1.연구모형과 가설의 설정
모형이란 실재 현상을 단순화하여 표현한 양식 또는 실증화된 이론구조로 정의된다.
본 연구에서의 이론적 연구모형은 관광목적지 브랜드 자산과 관광목적지 선호도 및 충성 도 간의 관계를 경로로 단순화하여 도식화한 가설적 분석체계이다.이를 위해서는 변수들 사이에 논리적으로 기대되는 관계를 설정하는 것이 중요하다.
관광목적지 브랜드 자산을 구성하는 요소는 여러 가지가 있다고 논의되고 있다.우선 본 연구는 지금까지 국내․외에서 논의된 브랜드 자산과 관련한 논의를 앞선 제2장 이론 연구의 <표 2-4>와 같이 정리하여 관광목적지 인지도(destination awareness),관광목 적지 이미지(destination image),관광목적지 지각된 품질(perceived quality)과 같이 3개 구성개념으로 정리하여 관광목적지 브랜드 자산을 이와 같은 구성개념으로 파악하고 자 하였다.여기서 관광목적지 이미지가 관광목적지 브랜드에 포함되는 구성개념으로 파 악한 것은 Keller의 브랜드 지식체계론에 근거한 것으로 관광목적지 브랜드(TDB)는 이 미지를 포괄하는 총체적인 실상을 유․무형적 가치를 포함하여 나타낼 수 있기 때문이 다.139)
그리고 관광목적지 브랜드 자산 구성요소와 관광목적지 선호도 및 충성도간 관계에 대 해서는(연구가설 1,연구가설 2),관광목적지의 이미지를 포함한 브랜드 자산은 관광목 적지의 선호140)나 관광목적지의 충성도141)에 영향을 미친다는 선행연구에 근거하여 가 설적 경로로 설정하였다.이런 본 연구의 가설적 경로는 브랜드 자산은 선호도를 통해서 충성도와 연계되며,142)관광목적지에서 효과적으로 활용할 수 있는 방안으로서 브랜드
139)Tasci,A.D.A.& M.Kozak(2006).op.cit. 140)Lin,C.(2008).op.cit.,p.2.
141)이정훈(2007).『도시브랜드 정체성 개발 방법론 연구:경기도 주요 도시 사례』,경기개발연구 원,pp.1-209.
142)김태우(2002).전게논문,p.51.
자산이 충성도와 함께 고려되어야 한다143)는 선행연구가 연구모형에 반영되었다.
본 연구의 가설은 연구모형을 구성하는 각 구성개념 간의 경로를 구성하고 있다.
<연구가설 1>관광목적지 브랜드 자산은 관광목적지 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 1-1>관광목적지 인지도는 관광목적지 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 1-2>관광목적지 지각된 품질은 관광목적지 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.
<세부가설 1-3>관광목적지 이미지는 관광목적지 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<연구가설 2>관광목적지 선호도는 관광목적지 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이 다.
<연구가설 3>세분시장에 따라 관광목적지 브랜드 자산이 관광목적지 선호도와 충성도 에 미치는 영향은 차이가 있을 것이다.
관광목적지 브랜드 자산과 선호도,충성도에 대한 관계 검증은 관광목적지의 브랜드가 단순한 하나의 상징에 그치는 것이 아니라 표적 관광시장에게 다가가는 종합적 가치 표 상이 되며,관광목적지의 발전방향을 제시하여 관광목적지의 다양한 주체들이 그것을 실 현하기 위해서 공동으로 노력하는 지침이 된다는 측면에서 의미가 있다.그리고 관광객이 관광목적지를 포함한 상품을 선택할 때 이들의 특징이 반영되기 때문에,실제 관광목적지 브랜딩 실행 과정에서는 세분시장에 따라서 관광목적지 브랜드 자산과 관광목적지 선호 도 및 충성도와의 관계가 차이가 존재할 수 있게 된다.
2.조작적 정의와 설문의 구성
1)조작적 정의
본 연구의 설문은 앞선 연구모델에서 설계한 구성개념을 계량적으로 측정하기 위하여 설계되었다.이런 과정을 조작적 정의(operationaldefinition)라 하는데 설계하고자 하 는 구성개념 및 변수가 관련이론과 어떤 연관성이 있는지를 밝히고,구체적으로는 어떻게 측정할 것인가에 대한 문제까지 기술하는 작업이다.관광목적지 브랜드 자산은 관광목적 지 인지도,관광목적지 이미지,지각된 품질과 같이 구성되는 것으로 파악하였다.Keller 의 브랜드 지식체계론과 관광목적지 브랜드 관련 논의를 종합해 볼 때,관광목적지 브랜 드는 이미지를 포괄하는 총체적인 실상을 유․무형적 가치를 포함하여 나타낼 수 있기 때 문이다.
우선,관광목적지 인지도는 Aaker(1991;1996)와 Keller(1993)의 견해와 같이 특 정 브랜드를 떠올리고,다른 브랜드와 구별할 수 있는 능력으로 이해할 경우 관광목적지 인지도는 잠재관광객이 다양한 관광목적지 중에서 특정 관광목적지를 떠올리고,다른 관 광목적지와 구별할 수 있는 능력으로 이해할 수 있다.본 연구에서는 관광분야의 브랜드 자산관련 연구인 손삼호(2006),Kim & Kim(2005)의 연구를 통해 아래의 <표 3-1>
과 같은 측정변수를 도출하였다.이들 변수의 측정은 리커트식 5점 척도를 이용하였으며, 1점을 ‘전혀 그렇지 않다’,5점을 ‘매우 그렇다’로 점수화하였다.
<표 3-1>관광목적지 인지도
설문의 구성
개념 설문 내용 및 구성변수 연구자 척도
관광목적지 인지도
관광목적지 단순인지,다른 것과 쉬운 구별 가능성,쉬운 연상가능성,
신속한 연상가능성
Martin & Brown(1991), Keller(1993), Aaker(1996),Kim &
Kim(2005),손삼호(2006)
리커트식 5점척도
지각된 품질은 소비자 구매 동기의 핵심요소로서 브랜드의 모든 영향요소에 영향을 미치는 우수성의 지표로 반영되며(Aaker,1996),상품의 전반적인 우수성에 대한 소비 자의 주관적인 판단으로 이해될 수 있다(Zeithaml,1988).따라서 본 연구에서는 관광 목적지 지각된 품질을 관광목적지의 전반적인 품질이나 우수성에 대한 방문객(잠재 관광 객)의 주관적인 판단으로 관광목적지를 선호하거나 방문하도록 하는 차원으로 이해한다.
이와 같은 선행연구를 바탕으로 변수를 도출하였으며,이들 변수의 측정은 리커트식 5점 척도를 이용하여 1점을 ‘전혀 그렇지 않다’,5점을 ‘매우 그렇다’로 점수화하였다.
<표 3-2>관광목적지 지각된 품질
설문의 구성
개념 설문 내용 및 구성변수 연구자 척도
관광목적지 지각된 품질
전반적인 친절수준,전반적인 경험의 매력 수준,전반적인 신뢰 수준,
지불대비 가치
손삼호(2006),Kim &
Kim(2005), 류재숙(2007),
리커트식 5점척도
브랜드 자산은 대부분 특정 브랜드에 형성되는 소비자들의 브랜드 연상 이미지로 구 성되고 지지되는 것으로서,브랜드 연상은 브랜드와 연관되어 소비자 기억 속에 있는 것 으로 정의되고 있다(Aaker,1991).브랜드 연상 이미지를 물리적인 속성과 동시에 감 정까지 포함하는 부분으로 이해할 경우,도시와 관광목적지와 같은 공간의 브랜드 연상 이미지는 도시 또는 관광목적지라는 공간이 갖는 기능적인 속성과 공간에서 행해지는 인 간의 활동이 포함된다(김남정,2005).즉,관광목적지의 브랜드 연상 이미지는 방문객이 관광목적지에 대해 갖는 연상들의 집합으로서 관광목적지의 다양한 기능적인 속성과 그 에 따른 방문객의 감정이 포함된 개념으로 이해할 수 있어 본 연구에서는 관광목적지의 인지적 이미지와 정서적 이미지로 관광브랜드 자산을 구성하는 이미지 변수로 도출하였 다.이들 변수의 측정은 리커트식 5점 척도를 이용하여 1점을 ‘전혀 그렇지 않다’,5점을
‘매우 그렇다’로 점수화하였다.
<표 3-3>관광목적지 이미지
광지 선택에 대한 결정,특히 관광목적지 선택에 영향을 준다.그래서 관광목적지에 대한 충성도는 평생에 걸쳐 시간적으로 나타나는 행동에 의해 측정되어야 하므로,행동적 충성 도는 미래 관광목적지 선택행동을 예측하는 합리적 도구가 될 수 있다.태도적 관점에서 충성도는 관광목적지 속성에 대한 태도로 감정적 요소까지 포함하기 때문에 긍정적인 태 도를 가진 사람이라면 해당 관광목적지를 방문하지 않더라도 관광목적지에 대한 구전활 동을 할 수 있다.145)이러한 관광목적지 충성도는 ‘브랜드에 대한 개별적 종합력 평가를 바탕으로 직접 행동에 옮기고자 하는 주관적 심리상태’로 정의할 수 있으며,이 개념을 측정할 수 있는 변수로는 ‘다른 관광지에 비해 우선 선택할 것이다,가까운 미래에 방문 할 것이다,주변사람들에게 추천할 것이다,자주 이곳을 방문할 것이다’와 같은 변수로 설계하였다.이렇게 도출된 변수를 측정하기 위하여 리커트식 5점 척도를 이용하여 1점 을 ‘전혀 그렇지 않다’,5점을 ‘매우 그렇다’로 점수화하였다.
<표 3-5>관광목적지 충성도
설문의 구성 개념 설문 내용 및 구성변수 연구자 척도
관광목적지 충성도
브랜드에 대한 개별적 종합력 평가를 바탕으로 직접 행동에 옮기고자 하는 주관적 심리상태 :다른 관광지에 비해 우선 선택,가까운 미래에
방문,주변사람들에게 추천,자주 방문
Lasser(1995), 이정훈(2007)
리커트식 5점척도
2)설문의 구성
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 자료의 수집과 측정을 위한 조사방법으로 구조화 된 설문지를 이용한 실증적 연구를 시도하였다.설문지의 구성은 관광목적지 인지도,관 광목적지 지각된 품질,관광목적지 이미지,관광목적지 선호도,관광목적지 충성도,방문 객 여행형태,인구통계적 변수와 같이 7개 구성요소로 이루어졌다.관광목적지 인지도는
145)Konecnik,M.,& W.Gartner.(2006),op.cit.,pp.400-421.
4개 문항,관광목적지 지각된 품질 4개 문항,관광목적지 이미지는 인지적 이미지와 정