- 1 - 5. 묶어팔기(bundling, 결합판매)
5.1 전제조건
◦ 고객의 수요가 상이
◦ 고객의 수요에 대한 정보를 사전적으로 파악할 수 없음
◦ 한 기업이 다른 제품도 팔고 있으며, 이 제품과 원래 제품에 대한 WTP 사이에 음의 상관관계 존재 5.2 묶어팔기
◦ 예: 케이블 TV, 문고 전집, 차 옵션
◦ 수치 예: 가정, WTP는 다음과 같음
<Case I>
A B 묶음
소비자 1 9 1 10
소비자 2 10 1.5 11.5
· 따로 팔 경우 , →
· 묶음으로 팔 경우: →
<Case II>
A B 묶음
소비자 1 9 1.5 10.5
소비자 2 10 1 11
· 따로 팔 경우 , →
· 묶음으로 팔 경우: →
- 직관: 음의 상관관계로 인해 묶음으로 팔 경우 두 소비자의 WTP 차이가 줄어듦 5.3 혼합 묶어팔기
◦ 개별상품과 묶음상품을 동시에 제공 - 예: 패스트푸드 음식점
◦ 수치 예: , , , WTP는 다음과 같음
A B 묶음
소비자 1 12 0.5 12.5
소비자 2 11 1.15 12.15
소비자 3 9 3.15 12.15
소비자 4 5 7.75 12.75
- 묶음으로만 팔 경우 ,
- 그런데 1의 B에 대한 WTP와 4의 A에 대한 WTP는 보다 낮음
· 이처럼 WTP가 보다 작은 소비자에게는 묶음상품을 판매하기보다는, WTP가 낮은 상품 판매를 포 기하고 다른 제품에 대해 적절한 가격을 제시하여 개별상품을 구매하도록 하는 것이 유리할 수 있음 - 이제 1, 4에게 개별상품을, 2, 3에게 묶음상품을 판매하고자 한다면
- 2 -
· 가령 , , 로 책정할 경우, 의도대로 구입하며
※ 끼워팔기(tie-in)
◦ 어떤 제품을 구입하려면 반드시 다른 제품을 같이 구입해야 하는 상황
- 예: 예식장-사진촬영, 전자제품·자동차-보증수리, 프린터-토너, 정수기-필터, 핸드폰-충전기·이어폰, 컴 퓨터-소프트웨어
- 마치 무료인 것 같은 느낌을 주지만 실제로는 가격에 반영됨
◦ 묶어팔기와의 차이
- 보조적인 제품을 사지 않을 수 없음
◦ 계측수단의 역할
- 사용빈도가 높은 소비자에게 더 큰 비용을 부담시켜 가격차별의 기능을 함
6. 기타 가격책정 전략
6.1 전제조건
◦ 고객의 수요곡선은 동일할 수도, 상이할 수도 있음 6.2 구간별 가격책정(block pricing)
◦ 개념: 수량 구간별로 다른 가격 책정. 높은 구간일수록 가격 하락
◦ 그림 예
6.3 2부 요금제(two-part tariff, 2부 가격제)
◦ 개념: 입장료(기본요금) + 사용료
◦ 예: 전기, 전화, 놀이공원
◦ 그림 예: 우하향하는 수요곡선, 수평
- 사용료를 수준으로 책정하고 소비자잉여에 해당하는 부분을 입장료로 받음 - 효율적이지만 모든 잉여를 생산자가 가져감
◦ 상이한 소비자 그룹이 있는 경우
- 그룹 간 차이를 고려하여 입장료를 설정해야 함. 한 그룹을 포기해야 할 수도 있음
