경영학과
안서원 교수님 소비자 의사결정
소비자 행동론
[ 3강 ]
학습목표
선택대안들의 평가 기준의 특성과 측정 방법을 학습한다.
상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점을 이해한다.
상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점을
이해한다.
상황에 따라 달라짐 평가기준의 특성
1. 선택대안들의 평가
소비자의 구매동기를 반영
- 실용적 vs. 쾌락적 동기
객관적 기준과 주관적 기준
중요한 평가기준과 결정적 평가기준 평가기준의 수는 제품에 따라 달라짐
간접 질문법 평가기준의 측정
1. 선택대안들의 평가
직접 질문법
지각도(perceptual map) Conjoint 분석법
척도법
- 설문지, 표적집단 면접
- 중요성 척도, 고정총합법, 리커트 척도
1. 선택대안들의 평가
디자인 투박
내구성 높음
디자인 유려
내구성 낮음 IBMDell
Compaq
Samsung Fujitsu
Sony Apple
이명헌 경영스쿨 www.emh.co.kr
Perceptual Map
2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점
상표대안의 평가방식
보완적 방식
(compensatory rule)
비보완적 방식
(noncompensatory rule)
보완적 방식
각 상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 내리는 방식
2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점
승용차의 가상적인 속성점수표 - 보완적 방식의 예
평가기준 중요도 승용차에 대한 평가
Sonata K5 SM5
경제성 40 7 3 5
기계의 성능 30 5 3 5
스타일 20 5 7 5
승차감 10 3 7 5
평가기준 560 420 500
사전편집식 (Lexicographic Rule) 비보완적 방식
3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점
순차적 제거식(Sequential Elimination Rule) 결합식(Conjunctive Rule)
분리식(Disjunctive Rule)
커피전문점의 가상적인 속성 점수표
평가기준 상 표
스타벅스 커피빈 엔젤리너스 던킨
커피맛 4 4 3 3
분위기 3 2 3 1
가격 1 2 3 5
3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점
학습정리
소비자들이 대안을 평가하는 평가 기준은 소비자의 동기, 상황, 제품 등에 따라 달라질 수 있다.
소비자들이 가지고 있는 평가기준을 측정하는 방법에는 직접 질 문법, 간접 질문법, 척도법, 지각도, conjoint 분석법 등이 있다.
소비자가 대안을 평가하는 방법은 크게 보완적 방식과 비보완적 방식으로 구분될 수 있다.
보완적 방식은 대안이 가지고 있는 장,단점이 모두 고려되는
방법이고, 비보완적 방식은 대안의 일부 정보만 평가에 사용되므로 어떤 방식으로 평가를 하느냐에 따라 선택 결과가 달라질 수 있다.
