제 7 장 유통경로의 계열화
관리형 수직적 마케팅 시스템 계약형 수직적 마케팅 시스템 기업형 수직적 마케팅 시스템 수직적 마케팅 시스템의 장점
제2절 수직적 마케팅 시스템
유통과 유통경로 유통경로의 본질
제1절 전통적 유통경로
제3절 수평적 마케팅 시스템
복합 마케팅 시스템 역경로
직접 마케팅 경로
제4절 기타 경로 계열화 전략
제1절 전통적 유통경로
● 전통적 유통경로.
: 별개의 독립적인 경로구성원들로 구성되어 각자의 업무만을 수행하며 다른 경로 구성원들의 마케팅 활동에는 별 관심을 두지 않는 경로 형태.
자율성과 유연성을 지님
통합수준 낮음 통합수준 높음
2 .1 관리형 수직적 마케팅 시스템
제2절 수직적 마케팅 시스템
● 관리형 수직적 마케팅 시스템.
: 수직적 마케팅 시스템 중에서 경로 구성원간의 통합의 수준은 가장 낮고, 자율성은 최대한으로 보장되는 통합방식.
개별소매상과 상품에 맞게 계획.
2 .1 관리형 수직적 마케팅 시스템
전통적 유통경로 수직적 마케팅 기구를 결성 시스템
하거나 계약을 맺지
않는다 단기목표 지향
판매 지향 장기목표 지향
2 .1 관리형 수직적 마케팅 시스템
제2절 수직적 마케팅 시스템
● 관리적 VMS의 공급자가 머천다이징 프로그램을 작성할 때 얻을수 있는 혜택.
① 매일 매일 계산하여 산출하지 않아도 최대 매출과 잠재적인 이익이 추정 가능.
② 경제적인 일정 수행으로인해 촉진과 판매활동 향상.
③ 판매 예측 능력을 제고함으로써 생산과 유통 계획에 유리.
④ 보다 고객지향적인 과업을 수행할 수 있음.
⑤ 재고관리와 통제의 효율성을 기할 수 있음.
● 공급자와 거래 관계를 갖고 있는 도매상이나 소매상의 입장에서 머천다이징 활동 계획에 가담함으로써 얻을 수 있는 주된 혜택.
① 상품 공급을 적절히 적시에 수행할 수 있다.
② 공급자들이 차별적으로 배려해 줄 수 있다.
③ 구색 갖추기 계획이 가능하고 상품 계획 조정에 대해 지원할 수 있다.
④ 필요한 재고 투자 부분을 분명히 알 수 있다.
⑤ 상품 계획과 관련된 가격 등의 비밀을 지킬 수 있다.
⑥ 주문과 같은 업무를 공급자에게 떠넘길 수 있다.
2 .2 계약형 수직적 마케팅 시스템
● 도매상 주도의 임의 연쇄점.
: 독립적인 소매상들이 도매상을 중심으로 수직통합한 유통경로.
● 소매상 협동조합.
: 소매상들이 공동으로 결합하여 공동 소유의 협동조합을 결성하여 운영 하는 시스템.
● 프렌차이즈 시스템.
: 본부인 프렌차이저와 가맹점인 프랜차이지의 계약에 의한 시스템.
2 .3 기업형 수직적 마케팅 시스템
제2절 수직적 마케팅 시스템
● 기업형 VMS
: 경로 구성원들이 특정 제품의 유통을 위해 각기 다른 수준에서 경로를 구성 하고 있을 때 그 경로구성원들이 모두 하나의 조직에 의해 소유되고 관리되는 유통경로.
기업형 전방통합 (corporate forward integration)
: 제조업자가 도매상이나 소매상을 소유하거나 도매상이 소매상을 설립 하는 것.
기업형 후방통합 (corporate backward integration)
: 소매상이나 도매상이 자신의 유통경로에서 공급자인 제조업자를 소유하는 경우에 해당하는 유통 시스템.
2 .4 수직적 마케팅 시스템의 장점
● 수직적 마케팅 시스템의 장점.
1) 경로구성원들은 자신들의 상호연관성을 잘 인식하는 조직들도 구성되어 있다.
안정적일 가능성이 높음.
2) 계획적인 조직 운영, 규모의 경제, 표준화의 이점 등을 유통의 다양한 차원에서 적용 시킬수 있다.
유통 비용은 더 낮아질수 있을지 모르나, 유연성이 떨어지게 됨.
3) 여러 경로구성원들이 수행하는 기능에 대한 비용과 품질의 통제가 용이.
2 .4 수직적 마케팅 시스템의 장점
제2절 수직적 마케팅 시스템
경로 구성원의 결속력이 낮음
경로 구성원의 결속력이 높음 경로 구성원의
자율성이 높음
경로 구성원의 자율성이 낮음
● 수평적 마케팅 시스템.
: 둘 이상의 기업이 새로운 마케팅 기회를 찾아서 유통경로의 동일한 수준에서 결합하는 유통방식.
공생 마케팅 (symbiotic marketing) : 동종업체간의 유통 마케팅 결합.
결합 마케팅 (hybrid marketing)
: 이종업체 간에 이루어 지는 유통결합
제4절 기타 경로 계열화 전략
● 복합 마케팅 시스템.
: 하나 혹은 그 이상의 고객 시장에 접근하기 위해 둘 혹은 그 이상의 유통 경로를 구축하는 것을 뜻하며, 경로의 수가 많아질수록 통제가 어려움.
● 역경로.
: 최종소비자로부터 생산자에게로 제품을 이동시키는 것으로 만들어진 유통경로.
① 재활용 ( 쓰레기 재활용 회사 제조업자 ) ② 리콜 (자사 제품에 문제 발견시 교환 또는 환불해주는 것)
● 직접 마케팅 경로.
: 직접 유통경로를 이용하는 마케팅을 직접 마케팅(direct marketing)이라 하며, 직접 마케팅을 통해 유통하는 방식은 대개 우편, 전화, 방문판매, TV의 쇼핑채널 등을 이용해 제품을 제공하는 것.
