넛지 실험
4. 사회적 규범(Social Norm): 전기차 구매, 모바일 영수증 사용
가. 실험 설계
1) 실험 대상
본 설문 실험은 2020년 5월 26일(화)부터 2020년 5월 31일(일)까지 온라인을 통해 진행 하였다. 참석인원은 총 660명이었으며, 성별, 연령, 거주 지역(수도권/비수도권)이 균등하 게 분포되었다. 참가자는 통제집단, 실험집단A, 실험집단B 등 3집단으로 구분하여 집단별 220명씩 무선배치한 후 실험을 진행하였다. 실험 참가자는 실험집단에 따라 실험물에 노출 된 뒤 설문에 응답하였고, 각 집단의 평균 응답값을 비교하여 실험물의 효과를 분석하였다 (그림 4-1 참조).
자료: 저자 작성.
<그림 4-1> 실험 설계
2) 실험 방법
사회적 규범 효과는 특정 행동이 자신이 속한 집단의 규범적 행동이라는 메시지에 노출됨 에 따라 정책에 대한 인식이 달라지는지 살펴보았다. 실험물의 주제는 전기차 이용과 모바 일 명세서 이용으로 선정하였다. 실험집단A에는 일반적인 사회 규범을 제시하였는데 우리 나라 운전자의 56.9%가, 전 국민의 72%가 해당 행동을 하고 있다는 메시지를 제시하였고 실험집단B에는 실험집단A에 비해 구체적인 사회 규범을 제시하였으며 실험 참가자의 연령 에 따라 해당 연령대 운전자의 56.9%가, 해당 연령대 국민의 72%가 해당 행동을 하고 있다 는 메시지를 제시하였다. 통제집단에는 아무런 메시지도 제시하지 않았다. 메시지는 온라인 설문조사 과정에서 10초 이내에는 넘어가지 못하도록 설계하여 실험물을 꼼꼼하게 읽을 수 있도록 설정했다. 각 사회적 규범 메시지는 <표 4-7>과 같다.
<표 4-7> 사회적 규범 설문 실험 메시지 설정
집단 메시지
통제집단 메시지 노출 없음
실험집단A
실험물1: 전기차 우리나라 운전자 56.9%가 다음 차 구매 시 전기차를 살 의향이 있다고 합니다.
실험물2:
모바일 영수증
전 국민의 72%가 이미 모바일로 영수증 명세서를 받아보고 있습니다.
실헙집단B
실험물1: 전기차 20대 운전자의 56.9%가 다음 차 구매 시 전기차를 살 의향이 있다고 합니다.
실험물2:
모바일 영수증 20대의 72%가 이미 모바일로 명세서를 받아보고 있습니다.
자료: 저자 작성.
나. 실험 결과
실험 결과, 전기차 구매의 경우 규범이 포함된 메시지에 노출된 실험집단A와 실험집단B 가 통제집단에 비해 전기차에 대한 긍정적 믿음을 형성하는 것으로 나타났으나(F = 9.78, p ＜ .001), 태도와 행동 의도에는 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다(표 4-8 참조).
<표 4-8> 사회적 규범 실험 결과1: 전기 자동차 구매
DV 실험집단 M(SD) df F p 집단 간
평균 차
긍정적 믿음
통제 3.85(0.65)
2, 357 9.78 ＜.001 A＞통제
A 4.15(0.55) B＞통제 B 4.17(0.64)
태도
통제 4.11(0.78)
2, 357 2.83 .060 n.s.
A 4.37(0.79) B 4.43(0.72)
행동 의도
통제 4.09(0.87)
2, 357 0.68 .505 n.s.
A 4.24(0.64) B 4.23(0.79) 자료: 저자 작성.
실험의 효과가 모든 종속변인에 직접적인 영향을 미치지는 않지만 매개변인들을 통해 간접적인 영향을 미칠 가능성이 존재한다. 이에 Hayes76)의 PROCESS 매크로를 활용하여 긍정적 믿음-태도-행동에 이르는 매개모형을 검증해보았다. 분석 결과, 실험집단A와 실험 집단B는 통제집단 대비 긍정적인 효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었다(그림 4-2 참조).
실험집단은 통제집단에 비해 전기차에 대한 긍정적인 믿음이 증가했으며, 전기차에 대한 긍정적 믿음은 전기차에 대한 긍정적 태도를 증가시키고, 전기차에 대한 긍정적 태도는 전 기차 구매 의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 매개변인을 통한 간접효과를 고려한 실험 메시지의 효과는 메시지A의 경우 효과 값이 .12(95%신뢰구간[.06, .19]), 메시지B의 경우 효과 값이 .13(95%신뢰구간[.06, .20])로 95%신뢰구간에 0이 포함되지 않으므로 통계적으 로 유의하였다.
76) Hayes, A. F.(2012).
자료: 저자 작성.
<그림 4-2> 사회적 규범이 전기 자동차 구매에 미치는 영향에 대한 매개모형 분석
모바일 영수증 사용의 경우 규범적 메시지에 노출된 실험집단A와 실험집단B가 통제집단 에 비해 모바일 영수증에 대한 긍정적 믿음(F = 9.39, p ＜ .001)과 긍정적 태도(F = 6.12, p = .002)가 증가하는 것으로 나타났다. 모바일 영수증 사용 의도 역시 실험집단A와 실험집 단B가 통제집단에 비해 높게 나타났지만, 그 차이가 통계적으로 유의하지는 않았다(F = 1.59, p = .206).
<표 4-9> 사회적 규범 실험 결과2: 모바일 영수증
DV 실험집단 M(SD) df F p 집단 간
평균 차
긍정적 믿음
통제 4.05(0.74)
2, 357 9.39 ＜.001 A＞통제
A 4.35(0.56) B＞통제 B 4.38(0.60)
태도
통제 4.11(0.78)
2, 357 6.12 .002 A＞통제
A 4.37(0.79) B＞통제 B 4.43(0.73)
행동 의도
통제 4.09(0.82)
2, 357 1.59 .206 n.s.
A 4.24(0.64) B 4.23(0.79) 자료: 저자 작성.
모바일 영수증 실험에 대한 매개모형 검증 결과, 실험집단A와 실험집단B에서는 통제집단 대비 긍정적인 효과가 나타났다(그림 4-3 참조). 전기차 구매와 마찬가지로 실험집단은 통 제집단에 비해 모바일 영수증 사용에 대한 긍정적인 믿음이 증가했으며, 긍정적 믿음은 긍 정적 태도를 증가시키고, 긍정적 태도는 모바일 영수증 이용 의도를 증가시키는 것으로 나 타났다. 매개변인을 통한 간접효과를 고려한 실험 메시지의 효과는 메시지A의 경우 효과 값이 .09(95%신뢰구간[.04, .15]), 메시지B의 경우 효과 값이 .10(95%신뢰구간[.04, .16]) 로 95%신뢰구간에 0이 포함되어 있지 않기 때문에 그 차이가 통계적으로 유의하였다. 친환 경 자동차 구매에 비해 모바일 영수증 활용이 전반적으로 친환경 행동이 강화되는 이유로는 자동차 구매는 모바일 영수증 활용보다 경제적으로 더 많은 금액을 지불해야 하는 고관여 상황이기 때문으로 해석할 수 있다.
자료: 저자 작성.
<그림 4-3> 사회적 규범이 모바일 영수증 이용에 미치는 영향에 대한 매개모형 분석