유통환경에서의 소비자 행동 변화

(1)

제 3 장 유 통 환 경

(2)

Index

소비자 행동의 의의와 중요성 소비자 행동연구의 체계

소비자 구매의사결정 과정 소비자 정보처리 과정 소비자 행동의 영향요인

유통환경에서의 소비자 행동 변화

제2절 소비자 행동

거시환경 과업환경

제1절 유통환경의 구성요소

(3)

제1절 유통환경의 구성요소

경제적 환경 인구통계적 환경 사회문화적 환경 기술적 환경

정치․법률적 환경

경쟁자 협력업자 소비자 정부 규제단체 매체 기업의 인력

기업의 자금

기업의 마케팅 능력

기업의 생산 및 품질 관리 능력

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 유통환경 분석범위

(4)

제1절 유통환경의 구성요소

1.1 거시환경

1) 경제적 환경

2) 사회적 환경

3) 정치적 환경과 법률적 환경

4) 기술적 환경

유통산업주체와

유통활동에 관한 일반 법규

유통의 본질적 기능에 관련되는 법률

유통의 물류기능에 관련되는 법률

▶ 민법

▶ 상법

▶ 유통산업 발전법

▶ 농수산물 유통 및 가격안정법

▶ 방문 판매법

▶ 할부거래법

▶ 부정경쟁방지법

▶ 상표법

▶ 독점규제 및 공정거래법

▶ 유통단지개발촉진법

▶ 화물유통촉진법

▶ 자동차운수사업법

▶ 철도운반업법

▶ 해운법

▶ 항만운송사업법

▶ 항공법

- 시장지배적 지위남용 규제 - 부당한 공동행위의 제한 - 불공정 거래행위 금지 - 재판매 가격유지 ( RPM) 금지

▶ 소비자보호법

기업의 거시환경 중에서 가장 직접적으로 영향을 미치는 환경

 간접적으로 영향을 미치는 환경

 한 사회가 가지고 있는 사회적인 요소

기업뿐만 아니라 기업내의 구성원들이 따라야 할 법과 규범,

그리고 행동규칙을 규정

빠른 기술변화로 인한 새로운 사업기회 창출 및 고객서비스 차별화 · 향상

< 법률적 환경 >

(5)

제1절 유통환경의 구성요소

1.2 과업환경

1) 경쟁환경

2) 협력업자

3) 정부기관

4) 소비자

 경쟁자는 유사하거나 동일한 제품을 생산하는 혹은 그런 잠재력을 가지고 있는 경쟁업체

 경로경쟁에는 수평적, 업태간, 수직적, 수직적 마케팅시스템 경쟁으로 나뉨

 해당 산업환경에서 기업을 운영하고 소비자 관련 목표를 성취하는데 도움을 주는 모든 행위자

 중간상, 공급업자, 마케팅 대리인 등이 있음

 기업과 직접적인 관계를 가지는 구체적인 환경

 정부의 각종기관은 기업의 운영과 활동에 대하여 통제와 감시, 지원활동을 수행

 기업의 제품과 서비스를 구매하는 개인 또는 조직

 소비자의 중요성은시장의 변화에서 비롯 : 과거(판매자 중심시장) → 현재(구매자 중심시장)

(6)

2.1 소비자 행동의 의의와 중요성

제2절 소비자 행동

 소비자 행동의 의의

 소비자와 행동이라는 두 단어가 결합

 개인 및 집단이 상품이나 서비스의 구매와 관련하여 행하여지는 모든 행동 및 의사결정과정

 소비자 행동에 대한 이해의 중요성

 구매자 중심시장으로 전환되는 상황에서 소비자의 행동을 이해하는 것은 기업의 중요한 문제

 소비자 행동의 체계적 연구와 이해가 경쟁우위확보의 필수적 요소

 소비자 수준 향상과 구매행동의 고급화 · 개성화 현상

 시장세분화의 필요성 인식과 소비자의 권익 보호노력이 가속화

 시장의 범위가 확대

(7)

자극 정보처리 소비자 의사결정 반응 피드백

태도

학습

기억

개성

라이프스타일

문화

사회계층 집단

가족

 소비자 행동의 체계

2.2 소비자 행동연구의 체계

제2절 소비자 행동

(8)

2.3 소비자 구매의사결정 과정

제2절 소비자 행동

필요의 인식

정보 탐색

대안의 평가

구 매

구매 후 행동

1 단 계

2 단 계

3 단 계

4 단 계

5 단 계

 구매의사결정 과정

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2.3 소비자 구매의사결정 과정

제2절 소비자 행동

1) 필요의 인식

2) 정보탐색

3) 대안평가

4) 구매

 소비자는 현재 자신이 처한 상태와 바람직한 상태의 차이에서 비로소 필요를 인식하게 되며 필요의 인식이 구매행동으로 이어지기 위해서는 행동하려는 의지가 있어야 함

 필요를 느끼게 되면 구매의사결정을 위해 정보를 탐색하는 단계

 정보탐색 방법 : 내적탐색, 외적탐색

 탐색한 정보를 소비자의 평가기준에 따라 비교 · 분석하는 단계

 대안의 평가 방식 : 보상적 평가모형, 비보상적 평가모형

 평가된 결과에 따라 구매의사를 결정

5) 구매 후 행동

 구매 후 구매행동의 원인을 찾고 만족여부와 그 원인을 규명하는 단계

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2.4 소비자 정보처리 과정

제2절 소비자 행동

자극 (stimulus)

노출 (exposure)

주의 (attention)

지각 (perception)

 지각적 경계

 지각적 방어

 지각적 균형

 지각적 조직화

 지각적 유추

1) 노출

2) 주의

3) 지각

 감각마케팅 자극에 대해 물리적으로 접근하여 감각기고나이 활성화되는 것을 의미

 인간은 오감을 통해 자극을 받아들임

 자극과 정보처리에 투입되는 시간 및 노력의 크기를 의미

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2.5 소비자 행동의 영향요인

제2절 소비자 행동

1) 내적 요인

(1) 태도 : 제품이나 서비스에 대해서 어떤 판단을 내리려고 반응하려는 상태

2) 외적 요인

(2) 기억 : 크게 세 가지로 형성(감각기억, 단기기억, 장기기억), 기억증대를 위한 마케팅전략이 필요 (3) 개성과 라이프스타일

 개성 : 다른 사람과는 다른 개인의 독특한 특성

 라이프스타일 : 사람들의 행동, 관심, 의견에 대한 연구

(4) 학습 : 소비자가 제품의 직접 경험이나 외부정보에 의하여 신념, 태도, 행동을 변화시키는 것

 인지적 학습, 고전적 조건화 이론, 수단적 조건화 이론

(1) 사회계층 : 가치관, 태도, 사고방식, 라이프스타일, 행동 등이 유사한 집단

(2) 집단 : 준거집단은 개인의 판단, 태도, 선호, 신념, 행동 등을 결정하는데 영향을 끼치는 집단 (3) 가족 : 개인의 구매행동에 가장 밀접한 영향을 미치는 중요한 집단

(4) 문화적 요인 : 국적, 종교, 지역 등이나 민속, 법률, 풍속 등과 같이 특정 사회가 가지고 있는 가치관, 태도 , 삶의 방식 등을 통틀어 말함

(12)

2.6 유통환경에서의 소비자 행동 변화

제2절 소비자 행동

1) 인구통계적 변화

2) 소득수준과 소비구조의 변화

3) 남성과 여성의 역할 변화

4) 시테크와 재테크

 핵가족화로 인한 세대수 증가율이 인구 증가율보다 크며, 출산율도 크게 하락

 고령인구 증가, 생산층 연령 상향 추세

 교외화 현상(도너츠화 현상)

 소비구조 : 소비지출의 내용을 나타낸 것

 소비지출의 분류 : 식료비, 주거비, 피복비, 광열비, 잡비(5대 지출항목)

 소득이 증대하면 선택적 소비는 증가, 기본적 소비는 그다지 증가하지 않음

 남성과 역성의 사회적 역할 구분이 점점 모호해지고 있음

 시간적 압박으로 시간의 효율적 사용 및 여가시간의 활용을 선호하는 경향이 나타남

 유통업체 입장에서는 일괄구매의 중요성 인식, 신기술과 새로운 유통기법 도입 노력 필요

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2.6 유통환경에서의 소비자 행동 변화

제2절 소비자 행동

5) 신세대의 부상

6) 가치추구성향

7) 해박한 지식의 소비자

8) 고객화된 제품에 대한 욕구

 기존 세대와는 이질적인 새로운 집단이 등장하고 있으며 이들의 구매 차지 비중이 점점 증가

 유통업체는 새로운 집단의 특성에 맞는 촉진전략을 수립하여야 함

 지속적인 경제위축과 실질소득의 감소로 인해 가치 있는 소비를 추구

 유통업체는 품질을 유지하면서 보다 저렴한 가격으로 제품을 공급

 교육수주의 전반적인 향상과 상호작용적인 매체의 보편화 등으로 정보에 대한 접근이 보다 용이

 유통업체는 보다 다양한 제품을 소비자들에게 제공할 수 있는 기회 마련 / 다양한 매체 활용 가능

 제품기술의 정교화, 다양한 정보, 가치추구 성향 등으로 인해 내 입맛에 맞는 고객화된 제품을 선호

 유통업체는 고객정보에 대한 면밀한 분석과 검토를 통해 고객화된 제품과 서비스를 제공해야 함