1.브랜드와 브랜드 자산의 개념
1)브랜드의 개념
(1)브랜드의 정의
브랜드(brand)란 용어는 ‘태우다’란 의미의 옛 노르웨이말인 ‘brandr’에서 유래되었는 데,브랜드는 가축 소유주들이 자신의 가축을 식별하기 위해 표시하는 수단이었고,지금 도 이런 관행이 계속되고 있다.14)브랜드란 제품을 특징짓고 경쟁자로부터 차별화시킬 의도로 만들어진 이름,용어,사인,심볼,디자인 또는 이들의 조합으로,이런 정의에 따 르면,브랜드 개발의 핵심은 우리 제품을 다른 제품과 차별화시키기 위한 브랜드 구성요 소(brandelements:네임,로고,심볼,패키지디자인 또는 다른 속성)들을 선택하는 것 이다.그래서 브랜드는 소비자에게 제품 생산자를 알려줌으로서 유사제품을 공급하려는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호하는 기능을 한다.15)브랜드 개념에 대해서는
<표 2-3>에 자세히 정리하였다.
제품과 브랜드간의 구분은 중요한 것으로 제품은 기업이 물리적으로 만든 것이지만, 소비자가 구매하는 것은 심리적이고 실질적인 브랜드이다.이러한 점에서 브랜드는 기업 측면 뿐만 아니라 소비자 측면에서도 중요한 요소로 이해된다.Blackston은16)제품은 기능적인 목적을 가진 반면,브랜드는 기능 이상의 것으로 소비자로 하여금 제품에 대해 친근성을 형성시킴과 동시에 제품의 제공자를 식별시키고,안정감을 제공하는 것으로 구
14)Keller,K.L.(1998).전게서,p.36.
15)Aaker,D.A.(1992).op.cit.
16) Blackston,M.(1992).Building brand equity by managing the brand`s relationship.
JournalofAdvertisingResearch,32(3),pp.79-83.
매행동에 있어 중요한 역할을 수행한다고 주장하고 있다.Keller는 브랜드의 기능을 소 비자가 제품이나 서비스의 본질,그 브랜드가 제공하는 경험과 이점을 이해하게 하는 역 할을 한다고 보았다.17)즉,브랜드는 소비자에게 제품의 원천을 확인시키고,생산자에 대해 책임을 전가시키며,위험의 감소,탐색비용의 절감,생산자와의 약속,보증,협정의 형성 및 이행,상징적인 품질을 나타내는 상징물로서의 역할을 담당하여 결과적으로 기업 또는 생산자에게는 이로 인한 차별화는 물론 경쟁 우위와 재무적 수익의 원천과 같은 역 할을 수행하는 것으로 이해될 수 있다.
(2)브랜드의 요소
브랜드 요소로 주로 논의되는 것들은 브랜드 네임,URL,로고,심벌,캐릭터,슬로 건,징글 등이다.이러한 각각의 브랜드 요소들은 브랜드 자산 구축에 있어서 서로 다른 역할을 수행한다.브랜드 자산을 극대화하기 위해서는 이런 서로 다른 브랜드 요소들을 혼합하고 조화시키는 것이 필요하다.<표 2-1>에 제시된 것처럼 각 브랜드 요소들은 장 점과 단점을 가지고 있기 때문에 통합이 필요하고,조화시켜 나가야 한다.예를 들면,로 고를 통해서 시각적으로 표현된 브랜드 네임은 그런 강화가 없는 것보다 쉽게 기억되는 것이다.
브랜드 요소의 전체 집합은 브랜드 아이덴티티(brandidentity)를 만드는 것으로 생 각할 수 있다.브랜드 아이덴티티는 브랜드 인지도 및 이미지에 대한 모든 브랜드 요소를 반영한다.브랜드 아이덴티티의 응집성(cohesiveness)은 브랜드 요소들의 일관성 정도 에 따라 달라진다.브랜드 요소들은 브랜드 및 마케팅 프로그램의 다른 측면들과 쉽게 통 합될 수 있는 다른 브랜드 요소들을 지원하기 위해 선택되는 것이 이상적이다.결과적으 로 브랜드 요소들은 어떤 의미를 서로 강화하고 공유하도록 하는 조화가 필요하다.18)
17)Keller,K.L.(1998).전게서.p.94.
18)Kapferer,J.N.(1992).Strategicbrand management,London:Kogan-Page,이상민․김준 석․최윤희 역,『브랜드 매니지먼트』,2003,서울:비즈니스북스,pp.254-256.
<표 2-1>브랜드 요소
20)BrandTimes(2000).『브랜드는 핵심역량에서 나온다』.2000년 10월 30일.
한 바에 따르면,브랜드 창출의 핵심은 하나의 제품을 특징짓고 그 제품을 다른 제품과
P&G의 Ariel,Tide,Dash 세제
자료:Kapferer,J.N.(1992).Strategicbrand management,London:Kogan-Page,Keller, K.L.(1998).전게서,p.540에서 재인용.
구체적으로 말하면,브랜드 위계구조는 어떤 특정한 하나의 제품에 새로운 브랜드 구 성요소와 기존의 브랜드 구성요소가 얼마나 많이 사용되는가,그리고 이 요소들이 어떻게 조합되는가에 따라서 한 제품이 서로 다른 여러 가지 방식으로 브랜드화 될 수 있다는
인식에 근거를 두고 있다.특정한 브랜드 구성요소들은 하나 이상의 브랜드를 만드는데 사용되기 때문에,<표 2-2>와 같은 분류체계는 여러 제품들이 공통된 브랜드 구성요소에 의해 어떻게 다른 제품들과 하나로 묶여지는가를 보여줄 수 있게 구성되기도 한다.일부 브랜드 구성요소는 여러 제품과 공유될 수도 있고(포드 등),그 외 다른 브랜드 구성요소 는 특정제품에 독점적으로 사용될 수 있다(F시리즈 트럭 등).21)
그리고 강력한 브랜드는 기업이 시장에서 정체성을 확립할 수 있는데 도움을 주며,견 고한 고객충성도를 형성할 수 있을 뿐만 아니라,점차 증가하는 유통업체의 힘에 대응할 수 있는 원천적인 무기로서 작용할 수 있다.22)개별적인 브랜드는 많은 중요한 기능을 보유하고 있는데,새로운 환경이 계속 전개되는 오늘날 점차 중요해지고 있다.브랜드의 핵심 기능은 다음과 같다.23)
․ 기업의 단일 제품이나 제품군에 대한 아이덴티티 확립(establish an identity forthecompany'sproductorproducts)
․ 소비자들에게 쉽게 인지될 수 있는 상징 제공(serve asa symbolthatis easilyrecognizedbyconsumers)
․ 소비자의 선택을 인도하고 단순화함(guideandsimplifyconsumerchoice)
․ 자사 제품을 타사 제품과 차별화시킴(differentiateonproductofferingfrom another)
종합하면,브랜드란 자사제품을 타사 제품과 구별하여 소비자에게 명확히 인식시키고 차별화하기 위한 수단이라 볼 수 있다.그리고 이런 차별점들은 브랜드의 제품성능과 연 관된 이성적이고 유형적인 것이 될 수도 있고,브랜드가 표현하고자 하는 것과 연관된 보 다 상징적이고 감정적이며 무형적인 것이 될 수 있다.
그러나 브랜드 그 자체가 신중하게 취급되어야 할 무형자산의 의미를 많이 내포하고 있기 때문에,이런 차별화 측면에서 제품의 이름과 의미를 부여하고 브랜드화 될 수 있는
21)Keller,K.L.(1998),전게서,p.541.
22)Craig,C.S.& S.P.Douglas.(2000).Buildingglobalbrandsin the21stcentury,Japan andtheWorldEconomy,12,pp.273-283.
23)Craig,C.S.& S.P.Douglas.(2000).op.cit.pp.273-283
가능성을 탐색적으로 살펴봐야 한다.24)그리고 브랜드는 제품을 포함한 총체적 마케팅믹
2)브랜드 자산의 개념
(1)브랜드 자산의 정의와 체계
브랜드와 관련하여 가장 많이 거론되는 개념이 브랜드 자산(brand equity)이다.브 랜드 자산은 브랜드 이름과 연관되어 기능적인 제품이나 서비스에 추가되는 가치로 파악 된다.다시 말하면 브랜드 자산이란 특정 브랜드가 제품에 대하여 기업,유통업체,그리 고 소비자에게 부가적으로 부여하는 가치인 것이다.이에 대하여 Aaker는25)이름 및 상 징에 관련된 자산과 부채의 총체로 정의하였고,이 브랜드 자산은 상품이나 서비스가 기 업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 하였 다.
이러한 브랜드 자산은 고객이 그 브랜드를 이미 알고 있고,그 브랜드에 대하여 호의 적이고(favorable),강력하고(strong),독특한(unique)이미지를 기억 속에 갖고 있을 때 형성된다.따라서 브랜드 자산은 어떤 제품시장에서 브랜드가 기업에 가져다주는 추가 적인 이익이라고 할 수 있다.26)이처럼 브랜드 자산의 정의에 대해 일치되고 있지는 않 지만,학자들마다 브랜드 자산의 정의에 포함시키는 구성요소나 시각에 있어서 차이는 있 어도,브랜드 자산을 브랜드에 의하여 순수하게 부여되는 가치로 정의한다는 공통점이 있 다.
브랜드 자산에 대한 연구는 브랜드가 얼마만큼의 가치를 지니고 있으며 기업이 이윤 을 형성하는데 얼마나 영향을 줄 수 있는가를 측정하는 재무적 접근방법과 효과적인 판 매와 이윤보장,경쟁자와 비교해 어떤 비교우위를 지속적으로 창출할 수 있는가에 관한 전략수립과 같은 마케팅적 접근방법으로 분류된다.27)하지만 브랜드 자산 관련 선행연구 에도 불구하고 브랜드 자산의 개념과 측정에 대한 연구는 아직 미흡한 수준이라고 할 수
25) Aaker,D.A.(1992).op.cit.
26)Srinivasan,V.,Park,C.S.,& D.R.Chang.(1998).An approach tothemeasurement, analysis,and prediction ofbrand equity and itssources,ManagementScience,51(9), pp.1433-1448.
27)박철민․이근우(2006).브랜드 자산 형성과 그 확정요인으로써 사회문화적 배경의 중요성에 관한 고찰,『언론과학연구』,6(1),pp.175-215.
있다.28) JournalofConsumerMarketing,12(4),pp.11-19.
된 속성수준에 의거한 총체적 브랜드 선호도와 다속성 선호도 간의 차이,여섯째,전반적 인 품질과 선택의도 등이다.
이와 같은 연구에서 제시된 브랜드 자산은 주로 제품과 관련된 브랜드 자산의 개념에 치중했다고 할 수 있다.최근 들어 서비스상품의 브랜드 자산에 대한 연구가 점차 진행되 면서 서비스 브랜드 자산의 특징은 소유되거나 저장 및 수송될 수 없는 무형적 활동이므 로 브랜드 관리도 다르게 접근되어야 할 필요성을 제시하고 있다.30)즉,브랜드를 개발하 고 관리하는 과정에서 그 특성을 파악하여 일반적인 제품과는 다른 전략이 필요하다.31)
(2)브랜드 자산의 구성요소
브랜드 자산의 중요성이 커지면서 브랜드 자산의 구성요소에 대한 연구도 브랜드 연 구에 있어 중요한 역할을 담당하고 있다.브랜드 자산이 어떻게 구성되었는가 하는 문제 는 브랜드 지수를 산출하는 방식인 전체적인 접근법(compositionalapproach)을 통해 볼 때 고찰할 수 있다.브랜드 자산을 구성하는 요소들,인지도나 연상 등을 개별적으로
브랜드 자산의 중요성이 커지면서 브랜드 자산의 구성요소에 대한 연구도 브랜드 연 구에 있어 중요한 역할을 담당하고 있다.브랜드 자산이 어떻게 구성되었는가 하는 문제 는 브랜드 지수를 산출하는 방식인 전체적인 접근법(compositionalapproach)을 통해 볼 때 고찰할 수 있다.브랜드 자산을 구성하는 요소들,인지도나 연상 등을 개별적으로