김시월& 노영래교수님노영래교수님

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4주차 : 소비자의 마음과 행동의 불일치

김시월 & 노영래 교수님

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4주차 1차시

학습내용

 소비자의 양면성

 소비자의 태도와 행동

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4주차 1차시

구매를 위한 소비자의 정당화 사유

소비자는 일반적으로 필요에 의해 제품이나 서비스를 구매한다.

하지만 그다지 필요하지 않아도 이들을 구매하는 잠재된 동기가 무엇일까?

삶의 질 > 즐거움 > 집 장식 > 교육 > 휴식 > 엔터테인먼트 >

계획된 구매 > 정서적 만족 > 기존 아이템의 교체 > 스트레스 해소 >

취 미 > 자 신 을 위 한 선 물 > 충 동 구 매 > 지 위 등

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4주차 1차시

올해의 소비행태

 ‘소유’ 대신 ‘공유＇로 실속 챙겨

 현재의 행복 · 만족 중시

 소득 정체 · 1인 가구 증가 등 영향

 개인 효용 확대 중심

 공유 차 · 숙박 넘어 의류 등 확산

 웰빙과 같은 자기 건강관리 꾸준히 관심

 실속 고품질 · 기능성 상품 선호

 경험 직접 체험

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4주차 1차시

소비자 마음 연구의 예

 연구 사례: 지난 5년간 소비트렌드 의식 변화(오픈문항)

건강, 웰빙에 대한 관심 증대 > 소비의 양극화 심화 > 소비의 상징성 증가 > 소비 주기의 급변 > 개인중심의 소비 증가 >

반면에 자선 · 사회봉사, 지속 가능한 소비에 대한 관심도 증가 (개인과 집단의 양존)

 연구 사례: 국가 소비 이미지(키워드를 제시하고, 2개씩 선택하게 함)

 미국: 팁 · 개인 중심 소비

 일본: 저가 정찰샵 · 매니아 소비

 중국: 짝퉁 · 불신 소비

 한국: 1+1 · 명품중심 · 과시소비

소비자 개인 중심 · 몰입 · 저렴화 · 과시중심 · 안전 중심 (개인과 집단, 저렴과 고가의 양존)

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4주차 1차시

소비자 마음 연구의 예

 연구 사례: 부모세대, 우리세대, 후배들의 영역별 관심사(사회 · 경제 · 가족 · 소비)

영역 및 세대 사회 경제 가족 소비

부모 세대 ^국가

애국

투자 소득

결혼 효

저축 절약

20대 ^개인주의

여가

취업 취업

저 출산 싱글

개성 개인만족

10대 ^개인주의

스피드

외국어 부자

다문화 무자녀

개성 충동

집단에서 개인, 소득에서 소비, 효에서 사랑, 다자녀에서 무자녀, 절약 저축에서 개성 충동 소비

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4주차 1차시

소비자 마음과 심층적 소비

 일반적으로 소비는 계획 · 구매 · 사용 · 처분의 과정이지만, 자신의 행복이나 즐거움을 위해 지출했던 소비 중에서

1) 경험소비 : 삶의 경험을 얻는 것을 주된 목적으로 하는 소비로, 손으로 만질 수 있는 물건이 남진 않지만, 경험에 대한 기억이 남는 소비(외식 · 공연관람 · 여행 등).

2) 물질소비 : 재화나 제품을 소유하는 것을 주된 목적으로 하는 소비.

눈에 보이면서 만질 수 있는 물건을 구매하여 일정 기간동안 소유 · 소장하는 것(보석 · 옷 · 오디오 등 구체적인 소유물의 형태).

등으로도 나눌 수 있음.

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4주차 1차시

소비자 마음과 심층적 소비

 무엇이 더 소비자를 행복하게 할까요? 비교가 쉽지 않지만,

 소비 집중력 조사; 경험소비>물질소비

 회상의 즐거움 조사; 경험소비>물질소비

 긍정적 정서감 조사; 경험소비>물질소비

 키워드; 영감, 활발, 강인, 열광, 기민, 흥미, 흥분, 자부심 등

 지속성 조사; 경험소비>물질소비

 행복도 측정을 소비횟수 조사;

경험소비 횟수(정적인 영향)> 물질소비 횟수(부적인 영향)

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4주차 1차시

소비자 마음 양면성

 남들과 다르면 왠지 불안하고, 사회 어딘가에 소속하고 싶은 준거집단의 속성을 지니면서 '자신'에서 출발하는 양면성

 스나이더와 프럼킨(Snider and Prumkin): “사람은 누구나 사회적 비교과정을 통해 일정 수준의 동질성과 차별성에 대한 니즈를 함께 보유한다.”

 동질성: 집단과의 동조, 규칙과 규범 중시, 사회에 대한 책임 중시

 차별성: 집단에서의 일탈, 개인적 자유, 눈에 띄는 행동, 개성 강조

1. 군중화와 차별화

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4주차 1차시

 이동과 속도에 따라 구분되는 유목성향 대 정착성향

 유목 : 호기심 · 도전 · 이동 · 변화 · 순례 · 예술 · 탐험 · 수평적 인간관계 · 창조 · 창의

 정착 : 토지 · 서열화 · 전통성 · 익숙함 · 얼리 어덥터 · 디지털 노마드

2. 호기심과 익숙함 소비자 마음 양면성

 소비자들은 이성으로 상품을 비교한 후, 감성과 체험으로 상품을 선택

 이중적 성향 : 야누스적 소비행태

3. 이성과 감성추구

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4주차 1차시

기존 경제학에서는..

“인구는 기하급수적으로 증가할 것이다.”

“인구수 증가로 인하여 식량부족 사태가 올 것이다.”

“가격이 낮아지면 수요가 더 늘어날 것이다.”

“가격이 오르면 수요가 줄어들 것이다.” 등을 예측했다.

그런데.. 정말로 그러한가?

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4주차 1차시

소비자 태도와 행동

 시장경제활동의 증가, 자녀교육을 위한 사교육비 증가, 사회범죄 및 일탈행위 증가, 그리고 자녀에 대한 의식 변화 등은 오히려 자녀출산을 억제하는 요인.

 소위 말하는 명품은 또 어떤가? 남들이 알아주는 명품브랜드라면 값이 어마어마해도 하나쯤은 갖고자 하는 소비자가 존재하는 것은 왜 일까?

 제품의 가격을 인하했더니 "역시, 싼 게 비지떡이야!“ 하면서 외면하는 하는 경우도 있고, 반면에 정말 불티나게 잘 팔리는 경우도 있다.

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4주차 1차시

정리하기

 소비자는 합리적이고 이성적인 존재가 아니라 바로 감성적인 존재이다.

 이성적으로 정보를 얻고 합리적으로 거래를 하려 해도, 구매의 순간에는 감성적인 존재가 되기 쉽기 때문이다.

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