10. 촉진관리 1

10. 촉진관리 1

(광고, PR)

1. 촉진의 의미

마케팅 커뮤니케이션 시스템

기업 중간상 소비자 대중

광고 인적판매 판매촉진

PR

광고 인적판매 판매촉진

PR

구전

* 점선은 피드백을 의미함

• 소비자와의 의사소통을 통해 소비자가 구매하도록 유도하는 것

요소 장 점 단 점

광고

• 동시 다수 구매자에게 도달이 효율적

• 상표 이미지 창조에 효과적

• 유연성 높음

• 선택할 수 있는 여러 가지 매체가 있음

• 잠재구매자가 아닌 불특정 다수에게 도달함

• 노출 시간이 짧음

• 광고를 여과하는 경향이 있음

• 총비용이 매우 높음

인적 판매

• 판매원은 설득적이며 영향력이 있음

• 쌍방 커뮤니케이션으로 고객 불만 정보 수집 용이

• 촉진 메시지가 표적화 가능성 높음

• 접촉 건당 비용이 높음

• 판매원을 모집하고 동기 부여하기가 어려움

• 판매원간에 판매 제시 기술이 상이함

판매 촉진

• 수요를 위한 계획된 단기적 가격 인하가 용이함

• 여러 이용 가능한 판매촉진 도구가 있음

• 단기적인 행동을 변화하는데 효과적임

• 다른 커뮤니케이션과 연결이 용이함

• 타인에게 영향을 주지 않는 동안 상표 충성객으로 하여금 구매를 유도하는 위험

• 영향이 단기간 동안으로 제한적임

• 가격관련판매촉진이 상표이미지를 손상함

• 경쟁자가 모방하기 쉬움

홍보

• 총비용이 낮음

• 매체에서 만들어진 메시지가 마케팅 관리 자가 후원하는 메시지보다 신뢰적임

• 매체들이 협력하지 않을 수 있음

• 매체에 주의를 끌기 위한 극심 경쟁

• 마케팅 관리자가 메시지에 대해 통제할 수 없음

2. 촉진믹스

3. 촉진믹스의 결정

• 촉진목표 및 마케팅목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진방법들 간의 적절한 믹스를 구성해야 함

(1) 촉진믹스 선정의 영향 요인들

제품/시장 형태 제품수명주기 상태

푸쉬(push) vs. 풀(pull)전략 구매자의 의사결정단계 촉진믹스 선정

10-1 광고관리

광고관리 의사결정

광 고 예 산 결 정 광 고 목 표 설 정

광 고 카 피 작 성

광 고 매 체 선 정

광 고 효 과 측 정

1. 광고목표 설정

• 표적시장, 제품의 포지셔닝, 마케팅 믹스와 관련된 의사결정에 근거

정 보 전 달 설 득 상 기

• 신제품을 시장에 알림

• 기존 제품의 새로운 용도제안

• 제품의 기능 설명

• 서비스의 유용성 설명

• 오인 내용 정정

• 구매자의 두려움 감소

• 기업 이미지 구축

• 상표선호 구축

• 자사 상표로 상표전환 유도

• 제품속성들에 대한 구매자 지각 변화 유도

• 구매자들의 현시점 구매 설득

• 제품을 어디서 구입할 수 있는지를 기억하게 함

• 비수기동안 소비자들이 제품을 기억할 수 있게 함

• 제품을 top-of mind로 지속적 으로 인지할 수 있게 함

신제품을 시장에 소개하는 경우 주로 사용되며, 기본적 수요를 구축하는데 목표가 있음

• 광고 목표의 예

선택적 수요를 구축하는데 광고 목표가 있음

비교광고의 형태를 띄기도 함

성숙기에 주로 사용되며, 설득보다는 소비자의 기억 에서 사라지지 않게 하는데 광고목표가 있음

• 제품수명주기상의 단계

• 시장점유율

• 경쟁의 강도

• 광고빈도

• 제품의 차별성

2. 광고예산 결정

 광고예산 결정에 영향을 미치는 요인

• 광고카피는 소비자들이 광고를 차별적으로 기억하는데 중요한 역할을 함

• 성공적인 광고제작을 위하여 크리에이티브 전략의 중요성이 높아짐

3. 광고카피 작성

(1) 크리에이티브 전략 개발단계

1) 카피 아이디어 창출

2) 카피 평가 및 선택( ROI )

- Relevance - Originality - Impact

3) 카피 제작

- 표적소비자들의 주의와 흥미를 유발할 수 있는 카피 스타일이나 톤으로 카피 제작

- 광고의 구성(format), 광고디자인은 광고효과에 있어서 큰 차이를 만들 수 있음

(2) 메시지의 선택

효과적인 메시지란 주의를 끌 수 있어야 하며, 흥미를 유발하고, 욕구를 자극하며 행동을 이끌어낼 수 있어야 함.

1) 메시지 내용

의사전달자가 원하는 반응을 얻어낼 수 있는 메시지의 소구 방법이나 주제

• 소구방법

- 이성적 소구(ration appeals)

제품의 구매가 청중이 원하는 편익을 제공 한다는 내용 - 감성적 소구(emotional appeals)

구매를 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발하려는 노력 - 도덕적 소구(moral appeals)

어떤 것이 옳은지를 생각하게 하는 방법

• 메시지의 결론을 제시할 것인가 아니면 그냥 청중에게 맡기는가에 대한 선택

• 제품의 장점만 말하는 일면적(one-side) 주장과 장.단점을 같이 말하는 양면적 (two-side)주장 중 선택

• 강한 주장이 담긴 광고내용을 처음에 제시하는가 아니면 마지막에 제시하는가에 대한 선택

3) 메시지 형태

- 인쇄매체: 표제, 광고문안, 삽화, 색상 등…

- 라디오 광고: 의사전달자의 독특한 대사, 음향, 목소리 등…

- TV 광고: 광고모델의 행동, 표정, 의상, 머리 모양 등…

-> 메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과가 높게 나타남

• 신뢰성(trustworthiness) : 정보원천이 얼마나 정직해 보이는 가 - 전문성

- 진실성

• 매력도(attractiveness): 정보원천에 대한 소비자의 호감 - 호감성

- 유사성 - 친밀성

4. 광고매체 선정

주 매체형태 선택

도달률, 도달빈도, 영향도 결정

특정 매체수단 선택

매체시간 선택

광고매체선정의 단계

(1) 도달률, 도달빈도, 영향도의 결정

• 도달률(reach) : 일정기간 동안 광고에 노출된 표적소비자의 비율

• 도달빈도(frequency) : 표적시장의 소비자들이 광고에 평균적으로 몇 회 노출되 었는가?

총 노출점수(gross rating points; GRP’s) = 도달률 × 도달빈도

• 주된 매체유형 선택 시 고려요인

표적 소비자의 매체습관 메시지 형태 제품의 특성

비 용 주된 매체유형 선택

(2) 광고 매체 선정 단계

(3) 특정 매체수단 선택

• 여러 매체수단 중 가장 적합한 매체수단(media vehicle) 선택 (4) 매체 타이밍 결정

• 연간 광고집행에 대한 스케쥴

→ 지속전략(even strategy), 맥박전략(pulsing strategy), flight strategy

매체 장 점 단 점

신문

• 신속히 많은 정보 전달

• 넓은 독자층 (전국지의 경우)

• 지역성에 맞게 전달 (지방지)

• 짧은 광고 수명

• 인쇄의 질이 낮음

잡지

• 표적 청중에 효과적으로 도달

• 인쇄의 질이 높음

• 긴 광고 수명과 많은 정보의 전달

• 독자의 범위가 한정적

• 광고 게재까지 긴 지연 시간

TV

• 청중의 주의를 끄는 힘이 큼

• 넓은 청중 범위로 상대적 비용이 낮음

• 절대적으로 높은 비용

• 깊이 있는 메시지 전달이 곤란

• 많은 비표적 청중에게 전달 라디오 • 표적 청중에 효과적으로 전달

• 방송 시간이나 지역 선정의 유연성

• 표적 청중이 한정적

• 시각적으로 효과가 없음 우편 • 정확한 표적 청중에게 정확한 메시지를

직접 전달 가능

• 비용이 많이 든다

• 무관심으로 쓰레기화 가능성 높음

CATV

• TV 광고보다 광고비가 저렴

• 표적 청중에게 정확한 메시지 전달이 용이

• 표적 청중 중심의 광고제작 가능

• 시청률이 낮은 편

• 채널이 많은 관계로 광고가 방영되면 다른 채널로 이동하는 경향이 높음

인터넷

• 쌍방향 커뮤니케이션 가능

• 저가, 신속함, 댜앙한 정보 전달 가능

• 전세계 동일한 적용이 가능

• 광고 효과 측정 용이

• 표적 청중이 한정적

• 시각적으로 효과가 없음

주요 광고매체의 특징

5. 광고효과측정

• 최초 설정된 광고 목표를 달성하였는가에 대한 측정

• 광고 프로그램의 측정 : 주기적으로 측정 (1) 커뮤니케이션효과 측정(copy testing)

: 광고가 소비자들에게 얼마나 의사전달을 제대로 하고 있는가를 측정하는 것

(2) 판매효과 측정(copy testing)

광고가 소비자들에게 얼마나 의사전달을 제대로 하고 있는가를 측정하는 것

• 광고의 판매효과를 측정하기 어렵다

• 통계학적 모형이나 광고실험을 통해 측정

10-2 PR

1. PR(Public Relations)의 이해

• 기업에 대한 호의적인 이미지를 개발 및 유지하고 기업에 대한 비호의적인 소문, 이야기, 사건 등을 소비자의 기억 속에서 희석시키려는 노력으로 PR이란

기업이나 특정 단체가 언론 등 매체와의 커뮤니케이션 활동을 통해 스스로의 생각이나 계획, 활동, 업적 등을 널리 알리는 활동이다.

• 일반인 혹은 기업인 등 자사가 의도하는 계층에게 자사 정보를 알림으로써 기업 이미지 제고, 브랜드 가치 상승, 매출 증대 등을 꾀한다.

• 널리 알린다는 측면에서 광고와 비슷하지만 기사화된 형태로 노출되기 때문에 신뢰성과 파급효과가 뛰어나다. 또한 경쟁사, 시장 흐름 분석 자료 등을 제공해 경영 보조 역할도 수행한다.

PR (Public Relations)

“Love Me”

 기업경영과 발전에 가치를 부여하는 일종의 경영관리기술

 쌍방적 커뮤니케이션(Two-way Communication)

 퍼블리시티, 이벤트, 제작물 등 다양한 수단의 PR Tool Mix로 구성

광고 (Advertising)

“Buy Me”

 단기적 이윤추구를 목적으로 하는 촉진활동

 설득적, 비대인적(Non-personal)

 광고에 대해 광고주가 통제 가능

 광고물에 광고주 명이나 브랜드 명을 명기할 수 있음

2. PR과 광고의 차이

언론의 다양화

책임 언론의 등장과 언론의 다양 화로합리적인 언론관계가 필요 하게 되었다

통합적 마케팅의 대두

새로운 마케팅 환경에서 광고 이 외에도 다양한 커뮤니케이션 방 법이 필요하다

위기 관리의 중요성

위기의 예방에서 해결에 이르기 까지 전략적으로 개입해야 한다

홍보 업무의 전문성

로비 등 정부활동은 물론 주주, 지역주민,이익단체 등 기업활동 에 영향을 미치는 공중을 전문가 가 관리해야 한다

PR

고객 중심의 시대 도래

판매자의 시대가 가고 고객 중심 의 시대가 도래했다

기업 이미지의 중요성 부각

CI(기업정체성), PI(경영자이미 지) 등에의해 기업의 평가가 결 정되고 있다

‘공중의 의견을 기업에게 좋은 쪽으로 바꾸기 위한 모든 활동

3. PR의 필요성

4. PR의 수단들

• 뉴스를 통한 촉진, 최고경영자의 연설이나 간담회, 기자회견 등

• 개업자축행사, 레이져 쇼, 애드벌룬 날리기, 불꽃놀이 등의 특별행사

• 기업의 아이덴티티(PR활동이 가능한데 독특한 기업의 로고, 사인, 명함, 건물, 유니폼, 자동차 등)

• 기부금 출연, 기타 사회 봉사활동 등 (1) PR 와 홍보(publicity)의 차이

• 홍보

PR의 한 수단으로 자사의 비용을 들이지 않고 기업이나 제품을 매체의 기사나 뉴스로 소비자에게 알리는 것

• PR

기업의 대 언론 공개 활동, 기업의 이해를 돕기 위한 사내외적 커뮤니케이션, 국회의원들의 입법활동이나 정부관료들의 규제에 집적적 또는 간접적으로 영향을 미치기 위한 합법적인 설득활동, 경영층에게 사회적 이슈나

기업이미지에 관하여 조언을 하는 일 등을 포함함

• 이슈성 있는 혁신적 제품을 출시할 경우

• 기존 제품에 새로운 기능을 첨가할 경우

• 브랜드 인지도 향상을 목적으로 할 경우

• High-Tech 제품으로 구체적 제품 설명이 필요할 경우

• 정부 규제에 의해 TV 광고가 불가능한 제품일 경우

• 위기관리 커뮤니케이션이 필요할 경우

• 제품 유통에 문제가 발생했을 경우 (2) 홍보가 필요한 경우