세분시장에 따른 관광목적지 브랜드 자산과 선호도ㆍ충성도의 관계 연구

(1)

博士學位論文

세분시장에 따른 관광목적지 브랜드

자산과 선호도․충성도의 관계 연구

제주대학교 대학원

관광경영학과

김 용 이

2009년 2월

(2)

細分市場에 따른 觀光目的地 브랜드

資産과 選好度․忠誠度의 關係硏究

濟州大學校大學院

觀光經營學科

金容二

2009年 2月

(3)

細分市場에 따른 觀光目的地 브랜드

資産과 選好度․忠誠度의 關係硏究

指導敎授許香珍

金容二

이 論文을 觀光學博士學位論文으로 提出함

2009年 2月

金容二의 觀光學博士學位論文을 認准함

審査委員長

委

員

委

員

委

員

委

員

濟州大學校大學院

2009年 2月

(4)

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A thesissubmittedin partialfulfillmentoftherequirementforthedegree ofDoctorofTourism Science

2009.2

Thisthesishasbeenexaminedandapproved.

FEBRUARY 2009

DEPARTMENTOF TOURI

SM MANAGEMENT

GRADUATE SCHOOL

(5)

목

차

Ⅰ.서 론 ·

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· ·1

1.문제 제기 ·

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· ·1

2.연구 목적 ·

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· ·5

3.연구방법 및 범위 ·

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· ·5

Ⅱ.이론적 고찰 ·

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· ·8

1.브랜드와 브랜드 자산의 개념 ·

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· ·8

1)브랜드의 개념 ·

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· ·8

2)브랜드 자산의 개념 ·

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· ·14

2.관광목적지의 브랜딩 ·

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· ·24

1)관광목적지의 개념과 유형 및 구성요소 ·

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· ·24

2)관광목적지 브랜딩 ·

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· ·28

3)관광목적지 브랜드와 관광목적지 이미지 ·

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· ·32

4)관광목적지 브랜딩 모형 ·

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· ·36

5)관광목적지 선호도와 충성도 ·

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· ·45

3.시장세분화 ·

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· ·51

1)시장세분화의 개념 ·

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· ·51

2)관광시장세분화의 변수 ·

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· ·53

3)시장세분화를 위한 통계적 방법 ·

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· ·56

4)제주관광시장 세분화 관련 선행연구 ·

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· ·58

4.국내․외 선행연구 고찰 ·

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· ·59

(6)

Ⅲ.연구의 설계 ·

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· ·65

1.연구모형과 가설의 설정 ·

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· ·65

2.조작적 정의와 설문의 구성 ·

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· ·68

1)조작적 정의 ·

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· ·68

2)설문의 구성 ·

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· ·71

3.조사 및 분석방법 ·

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· ·73

Ⅳ.실증분석 ·

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· ·75

1.표본의 특성 ·

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· ·75

2.변수의 타당성 및 신뢰성 분석 ·

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· ·83

3.연구모델의 적합성 및 가설검증 결과 ·

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· ·90

1)연구모델 검증 결과 ·

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· ·90

2)연구가설 검증 결과 ·

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· ·92

4.분석결과의 요약 및 시사점 ·

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· ·106

Ⅴ.결 론 ·

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· ·115

1.연구결과의 요약 ·

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· ·115

2.연구의 한계와 향후 방향 ·

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· ·117

참고문헌 ·

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· ·119

설문지 ·

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· ·130

한국어 설문지 ·

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· ·130

일어 설문지 ·

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· ·134

영어 설문지 ·

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· ·138

(7)

중국어 설문지 ·

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· ·142

ABSTRACT·

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· ·146

(8)

표 차 례

<표 2-1>브랜드 요소 ·

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· ·10

<표 2-2>Kapf

er

의 브랜드 분류와 체계 ·

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· ·11

<표 2-3>브랜드 개념에 대한 선행연구 ·

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· ·13

<표 2-4>브랜드 자산 구성요소 ·

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· ·18

<표 2-5>관광목적지 개념적 정의 ·

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· ·26

<표 2-6>관광목적지 브랜드의 계층 ·

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· ·31

<표 2-7>Gar

t

ner

와 Kel

l

er

의 이미지 구성요소와 브랜드 연상 개념간의 대칭 ·

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· ·39

<표 2-8>장소브랜드 구축의 5단계 ·

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· ·41

<표 2-9>시장세분화 기준변수 ·

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· ·54

<표 2-10>시장세분화 방법에 따른 분류 ·

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· ·56

<표 2-11>제주관광 관련 시장세분화 선행연구 ·

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· ·59

<표 3-1>관광목적지 인지도 ·

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· ·68

<표 3-2>관광목적지 지각된 품질 ·

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· ·69

<표 3-3>관광목적지 이미지 ·

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· ·70

<표 3-4>관광목적지 선호도 ·

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· ·70

<표 3-5>관광목적지 충성도 ·

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· ·71

<표 3-6>설문의 구성 ·

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· ·72

<표 4-1>표본의 인구통계적 특성 ·

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· ·75

<표 4-2>표본의 제주방문 관련 특성 ·

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· ·77

<표 4-3>방문규모에 따른 여행사 이용여부 특징 분석 ·

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· ·78

<표 4-4>내국인 관광객 표본의 특징 ·

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· ·79

(9)

<표 4-5>일본인 관광객 표본의 특징 ·

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· ·80

<표 4-6>중국어권 관광객 표본의 특징 ·

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· ·81

<표 4-7>영어권 관광객 표본의 특징 ·

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· ·82

<표 4-8>인지도의 타당성․신뢰성 분석 ·

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· ·85

<표 4-9>관광목적지 지각된 품질 변수의 타당성․신뢰성 분석 ·

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· ·86

<표 4-10>관광목적지 이미지 변수의 타당성․신뢰성 분석 ·

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· ·87

<표 4-11>관광지 선호도 및 충성도 변수의 타당성․신뢰성 분석 ·

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· ·88

<표 4-12>연구모델 구성개념 간 판별타당도와 집중타당도 분석 ·

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· ·89

<표 4-13>모델검증에 따른 모델부합지수 산출 결과 ·

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· ·90

<표 4-14>연구모델 경로의 직접효과와 간접효과,총효과 ·

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· ·92

<표 4-15>연구가설 검증결과 ·

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· ·93

<표 4-16>내국인 및 외국인 세분시장에 따른 모델 분석결과 ·

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· ·95

<표 4-17>연구가설 검증결과 ·

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· ·98

<표 4-18>최초방문/재방문 세분시장에 따른 모델 분석결과 ·

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· ·100

<표 4-19>패키지 및 개별여행 세분시장에 따른 모델 분석결과 ·

세분시장에 따른 관광목적지 브랜드 자산과 선호도ㆍ충성도의 관계 연구

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