1. 산업구조분석 모델(5-Forces model)

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경영전략 7강

산업구조분석

중앙대학교

(2)

산업구조분석모델

Threat of New Entrants

Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power

of Suppliers

Bargaining Power of Buyers

Threat of Substitute Products or

1. 산업구조분석 모델(5-Forces model)

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신규진출기업의 위협

진입장벽의 높이

•

산업에 들어오고자 하는 의지를 꺾을 수 있는 어떤 요소들이 존재하는가?

•

장벽의 높이가 얼마나 높은가?

2. 신규진입자의 위협

(4)

진입장벽을 형성하는 요소들

• 많은 자본과 투자가 필요

•

수요의 한정성에 따라 거대한 규모로 진입 시 산업전반의 균형이 깨질 수 있음

•

공급과잉이 일어나서 수익성이 악화

2. 신규진입자의 위협

(5)

진입장벽을 형성하는 요소들

•

거대한 자본을 동원할 수 있는 능력을 가진 기업이 굉장히 적음

•

과거에 비해 소요자본이 진입장벽으로 작용하는 영향력은 상당히 줄어듦

•

국영기업에서 민영사업으로 발전 (한국통신공사 → KT)

•

자연독점산업들도 민영기업들간의 경쟁으로 발전

2. 신규진입자의 위협

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진입장벽을 형성하는 요소들

•

브랜드 확립까지의 오랜 시간과 투자가 있었음

•

새로운 명품산업의 진입은

시간과 투자가 부담될 수 있음 명품

신규진입자의 경우 제품 차별화에 걸리는 시간과 비용이 크기 때문에 접근이 힘듦

2. 신규진입자의 위협

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진입장벽을 형성하는 요소들

•

모든 기업이 사용할 수 있도록 보호되어 있지 않다면 누구든 진출이 가능

•

하지만 대부분 상당한 폐쇄성을 가지고 있음

•

^{CPU산업의 독점}

•

기술이 특허로 보호 되고 있음

•

다른 기업의 모방이 불가능

2. 신규진입자의 위협

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진입장벽을 형성하는 요소들

• 물건을 팔 수 있는 유통채널들을 기존의 기업들이 장악을 하고 있을 경우 산업의 진입이 어려움

• 특정한 산업에서 수익성을 내기에 꼭 필요한 특정한 입지를 기존의 기업들이 독점

•

생산에서 필요한 원자재들을 독점적으로 공급

2. 신규진입자의 위협

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진입장벽을 형성하는 요소들

공공성이 개입되어 있는 이런 산업들을 보면 정부의 허가와 라이센스가 있어야지 사업을 할 수 있음

대표적으로 방송, 통신은 정부의 허가를 받아야 함.

새로운 기업이 들어오고 싶어도 들어올 수 없는 진입장벽으로 작용

2. 신규진입자의 위협

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진입장벽을 형성하는 요소들

기존기업들이 신규진출기업에게 보이는 반응

새로운 기업이 수익을 올리지 못하도록 다양한 경로를 통해 Signaling 함

2. 신규진입자의 위협

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진입장벽과 매력도 평가

기존기업은 보호되어 있는 산업에서 경쟁하므로, 산업의 매력도가 높음

기존기업은 보호되어 있는 산업에서 경쟁하므로, 산업의

매력도가 높음

매력도 UP

매력도 DOWN

2. 신규진입자의 위협

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•

^{충분한 수익성 제로}

•

수익성이 있어도 경쟁자가 늘어나므로 순식간에 그 수익성이 사라질 수 있음

진입장벽이 낮은 산업은 일반적으로 매력도가 낮음

진입장벽과 매력도 평가

2. 신규진입자의 위협

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기존경쟁자간의 경쟁

기업들간의 경쟁이 얼마나 치열하게 벌어지고 있느냐를 기준으로 함

동일 산업

A기업 B기업

3. 기존경쟁자간의 경쟁

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• 경쟁자의 숫자가 많을 때 경쟁이 치열해짐

독점산업

완전경쟁산업

경쟁자가 하나인 기업

과점산업 많은 경쟁자가 수없이 많은 산업의 경우

경쟁의 치열성 판단 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

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경쟁자의 수가 많음

경쟁자의 수가 적음

산업의 매력도

경쟁의 치열성 판단 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

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A산업

B산업

경쟁자 : 5

마켓쉐어 : 각각20%

경쟁자 : 5

마켓쉐어 : 한 기업이

80%,

나머지기업이 5%(총 20%)

경쟁의 치열성 판단 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

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큰 규모의 기업

중소 기업

산업의 경쟁 정도는 덜 치열함

경쟁의 치열성 판단 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

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• 산업의 성장률이 높은 경우

경쟁의 양상 자체가 더 늘어나고 있는 파이를 누가 더 많이 가져가느냐가 중요

• 산업의 성장이 정체되어 있는 경우

기업의 마켓쉐어를 늘이려면 절대적으로 다른 기업의 규모가 줄어야 됨

경쟁의 치열성 판단 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

(19)

성장률이 높을 때

성장률이 낮을 때

경쟁률

경쟁의 치열성 판단 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

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변동비

고정비

경쟁의 치열성 판단 요소

생산량이나 판매량이 연동을 해서 변동해서 발생되는 비용

시간이 가면 무조건 발생하는 비용

기계를 들여왔을 때의 감가삼각비

3. 기존경쟁자간의 경쟁

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• 경쟁자들의

만족 시

공격적인 전략을 써서 전쟁을 일으킬 동기가 상당히 적어짐

• 경쟁자들의 불만족 시

경쟁우위를 바꾸기 위해 공격적인 전략을 취할 가능성이 많고 경쟁이 치열해질

경쟁의 치열성 판단 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

(22)

• 제품의 차별성이 높음 경쟁은 비교적 덜 직접적

• 제품의 차별성이 낮음

치열한 가격경쟁을 중심으로 한 경쟁이 일어남

경쟁의 치열성 판단 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

경쟁

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경쟁의 치열성 판단 요소

사업을 그만두고 정리를 하려고 했을때 그것을 가로막는 요소들

기업이 수익성이 나빠져서 그만두려고 해도 희생할 것이 많기 때문에 낮은 이익을

감수하면서도 그 산업에 머무르게 하는 요소

3. 기존경쟁자간의 경쟁

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대체재의 위협

대체재의 가격, 효능

기존제품의 가격, 효능

얼마나 유사하게

경쟁력이 있느냐의 정도

구매자가 치르는 구매유형 → 교체비용

4. 대체재의 위협

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대체재의 위협 관련사례

대체재의 위협

지하철이 버스산업의 수익성을 제한

KTX의 존재가 대체산업이므로 항공운수산업의 매력도가 떨어짐

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공급자의 교섭력

산업에 필요로 하는 원료나 원자재를 제공하는 산업과 분석하고자 하는 산업 중 어떤 산업이 큰

협상력을 가지고 있는지 판단

산업에서 발생시키는 부가가치의 상당부분을 공급산업이 차지

5. 공급자의 교섭력

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• 공급산업에 있는 기업들이 공급량의 비중을 어떻게 나누어 갖고 있느냐는 것

• 공급량의 과점화 상태: 원자재 납품을 위해

교섭력이 높아짐

• 공급량의 분산: 경쟁이 치열함으로 공급자의 교섭력이 낮아짐

공급자의 교섭력 크기 짐작요인

5. 공급자의 교섭력

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• 차별화가

안되어 있는 경우

: 공급산업 안에 있는 기업들 간의 경쟁이 굉장히 치열해짐

• 차별화가 되어있는 경우

: 구매선을 바꿀 경우 교체비용이 상당히 많이 들어가므로 공급산업의 교섭력이 상당히 커짐

공급자의 교섭력 크기 짐작요인

5. 공급자의 교섭력

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공급품의 부품이나 원자재가 중요한 것일수록 이들의 협상력은 더 커짐

공급자의 교섭력 크기 짐작요인

공급자가 유통이나 제조 사업을 더 수직계열화를 할 수 있는 가능성이 있다면 교셥력이 높아짐

5. 공급자의 교섭력

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구매자의 교섭력 크기 짐작요인

제품이 차별화 되어있지 않을 경우 구매자의 입장에서는 교체비용이 상당히 낮아짐

구매자의 구매량과 구매비중이 클 경우

제품이 차별화 되어있지 않을 경우

구매자의 교섭력이 상당히 커지게 됨

6. 구매자의 교섭력

(31)

구매자의 교섭력

부품이나 원자재를 직접 생산할 가능성이 있는지 여부를 판단

직접 생산할 가능성이 있을 경우 구매자의 교섭력이 커짐

구매자의 교섭력 크기 짐작요인

6. 구매자의 교섭력

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정보력이 높을수록 구매자의 교섭력이 커짐

가격비교 사이트 등을 통해 제품에 대한

정보를 가지고 매장을 방문하게 됨

구매자의 교섭력 크기 짐작요인

6. 구매자의 교섭력

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구매자가 가격에 민감할수록 구매자의 교섭력은 커짐

기업대상의 판매

개인대상의 판매

가격보다 다른 조건에 관심이 큼

가격에 민감함

구매자의 교섭력 크기 짐작요인

6. 구매자의 교섭력

(34)

산업에서 발생하는 부가가치의 상당부분을 구매자가 가져감

부가가치의 적은 부분만을 그들에게 줄 수 있음

산업의 매력도 구매자의 교섭력

구매자의 교섭력과 매력도 평가

6. 구매자의 교섭력

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산업차원의 핵심성공요인 파악

•

신규 사업진출과 여러 산업으로의 자원배분 결정

•

산업에 참여하는 기업들의 매력도에 영향을 미치는 요소 분석하며 그에 대응할 수 있는 전략 구상

7. 산업구조분석의 시사점

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PC의 경우

•

모든 요소에서 산업의 매력도가 떨어짐

•

공급자와 구매자의 교섭력이 높음

•

대체재의 경쟁 정도와 진입장벽이 낮음

7. 산업구조분석의 시사점

핵심성공요인 도출의 예

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PC기업의 입장 : 구매자를 위한 차별화 요소 제공

A/S는

역시 삼성이지.

A/S를 통해 교섭력을 낮춤

A/S를 통한 차별화 서비스

핵심성공요인 도출의 예

7. 산업구조분석의 시사점

(38)

편의점과 다른 편의점을 차별화 시킬 수 있는 유일한

제품

배송 횟수의 증가

편의점 사업 : 서비스의 차별화가 안됨

7. 산업구조분석의 시사점

핵심성공요인 도출의 예

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산업 동일한 고객을 놓고 경쟁을 하는 기업들의 집단

•

경쟁의 범위가 산업의 경계를 벗어나 다른 산업과 경쟁을 벌이는 경우 산업구조분석은

이러한 부분을 간과할 가능성이 높음

경쟁의 범위를 산업으로 제한

8. 산업구조분석의 한계점

(40)

금융산업 편의점산업 통신산업 산업구조 변화의 파악 어려움

8. 산업구조분석의 한계점

(41)

경쟁자간 협력을 설명하지 못함

과거 현재

같은 사업 내에 있는 기업들의 경쟁만을 분석

경쟁기업간에 경쟁과 협력이 공존하는

전략제휴 실시