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소비자 구매행동

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Academic year: 2022

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전체 글

(1)

마케팅관리

(2)

소비자 시장과 5장

소비자 구매행동

(3)

APPLE: 세련됨으로 무장된 기업

• Apple 충성고객의 브랜드에 대한 헌신은 확고.

• Apple 제품은 소비자 자신의 자아표현과 라이프 스타일 즉 자신의 정체성을 구성하는 일부분

• Apple 제품을 구매하는 것은 혁신자이며 대중을 앞서는 것을 의미

• Apple은 고객을 이해하고 제품 경험을 심화시키기 위해서 점포 디자인을 깔끔하고 단순하게 구성

(4)

소비자 시장과 소비자 구매행동

소비자 구매과정과 소비자 시장

소비자 구매과정은 최종소비자의 구매행동을 의미하며, 최종소비자들은 소비자 시장을

구성함

소비자 시장: 개인적 소비를 위해 상품과

서비스를 구매하거나 이용하는 모든 개인의 집합

(5)

소비자 행동 모델

소비자 구매 행동을 연구함으로서 마케터들은

소비자가 무엇을, 어디에서, 어떻게, 얼마나 자주, 언제,  그리고 왜 구매하는지에 대한 해답을 얻을 수 있음

하지만 소비자 마음 속 깊은 내면의 세계를 이해하는 일이 관련되어 있으므로 소비자 구매행동의 이유를 이해하는 것을 매우 어려운 과제

마케터의 과제는 소비자가 어떻게 마케팅 자극물에 반응하는가를 이해하는 것

(6)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

사회적 요인

집단과 사회적 네트워크: 집단은 개인의 소비행동에 직접적인 영향을 미침

회원집단: 현재 소속된 집단

준거집단: 비교 대상이 되는 집단

이상집단: 한 개인이 소속되고자 열망하는 집단

(7)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

사회적 요인

• 구전의 영향력과 버즈 마케팅: 신뢰하는 친구,  동료의 의견은 광고나 영업사원의 상업적

원천보다더 훨씬 신뢰성이 높음

마케터들은 이른바 여론선도자라고 불리는 특별한 기술, 지식, 경험을 가지고 있어서 다른 사람들에게 많은 영향을 끼치는 사람들에게 접근하여 이들을 브랜드 홍보대사이자 자사의 마케터로 활용

(8)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

사회적 요인

• 온라인 소셜 네트워크: 친교를 나누고 정보를 교환하는 온라인 커뮤니티

마케터들은 자사의 제품을 홍보하기 위해서 소셜 네트워크를 사용하여 소비자들과 상호작용하고 소비자들의 삶의 일부분이 되려고 노력함

(9)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

개인적 요인

연령과 생애주기단계: 소비자들은 일생동안

자신들이 구매하는 제품/서비스를 지속적으로 바꿈

• 생애주단계의 변화는 인구통계적 특성과 삶을 변화시키는 사건들인 결혼, 자녀출산, 주택구입,  자녀교육비 지출, 은퇴 등에 의해서 발생

(10)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

개인적 요인

직업: 회사 임원, 전문직 종사자들은 고급 정장과 고급 승용차를 선호하는데 비해서 비사무직

근로자들은 실용적인 작업복을 선호

마케터들은 특정 직업 분야에 종사하는 사람들의 니즈에 맞추어 제품/서비스를 특화하여 생산하기 위해서 노력함

(11)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

개인적 요인

직업: 회사 임원, 전문직 종사자들은 고급 정장과 고급 승용차를 선호하는데 비해서 비사무직

근로자들은 실용적인 작업복을 선호

마케터들은 특정 직업 분야에 종사하는 사람들의 니즈에 맞추어 제품/서비스를 특화하여 생산하기 위해서 노력함

(12)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

개인적 요인

경제적 상황: 소비자의 수입에 민감한

제품/서비스를 취급하는 마케터들은 개인 소득,  저축, 그리고 금리를 관찰하여 신제품 개발 전략을 수정

• 부유층 고객에게는 고가의 고성능 제품을 홍보하는데 비해서 저소득층 고객에게는 저가제품을 집중적으로 판매하는 데 주력

(13)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

개인적 요인

생활방식: 개인이 삶을 살아가는 방식은 활동, 

관심사, 의견 등에 의해서 측정되며 소비자의 행동 및 세상과의 상호작용에 대한 전반적인 유형을

설명

• 마케터들은 생활방식을 활용하여 고객의 구매행동을 더 잘 이해할 수 있음

(14)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

개인적 요인

성격과 자아개념: 성격이란 개인을 둘러싼 환경에 대해 일관성있게 반응하게 해주는 심리적

특성이며 자신감, 사교성, 융통성 등과 같은 용어로 설명됨

• 브랜드 역시 성격을 가지고 있으며 마케터들은 소비자의 성격에 맞는 브랜드 성격을 개발

(15)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

심리적 요인

동기: 만족을 적극적으로 추구하도록 강하게 압박하는 욕구

• Freud 이론은 개인의 구매의사결정이 소비자 자신도 이해하지 못하는 잠재동기에 의해서 영향을 받는다고 주장

• Maslow 이론은 인간의 욕구는 계층적 구조로 구성되어 단계적으로 욕구를 충족한다고 주장

(16)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

심리적 요인

지각: 소비자들은 정보를 자신의 방식으로 수용하고 해석하려는 경향이 있음

• 선택적 주의: 노출된 정보 중 대부분을 무시함

• 선택적 왜곡: 자신의 기존 신념을 지지하는 방식으로 정보를 왜곡하여 해석

• 선택적 보유: 자신의 신념을 지지하는 정보만을 기억

(17)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

심리적 요인

학습: 경험에 의한 개인행동의 변화

• 동인: 행동을 불러일으키는 강력한

내적자극물로서 동인이 특정 자극대상물로 유도되면 동인은 동기로 변화

• 단서: 사람이 언제, 어디서, 어떻게 반응하는지를 결정하는 데 영향을 미치는 요소들

(18)

소비자행동에 영향을 미치는 요인들

심리적 요인

신념과 태도: 신념이란 사람이 대상에 대해 가지고 있는 생각을 의미하며 마케터들은 자사의

제품/서비스에 대한 신념이 구매행동으로 이어질 수 있도록 신념을 조종하는데 관심을 가지고 있음

• 태도란 대상에 대해서 개인이 가지고 있는 일관된 평가, 느낌, 그리고 행동 성향을 의미. 마케터들은 자사의 제품을 소비자의 태도에 맞추도록 노력

(19)

구매자 의사결정과정

욕구인식

• 내적 자극에 의해서 정상적인 욕구들이 적정 수준 이상에 도달하면 동인으로 전환되며 이것이

욕구로 표출됨

• 외적 자극에 의해서 광고나 친구와의 대화를 통해서 최신 스마트폰을 구매하는 것에 대한 욕구가 나타날 수 있음

(20)

구매자 의사결정과정

정보탐색

• 욕구를 충족시키기 위해서 정보탐색을 실시하여 광고, 친구의 자문을 구하고, 인터넷을 이용하여 정보를 적극적으로 탐색

• 정보원천: 개인적 원천, 상업적 원천, 공개적 원천,  및 경험적 원천

• 개인적 원천이 구매 의사 결정에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 연구됨

(21)

구매자 의사결정과정

대안평가

• 소비자가 탐색된 정보를 사용하여 다양한

후보제품군들에서 특정 제품을 선택하는 과정

• 소비자들은 신중한 계산과 논리적 사고를 동원하거나 충동적으로 평가과정없이

구매의사결정을 내리기도 함

• 마케터들은 소비자의 대안평가 과정을 이해하고 이러한 과정에 영향을 끼치기 위해서 노력함

(22)

구매자 의사결정과정

구매결정

• 대안평가 과정에서 각 브랜드별로 순위를 매기고 가장 선호되는 브랜드를 구매하기로 결정함

• 타인의 태도와 예기치 않은 상황적 요인들이 구매결정에 영향을 미칠 수 있음

(23)

구매자 의사결정과정

구매 후 행동

• 소비자는 구매 후 구매전 기대와 구매후 제품 성과를 비교하여 실제 성과가 기대에 못미치면 불만족하게 되고 반대로 실제 성과가 기대를 초과하면 만족하게 됨

• 인지적 부조화: 소비자들은 구매후 다양한 심리적 갈등을 경험하기 때문에 마케터들은 이러한

심리적 불편함을 줄여 주기 위해서 노력함

(24)

참조

관련 문서

• 단순 재구매: 구매자가 조정없이 일상적으로 제품을 재주문하는 산업재 구매상황. • 수정 재구매: 구매자가

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