서이용자들의멀티호밍을유도하거 나플랫폼의가치를높이기위한행위로보는 게더설득력 이높다.
그리고이러한행위는사회후생을증가시키는방향 으로 작용한다.
다음으로 검색사업자는 검색서비스 이용자들이선호하지않는검색순위알고리즘을사용할유인이없 고
,
이들의높은광고료는 양면시장의 특성을반영한 자연 스러운최적가격설정의결과이다.
국내네이버사례의경우,
현실의자료는 네이버가자사서비스제공과우대를통해경 쟁서비스를 시장에서 배제하려고 했다는 주장을지지하지 않는다.
이로부터우리는다음과같은정책적시사점을얻는 다.
빠른혁신과글로벌경쟁이이루어지는전자상거래시장 에서경쟁당국은네이버를포함한국내인터넷기반기업들의 다양한 영업활동에대해 섣불리규제하기보다관망하는자 세를 취할필요가 있다.
다양한서비스 영역으로의 진출은 경쟁을통해혁신을 창출하기때문이다.
검색편향은이용자 들에의해시장에서해소되도록하는게부작용이적고,
검 색광고 시장의특성을반영한높은광고료는 제3
자가바람 직한 수준(?)
으로조정할 수 있는성질의것이아니기 때문 에이에대해서도경쟁당국은향후소극적인입장을가져야 할것이다.
Ⅰ 검토배경 .
□ 전자상거래 세계시장은 향후 년간 배 이상 커5 2 질 것으로 전망되고 있으나 한국의 전자상거래, 수출은 그 규모에 비해 부진한 실정임.
- eMarketer에 따르면 전 세계 전자상거래 시장규 모는 2013년 조1 770억 달러에서 2018년에는 2 조 4,890억 달러에 이를 것으로 예상
∙전 세계 소매시장에서 인터넷을 통해 거래되는 비중도2013년5.1%에서2018년8.8%까지 증가 할 것으로 예상
- 지난해 한국의 전자상거래 시장규모는331억 달 러로 전 세계에서 번째로 큰 규모임7 .
∙2014년 기준 국내 소매시장에서 전자상거래가 차지하는 비중은 9%
- 그런데 한국의 해외 직구 전자상거래 수입 와 역( ) 직구 전자상거래 수출 간 무역격차는( ) 2014년10 월 기준 조1 3,342억 원에 달함.
∙직구와 역직구 간 불균형은 2011년5,150억 원, 년 억 원 년 조 억 원으로 2012 7,705 , 2013 1 1,244
점차 심화되고 있음.1)
□ eBay, Amazon, Alibaba와 같은 인터넷기반 기업 들은 간편 결제 빠른 배송 등의 혁신적 서비스를, 선보이면서 전자상거래 시장에서 경쟁력을 확보 해 나가고 있으며 최근에는 검색업체인, Google 과 SNS인 Facebook, Twitter까지도 전자상거래 영역으로의 진출을 계획하고 있음.
- 대표적인 서비스로 eBay의 PayPal, Amazon의
과 의 등이 있음
1-Click Prime, Alibaba Alipay . - 최근 Amazon이 Wal-Mart의 시가총액을 넘어 서면서 시가총액 기준 미국 최대 유통업체로 올라섰음.
∙중국의 인터넷기반 기업인 Baidu, Alibaba, 의 시가총액을 합하면 삼성전자
Tencent(BAT) ,
현대자동차 포스코의 시가총액을 합친 것보, 다 더 큼.2)
- Google은 최근 원하는 상품을 검색하면 해당 상품 정보 옆에 구매 페이지로 연결되는 버튼 을 지원할 예정이라고 밝혔고, Facebook도 일 부 상업성 페이지에 한해 구매버튼을 추가할 예정이라고 함.
∙Google은 또한 당일 배송서비스인 Google 를 미국의 몇몇 대도시에서 시행 중에 Express
있으며, Google의 회장 Eric Schmidt는 우리 의 최대 경쟁자는 검색엔진 Bing이나 Yahoo 가 아니라 Amazon이라고 함.
□ 반면 잘 갖춰진 정보기술 기반에도 불구하고 한, 국에는 아직 글로벌 전자상거래 기업이 없으며, 특히 국내 인터넷기반 기업들의 영업활동은 규제 와 여론에 밀려 잠잠한 상태임.
- 지난 2014년 월 검색사업자 네이버는 골목상6 권 침해 논란 등으로 오픈마켓 시장점유율 5%
가량을 차지했던 샵‘ N’ 사업을 접었음.
- 2015년 월 물류협회는 전국5 21개 지자체에서 영업용 허가차량을 이용하지 않은 쿠팡의 로켓 배송이 ｢화물자동차운수사업법 을 위반했다며｣ 고발함.
□ 이러한 상황에서 혁신적인 서비스를 바탕으로 다양 한 영역에서 사업을 확장해 나가고 있는 글로벌 전 자상거래 기업들은 국내 진출을 타진 중에 있음.
- eBay가 운영하는 G마켓과 옥션이 국내 오픈마 켓 시장점유율의 약 65%를 차지하고 있음.
∙SK플래닛이 운영하는 11번가의 시장점유율은 약 30%
1) 대한무역투자진흥공사(KOTRA),『주요국 온라인 해외직구 시장 동향』, 2015. 1. 9
2) 이용진 핀테크, “ ·O2O서비스…中, 경쟁 통해 혁신 시대 열었다 한국경제신문 뉴스의,” ( 脈), 2015. 9. 8
- Amazon은 지난해 10월 아마존서비스코리아 를 설립하여 지난 월 (Amazon Service Korea) 3 부터 한국 상품을 판매하는 업무를 시작으로 한 국 시장에 본격적으로 진출, Alibaba도 자사의 온라인 쇼핑몰인 티몰 에 한국 제품
B2C (Tmall)
전용관을 개설
□ 물론 최근 정부는 전자상거래 수출과 핀테크 산 업 활성화를 위해 관련 제도를 정비하고 규제를 개선한다고 했지만 계속되는 인터넷 검색사업자, 에 대한 골목상권 침해 논란과 경쟁법적 규제 논 의는 향후 글로벌 전자상거래 기업들에게 국내 시장을 넘겨줄 발판을 제공할 수 있음.
- 지난해 월 정부는 전자상거래 수출기업이 무8 역금융 관세 부가세 환급 등 수출기업에게, · 제공되는 혜택을 충분히 받을 수 있도록 수출 신고 절차를 간소화하고 전자상거래 업체의, 해외 배송비용을 줄이기 위해 저렴한 해상 배 송서비스를 도입하기로 함.
- 또한 지난 월에 개최된 제 차 규제개혁장관회5 3 의에서 금융위원회는 규제개선으로 핀테크 기 업의 신속한 시장진입과 안착을 지원하고 저, 렴하고 간편한 금융서비스의 조기 출현과 핀테 크 산업의 지속적 발전을 위한 기반 구축을 지 원하기로 함.
- 전자상거래 업계 관계자들에 따르면 국내 인, 터넷기반 기업들은 콘텐츠 관련 사업 영역으로 의 진출에 제약이 많았고 다양한 분야에서 혁, 신적인 서비스를 선보이며 진출하는 글로벌 기 업들에게 국내 시장을 뺏길 가능성이 높아졌다 고 함.3)
□ 이에 본 보고서에서는 최근 전자상거래 시장에서 논란이 되고 있는 검색사업자의 영업활동에 대해 논의하고 이를 바탕으로 국내 위 검색사업자인, 1 네이버의 사례를 분석한 후 향후 인터넷기반 기,
업들의 영업과 관련한 정책적 시사점을 제안함.
- 미국, EU, 한국에서 인터넷 플랫폼 기업과 관련하 여 발생한 경쟁법적 분쟁사례를 살펴봄.
- 최근 경제학에서 발전하고 있는 양면시장(two- 이론을 이용하여 논란이 되고 sided market)
있는 검색사업자 영업활동의 경쟁제한성 여부 를 분석하고 이 결과를 국내 네이버 사례에, 적용
- 전문서비스를 검색과 함께 제공하고 이를 우대 한 네이버의 행위를 시장지배력의 남용으로 보 기 힘들며 향후 이에 대한 경쟁법의 순진한, 적용은 전자상거래 시장에서 혁신을 방해할 수 있음.
Ⅱ 인터넷 플랫폼의 분쟁사례 .
□ 미국과 EU에서 발생한 인터넷 플랫폼 분쟁의 대 부분은 글로벌 위 사업자인1 Google과 관련된 것 들이고 국내에서의 분쟁은 위 검색업체인 네이, 1 버와 관련하여 발생함.
- 이들 분쟁의 대부분은 검색편향과 시장지배적 지위 남용행위를 둘러싸고 발생함.
의 검색편향 (1) Google
□ Google은 쇼핑 지역정보 여행예약 등의 분야에서, , 자사서비스를 우대하여 NexTag, Yelp, TripAdvisor 등과 같은 특화검색엔진(specialized search engine) 으로의 방문자 트래픽을 인위적으로 제한했다는 비판을 받아왔고 그 결과 지난, 2011년 월 미국6 로부터 조사를 FTC(Federal Trade Commission)
받음.
- Google은 지난 2007년 월 검색 알고리즘을 수5 정하면서 검색어에 담긴 의도, (intent)를 파악하
3) 구글 아마존까지 가세“ · …내년 전자상거래 전쟁 국내업계는 역차별 규제에 허덕, · ‘ ’,”문화일보, 2014. 12. 30
여 이용자가 원하는 답을 Google Shopping 등 자사의 특화검색서비스로부터 뽑아 검색결과 페 이지의 상단에 노출시키는 Universal Search를 출시
□ 2013년 월1 FTC는 19개월 동안의 조사 끝에 이 러한 Google의 행위는 검색결과의 품질을 향상시 켜 이용자들의 만족도를 높이기 것이므로 경쟁법 위반이 아니라고 판결함.
- 특히, Google의 검색결과 배치방식 변경으로 경쟁 사이트들이 피해를 입을 수 있지만 이는, 검색결과의 품질을 향상시키는 과정에서 부수 적으로 발생하는 것이며 경쟁법이 추구하는, 경쟁과정의 흔한 부산물이라고 함.
□ 반면 경쟁서비스 정보의 무단 게재, (content scraping) 및 광고 플랫폼 이용 제한과 관련하여 FTC는 의 행위가 경쟁사의 혁신적인 콘텐츠 개발 유 Google
인을 감소시킬 수 있다는 우려를 표명함.
- 이에 대해 Google은 콘텐츠 도용 방지를 위한 자진 시정방안(commitments)을 마련하고 소, 규모 광고주들이 보다 쉽게 다른 검색광고 서 비스를 이용할 수 있도록 관련 데이터를 공유 하겠다고 약속함.
□ 한편 유럽의 경쟁당국인, EC(European Commission) 는 지난2010년11월Microsoft, FairSearch, Foundem 등 많은 관련 업체들의 신고에 따라Google의 시장지배 적지위 남용행위에 대하여 공식 조사에 착수 - EC는 인터넷 검색엔진 시장에서 총 4가지의
의 시장지배적지위 남용행위 혐의를 발견 Google
∙자사의 전문검색서비스를 보다 유리하게 취급 경, 쟁사의 전문검색서비스가 제공하는 콘텐츠 무단 도용 광고주에 독점 계약 강요, , Google광고 시 경쟁사 플랫폼으로 검색광고 데이터의 이동 제한
□ 이후 자진 시정방안 합의절차의 일환으로 차례3 에 걸쳐 Google 측으로부터 개선안을 받았는데, 제출된 시정방안이 경쟁제한 우려를 해소하기에 는 불충분하다고 판단4)
- 자사의 전문검색서비스를 우대한 행위와 관련 하여 Google 측은 이용자들이 자신의 전문검 색서비스와 일반 전문검색서비스의 결과를 구 별할 수 있도록 구분하여 표시한다고 함.
□ EC는 지난 월 검색서비스와 관련하여 시장지배4 력 남용혐의 사항을 적시한 심사보고서(Statement 를 측에 송부 종전 자진 시 of Objections) Google ,
정방안 합의를 종료하고 정식절차로 전환함.
- 이번 심사보고서는 Google이 자사 쇼핑서비스 인 Google Shopping을 경쟁서비스에 비해 유 리하게 노출시킨 것을 문제 삼은 것임.
□ 검색서비스 시장에 대한 EC의 강력한 경쟁법 집 행 의지를 확인할 수 있음.
□ 이외에도 Google이 갑자기 낮은 점수(Quality 를 매겨 중소업체들의 광고비가 급격하게 Score)
증가하고 수익이 감소했다는 법적 분쟁이 있음.
- 법원은 Google이 경쟁업체를 시장에서 배제하 려는 목적으로 Quality Score를 조작했다는 증 거가 빈약하고 해당 중소업체가, Google과 경 쟁관계에 있다는 증거도 없어서 모든 사건들을 각하 또는 기각했음.5)
의 수요독점 (2) Amazon
□ 세계 최대 온라인 서점인 Amazon은 전자책 가격 책정을 두고 대형출판사들과 지루한 다툼을 해 오고 있음.
4) 자진 시정방안 합의절차란 피조사기업이 경쟁제한 우려를 해소시키는 시정방안을 제시할 경우 법 위반여부 조사를 종료하고 사건을 종결하는 제도로 미국의, 동의명령(consent order)제도에서 유래
5) 곽주원(2013)참조
- 예컨대 지난, 2014년 월5 Amazon은 프랑스계 대 형출판사Hachette와 가격협상을 하면서12.99 ~ 달러인 전자책 가격을 달러로 낮추라
14.99 9.99
고 요구
- Hachette가Amazon의 가격인하 요구를 꺼리자, 출판물의 지연배송 다른 출판사로의 소비자 유도, 등을 통해 Hachette의 사업을 방해
- Hachette 소속 작가들을 중심으로 결성된 작가연 합은 뉴욕타임스에 Amazon을 비판하는 광고를 게재하고, Amazon 이사회에 항의서한을 전달 - 유럽 출판사들은 Amazon이 반독점법을 위반했
다며 고발
□ Amazon과 Hachette 사이의 분쟁은 2014년 11월 두 회사가 새 계약에 합의함으로써 끝남.
- Hachette는 전자책 가격을 직접 결정할 수 있 게 됐음.
∙그러나 최근 월스트리트저널(2015. 9. 3)에 따르면 과 전자책 가격을 직접 결정하는 방식으로 Amazon
재계약을 맺은 후, Hachette, HarperCollins, 등 세계 대 출판사들의 매출이 Simon & Schuster 3
오히려 감소했다고 함.
□ 한편, 2008년 노벨경제학상을 받은 Paul Krugman 은2014년10월19일자 뉴욕타임스에서Amazon을 수요독점자(monopsonist)로 규정
- 지금까지 Amazon은 소비자들을 착취하지 않 았지만 그의 시장지배력을 출판업체들을 압박, 하는 데 사용해 왔다고 주장
- 수요독점자인 Amazon은 출판물의 가격은 떨 어뜨릴 수 있겠지만 출판사들을 압박해 궁극, 적으로 작가와 독자의 후생을 감소시킬 것이라 고 주장
□ 2015년 6월 유럽의 EC는 전자책 유통부문에서 이 시장지배력을 남용해 출판사와 불공정 Amazon
한 계약을 맺었는지 공식 조사한다고 발표 - 프랑스에서는 온라인으로 판매되는 책의 무료배
송 서비스를 금지하는 이른바 반‘ ( ) Amazon反 법 이 통과됨’ .
네이버의 시장지배적지위 남용행위 (3)
□ 국내에서 제기된 인터넷 플랫폼 문제들은 대부분 검색업체 위인 네이버와 관련하여 발생했는데 이1 , 들의 내용을 크게 시장지배적지위 남용행위와 인 터넷 골목상권 침해로 나누어 생각해 볼 수 있음.
- <표 1>은 네이버와 관련된 주요 사건과 분쟁을 요약해서 보여주는데 예컨대 독과점 개선을 위, 한 간담회(2013. 7)는 인터넷 포털시장에서 네 이버의 시장지배력을 규제하기 위해 개최되었 고 제 차 소상공인 피해사례 보고회, 1 (2013. 8)는 네이버가 검색서비스 이외의 영역에 진출하자 이에 대한 대책을 마련하기 위한 자리였음.
□ 지난 2008년 월 공정거래위원회 공정위 는8 ( ) NHN 현 네이버 이 인터넷 포털시장에서 시장지배적
( )
지위에 있고 이를 남용해 동영상 공급업체와 계, 약할 때 자신의 검색결과로 제공되는 동영상 서 비스에 협의 없이 광고를 게재하지 못하도록 했 다며 시정명령을 내린 바 있음.
- 국내 인터넷 포털 분야에서 경쟁법을 최초로 집행한 사례임.
표 네이버 관련 주요 사건 및 분쟁
< 1>
시기 내용
2008. 8 공정위, NHN(네이버 의 시장지배적지위 남용행위에 대해 시정명령) (2009. 4) (공정위, eBay의G마켓 인수 승인)
2009. 10 서울고법 시장획정 어려움 등으로, NHN 시장지배적사업자로 볼 수 없음 2012. 3 네이버 오픈마켓 샵, ‘ N’시작
2013. 5 공정위 시장지배적지위 남용행위와 관련 네이버 직권조사, 2013. 7 네이버 독과점 개선 위한 간담회 개최
2013. 8 네이버 부동산 매물정보 서비스 중단 및 정보 플랫폼 서비스로 전환에 합의, 2013. 8 1, 2차 소상공인 네이버 피해사례 보고회 개최
2013. 8 ‘네이버법’ 1호 발의 정보통신망법 개정안 발의 이노근 의원: ( ) 2013. 9 네이버 등 대형포털 규제 위한 공정거래법 개정안 발의 김용태 의원( ) 2013. 11 네이버 동의의결 신청,
2014. 3 공정위 네이버의 동의의결 시행 결정, 2014. 5 네이버 부동산 매물정보 서비스 중단,
2014. 5-6 네이버 검색결과로부터 자사서비스와 광고 명확히 구분, 2014. 6 네이버 샵, ‘ N’사업 철수
2014. 11 대법원 네이버에 대한 공정위 시정명령 부당 확정,
□ 그러나 네이버는 공정위의 처분에 불복해 법원에 시정명령 취소 등을 구하는 행정소송을 제기했 고, 2009년 10월 서울고등법원은 시장획정(market definition)의 어려움 등을 이유로 네이버를 시장‘ 지배적 사업자로 볼 수 없다 며 원고 승소 판결’ 했음.
- 공정위는 국내 인터넷 포털서비스 이용자시장의 참여자를 검색(Search), 메일(Communication), 커뮤니티(Community), 전자상거래(Commerce), 콘텐츠(Contents)를 포함하는 1S-4C 서비스를 제공하는 사업자로 한정했는데 서울고등법원은, 이러한 시장획정이 일반적인 원칙에 반한다고 판시했음.
∙이러한 공정위의 판단 기준에서 전자상거래를 하지 않는 Google은 인터넷 포털사업자에 포 함되지 않았음.
- 서울고등법원은 관련 상품시장 동영상 콘텐츠( 시장 에서의 매출액이 아닌 인터넷 포털사업자) 의 전체 매출액을 시장지배적 사업자를 추정하 는 시장점유율의 기준으로 삼는 것은 부당하다 고 판결했음.
□ 이에 공정위가 상고했는데, 2014년 11월 대법원 은 네이버가 시정명령을 취소해 달라며 공정위를
상대로 낸 소송에서 원고 승소로 판결한 원심을 확정했음.
□ 또한 2013년 5월 네이버 네이버비즈니스플랫폼( 포함 는 시장지배적지위 남용행위 등에 대한 건으) 로 공정위의 현장조사를 받고, 11월 자신의 전문 서비스와 키워드 광고를 정보검색결과와 명확히 구분하지 않은 행위 등과 관련하여 공정위에 동 의의결을 신청했는데 이듬해 월 공정위는 이에, 3 대한 시정방안을 확정했음.
- 네이버는 자체 부동산 매물정보 서비스와 샵N 을 각각 2014년 월 일과 월 일에 중단했5 1 6 1 고 공정위의 동의의결 시행 결정으로, 2014년 월 일 이내에 정보검색결과로부터 자사서비 6 8
스와 광고를 명확히 구분해야 했음.
□ 2013년 월에 개최된 제 차 네이버 피해사례 보8 2 고회에서 소상공인 측은 진정한 상생을 위해 네 이버는 광고료를 대폭 인하해야 한다고 주장함.
- 네이버가 자체 부동산 매물정보 서비스를 중단 하고 부동산 정보업체들의 매물정보를 유통하 는 플랫폼 서비스만을 제공하겠다고 하자 소, 상공인 측은 부동산 기본정보를 제공하는 개인 중개사업자들이 상생협력 방안에서 배제됐다고 비판
그림 검색사업자의 양면시장 구조
< 1>
Ⅲ 검색사업자의 영업규제 분석 .
□ 이제 검색사업자의 영업과 관련하여 최근에 발생 한 분쟁을 다음과 같이 세 가지 쟁점으로 나누어 분석하려고 함 자사서비스 제공 검색편향 그리: , 고 높은 광고료 문제
- 자사서비스 제공 문제는 검색사업자가 검색 이 외의 쇼핑이나 부동산정보 등과 같은 전문서비 스를 제공하는 과정에서 발생하는데 경쟁법적 으로 끼워팔기 행위와 관련돼 있고 검색편향, 은 자사서비스를 경쟁서비스보다 우선적으로 노출하는 과정에서 발생함.
∙물론 자사서비스 우대행위 자체를 끼워팔기로, 볼 수 있는데 여기서는 편의상 자사서비스 제, 공과 이에 대한 우선노출을 구분하여 논의함.
∙검색사업자는 인터넷 콘텐츠를 이용자에게 소 개 추천하는 역할을 한다는 점에서 온라인상에･ 서 유통서비스를 제공하는 주체로 볼 수 있기 때 문에 수직결합(vertical integration)의 관점에서 도 자사서비스 제공행위를 분석할 수 있음.
- 검색사업자의 끼워팔기는 <그림 1>에서 ①, 검색편향은 ② 그리고 높은 광고료 문제는 ③ 에서 발생함.
□ Google이나 네이버와 같은 검색업체는 이용자와 콘텐츠 제공자 사이의 상호작용을 원활하게 해 주는 플랫폼(platform)의 역할을 하고 있기 때문에 경제학의 양면시장(two-sided market) 이론을 적 용하여 이들의 영업활동을 분석할 필요가 있음.
- 예컨대, <그림 1>에서 검색사업자를 네이버‘ ’, 경쟁서비스를 ‘G마켓 그리고 네이버의 자사서’, 비스를 샵 이라고 한다면 이용자는 소비자‘ N’ , 콘텐츠 제공자는 제품 판매업자로 볼 수 있음.
끼워팔기 (1)
□ 끼워팔기‘ (tying)’란 주상품(tying good)의 구매자에 게 부상품(tied good)의 구입을 요구하거나 유도 하는 행위를 말하는데 전통적인 굴뚝산업에서 뿐, 만 아니라 소프트웨어 산업 등의 신경제에서도 경쟁법적으로 논란이 되고 있는 행위임.6)
- 지난 2001년 월 국내에서 윈도우9 XP에 자사 의 윈도우 메신저를 끼워 판매하여 메신저 시 장에서 소비자들의 자유로운 선택과 공정한 경 쟁을 방해했다고 주 다음커뮤니케이션이( ) MS사 를 공정위에 신고한 사례가 있었음.
6) 공정거래법 제 조 불공정거래행위의 금지 제 항제 호 및 동법 시행령 별표 의23 ( ) 1 3 [ 1 2]제 호 가목에서 거래상대방에 대하여 자기의 상품 또는 용역을 공급하면서5 “ 정상적인 거래관행에 비추어 부당하게 다른 상품 또는 용역을 자기 또는 자기가 지정하는 사업자로부터 구입하도록 하는 행위 를 거래강제 끼워팔기 행위로 보고” ( ) 이를 규제하고 있음.
□ 특히 최근 들어, Google이나 네이버와 같은 시장 지배적 검색사업자들이 자신들의 검색서비스와 다른 영역의 전문서비스를 함께 제공하기 시작하 면서 이들의 끼워팔기 행위에 대한 경쟁제한성 논의가 일고 있음.
□ 이러한 검색사업자의 끼워팔기 행위를 이 분야의 일 반적인 분석 틀인 시카고학파(Chicago school)의 단‘ 일 독점이윤 정리(single monopoly profit theorem)’
와 후기 시카고학파(post-Chicago school)의 전략적‘ 지렛대 이론(strategic theory of leverage)’을 적용하 여 분석하면 각각 다른 결론에 도달함.7)
- (수평적 관계에서 단일 독점이윤 정리란 주상) 품 시장에서의 독점기업이 완전경쟁적으로 생 산 판매되는 부상품 보완재 시장을 독점화해· ( ) 서 추가적으로 얻는 것이 없다는 논리(Bork, 1978; Posner, 2001)8)
∙즉 검색서비스 시장에서 독점력을 지닌 검색, 사업자가 쇼핑이나 부동산서비스 시장에 진입 하여 경쟁업체들을 배제(foreclosure)할 유인 이 없음.
- 반면, Whinston(1990)은 독점기업의 주상품이 부상품 사용에 필수적(essential)이지 않으면 단일 독점이윤 정리의 결과와는 달리 독점기업 이 부상품 시장으로 자신의 독점력을 연장할 유인이 있으며 그 결과 소비자후생과 사회후, 생이 감소할 수 있음을 보임.9)
∙검색사업자는 쇼핑이나 부동산서비스 부상품( ) 시장에 존재하는 초과이윤을 획득하거나 검색 서비스 주상품 시장에서의 독점력을 유지하기( ) 위해 주상품과 부상품을 끼워 팔 수 있음.
□ 경쟁서비스 이용 시 검색 이 필수적이지 않을 가능‘ ’ 성이 커 검색사업자의 끼워팔기를 분석하는 데 전략 적 지렛대 이론이 더 적합할 수 있겠지만 두 이론, 모두 양면시장의 특성을 고려하지 않고 있음.
- 이용자들은 경쟁서비스 사이트를 Google이나 네이버 검색을 통하지 않고 직접 방문하거나 이나 다음과 같은 검색엔진을 통해 방문 Bing
할 수 있음.
- 양면시장의 특성을 분석에 반영하지 않으면 경 쟁제한성 판단 시 오류를 범할 가능성이 있음.
□ 양면시장에서의 멀티호밍(multi-homing)이나 가격 구조 등과 같은 요소들을 분석에 반영하면 검색, 사업자의 끼워팔기 행위가 자동적으로 경쟁서비 스를 배제하는 것은 아님을 확인할 수 있음.
□ 먼저 멀티호밍이 이루어지는 양면시장에서 검색 사업자의 끼워팔기는 더 많은 사람들로 하여금 자사서비스와 경쟁서비스를 함께 이용하도록 유 도하여 결과적으로 사회후생을 증가시킬 수 있음 (Choi, 2010).
- 쇼핑이나 부동산정보 등의 전문서비스를 이용 할 때 사람들은 보통 둘 이상의 사이트를 방문 하고 콘텐츠 제공자들도 복수의 사이트에 자, 신의 정보를 제공함 멀티호밍( ).
- 그리고 각 사이트는 공통적인 서비스뿐만 아니 라 독자적인(exclusive) 서비스도 제공함. - 이러한 상황에서 검색사업자가 검색과 자체 전
문서비스를 함께 제공하면 자신의 서비스를 이 용하는 사람들은 물론 가격 하락을 통해 경쟁업, 체의 독자적 서비스를 이용하는 사람들도 늘어 나게 되고 이러한 과정에서 사회후생은 증가함, .
7) 이상승(2014)은 전략적 지렛대 이론을 적용하여Google이 지역정보 제공사이트 가격비교 쇼핑사이트 여행정보 제공 예약사이트 등의 특화검색엔진으로의 방, , · 문자 트래픽 유입 시장에서 경쟁을 제한할 유인과 능력을 보유하고 있음을 보임.
8) 시카고학파의 법경제학자들은 주상품 시장의 독점력을 부상품 시장으로 연장하기 위해서가 아니라 부상품의 품질 유지 공동 생산 판매를 통한 효율성 제고, · , 가격차별 등을 위해 끼워팔기를 한다고 주장
9)Whinston(1990)은 일반적인 상황에서 단일 독점이윤 정리가 성립하기 위해서는 경쟁기업 부상품의 모든 용도에 독점기업 주상품의 사용이 필수적이어야 함을 증명함.
□ 다음으로 끼워팔기를 통해 제공되는 검색사업자 의 자체 서비스는 이용자들에게 암묵적인 보조금 으로 기능하여 그들의 참여를 장 (implicit subsidy)
려하고 이는 콘텐츠 제공자들이 해당 검색엔진에, 부여하는 가치를 증가시켜 플랫폼의 이윤과 이용 자들의 잉여를 증가시킬 수 있음(Amelio and Jullien, 2012).
- 양면시장에서 검색사업자는 상호작용의 효율성 을 달성하기 위해 이용자와 콘텐츠 제공자 사 이를 조정하려고 함.
- 검색서비스 이용자 증가에 따른 콘텐츠 제공자 들의 효용 증가가 충분히 크다면 검색사업자, 는 이용자들에게 음( )陰 의 가격을 매겨야 보조( 금을 지급해야 될 수 있음) .10)
- 이때, 금전적 보조금은 이용자들의 역선택 이나 기회주의적 행동을 초 (adverse selection)
래할 수 있는데 이를 방지하면서 이용자들의, 검색엔진 사용을 유도하는 보조금 지급 방법 중 하나가 바로 끼워팔기 자사서비스 제공 임( ) . - Amelio and Jullien(2012)은 일반적인 환경에
서 플랫폼 간 경쟁이 치열하거나 이용자와 콘 텐츠 제공자 사이의 간접적 네트워크 외부성 이 큰 경우 끼 (indirect network externality) , 워팔기가 사회후생을 증가시킴을 보임.
검색편향 (2)
□ 검색편향‘ (search bias)’이란 특정 연관 검색어에 대해 검색사업자가 자신과 관련된 서비스나 정보 를 우선적으로 노출하거나 자연(organic) 검색결과 와 구분하지 않고 제공하는 행위 등을 말함.11)
□ 자사서비스 우선노출에 대해 흔히 하는 비판은 시장지배적 검색사업자가 경쟁사의 서비스를 시 장에서 배제할 목적으로 자신의 전문서비스를 우 대한다는 것임.12)
- 즉 경쟁서비스로 갈 트래픽을 빼앗아 옴으로, 써 자사서비스 사이트에서의 수수료나 광고수 입을 증대시킨다는 것임.
□ 그러나 검색사업자는 자신의 검색서비스를 이용하 려는 사람들의 선호와 부합하지 않는 검색순위 알 고리즘(ranking algorithm)을 사용할 유인이 없음. - 검색사업자의 기본적인 사업 모델은 검색서비
스를 무료로 제공하고 이를 이용하려고 모인, 사람들을 대상으로 광고를 보여주어 광고주로 부터 수익을 얻는 것
- 검색사업자의 광고수입은 검색 트래픽 이용자( 수 에 의해 결정되기 때문에 이들의 입장에서) 는 검색서비스의 질을 향상시켜 이용자를 최대 한 많이 확보하는 게 가장 효과적인 전략임.
- 만약 검색사업자가 이용자들이 선호하지 않는 데도 불구하고 경쟁서비스를 배제시키기 위해 자사서비스 우선노출 방식을 채택한다면 이용, 자들은 쉽게 다른 검색엔진으로 옮길 것이고, 그 결과 광고수입은 물론 자사서비스 이용자들 도 줄어들게 될 것임.
□ 더욱이 정부나 제 자가 검색이 의도적으로 조작되3 었는지를 식별하는 것은 실질적으로 불가능함.13) - 이를 위해서는 검색순위 알고리즘과 이에 대해
어떤 조작이 이루어졌는지를 제 자가 확인할3 수 있어야 하는데 이 과정에서 사업자의 알고, 리즘이 외부에 공개될 수 있음.
10) 본고의13쪽 참조 검색서비스 이용자 증가에 따른 콘텐츠 제공자들의 효용 증가를 의미하는 모수; 가 충분히 클 때 균형 이용료는 음의 값을 가질 수 있음.
11) 이와 대응되는 개념으로 검색중립성(search neutrality)이란 경제적 또는 정치적 동기가 검색순위나 결과에 영향을 미치지 않는 것을 의미함. 12) 공정거래법 제 조 불공정거래행위의 금지 제 항제 호에서 부당하게 경쟁자를 배제하는 행위를 규제하고 있음23 ( ) 1 2 .
13) 곽주원(2013)
∙검색순위 알고리즘은 사업자의 핵심역량으로, 외부에 유출되면 경쟁사들이 쉽게 복제할 수 있게 돼 해당 사업자는 검색엔진의 지위를 잃 게 됨.
- 어뷰징(abusing)으로부터도 검색서비스를 방어 할 수 없게 됨.
∙만약 낮은 품질의 콘텐츠 제공자가 검색 알( ) 고리즘을 알게 되면 콘텐츠의 질을 높이기 위 해 노력하기보다 검색 알고리즘에 순응하려고 노력하게 되어 전반적으로 콘텐츠의 질이 떨, 어지게 됨.
□ 또한 쇼핑 부동산 음악 등의 전문서비스를 제공, , 하는 중소사이트들은 검색사업자와 실질적인 경 쟁관계에 있지 않을 가능성이 크고 대형사이트는, 많은 이용자들이 검색을 하지 않고 주소입력이나 즐겨찾기 등을 통해 직접 방문하기 때문에 검색 사업자의 자사서비스 우대가 봉쇄효과를 가진다 고 보기 힘듦.
높은 광고료 (3)
□ 마지막 쟁점은 검색사업자들이 인터넷 검색광고 시장에서 지배력을 이용하여 소상공인 광고주 들( ) 로부터 막대한 광고비를 거둬가고 있다는 것임.
□ 그러나 검색사업자들의 높은 광고료는 단순한 시 장지배력 행사의 결과라기보다는 양면시장의 특 성 간접적 네트워크 외부성 을 반영한 이윤극대화( ) 가격설정의 자연스러운 결과임.
□ 인터넷 검색광고 시장에서 광고료가 결정되는 과 정을 이해하기 위해 광고료
와 이용료
에 광 고주(
)와 이용자(
) 그룹에게 각각 수평적으로 차별화된(horizontally differentiated) 서비스를 제공 하는 플랫폼
과
를 고려(∈
)-
과
는 각각 호텔링(Hotelling) 단위구간
의 왼쪽 끝 점( 0)과 오른쪽 끝 점( 1)에 위 치하고 크기, 1(unit mass)인 광고주와 이용자 그룹은 각각 분포함수 밀도함수( )
와
에 따라 구간
상에 분포- 광고주와 이용자 그룹의 구성원들이 각 플랫폼 서비스를 이용하는 데 따른 단위 거리당 이동 비용은
; 각 그룹 구성원들이 플랫폼 서비스 에 부여하는 기본 가치는
- 광고주 그룹에서
∈
에 위치한 구성원의 각 플랫폼 서비스 이용에 따른 효용은∙
∙여기서
는 광고주 그룹에 대한 이용자 그 룹의 간접적 네트워크 외부성을 측정;
는 얼마나 많은 이용자 그룹의 구성원들이 플랫 폼∈
의 서비스를 이용할 것인지에 대해 광고주 그룹 구성원들이 가지는 예상∙이용자 그룹에 속한 구성원들의 효용도 동일 한 방식으로 정의할 수 있음.
- 서비스 제공에 따른 한계비용을 이라고 한다0 면 플랫폼들의 이윤함수는 각각,
∙ ,
∙이때,
와
는 각각 광고주 그룹과 이용자 그룹 에서 두 플랫폼 서비스로부터 동일한 효용을 얻는 무차별 소비자(indifferent consumer)를 의미□ 플랫폼들의 이윤극대화 행위로부터 균형 광고료 와 이용료는 다음과 같이 결정됨:14)
-
,
14) 자세한 도출 과정은 요청에 의해 저자로부터 제공받을 수 있음.
-
,
-
와
는 아래의 두 식으로부터 도출할 수 있음:∙
∙
□ 즉 검색사업자들이 광고주들에게 부과하는 광고, 료는 인터넷 검색광고 시장의 경쟁구조와 이들에 대한 광고주들의 수요뿐만 아니라 검색서비스를, 이용하는 사람들에 의해서도 결정됨.
- 예컨대 플랫폼,
의 광고료(
)는 경쟁사인
와의 경쟁관계(
), 광고주들의 수요(
) 그리고
의 검색서비스를 이용하는 사람들에 대한 외부성(
) 등에 의해 결정됨.∙
의 서비스를 이용하는 광고주들의 증가에 따른 이용자들의 효용 증가가 작아질수록 광 고료는 높아짐:
↓ ⇒
↑
∙
와의 경쟁 정도가 약해지거나
에 대한 광 고주들의 수요가 증가하면
의 광고료는 올 라감:↑
↑ ⇒
↑
Ⅳ 네이버 사례 분석 .
□ 여기서는 앞서 살펴본 이론과 모형을 적용하여 국내에서 네이버 영업활동과 관련하여 발생한 분 쟁사례를 분석함.
- 네이버가 네이버 부동산 과 오픈마켓 샵‘ ’ ‘ N’ 등 의 서비스를 제공하자 검색시장에서의 지배력, 을 이용하여 인터넷 골목상권도 독점화하려고 한다는 비난을 받음.
∙네이버는 기존의 쇼핑과 부동산서비스를 종료하
고 대신 이들 서비스에 대한 플랫폼으로 전환, - 현재 네이버는 정보검색결과로부터 자신의 전 문서비스와 광고를 명확히 구분하고 있기 때문 에 검색편향과 관련된 쟁점에 대해서는 자사서 비스 우선노출 문제를 논의함.
∙네이버 포털 검색창에 신반포 차 라는 검색‘ 23 ’ 어를 입력하면 그 결과로 네이버 자체 서비스 인 네이버 부동산 을 부동산‘ ’ ‘ 114’와 같은 경쟁 서비스에 우선하여 보여주고 있음.
∙미국과 EU에서처럼 한국에서도 향후 네이버 의 자사서비스 우대와 관련하여 경쟁당국의 규제 논의가 본격화될 수 있음.
□ 먼저 네이버의 자사서비스 제공을 검색시장에서, 의 독점력을 해당 서비스 시장으로 연장하기 위 한 행위로 보는 것보다는 양면시장에서 이용자들 의 멀티호밍을 유도하거나 플랫폼의 가치를 높이 기 위한 행위로 보는 게 더 합리적임.
- 소비자 부동산 임차인 들은 쇼핑 부동산 서비스( ) ( ) 를 이용하기 위해 샵 네이버 부동산 뿐만 아N( ) 니라 경쟁업체인 G마켓 부동산( 114)도 방문할 가능성이 크고 상품 판매업자 부동산 임대인, ( ) 들도 이들 사이트 모두를 이용할 가능성이 큼.
∙샵 네이버 부동산 과N( ) G마켓 부동산( 114)에서 판매 제공 하는 상품이 정보가( ) ( ) 모두 동일한 것도 아님.
- 또한 네이버와 다음은 검색광고 시장에서 서로 치열하게 경쟁하고 있고 네이버가 검색서비스, 이용자들에게 별다른 요금을 부과하지 않고 있 음을 보면 이들의 증가에 따른 콘텐츠 제공자 들의 효용 증가가 충분히 크다는 점을 짐작할 수 있음.
∙2014년 기준 네이버와 다음카카오의 전체 매 출 중 73%와 65%가 광고로부터 발생15)
∙네이버는 검색서비스 이용자들에게 음의 가격 을 매겨야 될 수 있음.
- 이러한 상황에서 우리는 Choi(2010)와 Amelio 의 연구 결과를 네이버의 자 and Jullien(2012)
사서비스 제공 사례에 적용할 수 있을 것이고, 이로부터 위와 같은 결론을 얻을 수 있음.
□ 다음으로 네이버의 자사서비스 우선노출은 검색 서비스의 품질을 향상시키기 위한 것으로 봐야 하고 검색서비스가 발전해 온 한국의 상황을 고, 려하면 검색이 애초부터 어느 정도 편향적일 수 밖에 없었던 측면이 있음.
- 네이버의 전체 매출 중 73%가 광고로부터 발 생하고 있듯이 네이버의 입장에서는 검색서비, 스의 질을 향상시켜 이용자를 최대한 많이 확 보하는 게 광고주로부터 수익을 얻는 가장 효 과적인 전략임.
∙즉 네이버는 편향된 검색을 통해 경쟁업체를, 전문서비스 시장에서 배제할 유인을 가지지 않음.
- 2000년대 초반 인터넷에서 검색할 수 있는 한 글 정보의 양이 크게 부족한 상황에서 네이버 는 이용자들이 한글 정보를 직접 만들어 제공 하도록 하는 지식‘ in’ 서비스를 시작했으며 이, 러한 과정에서 자연스럽게 검색결과가 편향적 으로 나타날 수밖에 없었음.16)
□ 또한 양면시장의 가격결정 모형으로부터 우리는 네이버의 높은 광고료는 단순한 독점력 행사의 결과가 아니라 검색광고 시장에서 간접적 네트워 크 외부성을 반영한 최적광고료 설정의 결과임을 알 수 있음.
- 네이버가 소상공인들에게 부과하는 광고료는 인터넷 검색광고 시장의 경쟁구조와 네이버에 대한 소상공인들의 수요뿐만 아니라 네이버의, 검색서비스를 이용하는 사람들에 대한 소상공 인들의 외부성에 의해서도 결정됨.
∙즉 네이버 서비스를 이용하는 소상공인들의, 증가에 따른 검색 이용자들의 효용 증가가 작 아질수록 광고료는 높아짐.
□ 마지막으로 현실의 자료는 네이버의 자사서비스 제공과 우대가 경쟁서비스를 시장에서 배제했다 는 주장을 지지하지 않음.
- <그림 2>와 <그림 3>은 쇼핑사이트인 A사와 부동산서비스를 제공하는 B사의 순방문자 수 주간 기준 와 전체 트래픽에서 유입경로별로
( )
차지하는 비중의 추이를 보여줌.
∙그림에서 두 수직실선은 각각 2014년 월4 28 일부터 월 일과 월 일부터 월 일까지5 4 6 2 6 8 의 기간을 표시하는데 이 기간 중에 네이버, 는 자체 부동산 매물정보 서비스와 쇼핑서비 스를 중단했고, 정보검색결과로부터 자신의 전문서비스와 광고를 명확히 구분하기 시작했 음 검색편향의 부분적 해소( ).
- 먼저 <그림 2>로부터 우리는 인터넷 쇼핑과 부동산 영역에서 네이버의 자체 서비스 중단과 검색편향 해소가 A사와 B사로 유입되는 트래 픽의 추세에 큰 영향을 주지 않았음을 확인할 수 있음.
∙즉 네이버의 자사서비스 제공과 우대가 경쟁, 서비스의 트래픽을 빼앗기 위한 것이었다면 자사서비스 중단과 검색편향 해소 이후 A사 와 B사의 트래픽은 어느 정도 증가하는 경향 을 보였어야 함.
- 자사서비스 중단과 검색편향 해소 이후, A사와B 사의 순방문자에서 네이버로부터 유입된 트래픽 의 비중도 크게 변하지 않았음 그림(< 3> 참조).
∙두 사이트 모두 네이버 검색보다 직접방문 등 을 통해 유입되는 비중이 가장 (No-referrer)
높음.17)
15) 네이버와 다음카카오의2015년 분기 실적1 16) 곽주원(2013)
17)No-referrer:직접입력 즐겨찾기 배너, , , Java script등 레퍼러 정보가 없는 유입경로
그림 전체 트래픽 추이
< 2>
주간 순방문자 기준 단위 명
( , : )
사
A B사
자료 닐슨 코리안클릭:
그림 유입경로별 트래픽 비중 추이
< 3>
단위 ( : %)
사
A B사
자료 닐슨 코리안클릭:
Ⅴ 정책제언 .
□ 검색사업자를 포함한 인터넷기반 기업들이 다양 한 영역의 서비스 시장에 진출하는 것은 전자상 거래 시장에서 거래와 경쟁을 촉진시킴.
- 글로벌 전자상거래 기업으로 급성장하고 있는 중국의 BAT는 경쟁을 통해 혁신을 창출한 사 례를 보여줌.
∙Baidu는 네이버와 같은 검색에서, Alibaba는 마켓과 같은 전자상거래에서 는 카
G , Tencent
카오와 같은 메신저서비스에서 사업을 시작했 지만, 지금은 택시예약, 음식배달 등 서비스에서 핀테크 O2O(Online to Offline)
금융 기술 에 이르기까지 다양한 영역에서 ( + )
서로 경쟁하고 있음.
- 검색사업자가 검색 이외의 다양한 서비스 영역 으로 진출하면 해당 시장의 경쟁을 촉진시켜 서비스의 품질을 높이고 콘텐츠 제공자들이, 지불하는 수수료도 낮출 수 있음.
∙네이버가 샵 을 종료함에 따라 오픈마켓은 옥션N 과 마켓을 운영하는G eBay와11번가의 운영업 체인 SK플래닛이 과점하는 구조가 됐음.
□ 따라서 빠른 혁신과 글로벌 경쟁이 이루어지는 전자상거래 시장에서 경쟁당국은 네이버를 포함 한 국내 인터넷기반 기업들의 다양한 영업활동에 대해 규제하기보다 관망하는 입장을 취할 필요가 있음.
- 네이버가 검색 이외의 전문서비스 시장에 진출 한 것은 양면시장에서 이용자들의 멀티호밍을 유도하거나 플랫폼의 가치를 높이기 위한 행위 일 가능성이 많기 때문에 인터넷 골목상권을 보호한다는 명분으로 이를 섣불리 규제하려고 해서는 안 될 것임.
- 지난 2009년 eBay와 G마켓의 기업결합 승인 시 공정위가 가졌던 시각으로 네이버의 사례를 바라 보아도 이들의 영업을 규제할 근거는 약해짐.
∙2009년 월 공정위는 년간 수수료 인상금지4 3 등을 조건으로 eBay(옥션 와) G마켓의 기업결 합을 승인했는데 오픈마켓과 다른 인터넷 쇼, 핑몰을 구별 없이 이용하는 소비자들과 오픈 마켓 시장의 동태적 특성 예컨대 인터넷 포털( , 의 진입 가능성 등을 감안하여 이러한 판단) 을 내림.
- 향후 검색결과 노출방식이 문제시 된다면 이용 자들이 다양한 기준으로 검색엔진을 평가하고, 이러한 평가를 바탕으로 한 시장압력을 통해 문제를 해결하는 것이 경쟁당국의 직접 개입보 다 효과적일 것임.
∙미국 FTC는 Google의 검색편향이 경쟁을 제 한하는 효과가 있더라도 검색엔진의 설계에 대한 개입이 가져올 부작용을 우려했음.
- 또한 정부의 개입이 없는 시장에서 모든 가격 결정 과정이 그렇듯 양면시장의 특성을 지닌, 검색광고 시장에서 광고료는 검색사업자의 일 방적인 힘에 의해 결정되는 것이 아닐 뿐만 아 니라 제 자가 바람직한 수준 으로 조정할 수, 3 (?) 있는 성질의 것도 아님.18)
□ 소비자들을 만족시킨 모든 성공적인 생산활동은 언제나 시장을 빼앗긴 기업들을 수반하기 때문에 실패한 경쟁자들을 근거로 경쟁당국의 개입을 정 당화할 수 없음.
- 경쟁법의 목적은 경쟁자 가 아니라 경쟁 의 보‘ ’ ‘ ’ 호에 있다는 사실을 경쟁당국은 잊지 말아야 할 것임.
18)Friedman and Friedman(1979)의 제 장1 (The Power of the Market)과Hayek(1945)를 참조
참고문헌
< >
곽주원, 2013, “검색 중립성에 대한 논의,”경쟁법연구, 28, 246-273
이상승, 2014, “Google의 검색 편향 관련“ ” FTC의 조사에 관한 법경제학적 분석,” 산업조직연구, 22, 89-128
Amelio, A., Jullien, B., “Tying and freebies in two-sided markets,” International Journal of Industrial Organization, 30, 436-446
Bork, R.H., 1978, The Antitrust Paradox, New York:
Basic Books
Choi, J.P., 2010, “Tying in two-sided markets with multi-homing,” Journal of Industrial Economics, 58, 607-626
Friedman, M., Friedman, R., 1979, Free to Choose, Harcourt, Inc.
Hayek, F.A., 1945, “The use of knowledge in society,”
American Economic Review, 35, 519-530
Posner, R., 2001, Antitrust Law, 2nd ed., University of Chicago Press
Whinston, M., 1990, “Tying, foreclosure, and exclusion,” American Economic Review, 80, 837-859
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