마케팅 조사의 이해와 활용

마케팅 조사의 이해와 활용

목 차

I. 마케팅 조사와 문제 II. 조사 기획과 조사설계 III. 자료방법

IV. 설문지 작성

V. 자료준비와 통계분석

VI. 문제해결을 위한 통계분석과 해석 VII. 조사를 활용한 제품 출시 사례

Ⅰ. 마케팅조사와 문제

Marketing Frame

마케팅의 2대 목표

ㆍ고객만족 ㆍ경쟁우위확보

마케팅의 3대 전략

ㆍ 제품/서비스 차별화 ㆍ원가우위전략 ㆍ시장 집중화/세분화

마케팅의 4대 전술

촉진 유통

가격 제품

ㆍ광고 ㆍ홍보 ㆍ인적판매 ㆍ판매촉진

촉진의 4대 수단

Marketing Research

‰ 마케팅 리서치가 포함하고 있는 것은 무엇인가?

Š 광범위한 의미로 사용

Š 마케팅의 모든 측면과 연관

‰ 마케팅리서치의 본질 : 마케팅 의사결정을 지원

마케팅조사의 정의

‰ 마케팅조사는 체계적이고 객관적인 확인, 수집, 분석이며, 마케팅의 문제(혹은 기회)의 확인과 해결을 위한 의사결정을 용이하게 할 목적으로

진행함

Š 체계적

Š 객관적

Š 정보의 확인, 수집, 분석, 그리고 사용을 포함

마케팅조사의 분류

문제해결 조사 문제 인지(정의)

조사

Marketing Research

y 시장의 잠재성 조사 y 시장점유율 조사 y 이미지 조사

y 시장 특성 조사 y 판매분석 조사 y 수요예측 조사 y 사업 트랜드 조사

y 시장세분화 조사 y 제품 조사

y 가격 조사 y 촉진 조사 y 유통 조사

문제해결을 위한 조사

‰ Segmentation Research

Š 세분화의 기준 결정

Š 다양한 세분시장을 위한 시장 잠재력과 반응의 평가

Š 목표시장의 선택과 라이프스타일 프로파일 작성

‰ Product Research

Š 테스트 컨셉

Š 최적 제품 디자인 결정

Š 포장 테스트

Š 제품 수정

Š 브랜드 포지셔닝과 리포지셔닝

Š 테스트 마케팅

Š 점포 테스트

‰ Pricing Research

Š 브랜드 선택에서 가격의 중요성

Š 가격 책정

Š 제품 종류별 가격 책정

Š 수요에 따른 가격

Š 고객반응에 따른 가격 변화

‰ Promotion Research

Š 최적 촉진 예산

Š 판매촉진 관계

Š 최적 촉진 믹스

Š 광고문구(카피) 결정

Š 매체 계획

Š 창조적 광고 테스팅

Š 광고효과 측정

‰ Distribution Research

Š 유통 형태 결정

Š 경로구성원의 태도

Š 도매상과 소매상 커버리지의 정도

Š 유통 마진

Š 소매점과 도매점의 위치

가설의 설정

‰ 조사 문제(Research Questions) : 조사 목적을 달성하기 위해 요구되는 구체적인 정보가 무엇인지를 요구함

‰ 가설(Hypotheses) :

Š 조사문제에 대한 가능한 해답

Š 조사자가 관심을 갖고 있는 현상이나 요인에 관한 증명되지 않은 진술이나 제안임

Š 아직 검증되지 않은 변수들간의 관계, 기존의 연구나 관찰된 현상, 개인적 경험 등으로 변수간의 관계를 추론하여 정립한 것

‰ 예

RQ : 그 광고가 주의를 끌 것인가?

H : 그 광고는 주의를 끌 것이다.

조사목적 조사문제 경영 경험 가 설 조사설계

Ⅱ. 조사기획과 조사설계

마케팅 리서치 개관

소비자가 원하는 필요(needs)와 욕구(wants), 그리고 수요(demand)란?

문제제기 조사설계 실 사 분 석 전략수립

일반적인 상황 진단

마케팅 변화 리서치 문제

조사목적 조사방법 자료수집 표본설계 설문지 구성

Supervisor Interviewer 검증

빈도분석 다중응답 분산분석 상관분석 회귀분석 요인분석 판별분석 군집분석 다차원척도법 컨조인트 LISREL CHAID

Repurchase Portfolio Positioning

Needs Reliability Quality Analysis Implemen- tation

마케팅조사 프로세스

1. 문제의 정의

1) 조사방향

2) 문제를 확인하기 위한 접근

1. 상황분석 2. 문헌연구 3. 전문가 의견 4. 사례연구

2. 조 사 설 계 : 조 사 의 청 사 진 만들기

1) 조사목적

2) 연구가설(이론적인 틀) 3) 표본추출방법

4) 조사방법(survey) 5) 분석기법

3. 자료수집

1) Sampling 2) Survey

3) Data Source

4. 자료분석

1) Coding 2) Editing 3) Analysis

5. 보고서 작성

마케팅조사의 3단계

자료수집시 분석을 염두에 두어야 함

Collection (수집)

Processing Analysis (처리)

(분석)

마케팅조사 계획서

1. 개요 2. 배경

3. 문제 정의/조사의 목적 4. 문제에 대한 접근

5. 조사설계

(1) 조사내용 (2) 조사방법 (3) 척도

(4) 질문지(유형, 길이, 면접소요시간) (5) 표본추출 계획과 표본 크기

6. 실사/자료수집 7. 자료분석

8. 보고서 작성 9. 비용과 기간 10. 부록

조사설계

‰ 조사 목적

Š 어떤 정보(What)

Š 어느 정보원(Who)

Š 어떤 수단(How)

Š 어떤 문제를 해결(Why)

‰ 조사 범위

Š 대상제품 혹은 서비스

Š 대상자

Š 표본수

Š 대상지역

Š 조사시기 및 기간 등

조사설계의 분류

조사설계

기술적 조사 탐색적

조사설계

확인적 조사설계

인과적 조사

횡단적 설계 종단적 설계

단일 횡단적 설계

다중 횡단적 설계

조사방법의 비교

실험조사 유사실험조사 횡단조사

종단조사

- 고정 패널 - 다목적 패널

문헌조사 경험조사 사례조사 종 류

전문가 서베이 Pilot 서베이 2차 자료 정성적 조사 융통성, 적응성

종종 전체 조사설계의 예비적 성격

아이디어와 통찰력 발견 탐색적 조사

실험 2차 자료

서베이 패널

관찰과 기타 자료 방 법

하 나 혹 은 그 이 상 의 독립변수의 조작

다른 매개변수의 통제 해 당 가 설 의 사 전

공식화에 의해 분명하게 함

사전 계획되고 구조화된 설계

특 징

원인과 영향관계 결정 시장특성과 기능을 발견

목 적

인과적 조사 기술적 조사

구 분

Ⅲ. 조사방법

정성적 조사와 정량적 조사

설문조사

(개별면접조사, 인터넷 조사 등) 스캐너데이터

F.G.I 심층면접 투사법 주요 방법

행동의 최종단계 권고 초기 이해의 전개

결 과

통계적 비통계적

자료분석

구조화 비구조화

자료수집

대표성 있는 대규모의 사례 대표성 있는 소규모의 사례

표 본

자료를 계량화시키고

표본으로부터 모집단의 결과를 일반화시킴

기초적인 원인이나 동기에 대한 질적인 이해를 얻음

목 적

정량적(Quantitative) 조사 정성적(Qualitative) 조사

구 분

정성적 조사 절차의 분류

정성적 조사 절차

투사법

(Projective Technique) 직접조사

(조사 받는 사람이 알고 있음)

간접조사

(조사 받는 사람이 모름)

연상법 (Association)

완성법 (Completion) 표적집단

(Focus Groups)

심층면접

(Depth Interviews)

표현법 (Expressive) 구성개념법

(Construction)

•단어연상법 •문장완성법

•이야기완성법

•그림반응기법

•만화테스트기법

•역할연기법

•제3자 기법

심층면접 사례 : 윈저 잡지 광고

‰ 윈저 잡지 광고 ‘가슴의 유혹’편을 20대 후반의 남녀 각각 2명과 광고를 전공하는 박사과정 학생 2 명 , 모 두 6 명에게 보여주고 심층면접(depth interview)를 해봤다. 그런데 그 결과가 참으로 재미있게 나왔다.

‰ 윈저 12년산 광고 ‘가슴의 유혹’편에서는 가죽옷을 입은 여자의 가슴 부분을 윈저 술병 모양으로 움푹 파낸 점이 가장 인상적이다. 가슴 선이 슬쩍 보이고 그 한가운데를 윈저병 뚜껑으로 장식한 목걸이를 하고 있다 . “가슴 깊이 파고드는 새로운 유혹, 뉴 윈저 12”라는 헤드라인 한 줄 이 사진과 조화를 이루고 있는데, 뭐가 가슴깊이 파고든다는 것인지는 일부러 애매하게 만들어버린다.

‰ 다 시 말 해 남 자 손 이 가 슴 깊 이 파 고 든 다 는 것인지, 아니면 윈저의 술맛 이 가슴속 깊이 파고든다는 것인지, 일부러 중의적인 표현을 하고 있 다 . 결 국 “남자가 설렐 때”는 윈저를 찾게 된다는 판매 메시지를 이런 방식으로 표현한 것이다.

표적집단면접법(Focus Group Interview)

표적집단면접 모습 FGI 시설

FGI 전용 Room 개념도

투사법 사례 : 문장완성법과 만화테스트

‰ 버버리코트(Burberry의 trench coat) 브랜드에 대해 다음과 같이 질문

Š 버버리코트(Burberry의 trench coat)를 입고 다니는 사람은 __________________.

Š 버버리코트는 _______________________한 사람에게 가장 잘 어울린다.

Š 코트를 구매하려고 생각할 때 나는 __________________.

돼지 고기는 K-Mart 가

더 싸요.

사례 : 투사법에 의한 바퀴벌레 구매 소비자의 마인드게임

‰ 몇 년 전 McCann-Erickson 광고대행사는 Raid 바퀴벌레 스프레이가 Combat 살충제 디스크보다 어떤 시장에서 왜 더 많이 팔리는가를 발견하기를 원 했 다 . 인 터 뷰 에 서 대 부 분 의 사 용 자 들 은

“Combat이 더 좋은 제품이다. 왜냐하면 Combat은 사용자의 부분적인 어떤 노력 없이도 바퀴벌레를 죽이기 때문이다”라고 동의했다. 그래서 대행사는 가장 많이 사용한 사람들에게(낮은 수입의 남부 여 자 들 ) 그 들 의 희 생 자 들 의 그 림 을 그 리 기 를 요구했다. 그 의도는 이런 더러운 일에 대한 그들의 기초가 되는 감정을 얻기 위해서였다.

‰ 대행사의 인터뷰에 참가한 100명 여성 모두가 남 자 와 같 은 바 퀴 벌 레 를 그 렸 다 . 그 들 의 바퀴벌레에 대한 많은 감정들이 그들의 삶에 같이 있는 남자들에 대하여 가지고 있는 감정과 매우 유사했다.

‰ 바퀴벌레에 스프레이를 뿌리고 그 벌레들이 죽는 것을 바라보는 행동은 이런 좌절되어지는 힘없는 집단에 만족하고 있는 것이다.

표적집단면접, 심층면접, 투사법 비교

정량적 조사 (Survey)분류

전화면접

전화면접

대인면접

우편면접

전자면접 정량적

조사 정량적

조사

전통 적 전화 면접 전통

적 전화 면접

컴퓨터 지원 전화면

접 (CATI) 컴퓨터

지원 전화면

접 (CATI)

가구 방문 면접 가구 방문 면접

몰 인터셉트

면접 (CLT)

몰 인터셉트

면접 (CLT)

우편 면접 우편 면접

우편 패널 우편 패널

인터넷 면접 인터넷

면접 모바일

서베이 모바일 서베이

1.벤치마크 소비자 태도 조사 2.광고조사 3.브랜드 침투도 조사

벤치마크 소비자 태도 조사 ⓐ 벤치마크 = 토목측량의 기준이 되는 점

∴ 브랜드(카테고리)에 대한 소비자들의 기준적 지표를 알아내기 위한 대규모 조사

ⓑ년 1회 조사하며, 조사결과를 바탕으로

개별 브랜드 매니저는 세부 전략 및 전술을 수립하게 됨 광고조사 ⓐ광고의 효율성을 평가하기 위한 조사를 의미함

커뮤니케이션 효과조사 / 판매효과 조사 등이 있음

ⓑ커뮤니케이션 효과조사

▶광고메세지가 효율적으로 전달되었는가를 조사하는 것 (=카피테스트)

▶직접평가법 : 소비자 패널에게 다양한 종류의 광고를 보여준 후 광고를 평가하도록 요청하는 것

▶포트폴리오 실험 : 각 소비자에게 여러가지 광고물을 나누어 주어 보고, 듣게 한 후, 응답자들의 기억수준을 체크하는 방법

▶실험실 실험 : 소비자의 광고물에 대한 심리반응 (맥박, 혈압,긴장도)을 측정하는 방법 (측정하기 위해 장비를 사용함)

브랜드 침투도 조사 ⓐ신제품 출시 3~4개월 이후에 실시하는 조사로서, 신제품이

소비자의 마음속에 얼마나 침투되어 있는가를 알아보기 위한 조사

ⓑ인지수준, 구매의향 등이 조사되며, 이 조사를 통해 신제품 마케팅 평가 및 개선전략을 진행할 수 있음

IⅤ. 설문지 작성

설문지 작성의 단계

1단계 필요한 정보의 결정

↓

2단계 설문지 유형의 결정

↓

3단계 세부조사 내용의 결정

↓

4단계 질문유형의 결정

↓

5단계 질문용어의 결정

↓

6단계 질문순서의 결정

↓

7단계 설문지 인쇄형태 및 구도의 결정

↓

8단계 사전 테스트(Pre-test)

↓

9단계 수정 및 최종 설문지의 준비

설문지의 구성 체계

논리

형태

장점

단점

구 분 Top down 방식 Bottom up방식

설문지 구성형태

장·단점

핵심사항을 먼저 결정하고 세부사항으로 Break-down

세부사항을 나열한 다음 관련 있는 사항끼리

그룹화하여 핵심사항을 파악

파악하고자 하는 사항을 다각적으로 검토가 가능

문제의 나열로 핵심사항을 파악하므로 초보자라도 쉽게 구성이 가능

자신의 업무에 대한 해박한 지식이 필수적임

조사하고자 하는 내용을 나열하여 구성하므로 시간적인 제약

필요한 정보의 결정

어떤 내용에 대한 조사가 필요한가?

★ 어떤 내용의 조사가 이루어져야 하는가에 대하여 리스트 정리

■ 문헌, 통계자료 등 2차 자료를 통해서 얻어야 하는 내용은?

■ 설문조사, 그룹 인터뷰 등을 통해서 얻을 내용은 ?

■ 기타 방법을 통하여 얻어야 하는 내용은 ?

연구의 목적

- 수요예측 - 전략입안 - 현상파악

·

설문지 작성시 유의사항

1. 가능한 한 쉽고 간단명료한 단어를 사용해야 한다.

2. 다지 선다형 응답에 있어서는 가능한 모든 응답(대안)을 제시하여야 한다.

3. 응답 항목들간의 내용이 중복되어서는 안 된다.

4. 하나의 항목으로 두 가지 내용을 질문해서는 안 된다.

5. 용어의 뜻을 명확히 규정하여 질문 하여야 한다.

6. 응답자들의 응답을 유도해서는 안 된다.

7. 응답자들이 기피하는 사항에 대하여 지나치게 자세한 응답을 요구해서는 안 된다.

질문유형

‰ 주관식 질문형태의 예

1. 귀하의 연령은 ? ____________세

2. 귀하의 가정에 설치되어 있는 TV는 어느 회사의 제품이며, 화면 크기는 몇 인치나 됩니까 ?

(제조업체)_____________ (화면의 크기)_________인치 3. 귀댁에 설치되어 있는 TV의 구입년도는 언제입니까? ___년

‰ 객관식 질문형태의 예

1. 귀댁에 설치되어 있는 TV의 제조메이커는 어느 업체입니까?

(1) LG전자 (2) 삼성전자 (3) 대우전자 (4) 아남전자 (5) 외산 수입품 (6) 기타 :________

2. 귀댁에 설치되어 있는 TV의 화질에 대해서는 어느 정도나 만족하고 있습니까 ? (1) 매우 불만족스럽다 (2) 불만족스럽다 (3) 보통이다(그저 그렇다)

(4) 만족스럽다 (5) 매우 만족스럽다

설문지의 흐름도

(설문) 귀하께서는 ○○회사에서 매년 4월에 실시하고 있는 "고객의 달" 행사를 알고 계십니까?

( ) 예 ( ) 아니오 → "조사중단"

★ 어느 매체를 통하여 알게 되었습니까?

( ) TV ( ) 잡지 ( ) 라디오

( ) 신문 ( ) 광고전단(DM,카다로그, 삽지) ( ) 친구 혹은 친지 ( ) 기타

★ 어느 신문을 통하여 알게 되었습니까 ? ( ) 조선일보 ( ) 동아일보 ( ) 중앙일보 ( ) 한국일보

( ) 한국경제신문 ( ) 매일경제신문 ( ) 전자신문 ( ) 기타

V. 자료준비와 통계분석

FIELDWORK PROCESS

설문지의 완성

조사일정의 결정

설문지의 회수

검증

자료처리 실사감독자/조사원의

속성 결정

인터뷰 가이드의 작성

조사원의 모집

답례품의 준비

Orientation

INTERVIEW GUIDE BOOK

‰ 조사의 개요

Š 조사목적

Š 조사설계

Š 조사내용

Š 면접방법

Š 응답자 선정 방법

‰ 실사작업

Š 실사일정

Š 지시, 점검, 회수의 장소

Š 실사감독자명

Š 조사담당자명 및 연락처

Š 작업순서

‰ 설문지 및 설문요령

Š 설문지의 체계

Š 전문용어의 설명

Š 내용상의 유의사항

Š 기입상의 유의사항

Š skip되는 문항 및 순차질문의 유의

‰ 기타 유의사항

검증 내용

‰ 실제로 면접을 실시했는가?

‰ 질문지에 기록된 성명의 사람과 면접을 했는가?

‰ 질문지의 질문을 모두 물었는가?

‰ 응답자의 선정을 제대로 했는가?

‰ 기타 조사진행상의 제반규칙을 준수했는가?

‰ 조사내용 중 일부 내용을 재질문하여 확인 혹은 보충

통계 PACKAGE : SPSS/WIN

‰ SPSS(Statistical

Packages for Social Science)는 컴퓨터를 이 용 하 여 복 잡 한 자 료 를 편 리 하 고 쉽게 처리 분석할 수 있 도 록 만 들 어 진 통 계 분 석 전 용 소프트웨어

‰ 주로,사회과학(경영 학, 심리학, 사회학, 정 치 학 , 행 정 학 , 신 문 방 송 학 , 교육학 등)에서 사용

요인분석(Factor Analysis)

‰ 요인분석은 소비자들이 중요하다고 생각하는 복잡한 제품/서비스의 특성을 발견하는데 사용된다.

Š 잠재구매자들이 매우 중요하다고 생각하는 자동차의 주요특성은 무엇인가?

) 안전성, 외부스타일, 내부공간, 경제성 등등

Š 좋은 가구나 주택을 구입하려는 소비자들이 중요하게 생각하는 특성은 무엇인가?

) 외부스타일, 확장성, 경제성 등

Š 거래할 은행, 보험사, 증권회사 혹은 상점을 선정하려는 소비자들이 중요하게 생각하는 특성은 무엇인가?

) 신속성, 정확성, 친절성 등

 요인분석은 제품설계 또는 광고 주제작성에 활용될 수 있다.

군집분석(Cluster Analysis)

‰ 군집분석이란 많은 수의 소비자들이나 제품들을 일정한 속성에 따라 몇 개의 군집으로 분류하여 군집내의 유사성과 군집간의 상이성을 규명하는 분석 방법이다.

Š 특정 제품의 구매행태에 따른 어떠한 소비자군이 형성되는가?

Š 시중에 판매되는 많은 음료수들을 어떻게 세분화할 수 있는가?

 군집분석은 시장세분화 및 세분시장의 특성 분석에 활용된다.

다차원척도법(Multi-Dimensional Scaling)

‰ 다차원척도법은 대상(object)간의 복잡한 관계를 저차원(주로 2,3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화하여 주는 기법이다.

Š 소비자가 대상을 인지하거나 평가할 때 어떠한 기준에 의해서 하게 되는가?

Š 규명된 각 차원에 평가대상이 어떠한 위치에 포지션되는가?

 다차원척도법은 제품개발, 시장세분화, 포지셔닝, 마케팅믹스 전략에 효과적으로 이용될 수 있다.

VI. 문제해결을 위한 통계분석과 해석

조사보고서의 작성

‰ 조사보고서의 작성기준

Š 조사목적에 충실

Š 중요한 것의 선택

Š 객관적인 기준

‰ 조사보고서의 작성윤리

Š 의뢰기업에 대한 윤리

Š 사회에 대한 윤리

Š 응답자에 대한 윤리

조사보고서 작성시의 체크리스트

1. 피면접자의 의견을 많이 고려했는가?

2. 전문가의 의견을 많이 고려했는가?

3. 기업의 의견을 많이 고려했는가?

4. 조사결과에 있어서 가장 중요한 것은 무엇인가?

5. 문장의 표현이 적정한가?

6. 도표의 표현이 적정한가?

7. 조사한 내용을 충분히 표현했는가?

8. 정확하게 표현했는가?

9. 간결하게 표현했는가?

10. 완벽하게 표현했는가?

11. 명확하게 표현했는가?

12. 보고서작성의 흐름이 정상적이었는가?

13. 보고서를 읽을 사람을 충분히 고려하고서 작성했는가?

14. 적합한 대안이 제시되었는가?

조사보고서의 구성

‰ 표제

1) 제목, 부제, 의뢰회사, 조사자 이름, 조사기간 등을 언급한다.

2) 목차, 표목차, 그림목차, 통계자료와 설문지 등을 언급한다.

‰ 서론

1) 테마의 중요성을 인식시키면서 조사의 목적을 명확히 밝힌다.

2) 조사에서 다루고 있는 내용을 간단히 언급해서 보고서를 이해하는데 도움이 되도록 한다.

‰ 본론

1) 조사설계, 자료수집과 표본추출방법, 통계분석방법, 조사결과, 조사의 한계 및 조사의 오류 등 2) 조사자의 해석과 논리의 흐름에 따라 자연스럽게 결론에 도달되도록 한다.

‰ 결론

1) 결론과 문제해결방안을 간결하게 제시한다.

2) 앞으로의 과제에 대해서 언급한다.

‰ 부록

1) 통계자료와 설문지를 첨부하여 둔다.

2) 응답자의 인구통계적 분석결과를 둔다.

VII. 조사를 활용한 제품 출시 사례

썬키스트 후레쉬 소다 (제품출시 배경)

▶소비자의 과즙入 탄산음료 선호

→ 데미소다 : 연간 530~540억의 매출을 기록

▶이에, 해태음료에서도 시장참여를 결정 !!

썬키스트 후레쉬 소다 (1차 조사 - FGI)

▶데미소다 음용계층을 타겟으로 하여 FGI를 진행 (여대생, 여자직장인 각각 8명씩, 총 2그룹 진행)

▶데미소다 음용상황, 데미소다 불만점, 장점 당사 신제품의 컨셉, 맛, 디자인에 대한

소비자 조사 진행

▶결론 : 전반적으로 구입의향율이 좋았음

“ 썬키스트에서 나온 음료라서 믿음이 간다 _”

썬키스트 후레쉬 소다 (2,3차조사 - CLT)

▶컨셉과 전반적 시장성은 긍정적 결과 얻음

▶이제, 가장 중요한 맛, 디자인을 다수의 소비자로부터 검증받을 필요가 생김

Æ ∴ CLT를 2차에 걸쳐 진행함 (각각 315명, 200명 대상)

▶2차 CLT에서는,

전반적인 맛, 과즙감, 특징적인 맛에서 데미소다와 대등,대등이상의 결과를 얻었음

▶3차 CLT에서는,

오렌지 맛 R,S 두 타입중 R 타입의 경쟁력이 월등하였음

하지만 디자인에서는 우열 파악이 힘들었음

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썬키스트 후레쉬 소다 (4차 조사-갱서베이)

▶주력제품으로 육성계획인 만큼, 광고집행하기로 결정

▶이에, 가장 경쟁력 있는 광고대행사 선정을 위해, 갱서베이를 진행함

▶제일기획, LG 애드, 덴츠이노벡의 스토리보드 제시후 가장 경쟁력 있는 업체를 선정하는 방식이었음

▶제일기획의 스토리보드가 가장 높은 점수를 얻어, 썬키스트 후레쉬 소다의 광고대행사로 선정됨

•갱서베이 : CLT의 문제점을 보완하는 조사방법으로, 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한후(즉, 미리 목적성을 부여함) 진행하는

썬키스트 후레쉬 소다 (5차 조사-거래선 조사)

▶4차에 걸친 소비자 조사를 바탕으로 제품을 4월초에 출시

▶2~3개월 후인 7월말에 당사 영업부문 직원들이, 직접 브랜드 침투도 조사 (인지조사)를 진행함

▶조사결과, 기대이하의 인지수준을 기록하며, 여러가지 문제점이 파악되었음

(유통문제, 써니텐과의 유사성문제, 디자인 문제 등)

▶이 조사결과를 바탕으로 UPGRADE된 전략을 펼침

ⓐ4:1 물량지원을 진행

ⓑ디자인 개선

ⓒ제품 진열시, 데미소다 옆에 위치시키는 정책 진행

약 점

• 김이 빨리 빠짐

“과자하고 먹을 때 한 모금씩 마시는데 몇 번 안마셨는데도 단물처럼 되버려요”

• 건강에 안 좋음

“탄산이긴 하지만 건강에 좋은 성분이 좀 들어있으면 좋겠어요”

• 디자인이 별로 “글씨도 재미없게 적어놓고”

썬키스트 후레쉬 소다

• 데미소다

• 탄산음료 : 콜라/콜라 라이트/웰치스/스프라이트 - 나른하고 지루할 때 톡 쏘니까 정신이 들어서 - 패스트푸드 먹을 때 함께

- 지나다니다 갈증날 때 갈증 해소로

- 점심먹고 오후쯤 소화 안 될 때 시원한 느낌을 주니까

• 과즙음료

: 알로에 농장/초록 매실/오렌지 주스/포도 주스/토마토 주스 - 수시로

- 술먹고 다음날 아침에 - 오후에 단 것 먹고 싶을 때

• 식이성 음료 : 미에로 화이바

- 학교에서 걸어 다니면서 갈증날 때 가볍게

• 홍차 음료류 : 실론티

20대 초중반 여자 직장인

부정

• 음료광고인지 모르겠음

“음료수 광고인지 모르겠어요 데미소다 Package를 많이 보였으면 좋겠어요”(여자 대학생)

“일단 보기에 감각적으로 보이기는 한데, 무슨 스타일을 말하는 건지 모르겠어요”(여자 대학생)

• 복잡함

• 기억하기 힘듬

“순간적으로 집중은 되겠지만 너무 스쳐가는 광고 같아요”(여자 대학생)

▶ 캐치프레이즈로 활용 과일맛이 톡 쏜다 !!

썬키스트 후레쉬 소다

▶ 길거리를 돌아다니는 비쥬얼을 광고에 적극 반영

▶ 오렌지가 떨어지며

마시는 장면을 CLOSE SHOT 으로 잡음으로써, Target의 지적을 적극적으로 반영

▶ 또한 이 장면을

slow motioon 기법으로 처리하여, 데미소다의 광고 약점을 적극 공략함

▶ 디자인에 뚜렷한 Impact 부여함→데미 소다의 디자인적

Thank you !!!