친환경 시민행동 유도를 위한 사회적 휴리스틱 활용방안 연구

친환경 시민행동 유도를 위한 사회적 휴리스틱 활용방안 연구

A Study on Guiding Citizens’ Pro-environmental Behaviors Grounded on Social Heuristics

이 정 석 · 염 정 윤 · 김 태 현 · 정 행 운 · 김 희 경

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연구책임자 이정석 (한국환경정책·평가연구원 연구위원) 참여연구원 염정윤 (한국환경정책·평가연구원 부연구위원)

김태현 (한국환경정책·평가연구원 연구위원) 정행운 (한국환경정책·평가연구원 연구원) 외부연구진 김희경 (성균관대학교 사회과학부 학술연구교수)

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강상목 (부산대학교 경제학부 교수) 류 철 (KDI 국제정책대학원 교수) 마정미 (한남대학교 정치·언론학과 교수) 신영수 (환경부 대기환경정책과 서기관)

이형민 (성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수)

ⓒ 2020 한국환경정책·평가연구원 발행인 윤 제 용

발행처 한국환경정책·평가연구원

(30147) 세종특별자치시 시청대로 370 세종국책연구단지 과학·인프라동

전화 044-415-7777 팩스 044-415-7799 http://www.kei.re.kr

인 쇄 2020년 12월 26일 발 행 2020년 12월 31일

등 록 제 2015-000009호 (1998년 1월 30일) ISBN 979-11-5980-468-7 93530 인쇄처 주식회사 다원기획 044-865-8115

이 보고서를 인용 및 활용 시 아래와 같이 출처를 표시해 주십시오.

이정석 외(2020), ｢친환경 시민행동 유도를 위한 사회적 휴리스틱 활용방안 연구｣, 한국환경정책·평가연구원.

값 9,000원

2017년도 노벨 경제학상을 수상한 리처드 탈러(Richard H. Thaler)는 기존 주류경제학 에서 가정하는 합리적인 인간에 대한 의구심으로 ｢넛지｣를 쓰고 행동경제학에 한 획을 그었 습니다. 심리학을 기반으로 경제적 현상을 분석하는 행동경제학은 인간의 인지 능력과 계산 능력의 한계점을 포착하고 일관되지 않은 선호를 가정함으로써 개인의 만족감이 개인의 행동을 결정하는 데 상당히 기여한다는 것을 드러냈습니다.

현 정부는 2050년까지 탄소중립을 선언함으로써 그린뉴딜을 통한 친환경 정책 강화를 선언했습니다. 우리나라의 친환경 정책은 규제 중심으로 이루어져왔으며 대규모 공장에서 배출되는 오염물질에 대한 제한 등을 통해 상당한 양의 오염물질을 감소해왔습니다. 그러나 향후 2050년까지 넷제로(net-zero)를 달성하기 위해서는 기업뿐만 아니라 국민 개인의 행 동까지 변화해야 할 필요성이 있습니다. 그리고 행동경제학은 규제로써 개인의 행동을 제어 하기보다는 자연스럽게 친환경 행동을 유도함으로서 우리나라의 환경정책에 새로운 바람을 불러일으킬 수 있는 가능성을 가지고 있습니다. 일부 정책에서 행동경제학을 접목한 정책을 수행하고 있으나 아직까지 우리나라 환경정책에서는 인간 행동을 기반으로 한 정책설계가 발전되지 못하고 남아 있습니다. 휴리스틱을 환경정책에 접목하고자 하는 시도는 단순히 새로운 정책을 통해 국민의 친환경 행동을 증진하는 것뿐만 아니라 기존 친환경 정책을 강화시키는 기제로 활용될 수 있습니다. 이에 우리나라 국민이 휴리스틱과 넛지에 대해 어 떻게 인식하는지, 어떤 종류의 휴리스틱이 가장 효과적인 넛지가 될 수 있을지를 분석해봄 으로써 향후 우리나라 환경정책에 기반이 되는 연구로 활용되기를 기대해봅니다.

본 연구의 책임을 맡아 연구를 수행한 한국환경정책·평가연구원 지속가능전략연구본부 의 이정석 박사 그리고 참여 연구진으로 연구에 기여한 염정윤 박사, 김태현 박사, 정행운 연구원, 김희경 교수님에게 감사를 표합니다. 또한 바쁘신 와중에도 자문을 통해 연구에 도움을 주신 강상목 부산대 교수님, 류철 KDI 국제정책대학원 교수님, 마정미 한남대학교 교수님, 신영수 환경부 대기환경정책과 서기관, 이형민 성신여자대학교 교수님께도 깊은

2020년 12월 한국환경정책·평가연구원 원 장

윤 제 용

요 약

Ⅰ. 서론

1. 본 연구의 필요성 및 목적

❏ 우리나라가 그간 의존해왔던 규제적 성격의 환경정책이 효과 면에서 분명히 한계를 드러내고 있음

❏ ‘카페에서 종이컵 사용 금지’와 같은 경우는 제재가 쉽지 않아 결국 사람들의 선한 의지에 어느 정도 의존해야만 함

❏ 결국 개인의 친환경성 내재화에 대한 고민이 절실함

2. 주요 선행 연구 및 본 연구의 내용

❏ 휴리스틱 개념의 근간이 되는 인간의 제한된 합리성이라는 개념은 오래전 허버트 사이 먼(Herbert A. Simon)이 출간한 ｢행정 행위(Administrative Behavior, 1947｣라는 저작을 통해 구체화됨

❏ 카너먼과 트버스키(Kahneman & Tversky)는 ｢불확실성 상황에서의 판단: 휴리스틱 과 편향(Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases, 1974)｣이라는 저작을 통해, 인간 행동은 불확실한 상황 아래 의사결정에서 비롯되는 특이한 편향에 영향 받는다는 것을 구체적 실험을 통해 밝힘

❏ 카너먼과 트버스키가 1979년 발표한 “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk(전망이론: 위험한 상황 속에서의 의사결정 분석, 1979)”이라는 논문을 통해, 인간은 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 연구 결과를 발표함

❏ 신고전학파 경제학의 기본 전제가 되었던 합리적 인간을 심리학적 연구 결과를 토대로 체계적으로 비판하면서 현실적인 인간을 그려내었던 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)

은 그 공로를 인정받아 2002년 노벨 경제학상을 수상함

❏ 2017년에는 시카고대학교 경영학과 교수인 리처드 탈러(Richard H. Thaler)가 행동 경제학 분야의 선구자적 연구를 수행한 공로로 노벨 경제학상을 수상함

3. 본 연구의 범위 및 수행체계

자료: 저자 작성.

<그림 1> 연구 수행 체계도

Ⅱ. 휴리스틱과 넛지

1. 휴리스틱과 넛지

❏ 휴리스틱은 인간이 불확실한 상황에 직면하는 경우 직관적으로 판단하고 행동하는 경향이 있다는 것을 의미함

❏ 본 보고서에서는 총 6가지의 넛지를 살펴보고, 추후 친환경 넛지 실험에 활용하여 넛지의 친환경 정책 적용 가능성을 파악하고자 함

2. 넛지의 운용

❏ 디폴트(Default)

ㅇ 디폴트는 특별한 이익이 주어지지 않는 한 현재 상태를 바꾸지 않고 유지하려는 심리 성향을 지닌 사람들의 현상유지 편향(status quo bias)을 이용함

ㅇ 사람들의 선택을 설계함에 있어 디폴트는 거부 비율을 줄이고, 특히 선택 옵션이 많거나 선택이 복잡한 구조로 이루어진 경우 그 효과가 큰 것으로 알려져 있음

❏ 앵커링(Anchoring)

ㅇ 앵커링 효과에서 앵커(anchor)는 배를 정박시킬 때 배가 떠내려가지 않도록 고정하 는 닻을 의미함

ㅇ 따라서 앵커링 효과란, 판단기준을 미리 제시함으로써 상대방이 판단할 때 의도된 범위 내에서 판단을 내릴 수 있도록 하는 것을 의미함

❏ 라벨링(Labelling)

ㅇ 라벨링 효과는 어떠한 사람이나 상품, 정책 등이 ‘~한 것이다’라고 라벨을 붙이는 것에서 나타나는 효과임.

ㅇ 각종 식품에 친환경 마크나 상품에 붙어 있는 재활용 마크가 바로 라벨링을 활용한 넛지 정책임

❏ 사회적 규범(Social Norm)

ㅇ 사람들은 불확실한 상황에서 판단해야 하는 경우, 종종 다른 사람들의 행동을 참고하 여 판단하는데, 이를 사회적 규범에 따른 판단 또는 ‘동조현상’이라고 함

ㅇ 사회적 규범은 ‘내가 속한 집단의 사람들이 그렇게 행동한다면, 나도 그렇게 행동하는 것이 합리적인 것이다’라고 판단하도록 만듦으로써 의사결정의 정당성을 확보하는 것임

❏ 심리적 거리(Psychological Distance)

<표 1> 심리적 거리감에 따른 해석 수준

먼 거리 가까운 거리

상위수준 해석 포괄적 목표/추상적

1차적/중심적 바람직성

하위수준 해석 구체적 목표/현실적

2차적/부차적 실행가능성 자료: 김민철, 이경렬(2015), p.122.

ㅇ 심리적 거리는 사람들이 경험하는 심리적 거리감에 따라 사고방식이 다른 방향으로 활성화되고 해석 또한 달라짐을 의미하며, 해석수준이론(Construal Level Theory) 이라고도 함

ㅇ 심리적 거리란, 실제적인 공간적 거리를 의미하기도 하지만 사회적 거리·시간적 거 리·확률적 거리 등 다양한 거리의 개념을 포괄하는 것임

❏ 프레이밍(Framing)

ㅇ 프레이밍의 핵심은 어떤 사건이나 대상에 특정한 틀을 씌우게 되면 사람들은 해당 사건이나 대상에 유사한 이해를 가지게 된다는 것임

ㅇ 사람들에게 북극과 북극곰을 같은 프레임에 넣고 설명해주면, 사람들은 나중에 북극 이라는 말만 들어도 북극곰을 함께 떠올리는 것과 같은 맥락임

3. 넛지의 윤리성

❏ 가장 대표적인 넛지 비판 중 하나는 인간의 ‘자유의지 침해’임

ㅇ 넛지를 통해 인간의 행동을 조종(Manipulate)하려는 시도 자체가 인간이 스스로 자유롭게 행동을 결정할 수 있는 ‘자유의지’를 침해한다는 것임

ㅇ 사실상 담배, 술, 교통안전 등 정부는 끊임없이 질서를 유지하고 개인의 선택에 개입하 고 있음

ㅇ 따라서 넛지가 가지는 문제는 개인 선택의 자유를 제한한다는 문제가 아니라 타인이 나 스스로에게 위해를 가하지 않는 상황에서도 정부가 개인의 ‘행복’을 위해 개입하는 것이 용인될 수 있는가의 문제임

ㅇ 자유의지 침해에 대한 끊임없는 비판이 있으나 과도한 정보의 홍수로 인한 피로 역시 도 고민해볼 만한 부분이기 때문에 넛지가 개인 선택의 자유를 침해한다고 하면 어디 까지, 어떻게, 어떤 목적으로 침해하는 것이 올바른 방향일 것인지에 대한 국민적 합의가 이루어지는 것이 가장 바람직한 방향일 것임

❏ 또 다른 비판은 개인 선택의 자유를 침해한다는 것이지만, 내용상 ‘엘리트주의’에 대한 비판임

ㅇ 넛지가 엘리트주의라는 비판은 넛지가 추구하는 행동의 변화 방향이 ‘올바른 것’

혹은 ‘더 좋은 것’, ‘더 나은 것’이라는 가정이 넛지에 깔려 있기 때문임

ㅇ 넛지를 설계하는 사람이 있다고 한다면 그 사람이 과연 ‘공공선’에 대해 누구보다 잘 이해하고 있는가에 대한 질문임

ㅇ 따라서 궁극적으로 이 문제에 대한 해답은 정부의 투명성 강화로 이어짐

- 정부가 넛지를 정책에 활용한다고 한다면 넛지에 대해서도 투명성이 보장되어야 할 필요성이 있으며, 국민 스스로 넛지를 지지하거나 넛지를 활용한 정책을 반대할 수 있도록 정보가 명명백백하게 공개되어야 함

4. 넛지의 해외 활용 사례

❏ 영국

ㅇ 2010년 설립된 영국 BIT(Behavioral Insights Team)는 행동주의 통찰력을 정책에 접목시킨 세계 최초의 사례임

ㅇ 일명 ‘넛지 팀(Nudge Team)’이라고도 불리며 현실적인 정책모델을 제시함으로써 사회 적 파급력을 높이고 정책개선을 주도하는 국가정책연구소로서 활약하고 있음

ㅇ 그 외 환경·식품농무부, 방송통신실, 교통부, 식품청, 금융감독원, 공공보건부, 가스 및 전기국, 노동연금부 등에서 넛지를 활용하고 있음

❏ 미국

ㅇ 연방정부 수준에서는 백악관 사회행동주의과학팀, 평가과학국에서 넛지를 활용하고 있으며, 정부부처 단위에서는 아동가족부, 노동부, 농무부, 소비자금융보호국, 국세 청 등에서 넛지를 활용하고 있음

ㅇ 지역정부 수준에서는 시카고, 워싱턴, 뉴욕, 필라델피아 등에서 넛지를 활용하고 있음

❏ 호주

ㅇ 연방정부에서는 BETA(Behavioral Economic Team of the Australian Government)에서 공공서비스 활성화 도모를 위한 넛지 프로젝트를 진행 중임 ㅇ 정부부처 수준에서는 호주증권투자위원회, 에너지환경부, 보건부, 직업·중소기업부,

호주세무서, 사회서비스부, 휴먼서비스부에서 넛지 실험을 활용하고 있음 ㅇ 주 정부부처에서는 뉴사우스웨일스, 빅토리아에서 넛지를 활용하고 있음

❏ 캐나다

ㅇ 연방정부 수준에서는 영향과 혁신부서, 국세청, 혁신연구소, 국방부에서 넛지를 활용 한 프로젝트를 진행한 바 있음

ㅇ 지방정부 수준에서는 온타리오, 브리티시컬럼비아, 앨버타 에너지부에서 넛지를 활용 한 바 있음

❏ 싱가포르

ㅇ 중앙정부 수준에서 환경수산자원부, 공공서비스부, 정보통신부, 노동부, 육상교통국, 내무부, 국세청, 보건부에서 넛지를 활용한 정책 프로젝트를 진행한 경험이 있음

❏ 페루

ㅇ 페루에서는 마인듀랩이라는 실험실을 통해 교육부문에서 넛지를 활용한 사례가 있음

❏ 해외사례 종합비교

<표 2> 국가 간 BI 조직의 특성 비교

자료: 저자 작성.

국가

항목 영국 미국 호주 캐나다 싱가포르 페루

정체성

BIT (연구소→

유한회사) 국가적 차원의

연구소

SBST (연방정부가 BI

적용 지원)

BETA IIU

개별 부처가 자체 내에 BI

운영

Minedu LAB

소속 총리 및 내각

백악관 White House

Office of Technology and Science

총리 및 내각 추밀원 - 교육부

(Minedu)

적용 범위

범부처 수준 (연방 및 지역 정부)

22개 부처 및 협의회

범부처 수준 (연방 및 지역

정부)

국세청, 국방부 범부처 및 위원회

교육부 내의 정책부서와

협력

목적

행동주의 경제학을 반영한 정책의 홍보 및 시민과 사회를 위한

공공서비스 개선

행동주의 과학을 반영하여 행정

개선 및 정책 설계를 통해

중앙정부의 정책 과제에

집중

공공서비스 활성화를 통해 국민 복지 증진

부처 전반에 걸쳐 행동주의

과학을 적용하고 이를 지원. 정부 전체

BI팀의 공동의장

공공서비스 개선 및 지원을 위한 각종 실험 및 연구 수립

연방 차원의 부처 전반에 걸쳐 행동주의

과학을 적용하고 이를

지원

소 속 형 태

정 부

부처별 전담 부서(Unit)

설치

SBST를 통해 각 부처 협조 및

연계

유닛이나 팀

단위로 BI 도입 별도의 연구소 유닛, 팀 단위 연구소 지

역

조직 내부에 관련 인력 배치

팀 단위 및 랩의 형태로 운영, idea42와 제휴

유닛 영국의 BIT와

제휴

유닛, 그룹, 랩 - -

의의

행동주의 과학을 공공정책에 접목시킨 세계

최초의 국가

1960년대부터 공공분야에 행동주의 과학

적용

중앙 집중화

중앙 집중식 단위로 시작해

분산 모델로 변경

분산형 모델 분산형 모델 분산형 모델 분산형 모델 -

Ⅲ. 넛지 인식조사

1. 인식조사 설계

❏ 실험대상

- 본 설문 실험은 2020년 5월 26일(화)부터 2020년 7월 29일(수)까지 온라인으로 진행함

- 참석인원은 총 1,020명이며 3회에 나누어 진행함

- 회차별로 통제집단과 실험집단으로 나누어 진행하였으며, 1차 표본은 60명, 2차 표본 은 300명, 3차 표본은 360명이고, 우리나라 20~69세 성인 남녀를 대상으로 함

❏ 응답자 특성

- 총 응답자 수는 1,020명이며 남성 510명, 여성 510명으로 구성됨 - 연령은 20대부터 60대까지 각 20% 비율로 동등하게 분포됨 - 지역은 수도권과 그 외 지역으로 구분함

- 최종학력은 정규교육 과정을 밟지 않은 사람부터 대학원 졸업까지 선택지를 두었으 며, 4년제 대학교 졸업 혹은 재학이 52.2%로 가장 높은 비율을 차지함 - 소득수준은 300만 원 이상 400만 원 미만인 응답자가 가장 많았음

- 정부기관을 신뢰하는 정도는 보통이 46.3%로 가장 많았으며, 신뢰한다는 응답이 35.8%였음

- 정치 성향은 중도가 36.9%로 가장 많았고, 진보가 33.5%로 두 번째로 많았음

2. 환경에 대한 인식

❏ 환경에 대한 인식

- 환경에 대한 인식을 살펴보면, ‘환경과 나의 관계성(82.5%)’, ‘의미(82.0%)’, ‘중요 성(82.5%)’에서는 모두 80%가 넘는 응답자가 긍정적으로 대답한 반면, ‘환경 정보 에 대한 관심(65.0%)’이나 ‘환경 관련 내용을 살펴보는 측면(64.8%)’에 대해서는 상대적으로 긍정적인 응답이 낮았음

❏ 저항 성향

- ‘의무나 규칙에 대한 거부반응(65.1%)’이나 ‘누군가 하지 말라는 말에 대한 반항심 (70.4%)’, ‘하도록 강요받을 때의 반항심(56.7%)’, ‘사회 규범이나 의무 불복종에 대한 흥미 여부(64.9%)’에 대해서는 그렇지 않다는 긍정 답변이 모두 55%를 상회하 는 것으로 나타남

3. 넛지에 대한 인식

❏ 넛지에 대한 인식

- ‘넛지를 들어본 적 있다’고 대답한 응답자는 전체의 44.2%로, 절반이 약간 안 되는 응답자가 넛지를 인지하고 있다고 대답함

- 연령별로 살펴보면 30대의 넛지 인지 비율이 가장 높고 연령이 낮을수록 넛지를 인지하는 비율이 상대적으로 높음

❏ 넛지를 통한 정부와 기업의 개입 효과에 대한 인식

- 정부와 기업이 넛지를 통해 개인의 의사결정에 개입하는 방식에 찬성하는 비율은 모두 75%를 넘김

- 정부의 넛지를 통한 개입에 찬성하는 비율(82.6%)이 기업의 넛지 활용에 대한 비율 (76.4%)보다 상대적으로 높게 나타남

❏ 넛지를 통한 개인 이익 또는 복지 증가에 대한 인식

- 정부가 넛지를 통해 의사결정에 개입하여 개인의 이익이나 복지가 증가할 것이라고 인식하는 비율은 66.1%이고, 기업이 개인의 이익이나 복지를 증가시킬 것이라는 것에 동의한 비율은 56.8%임

❏ 넛지를 통한 정보 부족 및 불확실한 결과의 개선 가능성

- 정부 또는 기업의 넛지를 통한 개입이 정보가 부족하거나 결과가 불확실한 상황을 개선할 수 있다는 응답에서는 정부와 기업 상관없이 개선 가능성이 있다는 비율이 높게 나타남(정부: 76.8%, 기업: 75.6%)

❏ 넛지의 공공성 추구에 대한 의견

- 넛지를 사용하여 정부나 기업이 개인의 의사결정에 개입한다고 했을 때, 이 개입이

‘공공성을 추구하면 괜찮다’는 의견이 ‘선택의 자유를 침해한다’보다 높게 나타남

❏ 정부의 넛지 정책 도입 시 가장 먼저 충족되어야 하는 기준

- 정부가 넛지 정책을 도입한다면 가장 먼저 충족되어야 하는 기준으로는 ‘넛지를 활용한 정책을 통해 최대한 많은 시민의 이익을 확보해야 한다’고 응답한 비율 (40.6%)이 가장 높게 나타났으며, 정책 활용자의 입장에서는 중요한 문제이지만 오히려 비용 절감 문제에 대한 응답비율은(7.9%) 낮게 나타남

❏ 넛지의 정책적 활용에 대한 설득력 있는 비판

- 넛지를 정책적으로 활용하고자 할 때 언급되는 비판 중에서 어떤 비판이 가장 설득 력이 있는가에 대한 질문에서 45.8%가 ‘넛지를 활용한 정책이 원래 의도와는 다른 결과를 초래할 수 있다’고 응답했으며, 가장 낮은 3.3%는 ‘사람들이 실수를 통해 배울 수 있는 기회를 박탈할 수 있다’고 응답함

❏ 친환경적인 행동을 유도하기 위한 넛지의 필요성

- ‘친환경적인 행동 유도를 위해 넛지가 필요한가’라는 질문에 찬성하는 비율이 88.6%로 상당히 높게 나타남

❏ 친환경적 행동 증진을 위한 수단

- 친환경적 행동을 증진할 수 있는 수단으로는 ‘환경 캠페인(47.9%)’, ‘넛지(30.2%)’,

‘환경교육(21.9%)’ 순으로 응답률이 높았음

4. 정부와 기업의 넛지 활용에 대한 인식

❏ 정부의 넛지 활용에 대한 인식

- 정부가 제안할 수 있는 친환경 정책 예시들 중에서는 ‘제품 포장재의 재질, 재활용 가능성, 분리수거의 편의성’ 등을 수치화하여 제품에 표시하는 것을 의무화하는 정책 방향이 93.6%로 가장 지지율이 높았음

❏ 기업 넛지 활용에 대한 인식

- 기업의 넛지 마케팅 정책에 대해서는 대다수 정책에 대한 찬성률이 50% 이상으로 높게 나타나 정부의 넛지 활용 정책에 대한 지지와 큰 차이를 보이지는 않는 것으로 나타남

5. 시사점

❏ 넛지와 친환경에 대한 응답자의 인식이 전반적으로 긍정적

- 정부의 넛지 활용뿐만 아니라 기업의 넛지 활용에 대해서도 긍정적이고, 넛지가 공공성을 추구하고 개인의 이익을 증가시킨다고 한다면 개인의 행동이 통제된다고 해도 긍정적이라고 응답하는 비율이 높음

❏ 노령층과 여성에 대한 특징

- 노령층으로 갈수록 개인 선택 범위를 축소하여 개인에게 이익을 줄 수 있는 방향으 로 유도하는 넛지의 필요성에 더 공감함

❏ 환경 관여도, 저항 성향, 직관적/체계적 의사결정 성향에 따른 넛지에 대한 인식 차이 - 환경 관여도가 높을수록 넛지에 대한 긍정적 인식이 전반적으로 증가했고, 정치

성향이 진보적일수록 넛지를 긍정적으로 인식함

Ⅳ. 넛지 실험

1. 디폴트(Default): 친환경 소식지 수신

❏ 실험 결과 디폴트 효과가 발견됨.

- 즉, ‘동의’가 기본값으로 설정되어 있는 경우 기본 설정이 없거나 ‘비동의’가 기본값 으로 설정되어 있는 경우에 비해 동의율이 증가하는 것으로 나타났으며, 그 차이는 통계적으로 유의함(χ² = 42.63, p ＜ .001)

- 구체적으로 동의 디폴트에 노출된 실험 참가자의 58.2%가 환경 소식지 구독에

동의한다고 응답하였고, 이는 50.6%가 동의한 통제집단이나 33.5%가 동의한 비동의 디폴트에 비해 높은 수치였음

2. 앵커링(Anchoring): 플라스틱 사용 감소를 위한 기부금

❏ 실험 결과 적정 기부 금액과 기부 의도 금액 모두 제시 기준점에 따라 평균 응답값이 달라지는 것으로 나타났고 그 차이가 통계적으로 유의했음

- 구체적으로 적정 기부 금액의 경우 1,000원 단위의 기준점을 제시한 집단은 평균 2,691.82원이 적정금액이라고 응답한 반면, 기준점을 제시하지 않은 집단은 9,369.09원, 1만 원 단위의 기준점을 제시한 집단은 1만 2,504.05원이 적정금액이 라고 응답함

3. 라벨링(Labeling): 일회용품 사용에 대한 비용 청구

❏ 실험 결과 부정적 정책 명칭을 제시한 집단의 동의 비율이 중립적 명칭이나 긍정적 명칭에 비해 높은 것으로 나타남

- 구체적으로 중립적 명칭의 경우 동의가 55.5%, 비동의가 44.5%로 나타났고 긍정적 명칭의 경우 동의가 56.8%, 비동의가 43.2%로 나타났지만, 부정적 명칭의 경우 동의가 60.9%, 비동의가 39.1%로 다른 명칭에 비해 동의는 증가하고 비동의는 감소하는 추세를 보임

- 교차분석 결과 집단 간 차이가 통계적으로 유의한 수준은 아니었음(χ² = 1.45, p = .484)

4. 사회적 규범(Social Norm): 전기차 구매, 모바일 영수증 사용

❏ 실험 결과 전기차 구매의 경우 규범이 포함된 메시지에 노출된 실험집단A와 실험집단B 가 통제집단에 비해 전기차에 대한 긍정적 믿음을 형성하는 것으로 나타났으나(F = 9.78, p ＜ .001), 태도와 행동 의도에는 통계적인 유의미한 차이가 나타나지 않았음

❏ Hayes의 PROCESS 매크로를 활용하여 긍정적 믿음-태도-행동에 이르는 매개모형을 검증해본 결과, 실험집단A와 실험집단B에서 통제집단 대비 긍정적인 효과가 나타나 는 것을 확인할 수 있었음

5. 심리적 거리(Psychological Distance): 승용차 5부제 참여, 제로 웨이스트 (zero waste) 운동 참여

❏ 승용차 5부제에 대한 실험집단별 응답 평균값에 대한 변량분석을 실시한 결과 모든 문항에서 통제집단이 실험집단A와 실험집단B에 비해 높게 응답한 것으로 나타났으나 평균의 차이가 통계적으로 유의하지는 않았음

❏ 매개 분석 결과 통제집단과 실험집단A에서 통계적으로 유의미한 차이가 발견됨 - 분석 결과 실험집단A의 효괏값이 -.21(95% 신뢰구간[-.41, -.002])로, 환경 문제와

의 심리적 거리를 멀게 조절한 실험물에 노출된 집단이 심리적 거리를 조절하지 않은 집단에 비해 승용차 5부제에 대한 긍정적 믿음이 감소하는 것으로 나타남

6. 프레이밍(Framing): 1등급 가전제품 사용, 실내 적정 온도 준수

❏ 1등급 효율 가전제품에 대한 실험집단별 응답 평균값에 대한 변량분석을 실시한 결과 모든 문항에서 부정적 프레임에 노출된 집단이 긍정적 프레임에 노출된 집단에 비해 평균값이 높게 나타났지만 그 차이가 통계적으로 유의하지 않았음

❏ 매개 분석 결과 역시 메시지의 차이가 1등급 제품에 대한 긍정적 믿음에 영향을 미치 지 못했으며 믿음-태도-행동에 이르는 간접효과 역시 통계적으로 유의하지 않은 것으 로 나타남

7. 실험 결과 종합

❏ 첫째, 넛지의 효과는 강력하나 이를 활용할 때는 주의를 기울일 필요가 있음 - 본 연구에서 실험적으로 검증한 6가지 넛지는 개입의 정도에 따라 강한 넛지와

완화된 넛지로 구분할 수 있음

∙ 디폴트, 앵커링, 라벨링은 강한 넛지로 사람들의 선택에 직접적으로 개입함으로써 즉각적이고 본능적인 반응을 이끌어내는 전략임

∙ 강한 넛지는 인간을 수동적인 의사결정자로 간주하고 사람들의 행동이 정책 결정 자가 원하는 방향으로 기울어질 수 있도록 선택 상황을 설계함

∙ 인지적 노력을 최대한 절약하고자 하는 인간의 본성과 그 과정에서 발생하는 인지 적 오류를 적극적으로 활용하는 것이기 때문에 강한 넛지는 적절한 개입 효과를 이끌어냄

- 완화된 넛지는 강한 넛지와 마찬가지로 인간의 제한된 합리성을 활용하는 설득 전략이지만 즉각적인 행동 반응을 유발하는 것을 목표로 하지 않음

∙ 완화된 넛지는 최소한의 인지적 노력으로 만족할 만한 선택을 하고자 하는 인간의 단순한 휴리스틱(Simple Heuristics)을 활용하여 올바른 결정을 할 수 있는 능력 (Competence)을 증대시키는 것임

❏ 넛지의 효과는 주제나 상황에 따라 가변적일 수 있음

- 사회적 규범 실험의 경우 전기차 구매와 모바일 영수증 이용의 두 가지 주제를 활용해 실험물을 제작함

∙ 연구 결과, 전기차 구매 상황에서는 사회적 규범 메시지가 긍정적 믿음만을 증가시 켰지만, 모바일 영수증 이용 상황에서는 긍정적 믿음과 긍정적 태도를 직접적으로 증가시키는 것으로 나타남

∙ 다시 말해 전기차 구매 상황에 비해 모바일 영수증 이용 상황에서 넛지의 효과가 더 크게 작용한 것이라 할 수 있음

❏ 넛지가 실제 정책으로 활용되기 위해서는 실행에 앞서 정교한 과학적 검증이 이뤄져야 함 - 본 연구에서 이루어진 넛지 효과에 대한 실험적 검증은 과학적 정책 설계의 시작점

으로 의미가 있다고 판단됨

- 하지만 향후 지속적인 연구를 통해 넛지 정책의 효과를 정교화하는 작업이 이루어져 야 함

Ⅴ. 넛지를 고려한 환경정책 설계

1. 기존 환경정책의 넛지 도입 가능성

❏ 첫째, 본 연구가 관심을 두는 환경정책은 그 특성상 ‘환경’이라는 공공재를 다루어야 함

- 달리 표현하면, 비배제성과 비경합성이라는 공공재의 특수한 성격을 고려해야 한다 는 말임

❏ 둘째, 넛지는 아직 신생 정책 수단이므로 넛지 사용을 통한 정책 결과에 대해 아직은 충분히 신뢰할 만한 결과가 누적되어 있지 않음

- 따라서 넛지의 정책 효과를 신뢰할 수 있는 수준까지 끌어올리기 위해서는 장기간의 시간과 투자가 필요함

❏ 셋째, 넛지가 애초 달성하려고 했던 정책 효과와는 다른 정책 효과를 불러올 수 있음 - 만약 정책 담당자가 넛지를 활용한다면 많은 사람이 세금을 제때 내게끔 하려는 원래의

정책 목표를 달성할 수 있을지는 모르지만, 사람들 개개인이 학습을 통해 실수를 극복 하고 성장해나가는 기회를 박탈하는, 뜻하지 않은 정책 효과를 불러올 수 있음

❏ 넷째, 넛지는 사람들 개개인의 참된 선호를 기초로 활용하는 데 한계가 있기 때문에 정책 결정자의 선호를 토대로 다수의 이익이라는 명목 아래 활용될 가능성이 있음

- 이러한 상황에서 넛지를 통한 정책 담당자의 개입이 과연 사람들에게 이로울 것인가 를 생각해야 함

❏ 다섯째, 넛지가 기존 정책 수단과 적정한 수준에서 혼합될 수 있는 방법을 아직 찾지 못함

- 넛지를 적용해야 하는 경우와 보조금 또는 세금 등 기존 전통적인 정책 수단을 적용해야 하는 경우를 판단할 수 있는 기준이 아직 부재한 상황임

- 넛지는 전통적 정책 수단과 보완 관계에 있다는 것인데, 보완 관계를 설정하기 위해서 넛지와 전통적 정책 수단이 어떠한 조건에서 적정 수준으로 혼합 가능한지 를 앞으로 찾아야 함

❏ 넛지는 윤리적인 문제를 극복해야 함

- 넛지가 가정하는 근본적 명제는 ‘가부장적 개입주의(Paternalistic Interventionism)’임.

- 가부장적 개입주의란, 정부와 같이 사적 이익을 가지지 않는 공적 주체가 시민 또는 일반 대중의 의사결정에 개입함으로써 최대 다수의 최대 행복으로 표현될 수 있는 공공의 선을 이룰 수 있다는 것임

2. 환경정책 설계 방향

❏ 첫째, 불특정 다수를 대상으로 ‘환경’이라는 공공재를 공급 또는 관리해나가야 하는 환경정책의 기본 목적을 우선적으로 생각해야 함

❏ 둘째, 환경정책 분야에서 넛지가 지속적으로 사용될 수 있도록 긴 안목에서 과학적 결과를 축적해야 함

❏ 셋째, 환경정책 분야의 넛지 활용에서 비롯될 수 있는 실수나 오류를 개선해나갈 수 있는 분위기를 만들어나가야 함

❏ 넷째, 환경정책 세부 분야에 따라 시민의 진정한 선호가 무엇인지에 대한 심층적 조사 와 연구가 진행되어야 함

❏ 다섯째, 환경정책 부문에서 기존 정책 수단과 넛지가 적절히 혼합되어 사용되는 경우 어떠한 조건에서 가능한지에 대한 판단 기준을 만들어야 함

❏ 여섯째, 환경정책 넛지 활용의 윤리적 측면을 설득할 수 있어야 함

3. 시사점

❏ 첫째, 사람의 감정을 다룰 수 있는 연구가 필요함

❏ 둘째, 앞서 지적한 것처럼 휴리스틱과 넛지에 대한 연구가 사람의 감정 변화에 대한 내용을 일정 부분 다룰 수밖에 없다고 한다면, 현재 우리나라와 전 세계가 함께 경험하 고 있는 코로나19 현상에 대한 대응도 연구해야 함

❏ 셋째, 우리나라가 본격적으로 경험할 초고령사회에서 넛지가 어떻게 활용될 수 있는가 에 대한 심도 있는 연구가 반드시 진행되어야 함.

Ⅵ. 결론 및 제언

1. 결론

❏ 본 연구는 우리나라에서 아직 심도 깊게 논의되지 않았던 정책 분야인 환경정책 부문 에서 시민의 친환경 행동을 촉진할 목적으로, 넛지라는 휴리스틱 기반 정책 도구를 활용하는 방법에 대해 고민하고 해외 사례조사, 넛지에 관한 시민 대상 인식조사 및 실험 결과를 총망라하여 요약 정리한 것임

- 제2장에서는 넛지를 적극적으로 활용하는 6개국 사례를 살펴봄 - 제3장에서는 넛지 전반에 대한 조사를 통해 시민의 인식을 조사함 - 제4장에서는 6가지 실험을 통해 다양한 결과를 검증함

- 제5장에서는 환경정책 도입 시 고려해야 하는 사항을 정리 및 요약함

2. 정책 제언

❏ 첫째, 넛지는 환경정책의 특수성을 고려할 수 있어야 함

- 환경정책은 경제학에서 주로 지적하는 이슈인 비경합성과 비배제성을 특징으로 하는 환경서비스를 다루는 정책임

- 넛지를 통한 환경서비스 제공은 분명 여타 정책 부문과는 차별화된 방식으로 접근해 야 함

❏ 둘째, 넛지에 관해 신뢰할 만한 연구 결과를 축적해야 함

- 실험실이라는 통제된 환경에서 산출된 연구 결과가 실제 생활환경에서도 그대로 적용될 수 있다는 확신은 없기 때문에 실험실의 실험을 통한 내적 타당도 그리고 현장의 경험과 관찰을 통한 외적 타당도를 보장할 수 있는 실험 결과 축적이 필요함

❏ 셋째, 넛지는 사람들의 학습을 기초로 한 여타 정책 수단과 병행하여 제공되어야 함 - 넛지는 사람들의 제한된 합리성을 기초로 직관적인 판단을 이용하는 휴리스틱 기반

정책 수단임

- 정부는 사람들의 학습과 실수를 통해 배워나갈 수 있는 환경을 조성하려는 노력, 예를 들면 환경교육이나 환경 캠페인 제공 등을 병행함으로써 정책 수단으로서 넛지가 가진 단점을 보완해나갈 수 있음

❏ 넷째, 넛지의 적용에 앞서 사람들의 진정한 선호를 파악하려는 노력을 게을리해서는 안 됨

- 넛지라는 정책 수단을 적용하기에 앞서 넛지에 대한 비판 또는 한계를 보완 및 극복하는 길은, 여타 정책 수단이 당면한 과제와 마찬가지인 시민의 진정한 이익은 과연 무엇인가 그리고 진실된 선호는 과연 무엇인가에 대해 끊임없이 고민하고 살펴보아야 함

❏ 다섯째, 넛지는 다른 정책 수단과 상호 보완 관계에 있음을 기억해야 함

- 넛지를 활용함에 있어 여타 통상적인 정책 수단과 목적 달성에 가장 최적의 조합을 찾아내려는 연구와 고민이 꼭 필요

❏ 마지막으로, 넛지는 윤리적인 면에서 타당해야 함

- 넛지는 최대한 투명하고 최대한 자유를 확보하는 방식으로 설계되어야 윤리적인 문제에서 자유로울 수 있음

주제어 : 넛지, 환경정책, 휴리스틱, 디폴트, 앵커링, 라벨링, 사회적 규범, 심리적 거리, 프 레이밍

요 약 ···ⅰ

제1장 서 론 ···1 1. 본 연구의 필요성 및 목적 ···1 2. 주요 선행 연구 및 본 연구의 내용 ···4 3. 본 연구의 범위 및 수행 체계 ···6

제2장 휴리스틱과 넛지 ···7 1. 휴리스틱과 넛지 ···7 2. 넛지의 운용 ···8 3. 넛지의 윤리성 ···13 4. 넛지의 해외 활용 사례 ···15

제3장 넛지 인식조사 ···45 1. 인식조사 설계 ···45 2. 환경에 대한 인식 ···47 3. 넛지에 대한 인식 ···50 4. 정부와 기업의 넛지 활용에 대한 인식 ···85 5. 시사점 ···100

제4장 넛지 실험 ···102 1. 디폴트(Default): 친환경 소식지 수신 ···102 2. 앵커링(Anchoring): 플라스틱 사용 감소를 위한 기부금 ···104 3. 라벨링(Labeling): 일회용품 사용에 대한 비용 청구 ···106

운동 참여 ···113 6. 프레이밍(Framing): 1등급 가전제품 사용, 실내 적정 온도 준수 ···118 7. 실험 결과 종합 ···123

제5장 넛지를 고려한 환경정책 설계 ···126 1. 기존 환경정책의 넛지 도입 가능성 ···126 2. 환경정책 설계 방향 ···129 3. 시사점 ···131

제6장 결론 및 제언 ···134 1. 결론 ···134 2. 정책 제언 ···136

참고문헌 ···139

부 록 ···147

Ⅰ. 응답자 특성 설문지 ···149

Ⅱ. 넛지 인식조사 설문지 ···152 III. 넛지 실험 설문지 ···160

Executive Summary ···175

<표 2-1> 심리적 거리감에 따른 해석 수준 ···12

<표 2-2> 국가 간 BI 조직의 특성 비교 ···40

<표 3-1> 응답자 특성 ···46

<표 3-2> 넛지 인지 여부 교차분석 ···51

<표 3-3> 넛지를 통한 정부 및 기업의 개입에 대한 인식 교차분석 ···53

<표 3-4> 넛지를 통한 정부 및 기업의 개입에 대한 인식, 정부 기준 교차분석 ···54

<표 3-5> 넛지를 통한 정부 및 기업의 개입에 대한 인식, 기업 기준 교차분석 ···56

<표 3-6> 넛지 사용 효과성에 대한 비교: 정부 vs 기업 교차분석 ···58

<표 3-7> 넛지를 통한 개인 이익 또는 복지 증가에 대한 인식 교차분석 ···60

<표 3-8> 넛지를 통한 개인 이익 또는 복지 증가에 대한 인식, 정부 기준 교차분석 ···61

<표 3-9> 넛지를 통한 개인 이익 또는 복지 증가에 대한 인식, 기업 기준 교차분석 ···62

<표 3-10> 넛지를 통한 정보 부족 및 불확실한 결과의 개선 가능성 교차분석 ···65

<표 3-11> 넛지를 통한 정보 부족 및 불확실한 결과의 개선 가능성, 정부 기준 교차분석 ···66

<표 3-12> 넛지를 통한 정보 부족 및 불확실한 결과의 개선 가능성, 기업 기준 교차분석 ···68

<표 3-13> 넛지의 공공성 추구에 대한 의견 교차분석 ···70

<표 3-14> 넛지의 공공성 추구에 대한 의견, 정부 기준 교차분석 ···72

<표 3-15> 넛지의 공공성 추구에 대한 의견, 기업 기준 교차분석 ···73

<표 3-16> 정부가 넛지를 정책에 도입할 때, 가장 먼저 충족되어야 하는 기준 교차분석 ···76

<표 3-17> 넛지의 정책적 활용에 대한 설득력 있는 비판 교차분석 ···78

<표 3-18> 친환경적 행동 유도를 위한 넛지의 필요성 교차분석 ···81

<표 3-19> 환경친화적 행동을 증진할 수 있는 수단 교차분석 ···83

<표 3-20> 정부 넛지 활용에 대한 찬성 여부 교차분석 ···87

<표 3-21> 정부 넛지 활용 친환경 정책 중 효과적인 정책 교차분석 ···91

<표 3-22> 기업 넛지 활용 마케팅 정책 교차분석 ···94

<표 4-2> 디폴트 실험 결과 ···104

<표 4-3> 앵커링 설문 실험 메시지 설정 ···105

<표 4-4> 앵커링 실험 결과 ···105

<표 4-5> 라벨링 설문 실험 메시지 설정 ···107

<표 4-6> 라벨링 실험 결과 ···107

<표 4-7> 사회적 규범 설문 실험 메시지 설정 ···109

<표 4-8> 사회적 규범 실험 결과1: 전기 자동차 구매 ···110

<표 4-9> 사회적 규범 실험 결과2: 모바일 영수증 ···111

<표 4-10> 심리적 거리 설문 실험 메시지 설정 ···114

<표 4-11> 심리적 거리 실험 결과1: 승용차 5부제 ···115

<표 4-12> 심리적 거리 실험 결과2: 제로 웨이스트 ···117

<표 4-13> 프레이밍 설문 실험 메시지 설정 ···120

<표 4-14> 프레이밍 실험 결과1: 1등급 효율 가전제품 ···120

<표 4-15> 프레이밍 실험 결과2: 실내 적정 온도 ···122

<그림 1-1> 연구 수행 체계도 ···6

<그림 2-1> 국가별 장기기증률 ···9

<그림 2-2> 영국 정부 내 BI 활용 조직도 ···16

<그림 2-3> BIT 웹사이트의 메인 페이지 코로나 프로젝트 이미지 ···17

<그림 2-4> 미국 정부 내 BI 활용 조직도 ···21

<그림 2-5> 호주 정부 내 BI 활용 조직도 ···26

<그림 2-6> 캐나다 정부 내 BI 활용 조직도 ···31

<그림 2-7> 싱가포르 내 BI 활용 조직도 ···35

<그림 2-8> MineduLAB 혁신의 선순환 구조 ···39

<그림 3-1> 환경에 대한 인식 ···47

<그림 3-2> 저항 성향 ···48

<그림 3-3> 의사결정 성향 ···49

<그림 3-4> 넛지 인지 여부 ···50

<그림 3-5> 넛지를 통한 정부 및 기업의 개입에 대한 인식 ···52

<그림 3-6> 넛지 사용 효과성에 대한 비교: 정부 vs 기업 ···57

<그림 3-7> 넛지를 통한 개인 이익 또는 복지 증가에 대한 인식 ···59

<그림 3-8> 넛지를 통한 정보 부족 및 불확실한 결과의 개선 가능성 ···64

<그림 3-9> 넛지의 공공성 추구에 대한 의견 ···70

<그림 3-10> 정부가 넛지를 정책에 도입할 때, 가장 먼저 충족되어야 하는 기준 ···75

<그림 3-11> 넛지의 정책적 활용에 대한 설득력 있는 비판 ···78

<그림 3-12> 친환경적인 행동을 유도하기 위한 넛지의 필요성 ···80

<그림 3-13> 환경친화적 행동을 증진할 수 있는 수단 ···83

<그림 3-14> 정부 넛지 활용에 대한 찬성 여부 ···86

<그림 3-15> 정부 넛지 활용 친환경 정책 중 효과적인 정책 ···90

<그림 4-1> 실험 설계 ···108

<그림 4-2> 사회적 규범이 전기 자동차 구매에 미치는 영향에 대한 매개모형 분석 ···111

<그림 4-3> 사회적 규범이 모바일 영수증 이용에 미치는 영향에 대한 매개모형 분석 ···112

<그림 4-4> 실험 설계 ···113

<그림 4-5> 심리적 거리가 승용차 5부제 동참 행동에 미치는 영향에 대한 매개모형 분석 ··116

<그림 4-6> 심리적 거리가 제로 웨이스트 동참 행동에 미치는 영향에 대한 매개모형 분석 ·118

<그림 4-7> 실험 설계 ···119

<그림 4-8> 프레임이 1등급 가전제품 구매 행동에 미치는 영향에 대한 매개모형 분석 ····121

<그림 4-9> 프레임이 실내 적정 온도 준수 행동에 미치는 영향에 대한 매개모형 분석 ···· 122

BI Behavioral Insights (행동과학)

BIT Behavioral Insights Team (행동과학팀)

OECD Organization for Economic Cooperation and Development (경제협력개 발기구)

Defra Department for Environment, Food and Rural Affairs (환경·식품농무부) Ofcom Office of Communications (방송통신실)

DfT Department for Transport (교통부) FSA Food Standards Agency (식품청) FCA Financial Conduct Authority (금융감독원) PHE Public Health England (공공보건부) DfE Department for Education (교육부)

DWP Department for Work and Pensions (노동연금부)

BEIS Business, Energy and Industrial Strategy (비지니스, 에너지 및 산업 전략부) OES Office of Evaluation Sciences (평가과학국)

ACF Administration for Children & Families (아동가족부) DOL U.S. Department of Labor (미노동부)

USDA U.S. Department of Agriculture (미농무부)

CFPB Consumer Financial Protection Bureau (소비자금융보호국) IRS Internal Revenue Service (국세청)

DoEE Department of the Environment and Energy (에너지환경부) BERTZ Behavioral Economics and Research Team (보건부 행동과학팀) DJSB Department of Jobs and Small Business (직업·중소기업부) ATO Autralian Tax Office (호주 세무서)

DSS Department of Social Service (사회서비스부)

CRA Canada Revenue Agency (국세청)

ESCD Innovation Lab, Employment and Social Development Canada (캐나다 고용과 사회개발 혁신연구소)

PRiA Personnel Reserach in Action (인사조사실무대)

MEWR Ministry of the Environment and Water Insights (환경수산자원부) EBERU Environment Behavioral Science & Economic Research Unit (환경

행동주의과학과 경제학 조사부서) PSD Public Service Division (공공서비스부)

MCI Ministry of Communications and Information (정보통신부) MOM Ministry of Manpower (노동부)

LTA Land Transport Authority (육상 교통국) MHA Ministry of Home Affairs (내무부)

IRAS Inland Revenue Authority of Singapore (국세청) MOH Ministry of Health (보건부)

제1장

서 론

1. 본 연구의 필요성 및 목적

온실가스, 미세먼지로 인한 대기오염 등 환경문제의 심각성이 나날이 중요하게 인식되면 서 환경에 대한 시민의 관심은 증가일로에 있다. 미세먼지의 경우, 발생 현황을 날마다 확인 하는 행위는 우리나라 시민의 일상적 행동이 되었다. 마스크 및 공기청정기 사업이 폭발적 으로 성장하고 있고, 환경적으로 안심할 수 있는 사회가 구축되기를 희망하는 사회적 요구 는 한층 증대하고 있다.

국제적 합의인 파리협약에 대한 국가적 의무로서 온실가스 감축에 대한 국제사회의 요구 가 상당하다. 플라스틱 빨대 사용을 제재하거나 매장에서 마시는 음료에 대해 종이컵 사용 을 금지하는 등, 우리나라는 환경 부문에서 적극적인 정책을 추진하기 위해 노력하고 있다.

그러나 이러한 사례를 통해 반추해보면, 우리나라 환경정책은 기본적으로 시민의 행동을 규제하는 것에 초점이 맞추어져 있다. 차량 2부제나 플라스틱 빨대 사용 금지는 시행 당시부 터 찬반양론에 따른 상당한 부침을 겪을 수밖에 없었다. 이러한 부침 현상이 반복되는 이유 는 국가 환경정책이 ‘어쩔 수 없이’ 사람들의 선택지를 제한하는 방향으로 추진될 수밖에 없다고 생각해온 편견 때문이었다. 예나 지금이나 환경정책은 시민의 편의성을 높이기보다 는 시민의 다양한 선택지를 제한하는 등, 시민의 행동을 규제하는 방향으로 추진되어야 한 다는 일종의 암묵적 합의가 사회적으로 용인되어온 것이다.

본 연구가 가지는 문제의식은 우리나라가 그간 의존해왔던 규제적 성격의 환경정책이 효과 면에서 분명한 한계를 드러내고 있다는 점이다. 달리 표현하면, 사람들의 편의성을 고려하지 않는다면 실효성 있는 환경정책을 만들어내기 어렵다는 점이다. 예를 들면, 카페

에서 음료를 마시는 사람에게 종이컵을 제공하지 않는다는 것이 따라야 하는 규제라고 하더 라도, 사람들이 카페 밖에서 마시겠다고 하면 카페 입장에서는 종이컵에 음료를 내줄 수밖 에 없다. 결국 사람들의 양심을 믿어야 하는, 달리 말하면 사람들의 선한 의지에 어느 정도 의존해야만 하는 상황이 발생한다는 것이다.

그럼에도 불구하고 국가 온실가스 감축과 같은, 우리나라가 달성해야만 하는 국제사회의 요구가 점점 강해지고 있고, 여름철 기록적 폭염과 같은 국내 환경문제가 상황에 따라 심각 한 수준임을 고려한다면, 시민의 양심에만 의존하려는 환경정책은 적절치 못한 방법이 될 수 있다. 더욱이 우리나라는 2030년까지 달성해야 할 온실가스 감축목표에서 가정을 포함 한 사회 전 부문의 참여를 요구하고 있고, 그동안 중국이나 필리핀 등으로 수출하던 폐플라 스틱 및 폐지와 같은 폐기물의 해외 수출이 수입국의 국내 환경문제를 이슈로 때론 어렵게 되면서, 환경문제에 대한 새로운 차원의 접근이 요구되고 있다. 발전과 수송 부문에서의 미세먼지 및 온실가스 감축이 과거부터 대규모로 요구되면서 상당한 정도의 성과를 거두고 있다는 발표가 이어지고 있지만 목표치를 달성하기에는 부족하며, 장기적으로는 개인과 가 정, 소규모 사업장까지 친환경성을 내재화해야 하는 상황이다. 결국 시대적으로 ‘개인 친환 경성의 내재화’에 대한 고민과 방안 강구가 필요한 시점이다. 특히나 그린뉴딜을 토대로 한 우리나라의 발전방향은 디지털화와 함께 장기적으로 환경을 훼손시키지 않는 것에서 나아가 환경친화적인 산업을 견인하고자 한다. 따라서 산업의 친환경화와 더불어 가정과 개인이 어떻게 변화하는 시대에 친환경성을 자연스럽게 체화할 수 있을지에 대한 고민이 절실하다.

이러한 시대적 요구를 염두에 둔다면, ‘사회적 휴리스틱(Social Heuristics)’을 환경정책 에 도입하는 방안을 고민해볼 필요가 있다. 사회적 휴리스틱이란 사람들이 빠르게 의사결정 을 내려야 하는 상황에서 인간이라면 의존할 수밖에 없는 직관적 판단력 또는 심리적 편의 장치를 사회적 차원에서 바라보는 것이다. 우리가 일상생활에서 행하는 많은 행동은 무의식 적 차원에서 일어나며, 의식적으로 행동한다고 하더라도 사회적 맥락이나 환경에 상당한 영향을 받는다. 일례로, 아파트에 거주하는 A라는 거주민에게 동일한 아파트에 거주하는 이웃이 훨씬 더 적은 전기를 소비하고 있어 더 적은 전기 사용료를 지불하고 있음을 알려주 었을 때, 해당 정보를 접하지 않은 사람보다 A라는 거주민의 경우 전기 사용량을 줄이려는

노력을 더욱 열심히 하게 된다는 것이다. 이러한 예는 ‘사회적 증거(Social Proof)’를 활용 한 휴리스틱으로, 개인 심리에 의존하여 에너지 사용량을 줄이도록 돕는 휴리스틱의 한 종 류이다. 휴리스틱의 장점은 많은 자원을 들이지 않고 효과를 낼 수 있으며, 사람들의 행동에 당장 변화를 줄 수 있다는 점이다. 또한 제재를 기본적 수단으로 삼지 않기에 정책 수용성이 높다는 장점이 있다. 환경정책 이행에 사람들의 행동 변화가 반드시 필요하다는 점을 고려 해볼 때 사회적 휴리스틱의 활용은 환경정책의 새로운 접근 방법으로서 매우 가치가 있는 수단이다.

본 연구는 위와 같은 배경을 토대로 환경정책에서 활용할 수 있는 휴리스틱에 대한 연구 를 수행하고자 한다. 제2장에서는 휴리스틱은 무엇인지 그리고 휴리스틱을 기초로 한 정책 수단인 넛지(Nudge)에 초점을 둔다. 제3장에서는 넛지에 대한 인식조사 결과를 논의한다.

시민을 대상으로 정부와 기업의 넛지 활용을 어떻게 생각하고 있는지를 물어본다. 특히, 시민의 친환경 행동 유도를 의도하는, 일명 그린 넛지(Green Nudge)를 중심으로 살펴본 다. 제4장에서는 넛지에 대한 실험을 소개하고 실제 실험의 결과를 논의한다. 넛지에 대한 여러 실험 중 가장 대표적인 6가지 실험, 1) 디폴트, 2) 앵커링, 3) 라벨링, 4) 사회적 규범, 5) 심리적 거리, 6) 프레이밍에 대한 결과를 살펴본다. 제5장에서는 넛지를 고려한 환경정책 설계에 대하여 논의한다. 구체적으로, 기존 환경정책을 보완하거나 수정할 시 넛지를 도입 할 수 있는가에 대한 논의와 함께, 만약 넛지를 도입한다면 어떠한 원칙을 바탕으로 설계하 는 것이 바람직할지를 살펴본다. 마지막인 제5장에서는 본 연구의 결론으로 전체 실험 결과 를 종합하고, 이를 바탕으로 현행 환경정책에 줄 수 있는 중요한 정책적 함의는 무엇인가를 살펴본다.

2. 주요 선행 연구 및 본 연구의 내용

‘휴리스틱(Heuristics)’은 인간 심리에 대한 연구 결과를 토대로 경제학을 바라보는 행동 경제학(Behavioral Economics)에 자주 등장하는 용어로, ‘넛지(Nudge)’와는 동전의 양 면과 같이 따로 떨어져서 논의될 수 없는 용어이다. 휴리스틱이라는 용어가 근래 주목받기 시작한 이유는 인간의 ‘제한된 합리성(Bounded Rationality)’ 때문인데, 기존 경제 모델에 서 사용되었던 절대 가정인 경제적 인간 또는 합리적 인간이라는 가정이 그릇된 주장이라는 지적으로 대표될 수 있다.

사실, 휴리스틱 개념의 근간이 되는 인간의 제한된 합리성이라는 개념은 오래전 허버트 사이먼(Herbert A. Simon)이 출간한 ｢행정 행위(Administrative Behavior, 1947｣라는 저작을 통해 구체화된 바 있다. 사이먼 이후 휴리스틱 연구와 관련된 대표적 인물로 카너먼 과 트버스키(Kahneman & Tversky)를 들 수 있다. 이들은 ｢불확실성 상황에서의 판단:

휴리스틱과 편향(Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases, 1974)｣이라는 저작을 통해, 인간 행동은 불확실한 상황 아래 의사결정에서 비롯되는 특이한 편향에 영향받 는다는 것을 구체적 실험을 통해 밝히고 있다. 또한 “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk(전망이론: 위험한 상황 속에서의 의사결정 분석, 1979)”라는 논문을 통해, 인간은 이익보다 손실에 민감하게 반응한다는 연구 결과를 세간에 발표하면서 휴리스 틱에 대한 많은 관심을 불러일으킨 바 있다.

신고전학파 경제학의 기본 전제가 되었던 합리적 인간을 심리학적 연구 결과를 토대로 체계적으로 비판하면서 현실적인 인간을 그려내었던 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)은 그 공로를 인정받아 2002년 노벨 경제학상을 수상하였다.¹⁾ 이후, 2017년에는 시카고대학 교 경영학과 교수인 리처드 탈러(Richard H. Thaler)가 행동경제학 분야의 선구자적 연구 를 수행한 공로로 노벨 경제학상을 수상하였다.²⁾ 물리학 또는 화학과 같이 경성 과학(Hard Science)이라 불리던 주류경제학을 이처럼 인간 심리에 대한 심도 깊은 분석을 토대로 현실 상황을 더욱 잘 설명할 수 있는 학문 분야로 발전시킨 카너먼과 탈러의 핵심 주장에는 휴리

1) 마이클 루이스: 이창신 역(2018).

2) 리처드 탈러: 박세연 역(2016).

스틱과 이를 기초로 한 넛지가 존재한다.

카너먼은 사람의 사고체계를 두 가지로 분류하였다. 먼저 직관적으로 생각하는 사고체계이 다. 시스템1로 명명된 사고체계는 생각함에 있어 크게 에너지가 필요하지 않은 시스템, 말 그대 로 날것으로 생각하고 판단하는 사고체계이다. 일상생활을 영위하는 사람들 대부분의 시간은 시스템1에 해당하는 사고체계가 담당하고 있다. 반면, 시스템2는 생각함에 있어 많은 에너지가 소모되는 시스템이다. 어떤 문제를 해결하기 위해 세밀한 절차를 고민하거나 계획을 세우는 등 정교한 지적 활동을 벌이는 경우, 사람들의 생각과 판단에 시스템2에 해당하는 사고체계가 개입한다.³⁾ 한편, 탈러는 시스템1 사고체계에 바탕을 두고 사람들의 선택을 부드럽게 유도할 수 있는 ‘넛지’라고 하는 개념을 선보였다. 넛지의 대표적인 예로 남성 소변기 중앙에 파리를 그려 넣어 소변이 소변기 밖으로 튀지 않게 유도하는 아이디어를 들 수 있다. 탈러는 이처럼 사람들의 행동을 강제하지 않으나 자연스럽게 공공의 이익을 증진시키는 방향으로 사람들의 선택을 설계해줌으로써 공공정책에 넛지를 도입하는 방안이 정당화될 수 있다고 주장한다.⁴⁾

탈러의 주장처럼 국제사회는 넛지를 본격적으로 도입하기 시작했다. 대표적인 예로 2017 년 출간된 OECD의 ｢Behavioural Insights and Public Policy｣ 보고서에서 ‘행동 통찰력 (Behavioural Insights)’이라는 용어가 등장했다. 행동 통찰력이란 일종의 넛지를 의미하는 용어로, 시민 또는 소비자의 복지를 증진하기 위한 목적에서 경험적으로 입증된 결과를 토대 로 행동적으로 건전한 방법을 공공정책 또는 규제에 적용하겠다는 의지를 표방한다.⁵⁾

본 연구는 위에서 살펴본 주요 선행 연구에서처럼 휴리스틱, 넛지, 행동 통찰력에 대한 관심에서 출발한다. 넛지를 어떻게 우리나라의 정책 환경에 도입할지, 특히 환경정책이라는 특수한 분야에 어떤 방식으로 적용할지를 고민한다. 그리고 본 연구는 한국 사회에 적합한 넛지는 무엇인가에 대한 궁금증, 달리 말하면 한국 사회의 ‘문화’를 반영한 시민의 친환경 행동 유도 방안은 과연 무엇인가에 대한 물음에 대해서도 나름 의미 있는 답을 찾아보고자 한다.

3) 대니얼 카너먼: 이창신 역(2018).

4) 리처드 탈러, 캐스 선스타인: 안진환 역(2009).

5) OECD(2017).

3. 본 연구의 범위 및 수행 체계

휴리스틱에 대한 이해, 휴리스틱의 작동 원리에 기초한 넛지, 특히 시민의 친환경 행동을 진작할 목적으로 활용되는 넛지에 대한 내용이 핵심을 이루는 본 연구의 범위는 아래 <그림 1-1>과 같이 요약될 수 있다.

자료: 저자 작성.

<그림 1-1> 연구 수행 체계도

제2장

휴리스틱과 넛지

1. 휴리스틱과 넛지

World Bank(2015)에서 출간된 세계개발보고서(world development report)에 따르 면, 개발정책에 휴리스틱을 적용하고자 할 경우 다음 3가지 원칙을 고려할 것을 권고하고 있다.⁶⁾ 첫째 원칙은 자동적으로 생각하기(thinking automatically)이다. 사람들 선택의 대부분은 계획적으로 이루어지기보다 자동적으로 이루어지는 경우가 많기 때문에 사람들의 선택을 설계할 때에는 자동적인 부분에 더욱 주의를 기울여다는 의미이다. 둘째 원칙은 사 회적으로 생각하기(thinking socially)이다. 사람들의 선택은 주변 사람들의 선택에 영향을 받으므로 선택을 설계할 때 ‘사회적 규범’이나 ‘인간관계’를 고려할 필요가 있다는 뜻이다.

셋째 원칙은 사고 모델 생각하기(thinking with mental model)이다. 사람들은 어떠한 대상을 바라볼 때 특정한 사고방식을 가지게 마련이고, 이러한 특정 사고방식은 한 사회의

‘문화’ 또는 ‘편견’이라고 일컫기도 한다. 사고방식은 고정된 것이 아니라 유동적이므로, 선택 설계 시 사회적으로 바람직한 방향으로 선택할 수 있도록 사람들의 사고방식을 먼저 고려하는 일이 필요하다는 의미이다.

이처럼 휴리스틱은 인간이 불확실한 상황에 직면하는 경우 직관적으로 판단하고 행동하 는 경향이 있다는 것을 의미한다. 따라서 이성에 기반하지 않고 인지적 과정을 거치지 않은 판단이 휴리스틱이다. 그리고 이러한 휴리스틱을 도구화한 것이 넛지인데, 넛지는 이성을 활용하지 않은 설득으로 행동에 대한 개입을 의미한다. 휴리스틱이 구체적으로 정책화되거나

6) World Bank(2015).

수단화된 것으로서 넛지는 본능적으로 나타나는 행동에 대한 개입을 의미한다. 본 보고서에 서는 총 6가지 넛지를 살펴본다. 6가지 넛지를 추후 친환경 넛지 실험에 활용하여 넛지의 친환경 정책 적용 가능성을 파악해본다.

2. 넛지의 운용

사람들의 휴리스틱을 기초로 한 넛지는 그 종류가 매우 다양하다. 다음에서 디폴트, 앵커 링, 라벨링, 사회적 규범, 심리적 거리, 프레이밍에 대해 차례대로 살펴본다.

가. 디폴트(Default)

디폴트는 특별한 이익이 주어지지 않는 한 현재 상태를 바꾸지 않고 유지하려는 심리 성향인 사람들의 현상유지 편향(status quo bias)을 이용한다.⁷⁾ 디폴트는 대표적으로 사람 들의 손실기피 또는 후회회피 성향을 보여주는 것이다.⁸⁾ 사람들은 기본적으로 미래에 가질 것으로 예상되는 것보다 지금 가지고 있는 것에 더 많은 가치를 부여한다. 사람들의 선택을 설계함에 있어 디폴트는 거부 비율을 줄이고, 특히 선택 옵션이 많거나 선택이 복잡한 구조 로 이루어진 경우 그 효과가 큰 것으로 알려져 있다.⁹⁾ 디폴트의 가장 대표적인 예는 휴대전 화를 새로 구매하는 경우 자동으로 깔려 있는 앱이나 초깃값들이다. 디폴트는 사용자의 활 용 습관과 행동을 규정할 수 있기 때문에 휴대전화나 컴퓨터와 같이 일상을 기반으로 한 기계의 경우 특히 막강한 영향력을 행사한다.

정책적 활용의 예는 국가별 장기기증률 차이를 연구한 에릭 존슨(Eric Johnson)과 대니 얼 골드스타인(Daniel Goldstein)의 논문에서 찾아볼 수 있다.¹⁰⁾ 이들이 발표한 논문에 따르면 오스트리아, 벨기에, 포르투갈 등은 90.0%가 넘는 장기기증률을 보인다. 스웨덴이 그나마 낮은 85.9%이다. 반면, 인접한 국가인 덴마크, 네덜란드, 영국, 독일의 경우 네덜란

7) 공현희(2014).

8) 박세훈, 김문용(2009).

9) 공현희(2014).

10) Eric J. Johnson and Daniel G. Goldstein(2009).

드가 27.5%로 가장 높고 영국 17.17%, 독일 12%, 덴마크는 4.25%로 상당히 수치가 낮다.

에릭 존슨과 대니얼 골드스타인은 이 결과의 차이를 장기 기증 여부를 묻는 방법의 차이에 서 찾았는데, 디폴트 설정이 ‘장기 기증 동의’로 되어 있는 경우 장기 기증 동의율이 82%에 달한다고 보고하였다. 이와 대조적으로 디폴트 환경이 ‘장기 기증 미동의’로 되어 있는 경우 에는 동의율이 42%로 떨어졌다. 디폴트 설정을 자유롭게 한 경우에는 72%의 동의율을 보 여 디폴트가 사람들의 선택방식에 상당한 영향을 미치고 있음을 밝혔다.

자료: Eric J. Johnson and Daniel G. Goldstein(2009), pp.1338-1339.

<그림 2-1> 국가별 장기기증률

나. 앵커링(Anchoring)

앵커링 효과에서 앵커(anchor)는 배를 정박할 때 배가 떠내려가지 않도록 고정하는 닻을 의미한다. 따라서 앵커링 효과란, 판단기준을 미리 제시함으로써 상대방이 판단할 때 의도 된 범위 내에서 판단할 수 있도록 하는 것을 의미한다. 예를 들면, 기업에서 할인 판매를 진행하는 경우 정상가를 적어두고 할인가를 다시 적는 경우가 많다. 이는 소비자가 정상가 를 기준으로 판단하도록 유도함으로써 ‘정상가에 비해 얼마나 싼지’에 집중하도록 만든다.

다시 말해 사람들은 첫인상으로 판단의 근거와 범위를 정한다는 것이다. 또 다른 예로는