8강. 문화와 소비자 행동

스포츠 소비자 행동

8강. 문화와 소비자 행동

외적 영향요인 요약 문화

문화와 소비 스포츠와 문화

한양대학교 스포츠산업학과 유재구 yujaegumcst@gmail.com

구성

외적 영향요인

- 문화와 하위문화 - 사회계층

- 준거집단 - 가 족 - 상황적 요인

심리적 요인

- 동 기 - 학 습 - 신념과 태도 - 지 각 개인적 요인

-개성 및 자아개념 -라이프스타일

소비자구매의사결정과정 구매결정

외적 영향요인

○인간집단에 의해 형성되어 한 세대에서 다른 세대로 전달되는 삶의 방식 즉, 한 사회에서 살면서 학습된 사회적 규범과 양식의 총체. 예) 한국문화

○ 문화는 소비자들에게 행동규범 제시 --> 소비자행동의 근간

1) 문 화(culture)

○ 전체(적) 문화의 일부로서 사회 전체의 일반적인 행동양식, 가치관과는 구별되는 독특한 특질을 갖는 부분적 문화.

예) 청소년문화, 농촌문화, 대학문화 등 2) 하위문화(subculture)

외적 영향요인

○ 비슷한 (수준의) 사회적 지위와 경제력을 가진 사람들의 집합 --> 가치관, 라이프스타일, 관심 및 행동 : 같거나 비슷함

○ 사회계층의 특징

첫째, 계층별로 저마다의 독특한 신념과 행동이 존재 둘째, 계층 집단 사이에는 순위관계가 존재.

셋째, 사회계층은 소득·교육수준·직업·가치관·권력·소유물·

소속집단 등에 의해 결정(복합적)

넷째, 개인의 소속 사회계층은 변할 수 있음(이동성, 동태성) 3) 사회계층(social class)

외적 영향요인

○ 의사결정ㆍ행동 시에 기준이

되(거나 규범과 가치를 제공하)는 집단

○ 준거집단의 유형

○ 마케팅관리자는 소비자들이 자사제품을 선택할 수 있도록 준거집단의 영향력을 감안하여 마케팅전략을 수립하여야 함

4) 준거집단(reference group)

준거집단

회원집단

비회원집단

1차 집단 2차 집단 열망집단 회피집단

외적 영향요인

○ 구매결정시 가족(구성원)의 역할

-가족은 가족 공동사용제품 뿐만 아니라 개인용품의 구매에도 (서로) 영향을 많이 미침.

○ 가족 구매의사결정(남편과 아내의 역할)의 4가지 유형 -남편의 영향력이 지배적인 경우

-아내의 영향력이 지배적인 경우

-남편과 아내가 공동으로 의사결정 하는 경우

-남편 또는 아내가 독자적으로 의사결정 하는 경우 5) 가 족(family)

외적 영향요인

□ 상품별 가족구매의사결정 유형

남편과 아내의 상대적 영향

100% 0%

· · ·

·

·

· ·

·

· ·

· ·

· ·

·

아내옷 식료품 주방용품

여행가방 남편옷

카메라

가구

휴가 레져 냉장고

TV 승용차 저축

공동

스포츠 용품 잔디 깎는 기계 연장

남편지배 아내지배

외적 영향요인

6) 상황적 요인

○ 상황적 영향력

- 소비자가 처한 일시적인 상황(상태나 조건)

- 소비상황, 구매상황, 커뮤니케이션상황으로 구분

○ 구매상황

- (소매자의) 구매 시점에서의 상황

예) 점포내 환경(제품구매가능성, 가격변화), 구매목적(자기사용 혹은 선물) 등

○ 소비상황

- (소비자의) 상품 소비 시점의 상황

예) 다이어트 중일 때는 칼로리가 낮은 제품 구매

○ 커뮤니케이션상황

- 정보 노출시의 주변 상황

문화

(1) 생활양식을 문화로 보는 견해

문화를 정의할 때 가장 간단하게 소개되는 정의는 “한 인간집단의 생활양식”이 곧 문화라는 대답이다. 생활양식을 문화로 보는 견해는 상이한 두 나라의 생활양식을 비교함으로서 쉽게 이해될 수 있다.

(2) 총체론적 입장에서 보는 문화의 정의

엄격히 따지면 생활양식을 문화로 보는 견해도 바로 이 범주에 속한다.

총체론적 입장에 의하면, 문화는 “한 인간집단의 생활양식의

총채”(totality)를 가리키는 말로 사용된다. 이런 입장에 선 한 전형적인 예는 최초로 문화를 학술적으로 정의한 타일러(E. B. Tylor)의 고전적인 정의에서 볼 수 있다.

1) 타일러의 정의

타일러는 『원시문화(原始文化)』(Primitive Culture)라는 저서에서 문화를

“지식, 신앙, 예술, 법률, 도덕, 관습, 그리고 사회의 한 구성원으로서의

인간에 의해 얻어진 다른 모든 능력이나 관습들을 포함하는 복합총체”라고 정의하고 있다. 이 정의는 지금까지 문화에 관해서 내려진 수많은 정의들 가운데 가장 오래된 것일 뿐만 아니라 가장 포괄적인 것으로 널리

인용되고 있는 하나의 고전적인 정의에 속한다.

문화

2) 화이트의 정의

화이트(Leslie A. White)는 그의 저서 『문화의 개념』(The Concept of

Culture)에서 우선 무엇이 동물계에서 인간의 행위를 다른 동물의 것으로부터 구별짓게 하는가에 주의를 돌리고, “인간은 상징(symboling)을 할 수 있는 유일한 동물”이며, 이것이 바로 문화의 기초라고 주장하고 있다.

* 상 징 * 상징물 * 적응장치로서의 문화

(3) 관념론적인 입장에서 보는 문화의 정의

총체론적 입장에서 문화를 보는 사람들은 구체적으로 판단될 수 있는 현상까지 문화에 포함시키지만, 또 다른 한편에서는 관념적인 영역에만 한정시켜 문화로 간주하는 입장을 발견할 수 있다. 이 관념론적인 입장(mentalist view)을

이해하기 위해서 언어에 의한 의사소통 현상을 예로 드는 경우가 많다

문화

인류학적 진화론(발명, 발견) :새로운 사물이나 지식, 이념의 발견과 발명은 기존 문 화를 변동시킨다.

문화접촉 : 외래문화와 직접 혹은 간접적인 접촉을 통해 문화내용이 변하는 것

ex)교역에 의한 문물거래, 유학, 혼인 등의 개인적 접촉과 전쟁, 침략, 식민정책과 같 은 국가적인 수준

문화전파 : 외래문화의 내용이 전파되어 분화변동을 일으키는 것

문화접변: 둘 이상의 서로 다른 문화가 오랜기간 동안 지속적인 접촉이 일어나면 이 방 또는 쌍방의 문화에 변화가 일어난다.

-문화수용 : 두개의 이질적인 문화가 접촉을 하면서도 각각 자체문화의 가치관과 특성을 유지하면서 한 사회내에서 공존하는 문화현상

-문화동화 : 여러 하위문화를 가진 집단이 그 사회의 지배문화로 통합되는 문화현 상 ex)미국문화에 동화되는 이민집단의 문화

- 문화변형 : 두개의 이질문화가 오래 접촉하는 도안 본래의 유형을 읽고 새로운 문화를 창조하는 경우

문화

등장배경

-고대와 중세에는 종교→근세에는 예술→ 현대에는 자본주의 변신 -과학기술을 바탕으로 새로운 매체의 등장

-대중매체 발달

群衆 (crowd)과 公衆 (public)

군중: 사람들이 동일장소에 집합함으로써 형성

사태에 대해서 감정적으로 반응하고 이른바 군중심리에 따라 움직임

공중: 분산하여 존재하며 매스미디어를 통하여 전달되는 정보를 이성적으로 판단하 여 자유로이 자기 의견을 말하는 것으로 봄. 공중은 저마다 자유롭고 독자적인 의견 을 가지는 것으로 보았으며, 그 의견의 최대공약수가 여론(public opinion:공중의 의 견)을 형성하고, 정치는 민주적으로 행하여진다고 생각.

현대; 공중의 시대’→‘대중의 시대’로 이행(移行)하고 있다

문화

1) 문화의 정의와 특성 (1) 정의

- 사회의 구성원으로서 인간이 획득하는 지식, 신념, 예술, 도덕, 법률, 관습 및 기타 재능, 습관 등을 포함하는 복합체 - 한 집단을 이루는 사람들의 독특한 생활양식과 그들 생활을 위한 모든 설계

비물질적 문화 : 언어, 관습, 습관, 신념 등

물질적 문화 : 도구, 자동차, 집, 도로 등 사람들에 의해 변화되고 사용되어 오는 모든 물리적 실체

문화

(2) 특성

① 인간에 의해 창조되며, 학습된다.

- 공식적 학습 : 예의교육 - 비공식적 학습 : 행동 모방

- 기술적 학습 : 교사가 어린이를 교육

② 공유되며, 규범적이다.

- 언어에 의해 조직화된 사회내의 구성원들간에 공유

- 규범이란 행동, 사고, 느낌에 관하여 집단이 공유하고 있는 이상적인 패턴

③ 보편적이면서도 다양하다.

- 모든 인간사회에 언어, 종교, 생활양식 등이 보편적으로 존재 - 한 사회의 문화는 다른 사회의 문화와 다른 특징

④ 지속적이면서 동적이다.

- 문화는 한 세대로부터 다른 세대로 전수되며, 학교와 종교 단체 등에 의해 지속성을 유지

- 끊임없이 변화

문화

2) 문화의 구성요소 (1) 문화적 신념

사회구성원들의 대부분에 의해 공유되는 모든 종류의 인지, 즉 사고, 지식, 특수지식, 미신, 신화, 전설 등이 포함된 어떤 것에 대한 믿음

(2) 문화적 가치

가치란 무엇이 바람직한가 또는 무엇을 해야 하는가에 관하 여 사회구성원들이 공유하고 있는 특별히 중요한 신념

- 궁극적 가치 : 안락한 생활, 구원, 자유, 성취감 등 제품류 선택기준

- 도구적 가치 : 궁극적 가치를 달성하기 위한 수단적 행동 양식 (야망적인, 유능한, 정직한 등) 상표선택기준

상표의 포지셔닝 전략에 효과적

문화

(3) 문화적 규범

사회 또는 집단의 대다수 구성원이 의식적으로 또는 무의식적 으로 용인하고 기대하는 행동양식 (사회체제의 가치 반영)

① 관습 : 사람들이 항상 반복하고 있는 습관적인 행동

통과의례 : 어떤 사람이 사회적 지위나 생애단계에서

겪는 중요한 변화를 기념하기 위한 의식

② 도덕률 : 규범체계로서 보다 권위적이고 지속적이며 신성시 되는 규범 (법적행동, 사회적 제재)

③ 법규 : 명료하게 공식화된 규범

문화

물질적 요소 TV, 냉장고, 핸드폰 등의 전자제품, 출퇴근 수단 등.

사회적 기관 교회, 학교, 저흐 화라으 도서관 등이 매체와 결합 언어 표준어, 방언, e-언어, 속어 등

가치와 신념체계 사회적 분위기를 지배하는 핵심적 가치 관습과 의례 관혼상제와 같은 통과의례들

심미적 요소 아름다움. 예술표현의 방식

=>포장, 설계, 광고, 디자인 등으로 적용

문화와 소비

마케터들은 문화적 추세에 역행하기보다는 항상 그 추세와 동일한 방향으로 움직이 려고 한다.

맥도날드의 광고는 개별 소비자에 대한 집중으로부터 가족지향적 주제로 움직이는 것으로 변경되었다.

대체로 지방의 맛에 적응하는 것은 급진적으로 다른 메뉴를 제공한다는 것을 의미 한다. 첫 번째, 유대 율법에 맞는 맥도날드는 이스라엘에서 개점했다. 메뉴는 유대 율법에 알맞은 방식으로 요리되었다. 그리고 인도에서는 채식주의 버거를 제공함으 로써 인구의 40%가 채식주의자인 나라에 맞게 제품을 출시했다.

맥도날드 : 문화적 가치관의 전략적 반영)

문화와 소비

●문화는 마케팅 전략에 영향을 주며 반영한다.

케네디 대통령이 1950년대 초 모자를 쓰지 않고 다닐 때, 모자산업협회는 그에게 간청했다. 그러나 그는 모자를 들고 다니는 데는 동의했으나 결코 머리에는 쓰지 않았다.

●비교 문화 및 하위 문화의 영향

1975년대와 2000년대 국제무역의 중요성이 증가함에 따라 마케터들은 자국의 문 화뿐만 아니라 다른 나라의 문화의 가치관 시스템을 이해하는 것이 필수적이 되 었다.

문화는 소비자행동에

영향을 주며 반영한다.

문화와 소비

문화적 가치관의 특성

1. 문화적 가치관은 학습된다.

2. 문화적 가치관은 행동에 대한 지침이다.

3. 문화적 가치관은 영구적이다.

4. 문화적 가치관은 역동적이다.

5. 문화적 가치관은 폭넓게 수용되고 있다.

문화와 소비

수단-목표 연쇄

수단-목표 연쇄

문화적(최종) 가치관

소비-특이적 (도구적) 가치관 제품 속성

문화와 소비

문화적 가치관과 소비자행동 : 수단-목표 연쇄

Rosenberg는 이론을 응용하며, 제품의 구매를 유도하는 수단-목표 연쇄는 다음과 같다고 설명했다.

①제품속성 : 썩어서 없어짐

②소비 결과 : 환경을 보호하는 데 도움이 됨

③문화적(최종적) 가치관 : 아름다움의 세계

문화와 소비

가치관 및 제품속성

문화적(종결적) 가치관 소비-특이적(도구적) 가치관 제품 속성

안락한 생활 흥분된 생활 평화로운 세계 동등함(평등함) 자유

행복

국가적 안전 기쁨

구원 자존심

사회적 인식 아름다움의 세계 지혜

가족안전 성숙된 사랑 성취

내적 조화

신속한 서비스

믿을 만한 광고 주장 소비자 욕구에 대한 대응 정확한 정보

공해 제거

결함이 있는 제품을 무료로 수선 편리한 점포 위치

사기적이지 않은 광고

예의 바르고 도움을 주는 판매원 저가

도시의 황폐와 실업에 대한 해결 소비자를 보호하기 위한 법규 제대로 된 제품을 설명

서비스 품질 신뢰성

성과 안전

사용상 용이 내구성

경제성 편의성 스타일

문화와 소비

1) 비교 문화의 의의

해외시장 진입에 대한 의사결정시나 시장진입방법을 결정할 때도 마케터는 비 교문화분석을 해야 한다.

General Foods 분말청량음료 Tang 실패 원인:국가간의 취향과 관습의 차이를 고려미비

독일인 Tang이라는 상표명을 싫어함 영국인 맛을 싫어했으며

프랑스인 아침에 오렌지주스 마시지 않았다.

Seefrisch로 독일에서는 바꾸었으며 영국에서는 맛을 바꾸고

프랑스에서는 언제나 마시는 청량음료로서 재정위화함

문화와 소비

비교문화적 차이는 각 국가마다 현지화 전략을 요구하며 범 세계적 공통성의 증가는 표준화전략

기본적인 비교문화 요인: 관습과 가치의 차이, 언어의 차이, 경제적 환경 (1) 소비자의 관습과 가치

서구; 젊음이 강조되나 노인이 존경받고 강조되는 사회도 있다.

개인주의가 행동양식 vs. 집단주의적인 가치 비교문화의 내용 (2)

국가간 소비자 태도의 비교

집안 청소는 일주일에 3번은 해야 한다. (동의율)

이탈리아 : 86%, 영국: 59%, 프랑스: 55%, 스페인: 53%, 독일: 45%, 호주: 33%, 미국: 25%

비교문화의 내용(3)

인생에서 가장 중요한 것은 내 아이다.

독일: 86%, 이탈리아/(프랑스계)캐나다:84%, 덴마크: 74%, 프랑스: 73%

문화와 소비

 표준화 전략 – 국가와 문화의 영역을 초월한 전략

국가간의 취향이나 가치가 서로 유사해진다고 봄

세계적인 소구 – 미를 추구하는 욕구, 고통으로부터의 해방, 건강한 육신, 엄마와 자식간의 사랑

예) 코카콜라, 리바이스 청바지, 폴라로이드사, GNC, Parker사의 실패

지역적 차별화 전략 – 지역별 차이를 고려한 전략

아무리 보편적이라 하더라도

지역의 관습이나 언어에 맞춘 변형 필요 예) 코카콜라의 성공

혼합전략 – 표준화 전략과 지역적 차별화 전략을 적절히 사용

어떤 요소를 어느 정도 표준화 할 것인지를 고려 국제마케팅 및 소비자전략

문화와 소비

구분

제품

동일 상이

커 뮤 니 케 이 션

동일

전략1: 제품표준화 -커뮤니케이션 표준화

제품적응화

-커뮤니케이션 표준화

상이

제품표준화

-커뮤니케이션 적응화

전략2: 제품적응화 -커뮤니케이션 적응화

표준화•적응화 전략 유형

문화와 소비

1) 표준화전략 – 전세계적 공통된 소구

- 소비자들은 근본적으로 동일하다는 가정 - 규모의 경제성 예) Coca-Cola, Nike 광고 - 전세계적 동일 이미지 각인

- 동일한 주제로 광고  지속적인 보강 예) 버지니아 슬림, Double A

- 최소한의 공통분모만 추구하게 된다는 회의

• 동일한 제품 – McDonald의 감자튀김&빅맥, Dell 컴퓨터, i-phone, GNC, Centrum, Tupperwear

• 동일한 제품, 약간의 변형 – Black & Decker의 전압,전력, Minutemaid 용기

• 동일한 제품, 차별화된 광고 – 말보로 담배, Visa

• 제품표준화 실패 사례

 월마트, 까르푸,

문화와 소비

2) 현지화전략 – 규범/취향/가치의 동질성의 비중 - 국가간의 문화적 차이의 크기

- 완벽한 현지화  국가간 다른 캠페인 비용증가  시장점유율증가수익증가기대

• 지역별 판매제품 차별화

예) McDonald의 음료, 삼성 coloful / lock 냉장고 LG의 인도/유럽 냉장고. 스타벅스

• 지역별 판매광고 차별화

예) Renault사 자동차 이미지, 인사동 스타벅스

• 지역별 제품 라인과 광고 차별화 – 피자헛, Kellog

• 현지화 실패 사례

 노키아 핸드폰

문화와 소비

3) 현지화와 표준화 믹스전략 – 각 시장의 문화적 상황에 대처

• 제품표준화 – 커뮤니케이션 적응화 전략

 환경의 차이로 다른 기능을 제공 or 상이한 욕구를 충족하는 경우 예) 미국 레저용 자전거 – 네덜란드/동남아 기본운송수단

일본 전통샌달 조리 – 미국 레저용 신발

• 제품적응화 – 커뮤니케이션 표준화 전략

 시장상황이나 현지 제품믹스 전략으로 인해 새로운 제품추가 or 현지브랜드 그대로 사용하는 경우

예) 초코파이, 바비인형, 테디베어, 던킨 도너츠

문화와 소비

4) 유동적 표준화전략 – 표준화와 현지화를 조화시킨 전략

- 기업 : 전반적인 마케팅전략 설정  현지 경영자 : 마케팅전술 개발

• 광고의 유동적 표준화

예) 각종 외국화장품, 의류 브랜드의 마케팅 수단 - 국내 인기 연예인

• 제품전략의 유동적 표준화 예) GM자동차 X, Ford사, KFC

리바이스, 캘빈클라인 라인 – 한국인체형에 맞게 사이즈 조정 Nuskin

문화와 소비

 관련된 시장 내에서 문화적 가치와 그의 변화추세를 예측하고 결정한다.

 현지문화에 관련시켜 제품개념을 평가한다.

 전형적인 구매의사결정 패턴을 결정한다.

 적절한 촉진방법을 결정한다.

 적절한 유통경로를 결정한다.

현지 적합한 마케팅 믹스 전략 수립시 필수 질문

 해외의 소비자는 국내의 소비자와 상이한 소비패턴을 갖고 있으며, 그 곳에서 판매될 수 있는 제품의 형태도 다르다.

남자 540명 여자

293명

성별 ^서울

340명 지역

233명

경기 260명

지역 ^{거의 투자 않음} _209명

많이 투자 하는 편임 155명

보통 투자 정도 469명

스포츠 투자도

스포츠와 문화

스포츠와 문화

사이코그래픽스

군집 1

N=

506 2 N=

327

F sig

LOV

1사회적친교 3.73 3.69 .863 .353 2의식적자기관리 3.64 3.63 .027 .869 3본인중심가치 3.45 3.59 8.493 .004 4사회시선무시 2.61 3.14 75.950 .000 5사회인정노력 3.58 3.64 1.370 .242

Opinion

1남녀성평등 4.13 3.77 43.414 .000 2성개방 2.92 3.32 49.517 .000 3본질추구 3.48 3.50 .133 .716 4전통가치답습 3.33 3.42 2.582 .108

Interest

문화1개인적지향 3.81 3.73 3.091 .079 문화2참여만족 2.81 3.27 98.616 .000 매체1인터넷이용 3.61 3.65 .486 .486 매체2인쇄매체이용 2.84 3.19 49.143 .000 매체3TV시청 2.93 3.32 35.821 .000

Activity

주거1실용적주거공간 3.71 3.71 .000 .985 주거2감각적주거공간 2.91 3.46 99.482 .000 주거3전원적주거공간 3.35 3.49 3.256 .072 소비1과시구매욕구 2.99 3.51 147.641 .000 소비2외국브랜드선호 3.07 3.51 88.001 .000 소비3구매광고의존 3.19 3.50 40.993 .000 소비4소비정보민감 3.38 3.50 8.280 .004 소비5해외여행선호 2.98 3.39 29.275 .000 의류1패션지향성 2.97 3.45 105.927 .000 의류2패션인지 3.32 3.51 13.715 .000 식생활1과시적식생활 2.20 3.03 387.217 .000 식생활2건강식생활 2.80 3.15 49.184 .000 식생활3운동관리 3.91 3.52 51.800 .000 사이코그래픽스

군집 1

N=

506 2 N=

327

F sig

스포츠와 문화

내용

성별

남 여 남 여

319 187 221 106

64.0% 37.0% 67.6% 32.4%

나이

~19 20~21 22~23 24~25 26~ ~19 20~21 22~23 24~25 26~

11 234 82 106 73 15 155 61 61 35

2.2% 46.2% 16.2% 20.9% 14.4% 4.6% 47.4% 18.7% 18.7% 10.7%

지역

서울 경기 지역 서울 경기 지역

192 170 144 148 90 89

37.9% 33.6% 28.5% 45.3% 27.5% 27.2%

스포츠투 자

저 중 고 저 중 고

129 279 98 80 190 57

25.5% 55.1% 19.4% 24.5% 58.1% 17.4%

가계 수입

~400만원 400만원~ ~400만원 400만원~

182 324 141 186

36.0% 64.0% 43.1% 56.9%

계 506(60.7%) 327(39.3%)

스포츠와 문화

search purpose inner research

level

risk perception

information expection

flow

using level

evaluation

after behavior v5

v6

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v7 v8

v3 v4

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v17 v16

v18 v15 v14

v19 v20

1 1

1

1

1

1 1

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1

e3 1 e4

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1

e7 1 e8

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스포츠와 문화

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