마케팅관리
소비자 시장과 5장
소비자 구매행동
APPLE: 세련됨으로 무장된 기업
• Apple 충성고객의 브랜드에 대한 헌신은 확고.
• Apple 제품은 소비자 자신의 자아표현과 라이프 스타일 즉 자신의 정체성을 구성하는 일부분
• Apple 제품을 구매하는 것은 혁신자이며 대중을 앞서는 것을 의미
• Apple은 고객을 이해하고 제품 경험을 심화시키기 위해서 점포 디자인을 깔끔하고 단순하게 구성
소비자 시장과 소비자 구매행동
• 소비자 구매과정과 소비자 시장
• 소비자 구매과정은 최종소비자의 구매행동을 의미하며, 최종소비자들은 소비자 시장을
구성함
• 소비자 시장: 개인적 소비를 위해 상품과
서비스를 구매하거나 이용하는 모든 개인의 집합
소비자 행동 모델
• 소비자 구매 행동을 연구함으로서 마케터들은
소비자가 무엇을, 어디에서, 어떻게, 얼마나 자주, 언제, 그리고 왜 구매하는지에 대한 해답을 얻을 수 있음
• 하지만 소비자 마음 속 깊은 내면의 세계를 이해하는 일이 관련되어 있으므로 소비자 구매행동의 이유를 이해하는 것을 매우 어려운 과제
• 마케터의 과제는 소비자가 어떻게 마케팅 자극물에 반응하는가를 이해하는 것
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 사회적 요인
• 집단과 사회적 네트워크: 집단은 개인의 소비행동에 직접적인 영향을 미침
• 회원집단: 현재 소속된 집단
• 준거집단: 비교 대상이 되는 집단
• 이상집단: 한 개인이 소속되고자 열망하는 집단
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 사회적 요인
• 구전의 영향력과 버즈 마케팅: 신뢰하는 친구, 동료의 의견은 광고나 영업사원의 상업적
원천보다더 훨씬 신뢰성이 높음
• 마케터들은 이른바 여론선도자라고 불리는 특별한 기술, 지식, 경험을 가지고 있어서 다른 사람들에게 많은 영향을 끼치는 사람들에게 접근하여 이들을 브랜드 홍보대사이자 자사의 마케터로 활용
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 사회적 요인
• 온라인 소셜 네트워크: 친교를 나누고 정보를 교환하는 온라인 커뮤니티
• 마케터들은 자사의 제품을 홍보하기 위해서 소셜 네트워크를 사용하여 소비자들과 상호작용하고 소비자들의 삶의 일부분이 되려고 노력함
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 개인적 요인
• 연령과 생애주기단계: 소비자들은 일생동안
자신들이 구매하는 제품/서비스를 지속적으로 바꿈
• 생애주단계의 변화는 인구통계적 특성과 삶을 변화시키는 사건들인 결혼, 자녀출산, 주택구입, 자녀교육비 지출, 은퇴 등에 의해서 발생
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 개인적 요인
• 직업: 회사 임원, 전문직 종사자들은 고급 정장과 고급 승용차를 선호하는데 비해서 비사무직
근로자들은 실용적인 작업복을 선호
• 마케터들은 특정 직업 분야에 종사하는 사람들의 니즈에 맞추어 제품/서비스를 특화하여 생산하기 위해서 노력함
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 개인적 요인
• 직업: 회사 임원, 전문직 종사자들은 고급 정장과 고급 승용차를 선호하는데 비해서 비사무직
근로자들은 실용적인 작업복을 선호
• 마케터들은 특정 직업 분야에 종사하는 사람들의 니즈에 맞추어 제품/서비스를 특화하여 생산하기 위해서 노력함
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 개인적 요인
• 경제적 상황: 소비자의 수입에 민감한
제품/서비스를 취급하는 마케터들은 개인 소득, 저축, 그리고 금리를 관찰하여 신제품 개발 전략을 수정
• 부유층 고객에게는 고가의 고성능 제품을 홍보하는데 비해서 저소득층 고객에게는 저가제품을 집중적으로 판매하는 데 주력
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 개인적 요인
• 생활방식: 개인이 삶을 살아가는 방식은 활동,
관심사, 의견 등에 의해서 측정되며 소비자의 행동 및 세상과의 상호작용에 대한 전반적인 유형을
설명
• 마케터들은 생활방식을 활용하여 고객의 구매행동을 더 잘 이해할 수 있음
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 개인적 요인
• 성격과 자아개념: 성격이란 개인을 둘러싼 환경에 대해 일관성있게 반응하게 해주는 심리적
특성이며 자신감, 사교성, 융통성 등과 같은 용어로 설명됨
• 브랜드 역시 성격을 가지고 있으며 마케터들은 소비자의 성격에 맞는 브랜드 성격을 개발
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 심리적 요인
• 동기: 만족을 적극적으로 추구하도록 강하게 압박하는 욕구
• Freud 이론은 개인의 구매의사결정이 소비자 자신도 이해하지 못하는 잠재동기에 의해서 영향을 받는다고 주장
• Maslow 이론은 인간의 욕구는 계층적 구조로 구성되어 단계적으로 욕구를 충족한다고 주장
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 심리적 요인
• 지각: 소비자들은 정보를 자신의 방식으로 수용하고 해석하려는 경향이 있음
• 선택적 주의: 노출된 정보 중 대부분을 무시함
• 선택적 왜곡: 자신의 기존 신념을 지지하는 방식으로 정보를 왜곡하여 해석
• 선택적 보유: 자신의 신념을 지지하는 정보만을 기억
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 심리적 요인
• 학습: 경험에 의한 개인행동의 변화
• 동인: 행동을 불러일으키는 강력한
내적자극물로서 동인이 특정 자극대상물로 유도되면 동인은 동기로 변화
• 단서: 사람이 언제, 어디서, 어떻게 반응하는지를 결정하는 데 영향을 미치는 요소들
소비자행동에 영향을 미치는 요인들
• 심리적 요인
• 신념과 태도: 신념이란 사람이 대상에 대해 가지고 있는 생각을 의미하며 마케터들은 자사의
제품/서비스에 대한 신념이 구매행동으로 이어질 수 있도록 신념을 조종하는데 관심을 가지고 있음
• 태도란 대상에 대해서 개인이 가지고 있는 일관된 평가, 느낌, 그리고 행동 성향을 의미. 마케터들은 자사의 제품을 소비자의 태도에 맞추도록 노력
구매자 의사결정과정
• 욕구인식
• 내적 자극에 의해서 정상적인 욕구들이 적정 수준 이상에 도달하면 동인으로 전환되며 이것이
욕구로 표출됨
• 외적 자극에 의해서 광고나 친구와의 대화를 통해서 최신 스마트폰을 구매하는 것에 대한 욕구가 나타날 수 있음
구매자 의사결정과정
• 정보탐색
• 욕구를 충족시키기 위해서 정보탐색을 실시하여 광고, 친구의 자문을 구하고, 인터넷을 이용하여 정보를 적극적으로 탐색
• 정보원천: 개인적 원천, 상업적 원천, 공개적 원천, 및 경험적 원천
• 개인적 원천이 구매 의사 결정에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 연구됨
구매자 의사결정과정
• 대안평가
• 소비자가 탐색된 정보를 사용하여 다양한
후보제품군들에서 특정 제품을 선택하는 과정
• 소비자들은 신중한 계산과 논리적 사고를 동원하거나 충동적으로 평가과정없이
구매의사결정을 내리기도 함
• 마케터들은 소비자의 대안평가 과정을 이해하고 이러한 과정에 영향을 끼치기 위해서 노력함
구매자 의사결정과정
• 구매결정
• 대안평가 과정에서 각 브랜드별로 순위를 매기고 가장 선호되는 브랜드를 구매하기로 결정함
• 타인의 태도와 예기치 않은 상황적 요인들이 구매결정에 영향을 미칠 수 있음
구매자 의사결정과정
• 구매 후 행동
• 소비자는 구매 후 구매전 기대와 구매후 제품 성과를 비교하여 실제 성과가 기대에 못미치면 불만족하게 되고 반대로 실제 성과가 기대를 초과하면 만족하게 됨
• 인지적 부조화: 소비자들은 구매후 다양한 심리적 갈등을 경험하기 때문에 마케터들은 이러한
심리적 불편함을 줄여 주기 위해서 노력함
