글로벌 광고환경 변화와 크리에이티브 전략
조재현(대진대학교 신문방송학과 교수)
I. 연구의 배경 및 목적
21세기 글로벌 광고환경의 동향을 상징하는 키워드는 통합(Integration)과 수렴 (Convergence)이라는 말이다. 광고산업을 구성하고 있는 諸 주체라고 할 수 있는 광고주와 광고대행사, 그리고 매체사 등에서 모두 이런 통합과 수렴의 현상이 이어지고 있는데 이런 움직임은 향후 광고현상에 직간접적으로 영향을 미칠 수밖에 없으며 결국 필연적으로 전체 마케팅 커뮤니케이션 프로그램은 물론 크리에이티브 전략에 반영되게 마련이다.
광고활동을 기획하고 집행하는 과정에서 가장 빈번히 사용되는 용어중에 하나가 바로
‘크리에이티브’란 말이다. 그런 만큼 학자와 실무자간에 이에 대한 의견도 분분하고 논쟁의 여지가 많은 영역이기도 하다.
또한 광고가 광고로서 제기능을 다하고 설정된 목표를 달성하기 위해서 가장 강조되는 측면이 바로 크리에이티브이며, 모든 광고는 이런 크리에이티비티(creativity)를 추구하게 마 련이다. 만약 부적합한 접근방법을 사용한다든지 중요하지도 않은 속성을 소구한다면 아무 리 좋은 매체를 활용한다고 하더라도 그 크리에이티브 전략은 실패할 것이며 궁극적으로 전 체 광고캠페인은 무의미하게 종결되고 말 것이다. 이처럼 크리에이티브 전략은 전체 광고활 동중 가장 창의적인 측면이 강조되는 매우 중요한 과정이라고 할 수 있다.
특히 글로벌 시대를 맞이하여 더욱 치열한 경쟁이 예상되는 최근의 글로벌 시장상황에 서는 더 더욱 광고의 크리에이티브 측면에 신경을 쓰지 않으면 안된다.
광고시장의 규모로만 본다면 이미 한국은 세계적인 수준에 이르렀지만 이런 양적 성장 만큼 질적인 측면에서도 세계인들로부터 인정받고 있는지에 대해서는 회의적인 시각이 지배 적이다.
따라서 본 연구에서는 우선 최근 ‘통합과 수렴’이라는 글로벌광고 환경의 변화추이를 광 고산업주체인 광고주· 대행사·매체사를 중심으로 그 실증적 근거를 제시하여 이런 변화하 는 환경에 부합하는 마케팅 커뮤니케이션 프로그램은 무엇인지 살펴보고자 한다. 이와함께 최근 국제광고제 수상작에 대한 내용분석을 통해 크리에이티브의 세계적 추세를 가늠해봄으 로써 크리에이티브의 질적 향상을 위한 방안을 모색하고자 한다.
II. 글로벌 광고환경의 변화 : 통합과 수렴
1.광고주 측면
광고산업의 구성체인 광고주, 대행사 그리고 매체사 등에서 공히 이런 통합과 수렴이 일 어나고 있는데 광고주 측면에서는 이미 70년 80년대를 거치면서 기업간에 활발한 인수합병 이 이어져왔다.
특히 90년대 이후에는 교통·통신의 발달과 함께 세계경제의 지속적인 통합이라는 요인 과 함께 소위 상품의 세계화, 상품개발의 국제적 공동노력이라는 기업경영활동의 글로벌화 (Globalization)가 어울어져 결과적으로 광고주기업간의 전략적 제휴나 합작투자 혹은 인 수·합병이 활발히 진행되었다.(김유경,1998)
<도표 1>과 같이 자동차 업계의 경우 GM은 99년 스바루 및 사브를 인수한 후 곧이어 피아트와 자본제휴관계 들어감으로써 거대 다국적 그룹으로 거듭나고 있다. 이런 현상은 더욱 몸집을 키워가는 Ford나 르노, 그리고 다임러-클라이슬러에서도 찾아볼 수가 있는데 Ford는 90년 재규어 인수후 바로 일본의 마쯔다는 인수했으며 99년에는 볼보를 인수하기에 이른다. 또한 르노는 99년 닛산 인수후 2000년에는 삼성자동차를 인수함으로써 세계적 거대 기업이 되었으며 다임러 벤츠와 클라이슬러의 경우 98년 양자가 통합하여 다임러 클라이 슬 러로 재탄생한후 계속해서 2000년에는 미쓰비시를 인수하고 현대자동차에는 10%지분을 투 자하는 공격적인 경영방식을 보이며 세계적인 자동차 공룡그룹으로 자리를 굳히고 있다.
<도표 1> 세계 자동차업계 인수·합병 현황
2. 대행사 측면
광고주 기업에서 일고 있는 이런 인수·합병의 분위기는 필연적으로 그들에게 서비스를 제공하는 광고대행사 조직에 영향을 미칠 수밖에 없다. 광고주 기업의 해외진출시 광고대행 사의 해외진출은 불가피한 선택이었다. 제이 월터 톰슨(J. Walter Thompson)이나 오길비엔
메서(Ogilvy & Mather) 그리고 멕켄-에릭슨(McCann-Erickson)의 경우가 그랬다.(Barbara Mueller, 1996) 다시말해 광고주의 인수·합병 결과로 나타난 다국적 기업의 출현은 광고대 행사간의 인수·합병에 영향을 미쳐 궁극적으로 거대 다국적 광고대행사의 등장으로 이어지 고 있는 것이다.
<도표 2> 다국적 광고회사 합병현황
(단위: 십억달러) 주요 M&A 다국적 그룹 Gross Income 그룹보유 광고회사
(2001년 6월 현재) 1990년 2000년
WPP Group 2.7 7.97 JWT, O&M, Y&R
Omnicom Group 1.4 6.99 BBDO,DDB,TBWA/Chiat-Day, Goodby Silverstein
Interpublic Group 1.6 6.60 McCann, FCB, Lowe Lintas
1980년대 중반 이전, 광고회사의 인수·합병의 목적은 업무 지역의 확장, 기타 서비스 부 문을 강화하기 위한 영입, 대형 광고주 수주에 따른 규모 확장 등이 대부분이었고, 대부분 총수간의 은밀한 거래를 통해 이루어 졌다. 현재와 같은 소유의 집중이 이루어진 것은 1980 년대에 대규모로 이루어진 인수·합병에 기인한다.
1986년에 BBDO와 DDB, Diversified Services를 한데 묶은 Omnicom의 형성이 그 효시 로, 그 이후 Saatchi & Saatchi의 Ted Bates 영입, WPP의 JWT, O&M의 인수 등이 연이 어 일어났다.
AD AGE에 따르면, 세계 100대 광고회사 중 56개가 이렇게 합병된 회사에 속하고 있고 이들 회사는 전미 광고 물량의 82%를 차지하고 있다. 현재 IPG, WPP, Omnicom은 전세계 광고 물량의 39%를 다루고 있으며, 미국 내 100대 광고회사의 매출 55%를 차지하고 있다.
이런 합병의 움직임은 오늘날까지도 지속되어 합병 회사가 다른 합병 회사를 매입하는 상황 이 반복되고 있다. 가장 최근의 경우로 Saatchi를 인수한 Publicis, Y&R을 인수한 WPP, 그 리고 True North(FCB&BOZELL)를 인수한 Interpublic 등이 있다. 이렇게 해서 10대 합병 회사의 전세계 시장 점유율은 89년 30%에서 2000년 44%로 증가하였다.(한국광고단체연합 회, 2001)
지난 10년간 광고계에 일어난 또 다른 추세는 광고회사가 광고외에 종합적인 마케팅 커 뮤니케이션 서비스 분야까지 업무영역을 확장했다는 점이다. 이런 서비스는 주로 PR, 다이 렉트 마케팅, 인터랙티브 미디어, 프로모션, 전략적 브랜드 개발, 디자인 등을 포괄하며 여기 에 스포츠 마케팅, 엔터테인먼트 마케팅, 금융서비스 등을 갖추어 광고주의 원 스톱 쇼핑 (One Stop Shopping)을 가능케 하는 체제를 구축해 가고 있다.
이렇게 통합적 마케팅 커뮤니케이션 서비스가 활성화된 이유로는 광고대행사의 입장에서 볼 때는 이쪽분야가 사업상 높은 수익을 기대할 수 있기 때문이며 또한 대행사의 이런 다변 화를 광고주는 긍정적으로 활용함으로써 내부적으로 비용절감이라는 실익을 얻으면서 다양 한 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 통합·관리함으로써 업무의 효율성과 일관성을 기할수 있기 때문이다.
궁극적으로 지금까지 IMC실행의 장해요인으로 지적되어왔던 광고대행사의 광고주에 대 한 제한적 서비스 문제(Shimp, 2000)가 자연스럽게 해결되고 가고 있으며 따라서 IMC실행 을 위한 충분한 조건이 대행사 측면에서는 이미 갖추어지고 있는 것으로 여겨진다.
3. 매체사 측면
오늘날과 같은 인터넷 시대의 도래 이전에는 미디어를 단지 커뮤니케이션을 위한 수단 내지는 통로 정도로만 간주하였다. 그러나 Marshall McLuhan의 “미디어가 곧 메시지 (medium is message)"라는 고전적인 명제가 인터넷 매체가 급격히 확산되고 있는 오늘날 더 빛을 발하고 있는 듯하다. 과거 올드미디어의 주력인 저널리즘 미디어의 뉴스상품은 흔 히 공공재로 인식되어 왔으나, 오늘날의 제3세대 뉴미디어 기관은 언론기관이라기 보다는 상업화된 조직으로 자리매김하고 있으며 그 최대의 특징으로는 올드미디어에 컴퓨터와 네트 워킹 그리고 e-비즈니스 기능이 부가되어 통합되는 추세를 꼽을 수 있겠다. 사실 현대 미디 어는 기술의 발전에 따라 언론, 통신, 정보 콘텐츠 등이 상호 침투하는 영역간 융합·통합의 역사이기도 하다.이런 측면에서 볼 때 최근 주요 글로벌 미디어의 인수·합병은 새로운 미 디어 환경이 도래했음을 의미하며 이것은 필연적으로 광고산업에 큰 변화를 야기시킬 것으 로 예견된다. (한국방송광고공사, 2000)
<도표 3> 글로벌 미디어의 인수·합병 현황
주요 글로벌 미디어의 인수·합병은 새로운 미디어 환경이 도래했음을 의미하며 이것은 필연적으로 광고산업의 변화를 야기시킬 것으로 예견된다. <도표 3>에 제시되어 있듯이 AOL과 Time Warner의 합병의 합병은 이런 현대 미디어 융합·통합 과정의 서곡이었다.
AOL과 Time Warner의 합병은 뉴스, 잡지, 영화,TV프로그램, 스포츠 게임,포털,인터넷 접 속, 전자상거래 등 모든 미디어가 한 울타리 안에 편입되었음을 의미하며 케이블, 인터넷 접 속 서비스부터 복합 미디어 콘텐츠 제공에 이르는 원사이트 풀 서비스가 가능해 짐을 상징 한다. 이로써 AOL-Time Warner는 다양하고 고품질의 콘텐츠로 1억명의 정규회원과 10억 이상의 시청자층을 확보하게 된 셈이다.
같은 맥락에서 작년 9월 합병을 발표했던 CBS와 Viacom에 대해 FCC가 지난 5월 그것 을 승인함으로써 텔레비젼, 영화, 라디오, 옥외광고 등의 분야를 포함하는 또하나의 복합미 디어 기업이 탄생하였다. 결과적으로 CBS는 자사의 네트워크에 공급할 프로그램을 제작할 수 있는 TV스튜디오와 영화스튜디오를 지니게 되었으며, Viacom도 자사소유의 영화제작사 인 Paramount Pictures, Blockbuster Entertainment, 케이블 네트워크인 MTV, Nickelodeon, Showtime, Spelling Entertainment 등에서 제작된 방송물을 판매, 유통, 촉진 할 수 있는 막 강한 광고네트워크를 얻게 되었다.(한국방송진흥원, 2000)
한편, AT&T는 1998년 6월 케이블 방송업계 2위 규모인 TCI를 인수한데 이러 1999년 5 월에는 업계 4위 규모였던 MediaOne의 인수를 발표하였고 FCC는 이를 지난 6월 승인하였 다. AOL과 Time Warner의 합병으로 온라인과 오프라인의 연합을 통해 시너지(synergy) 효과를 거두려 했던 것처럼 AT&T의 Medialize인수는 초고속 통신 네트워크를 통한 인터넷 서비스 및 케이블 방송, 전화서비스를 통합적으로 제공함을 의미한다.
유럽의 경우, 지난 6월 프랑스의 Vivendi와 Canal Plus그리고 Seagram의 합병으로 탄생 한 Vivendi Universal은 영화, 텔레비젼 프로그램, 음악, 통신, 출판사업 뿐만 아니라 고객을 위한 아날로그 및 디지털 억세스에 대한 전문 정보교육 서비스까지 다양하고도 광범위한 사 업계획을 구상하고 있다. 이로써 AOL-Time Warner와 경쟁을 벌일 세계2위의 커뮤니케이 션 그룹이 유럽에서 등장하게 된 것이다. 프랑스 법인으로 인가된 Vivendi Universal은 파 리에 근거를 두고 뉴욕에 지부를 둔 구조로 사업활동을 벌이게 되며 하부조직은 Universal Music, Universal Studio, Canal Plus, Cegetel, Vivendi Net, Havas등으로 구성된다. 위성방 송, 통신시장, 인터넷시장 등에서 유무선 네트워크를 굳건히 구축하며 기반을 닦아온 Vivendi와 음악, 영화, 프로그램 콘텐츠 사업의 거두인 Seagram의 합병은 단순히 경제적인 거대 자본 형성의 의미를 넘어 양자가 각자의 분야에서 쌓아온 노우하우의 융합을 의미하기 도 한다.(한국방송진흥원, 2000)
그리고 또한 지난 4월 독일 최대의 미디어 그룹인 Bertelsmann과 영국 최대 미디어 재 벌인 Pearson그룹이 통합을 선언하였다. 이로써 방송채널과 프로그램 콘텐츠를 동시에 보유 한 유럽 최대의 방송기업이 탄생하게 된 것이다. 그 동안 Bertelsmann은 프로그램을 싣는 충분한 방송통로를 보유하고 있었지만 그런 통로를 채우는 프로그램 내용의 제작 및 공급 측면에서는 상대적으로 취약성을 드러내고 있었으며, Pearson TV역시 그들의 다양한 프로 그램을 소화할 수 있는 채널이 상대적으로 부족한 상황이었으나 결과적으로 Bertelsmann으 로서는 Pearson TV의 대규모 프로그램 제작능력과 노우하우 그리고 다양한 프로그램 내 용을 확보함으로써 자신의 약점을 메울 수 있게 되었고 Pearson 역시 CLT/Ufa의 방송채 널을 활용하여 자신의 프로그램을 프랑스를 포함한 독일지역에 노출시킬 수 있게 되었다.
요컨대 AOL과 Time Warner의 합병은 이런 현대 미디어 융합·통합 과정의 서곡으로 뉴스, 잡지, 영화,TV프로그램, 스포츠 게임,포털,인터넷 접속, 전자상거래 등 모든 미디어가 한 울타리 안에 편입되었음을 의미하며 케이블, 인터넷 접속 서비스부터 복합 미디어 콘텐 츠 제공에 이르는 원사이트 풀 서비스가 가능해 짐을 상징한다. 즉 온라인과 오프라인의 연합을 통해 통합적 서비스를 제공함으로써 파생되는 시너지(synergy)효과를 지향하고 있는 것이다. CBS와 Viacom합병, AT&T의 MediaOne인수, Vivaldi Universal의 탄생, Bertelsmann과 Pearson의 합병 등도 같은 맥락으로 이해될 수 있겠다. 이런 미디어 환경의 급격한 변화는 필연적으로 마케팅 커뮤니케이션 전략의 변화를 야기시킬 것이며 이런 변화 의 양상이 크리에이티브에 반영됨은 자명한 이치이다.
이러한 세계광고산업의 통합과 수렴현상은 새로운 마케팅 패러다임을 요구하고 있으며 새로이 부각되고 있는 마케팅 패러다임의 특징은(정보통·최환진, 1999) ①컴퓨터에 의한 데 이터베이스 구축을 전제로 하고 있으며 ② 일회적인 판매에 목적이 있는 것이 아니라 고객 한 사람 한 사람과의 개별적이고 지속적인 관계관리에 초점을 맞추고 있고 ③직접마케팅과 대중마케팅이 적절히 조화되고 일관성있게 추진되는 통합적인 마케팅 활동을 지향하며 ④ 고객과의 개별적이고 장기적인 관계관리를 위해서는 일방적인 메시지 전달이 아닌 쌍방향적 이며 상호작용적인 커뮤니케이션이 필요하다는 것으로 요약될 수 있겠다.
이런 마케팅 패러다임의 전환은 다시 필연적으로 마케팅 커뮤니케이션 접근방식에 새로 운 변화를 요구하고 있으며 앞에서 제시한 세계광고산업의 통합과 수렴의 실증적 근거를 비 추어 봤을 때 이런 변화하는 광고환경에 가장 부합하는 광고활동이 바로 통합적 마케팅 커 뮤니케이션(IMC:Integrated Marketing Communication)인 것이다.
박기철(2000)은 이런 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위한 TV광고전략모델로 Database Oriented → Action Goal → Cross Functionality → Outside In → Return on Investment 라는 DACOR모델을 제시한 바 있으나 이것은 IMC를 위한 특수한 연구모델이기 보다는 전 략방향을 위한 지침같은 것으로 아직까지 구체적인 대응모델이 등장하고 있지는 않다. 그러 나 현재의 광고산업 현상을 종합적으로 이해하고 세계적인 크리에이티브의 흐름을 평가·분 석하는 노력은 계속 이어져야 할 것이다.
III. 크리에이티브 전략의 이해
광고는 궁극적으로 수요를 자극해서 상품을 팔기위한 목표와 소비자의 이해를 구하는 의 도성을 지닌 설득커뮤니케이션이다. 광고에 있어서 크리에이티비티(creativity)란 아이디어의 개발과 광고물제작에 직접 관련되는 활동을 의미하는데 여기서 광고 크리에이티브란 광고목 표를 실제적인 메시지로 변형시킨 것을 말하며 특정 소구대상에게 자사제품에 대한 소비자 의 이해를 증진시키기 위한 최종적인 산물인 광고작품의 기본적인 사고를 밝혀주는 나침반 에 해당된다 하겠다.
여러가지 마케팅커뮤니케이션활동과 관련하여 의사결정을 내리는데 있어 가장 중요하고 도 어려운 부분이 바로 광고 크리에이티브 전략을 결정하는 일이다. 고도로 산업화된 현대 사회에 있어서 마케팅의 4P중 제품이나 가격, 유통등은 그리 중요한 경쟁요인이 되지 않는 경우가 많다. 따라서 광고 및 홍보를 포함한 기타 다양한 프로모션 도구들의 조화로운 결합 에 의한 통합적이며 효과적인 對 소비자 커뮤니케이션이 기업경영의 성패를 좌우하는 가장 중요한 측면으로 부각되고 있다. 이때 광고를 포함한 프로모션 믹스활동에 있어서 여타 다 른 프로모션 활동의 방향을 조절해주는 것이 바로 크리에이티브 전략이다.
그렇지만 이런 중요성에도 불구하고 지금까지 크리에이티 전략의 범위나 그것이 어떤 마 케팅 상황에서 어떻게 작용하는지를 밝혀주는 이론은 그리 많지 않다.
크리에이티브 전략(creative strategy)이라는 말은 여러가지 방식으로 정의되고 있으나, 일반적으로 두가지 개념으로 구성되어 있다고 보고 있다. 광고 메시지의 구성과 제시방법이 그것이다. 이런점에서 크리에이티브 전략은 광고물이 무엇을(what is said), 어떻게(how it is said)얘기하고 있는가 즉 광고 메시지 내용(message content)및 광고 집행방법 (execution)과 관련된다.
일찌기 1971년 Simon은 광고의 메시지 유형과 광고 집행방법 양자를 모두 포함하고 있 는 크리에이티브 전략의 10가지 범주 즉 정보(Information)전략, 논쟁(Argument)전략, 심리 적 동기(Motivation with psychological appeals)전략, 반복주장(Repeated Assertion)전략, 명 령(Command)전략, 브랜드 친밀(Brand Familiarization)전략, 상징적 연상(Symbolic association)전략, 모방(Imitation)전략, 책무(Obligation)전략, 습관 개시(Habit-starting)전략 등을 개발해낸 바 있다.(Zandpour,1992)
하지만 대부분의 크리에이티브 전략의 분류체계는 광고 집행방법보다는 메시지 내용의 속성에 초점을 두고 있다. 즉 크리에이티브 전략의 분류체계를 개발해낸 대부분의 연구자들 은 광고 집행방법보다는 메시지 내용을 바탕으로 한 접근방법을 선호하고 있다.
1980년에 접어들면서 Charles Frazer는 크리에이티브 전략이란 “광고 메시지의 속성과 특성을 구체화시키는 하나의 정책(policy) 또는 지침이 되는 원칙(guiding principle)”이라고 정의하면서 7가지 광고 크리에이티브 전략의 분류체계를 제안하였다. 총괄적Generic)전략, 선점적(Preemptive)전략, USP(Unique Selling Proposition)전략, 브랜드 이미지(Brand image)전략, 포지셔닝(Positioning)전략, 반향적(Resonance)전략, 변칙적/정서적 (Anomalous/Affective)전략 등이 그것이다.(Frazer, 1983)
같은 맥락에서 Henry Laskey와 그 동료들은 TV광고에 대한 크리에이티브 전략의 분류 체계를 개발하였는데 이들은 우선 TV광고를 크게 두가지 부류 즉 정보적(informational)광 고와 변형적(transformational)광고로 나누어, 정보적 광고에서 주류를 이루고 있는 크리에이 티브 전략은 비교(Comparative)전략, USP(Unique Selling Proposition)전략, 선점적 ((Preemptive)전략, 과장(Hyperbole)전략, 총괄적Generic)전략등이 있고, 변형적 광고에서 주 류를 이루고 있는 크리에이티브 전략에는 사용자 이미지(User image)전략, 브랜드 이미지 (Brand image)전략, 사용관례(Use Occasion)전략, 총괄적Generic)전략 등이 있음을 제시한 바 있다.(Laskey, 1989)
한편 1990년대에 들어와서는 Sandra E. Moriarity가 제시한 크리에이티브 전략의 분류체 계로서 “AIIEE”가 있는데 그녀는 기존의 크리에이티브 전략의 분류체계중에서 이성적 접근 에 해당되는 것으로 논쟁(argument)전략과 정보(information)전략을, 감정적 접근방법중에서 이미지(Image)전략, 감정(Emotion)전략 그리고 오락(Entertainment)전략 등을 뽑아 광고 크 리에이티브 전략과 관련된 새로운 분류체계를 구축해 내고자하는 노력을 보이고 있 다.(Moriarity, 1991)
이렇게 광고 크리에이티브 전략에 대한 학문적 연구는 계속이어 지고 있으나, 일관되게 어느 국가의 어떤 광고에도 공히 적용되는 크리에이티브 전략의 분류체계는 제시되고 있지 않고 있다.(Shimp, 1989)
이는 우선 국가간의 문화차이에서 오는 상이한 크리에이티브 접근방법을 통합하는데 큰 어려움이 있고, 무엇보다도 현재 이 순간에도 광고현상을 둘러싼 광고환경이 숨쉴 수 없이 역동적로 변화에 변화를 거듭하고 있기 때문이다.
현대광고는 단순히 일순간의 반짝 크리에이티비티 차원에서 벗어나 소비자와의 원활한 커뮤니케이션을 위하여 전략적 접근방법(Strategic Approach)이 요구되며 이것이 결여된 광 고캠페인은 아무리 아트워크로 훌륭하게 포장한다 하더라도 궁극적으로 그 캠페인은 성공할 수 없다.
결국 성공적인 광고캠페인이란 제품과 소비자와 경쟁상황이라는 전체 시장환경을 바탕으 로 철저한 상황분석후에 도출되는 이른바 전략의 성공적인 집행을 의미하며 이는 곧 창조적
광고표현이라 할 수 있는 크리에이티브에 의해 완성되는 것이다.
따라서 우리는 전략입안의 근간이 되는 변화하는 광고환경을 예의 주시해야 하며 이에 대한 이해의 폭을 넓히고 그 깊이를 더해가는 노력을 지속해 나감으로써 광고캠페인의 전략 적 접근은 물론 크리에이티브의 질을 향상시켜 나가야 한다.
IV. 국제광고제 수상작 내용분석
1. 제46회(1999년) 제47회(2000년) 칸 국제광고제 개황
세계 75개국 약 8,000여명의 광고관계자가 참가했던 1999년 제46회 칸 국제광고제에서 영국이 TV·영화 부문과 인쇄·포스터 부문에서 대상을 차지하는 개가를 올렸다. 영국의 일간지 ‘인디펜던트’와 광고회사 ‘로하워드 스핑크’가 TV·영화 부문을, ‘TBWA 사이언스 팔머’사 소니 플레이스테이션 광고로 인쇄·포스터 부문의 대상을 획득한 것이다.
TV·영화 부문에서 노미네이트된 370개 작품 중에 그랑프리를 차지한 ‘인디펜던트’의 작 품은 궁극적으로 자사명에서 느껴지는 독립정신을 크리에이티브 컨셉으로 발전시킨 것으로 평가된다. "Don't talk, don't drink, don't smoke, don't read...."하면서 쉴새없이 바뀌는 장 면 장면, 그리고 현대적이면서 야심찬 주제의식이 눈길을 끈다.
한편, 아시아국가들은 이대회에서 고전을 면치 못했다. TV·영화 부문에서 총 550개 출 품작 가운데 은사자 2개, 동사자 1개에 그쳤고, 인쇄·포스터 부문에서는 총 755편의 출품작 중 은사자 1개, 동사자 5개를 차지하는데 만족해야 했다. 한국의 경우, TV·영화 부문에는 29개의 출품작을, 인쇄·포스터 부문에서는 45개의 출품작을 냈으나 한 작품도 후보작에 조 차 오르지 못하는 수모를 당했다.
2000년 제47회 칸 국제광고제의 국가별 수상내역을 살펴보면, 영국이 이외에 금상 8개를 포함하여 19개의 수상작을 냈고, 남미의 새로운 강자로 부상한 브라질은 금상 5개를 포함 22개의 라이온을 차지했다. 아시아권에서는 태국과 일본이 각각 금상하나를 건졌으며 싱가 포르가 은상 하나를 포함하여 6개의 수상작을 냈고 홍콩이 은상하나 중국과 말레이시아가 각각 동상 하나씩을 추가했다. 이밖에 핀란드,벨기에,노르웨이 등은 물론 남미의 칠레, 동유 럽의 폴란드 등도 수상작을 냄으로써 세계전지역에서 수상의 기쁨을 나누었다. 그러나 유감 스럽게도 우리나라는 올해도 모두 본선진출이 좌절되는 아쉬움을 남겼다.
또한 필름부문의 수상결과를 보면 미국이 25개, 영국이 24개 스페인이 8개, 프랑스가 7 개, 브라질이 4개의 수상작을 냈고 이밖에 19개국이 수상작을 냄으로써 ‘크리에이티브의 글 로벌화’가 진행되고 있다는 주장도 조심스럽게 재기되고 있다.
2. 분석결과 및 시사점
이 연구에서는 변화하는 광고환경에 부합하는 크리에이티브의 방향을 제시하기 위해 세 계 광고인들의 축제로 거듭나고 있는 칸 국제광고제의 수상작들을 중심으로 그 작품들의 내 용(What to say)과 표현방법(How to say)에 대한 분석을 실시하였다. 그 내역을 정리하여 도표화하면 각각 <도표 4>,<도표 5>와 같다.
<도표 4>1999년 제46회 칸 광고제 수상작 내용분석
수상
내역 광고명 출품
국 아이템 내용 카피 표현방법
대상
Independen t NPP
영국 공공,미 디어
자사명에서 느껴지는 독립 정신을 크리에이티브 컨셉 으로 발전시킨 내용
Don't talk, don't drink, don't smoke
etc...
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NIKE 미국 의류 신발
병원에서 휠체어를 몰고 복 도를 스키 활강하듯 무섭게 달리는 여자 환자
// 유머소구
NIKE 미국 의류 신발
사람들이 들고있는 것만 보
면 쳐내는 흑임 남자 // 유머소구
GUINN
-ESS 영국 주류
거대한 백마들을 형상화하 여 밀려오는 파도위에서 서 핑하는 남자들
Good things come to those
whom
감정소구
Aeuser
-Busch 미국 주류
버드와이저 트럭기사가 되 기 위해서 전용 시뮬레이션 으로 테스트하는 주에 일어 나는 헤프닝
This BUD's for
you 유머소구
우유협회 호주 유제품
우유가 떨어져 화가난 엄마 가 슈퍼에서 강도를 간단히 눕히고 돌아간다는 내용
Milk, got enough
legendary stuff? 유머소구
Kelloggu 미국 식품
이른 아침 일어나 크런치로 식사를 하고 다시 잠을 청 하는 젊은이들
Breakfast is
back 유머소구
K Bank 노르 웨이
교통, 여행
은행에 전화해서 달러가 왔 냐고 묻고선 내가 더 많다 고 좋아하는 할아버지
American dollars and other
currency
유머소구
수상
내역 광고명 출품국 아이템 내용 카피 표현방법
금상 LAND
ROVER 영국 자동차
도시에서 더 이상 다릴 곳이 없는 랜드로버를 야생에 동 물을 풀어주듯 초원에서 무 리를 지어 달린다는 내용
감정소구
MANIX 프랑스 화장실 용품 및
의약품
콘돔을 손가락에 끼우고 지 문을 찍어 보임으로써 세상 에서 가장 얇은 콘돔임을 강 조
The world thinnist condom
제품지향 소구
Ｅ＊TRA
DE 미국 투자 보험
원숭이와 장단을 맞추는 약 간 바보스런 부자에 방금 많 은 돈을 날렸다는 자막이 뜬 다. 이 회사와 상담할 것을 우회적으로 표현
What are you doing with your money
유머소구
SCRABB
LE 싱가폴 오락 레저
열심히 무언가 하고 있는 얼 굴만 보이다가 단어를 말하 는모습으로 낱말 맟추기를 하고 있음을 알게된다
The world's favorite word
game
생활지향 소구
Fox Sports
Net
미국 공공 미디어
황당한 상황에서 갑자기 스 포츠에 대한 질문을 받고 더 황당해 하며 스포츠 전문임 을 강조
Sports
Geniuses 유머소구
ALTAVI
STA 미국 공공 미디어
교통경찰과 운전자의 대화를 통해 알타비스타가 스마트하 다는 것을 은유적으로 강조
Smart is
beautiful 유머소구
마약방지 협회
콜롬
비아 공공
버스안에서 앞사람의 비듬을 코카인으로 착각하고 흡입하 는 모습을 통해 마약중독의 폐혜를 우회적으로 경고
Cocain is addictive very
addictive
유머소구
POLO 영국 자동차
복잡한 도심에서도 편암함이 있는 폴로 차내에서 이 순간 이 영원히 지속되기 바란다 는 내용
The new more comfortable
POLO
제품지향 소구
Ontario Toyota Dealer
캐나다 차량 딜러
영화감독의 인터뷰와 토요타 딜러들의 자세를 말하는 모 습이 교차로 보여지며 토요 타 딜러들을 친근하게 표현
Real People selling great
cars
감정소구
<도표 5> 2000년 제47회 칸 광고제 수상작 내용분석
수상
내역 광고명 출품국 아이템 내용 카피 표현방법
대상 버드
와이저 미국 주류
하루하루 정신없이 살아가는 현 대인들 일상의 전화대화를 통해 버드와이져를 통한 강한 휴메니 티를 전달
WHASSU P TRUE"
유머소구
금상 NIKE 영국 옷,신발
처참한 상처를 가진 여러사람들 의 모습을 보여주며 스포츠에 대 한 강한 애정을 은유적으로 표현
Just do it
NIKE 감정소구
NIKE 스페인 옷,신발
경찰을 향해 테니스 라켓으로 공 을 쳐대는 남자와 이를 저지하는 경찰의 모습을 통해 나이키의 이 미지 강조
The whole city train in NIKE urban
training
유머소구
LYNX 영국 화장품
LYNX 쓰는 남성에 대한 여러 여성들의 구애를 다큐형식으로 다루고 있다.
The LYNX 생활지향 소구
BUGET 미국 교통,여 행,관광
고객들에게 더 좋은 서비스를 제 공하기 위한 이 회사 직원들의 아이디어를 유머러스하게 표현
유머소구
LUPO 프랑스 자동차 주유기 끝에 남아있는 휘발류로
도 많이 달린다는 내용 one liter 유머소구 EPOCA 브라질 공공,
미디어
사람이나 상황에 따라 7일이라는 시간이 다르게 느껴진다는 내용 을 전달하면서 주간지임을 강조
Everyweek 생활지향 소구
MTV 미국 공공, 미디어
MTV이미지를 고양시키기 위해 시골청년들을 등장시켜 젊고 cool한 이미지 강조하는 유머러 스한 내용
유머소구
NIKE
GOLF 미국 기업 이미지
골프연습장에서 터이거 우즈의 연습 스윙을 따라하는 사람들이 그와같은 거리로 볼을 날려보낸 다는 내용
생활지향 소구
BRITISH
ARMY 영국 기업 이미지
군인들이 작전상황속에서 질문을 던지고 생각하게 한 후에 군대에 지원하게 유도한다는 내용
유머소구
BIC 프랑스 생활 용품
BIC일회용 면도기로 면도한 후 잠자는 딸에게 키스를 하자 부드 러운 피부 때문에 엄마로 착각한 다는 내용
감정소구
수상
내역 광고명 출품
국 아이템 내용 카피 표현방법
Brathens 노르
웨이 교통,여행
비행기안에서 치즈를 물수건으 로 착각하고 얼굴을 닦는 일본 인을 묘사
You are not quite the same after a
few flight us
유머소구 Hollywoo
d Video
미국 소매, 대여점
비디오를 빌리면 성우가 나타 나 영화를 예고편 처럼 멋지게 설명해준다는 내용
유머소구
OUTPOS
T.COM 미국 소매, 대여점
아이들,고적대,생쥐들을 괴롭히 는 장면과 불만사항을 보내달 라는 자막
유머소구
AIRTEL 스페 인
상용,공공 서비스
화장실에서 걸려온 전화를 받 고 화장지를 가져다준다는 익살스런 표현
Get AIRTEL local rate if you calling
close by
유머소구
Volkswag en
브라 질
기업 이미지
자동차 옵션 항목에 더블체크 하여 폭스바겐의 로고와 연결 시킴
You trust it 제품지향 소구
France Telecom
프랑 스
기업 이미지
축구공을 뱃속에 넣고 임산부 로 속여 검문소를 통과하자 이 웃나라 군인들이 골인이라며 좋아하는 모습
Football gets
people talking 감정소구
NSPCC 영국 공익광고
아이들을 학대하는 소리와 무 서워 눈을 가리고 있는 인형,사 진,그림들을 같이 보여주는 상 황을 강조
이성소구
FINNESS 캐나
다 화장품
아내에 대한 자작시를 발표하 는중에 아내의 머리결에 대한 부분에서 사람들로부터 듣는 찬사
유머소구
ENO
남아 프리 카
화장실 용품 및
의약품
강한 염산이 금속을 녹이는 장 면이후 염산에 ENO를 부어 중 화시킨 다음 마시는 장면
제품지향
Clio MTV
아르 헨티 나
자동차
빠르게 지나가는 차속에서 나 오는 음악중에 알부분만 듣고 서 따라 부르는 식당종업원
Better to be inside than
outside
유머소구
Volkswag en
네덜
란드 자동차
주차장과 다리위에서 자기차가 크다고 생각하는 사람들이 벌 이는 헤프닝
It feels bigger
than it is 유머소구 TOYOTA 뉴질
랜드 자동차 짚차의 강한 파위를 과장되게 표현
The new more
powerful Hilux 유머소구 LEVIS 영국 의류
교통경찰에게 줄이 잘잡힌 옷 을 보여주자 그냥 통과한다는 내용
It's better
STA-PREST 유머소구
이를 다시 정리해 보면 <도표 6>와 같은데 제시된 바와 같이 제46회 수상작 전체 20개 중 무려 68%에 해당하는 15개수상작이 유머소구를 사용하였으며 제47회의 경우 전체 20개 중 58%에 달하는 14개 수상작이 유머소구를 사용한 것으로 나타났다. 이는 제품품목에 따 라 큰 차이를 보이고 있지 않으며 다만 수상작의 대부분이 서구국가이고 아시아국가 들의 수상작이 매우 저조하다는 점을 고려해 볼 때 국가별 차이가 존재한다고 볼수 있겠다.
<도표 3> 칸 국제광고제 수상작 소구별 분류
이런 수상작들은 단순한 아이디어로 반전기법을 사용해 유머를 극대화하여 나이나 성별 을 막론하고 누구나 웃은 지을수 있는 화면전개로 카피를 절제하여 전체적으로 단순화시켰 다는 공통된 특징을 지니고 있다. 유머소구가 이토록 강력한 소구방법으로 애용되고 있는 배경을 유추해 보면 오늘날의 TV광고가 짧은 시간에 소비자의 시선을 집중시키고 호기심 을 유발시킨 다음 메시지를 저항없이 침투시켜야 한다는 과제를 수행하기에 가장 적합한 방 법으로 널이 인정받고 있다고 할 수 있겠다.
최근 미국 메사추세츠 대학의 Weinberger교수가 실시한 연구결과, 미국에서 방영되고 있 는 전체 TV광고 중에 30%가 유머러스한 메시지를 사용하고 있으며 특히 프라임 타임 시간 대에 방영되는 광고 중 55% 이상이 유머를 유발하는 메시지를 사용하고 있음이 밝혀졌다.
(제일기획,2000)
또한 최근 유명 국제광고제를 휩쓸고 있는 주요 수상작들의 면면을 살펴보면 유머광고가 다수를 차지하고 있음을 어렵지 않게 알 수 있다.
세계최대의 광고시장에서, 그리고 주요 국제광고제의 수상작의 대다수가 유머소구를 사 용한 광고라면 거기에는 반드시 그럴만한 이유가 있을 것이다. 유머광고의 효과에 대해서는 의견이 분분한데 이에 대한 긍정적인 평가로는 우선 유머광고가 시청자들의 주목(attention) 을 이끌어내는데 일반광고보다 휠씬 효과적이라는 것이다. 광고주가 소비자의 시선을 이끌 어내기 위해(eye catch) 얼마나 애절한 노력을 다하고 있는지를 생각해 보면 이것 하나로도 그 효과에 대한 긍정적 평가는 충분하다. 또한 유머광고는 시청자들의 기분을 호의적으로 만들어 궁극적으로는 광고에 대한 긍정적 태도를 형성시키고 나아가 이런 태도는 광고주에 대한 선호도로 이어지게 된다는 것이다.
한편 유머광고의 효과에 대한 부정적인 평가로는 우선 유머소구는 주의를 분산 (distraction)시켜 시청자들이 메시지를 정확하게 이해하지 못하게 하고 유머자체만 기억하
1999 2000 합계
유머소구 15편(68%) 14(58%) 29(63%) 감정소구 3(14%) 3(12.5%) 6(13%) 이성소구 1(4.5%) 1(4%) 2(4%) 제품지향소구 2(9%) 2(8%) 4(8%) 생활지향소구 3(12.5%) 3(6%)
긍정소구 1(4%) 1(2%)
부정소구 1(4.5%) 1(2%)
합계 22편 24편 46편
게 한다는 것이다. 그런데 오히려 유머소구의 이런 주의분산(distraction)효과가 메시지에 대 한 거부감이나 반감을 감소시켜 설득효과를 높일 수 있다는 주장도 만만치 않다.
이런 논쟁들은 사실 유머광고가 노출될 때 작용하는 수많은 상황적 요인들(situational factors)에 따라 그 효과의 명암이 갈린다고 봤을 때 결국 최종평가는 소비자들에게 맡겨져 야 할 것이다.
여하튼 이런 논쟁에도 불구하고 유머스런 소구의 광고가 양적으로 많이 제작되어 소비자 들에게 사랑받고 있고, 권위있는 국제광고제에서 질적으로 우수한 크리에이티비티 (creativity)를 지닌 광고로 인정받고 있다면 유머광고가 세계광고 크리에이티브를 이끌어 가고있는 하나의 주요한 흐름이었고 미래의 광고 크리에이티브를 주도해갈 중요한 광고소재 임은 분명하다고 할수 있겠다.
V. 결론 및 논의
2000년 우리나라 총광고비는 5조197억으로 물량면에서는 세계적인 수준에 이르렀으나 질 적인 측면에서도 그 만큼 세계적인 수준이 되었느냐에는 아직도 의문이 남는다. 물론 한국 경제가 최근 매우 어려운 시기를 겪고있는 건 사실이나 특히 크리에이티브 측면에서 과거에 비하면 제작환경도 많이 개선되어 좋은 아이디어의 완성도 높일수 있는 기본적인 여건은 갖 춰져 있다고 할수 있다.
그러나 지난 몇년간의 크리에이티브를 둘러싼 우리의 변화는 크게 눈에 띄지 않는다.
여전히 한국적인 정서가 세계적인 크리에이티브라고 오해하고 있는 것 같고 국제광고제에서 수상한 한국의 광고작품들은 눈을 비비고 찾아봐도 발견할 수 없다.
우리가 지나치게 국제광고제 수상실적에 연연해 할 필요는 없겠으나 국제광고제에서 세 계인들로부터 사랑받고 좋은 광고로 평가받는 광고가 소위 ‘절제를 통한 단순화’, ‘반전의 극 대화’, ‘휴머니즘’ 특히 ‘유머소구’등을 지향하고 있는 반면 아직도 우리는 무난한 아이디어 에 무난한 표현을 즐겨 쓰고 있는 것으로 여겨진다 같다.
이렇게 된 이유는 우선 한국광고계가 안고 있는 현실적인 문제들(하우스 애이전시, 코바 코의 사전심의, 전문 크리에이티브 디렉터의 부재, 제작사와의 부적절한 관계 등..)을 지적하 지 않을수 없다. 이상의 문제점들을 극복하는 것이 일차적으로는 크리에이티브의 질을 향상 시키는 첩경이라 할 수 있겠으나, 무엇보다도 중요한 것은 광고인들 의식의 대전환이다. 급 격히 변화하는 광고환경속에서 글로벌 문화를 이해하고 세계인과 함께 호흡한다는 마음으로 적극적으로 대처하는 전향적인 자세가 필요하다.
이와함께 광고 크리에이티브 담당자들도 변화하는 광고환경변화에 주의를 기울이지 않으 면 안된다. 앞서 살펴봤듯이 21세기 세계광고환경은 하루가 다르게 변화에 변화를 거듭하 고 있다. 광고주 측면에서나 대행사 및 매체사 측면에서 모두 지금까지 경험하지 못했던 새 로운 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 변화가 예견된다.
마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 변화는 초기의 일방향 커뮤니케이션을 바탕으로한 자 극-반응 패러다임에서 80년대를 거치면서 쌍방향 커뮤니케이션이 강조되는 기업과 소비자 간의 교환 패러다임의 시대를 맞이하게 된다. 이어서 90년 중반 이후에는 정보통신기술의 급격한 발달과 매체환경의 폭발적인 변화에 의한 관계 패러다임이 등장하게 된다. 기업과 소비자간의 상호작용 커뮤니케이션에 의해 구축된 다양한 형태의 ‘관계(Relationship)'이 요 구되는 새로운 패러다임의 등장인 것이다.
이런 새로운 마케팅 패러다임의 핵심개념은 먼저 대중이나 집단이 아닌 개인을 마케팅의 대상으로 하고 있다는 점에서 일대일 마케팅(One to One Marketing) 이며, 기존 채널뿐만 아니라 인터넷등 가상환경에서도 이뤄진다는 점에서 사이버 마케팅(Cyber Marketing), 그리 고 고객의 데이터 베이스를 바탕으로 이뤄진다는 점에서 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)이라고 할 수 있다. 또한 1회성 거래가 아닌 고객과의 지속적인 관계를 추구한다 는 면에서 관계 마케팅(Relationship Marketing), 그리고 소비자에 대한 직접적인 판매까지 도 실현한다는 점에서 직접 마케팅(Direct Marketing), 모든 마케팅 요소가 통합적으로 이뤄 진다는 점에서 통합적 마케팅(Integrated Marketing)이라고 할 수 있다.(최환진, 1999)
이런 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 바탕으로한 기업의 對 소비자 커뮤니케이션 전략의 변화가 바로 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC : Integrated Marketing Communication)이며 이런 전략의 시대적 요청이 바로 세계광고산업의 통합과 수렴현상과 그 맥을 같이하고 있다 고 할 수 있겠다.
광고는 그 속성상 광고활동을 둘러싼 환경에 영향을 받을 수 밖에 없으며 광고인들은 이 런 환경에 신속하게 대처해 나가야 한다. 디지털화와 세계화가 그 변화를 주도하고 있으며 광고산업의 통합과 수렴이 그 맥을 같이하고 있다. 이제 한국광고는 이런 변화하는 광고환 경을 예의주시하고 능동적으로 대처해야 한다.
다시말해 하나의 목소리로 하나의 메시지(One single message with one voice) 단순하 고 간결하게 전달한다는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 시대에 걸맞는 크리에이티브 접근방법 이 요구된다 하겠다.
마지막으로 본 연구는 다음과 같은 한계를 지니고 있다.
우선 변화하는 마케팅 커뮤니케이션 환경에 부합하는 크리에이티브의 단서를 찾고자 국 제광고제 수상작에 대한 내용분석을 실시하였으나 그것이 기존의 크리에이티브 전략을 위한 내용분석의 틀을 사용한 것이 아니라 광고소구를 중심으로한 단순분류에 그쳤다는 점이다.
따라서 세계적인 크리에이티브 흐름을 특정 광고제 수상작에 국한하여 광고소구방법에 의한 단순분류를 통해 진단함으로써 그 결과에 신뢰성에 의문을 지닐수도 있다는 점을 지적하지 않을 수 없다.
또한 이런 수상작들이 단순한 아이디어로 반전기법을 사용해 유머를 극대화하여 나이나 성별을 막론하고 누구나 웃음 지을수 있는 화면전개로 카피를 절제하여 전체적으로 단순화 시켰다는 공통된 특징을 지니고 있다고 할수 있겠으나 이런 크리에이티브의 흐름이 과연 변화하는 마케팅 커뮤니케이션 환경에 얼마나 잘 부합되고 있는지 여부는 아직 분명치 않 다.
따라서 후속연구에서는 이런 크리에이티브의 흐름이 과연 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 서 요구하는 여러 가지 조건들을 잘 만족시키고 있는지 다시말해 고객의 데이터베이스에 충 실하고 소비자의 행동반응을 이끌고 다른 커뮤니케이션 수단들과 연결하여 소비자들 입장에 서 잘 받아들여지는 좋은 메시지를 전달하여 실질적인 투자수익율을 올리는 광고크리에이티 브가 될는지 여부를 검증하는 실증적인 연구가 이어져야 할 것이다.
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