Marketing
마케팅
2
(American Marketing Association, 1985)
마케팅이란 고객이나 기업의 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품, 그리고 서비스 개념정립, 가격결정, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 집행하는 과정이다.
기 업
고 객
시 장 고객가치 창출을 통한 생존과 성장 가치전달을 통한 필요와 욕구충족 가치 비용 교환과정마케팅 정의
(American Marketing Association, 2004)
고객에게 가치를 창출, 교환, 전달하며 고객과의 관계를 조직과 주주(이 해관계자)에게 혜택을 주도록 관리하는 조직의 기능 또는 일련의 과정
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivery value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”
핵심 : 고객가치창출
고객과의 장기적인 관계 중요시
3마케팅 정의
v 마케팅 개념과 판매개념 차이 • 판매 개념 : 기존제품의 판매와 촉진활동의 강화를 통해 매출을 증가시켜 이윤을 획득함 • 마케팅 개념 : 시장의 고객들이 가진 욕구를 통합된 마케팅활동을 통해 만족시킴으로써 이윤을 창조하려고 함 판매 개념 마케팅 개념 출발점 출발점 초점 공장(생산) 시장(고객) 기존제품 초점 고객의 욕구 수단 판매와 촉진 수단 통합된 마케팅 목표 매출증대를 통한 이윤창출 목표 고객만족을 통한 이윤창출 (4P) 4 £1단계 : 마케팅 환경 분석(= 3C, 환경분석, SWOT, 산업구조분석) l고객 분석(Customer) l경쟁사 분석(Competitor) l자사 분석(Company) £2단계 : 마케팅 전략 (= STP) l시장 세분화(Segmentation) l목표시장 선정(Targeting) l목표시장 내 제품 포지셔닝(Positioning) £3단계 : 마케팅 프로그램(= 4P`s = 마케팅mix = 마케팅 실행도구) l제품(Product) l가격(Price) l촉진(Promotion) l유통(Place)마케팅 전략 프로세스
< 환경분석 >
£어떤 시장이 환경변화에 민감한 영향을 받는다면
그다지 매력적이지 못하다.
(1)인구통계적 환경
: 인구증가율, 인구구성비, 교육
수준
(2)경제적 환경
:경제성장률, 저축률, 이자율, 물가상
승률, 환율
(3)사회적 환경
:시민단체 발언권, 환경 및 건강에 대
한 관심증대, 가치관 변화
(4)기술적 환경
: 정보통신 기술의 변화, 유전공학
(5)법률적 환경
: 정부 관련 규제, 법률
7 <상황분석> :마이클 포터의 ‘산업구조 분석’ 잠재적 진입자의 위협 • 강력한 해외 브랜드 진입 장벽이 낮아지고 있음 • 자본력을 앞세운 대기업들의 경쟁적인 해외 브랜드 유치 현재 시장내의 경쟁 • 해외 브랜드 속속 진출 • 대기업의 국내토종 브랜드 개발 • 시장 점유율 80%의 던킨 아직까지 1위 고수 대체재의 위협 • 다른 업종è같은 메뉴를 판매 • 도넛 이외에 주전부리 시장을 공략하는 경쟁자가 과잉 예) 커피, 아이스크림 전문점, 제과점 구매자의 교섭력 • 웰-빙 추구 • 경제권을 지고 있는 중년층의 인지부족 • 적은 매장 수 è 소비자의 접근성 떨어짐 공급자의 교섭력 •연매출의 3%, 많게는 6% 까지 로열티로 지불 7 8
u 마케팅 전략 = STP
상황분석 (3C,환경,SWOT) 마케팅 전략 (S T P) 마케팅믹스 (4 P) 마케팅활동 통제시장세분화
(Segmentation)
타겟시장 선정
(Targeting)
포지셔닝
(Positioning)
마케팅 전략
▶ 시장세분화(segmentation): 동질적 니즈를 가진 소비자들끼리 묶어 몇 개의 세분시장으로 나누는 과정 ▶ 타기팅(targeting): 세분시장 중 자사와의 적합도가 가장 높은 세분시장을 선택하는 과정 ▶ 포지셔닝(positioning): 선택한 세분시장에서 고객들의 뇌리에 자사의 브랜드를 각인시키는 활동STP 의 개념
매스 마케팅 (mass marketing) 세분시장 마케팅 (segment marketing) 대량 개별화 (mass customization) - 산업혁명 이후 - 다수 사람 - 제품 한 가지 제공 - 대량생산 - 욕구가 동질한 고객들의 집단 - 소집단 분류 - 제품 다양 - 최근 IT,인터넷 발달 - 다수 사람 - 맞춤 서비스 제공포드-T모델
인터넷 서비스 교보문고, 영화, 음악시장세분화
이동식 조립시스템 설치 ▶Ford Model T 1909년 1400여대 생산 $900 1914년 23만 여대 생산 $600 1916년 60만대 생산 $300 ▶GM: 시보레, 올즈모빌, 폰티악, 뷰익, 케딜락 l 포드는 표준화된 제품을 대량생산하는 방법을 개발함으로써 생산지향 시대에 가장 성공적인 기업이 되었음 l 반면, GM은 세분화전략을 사용하여 각 시장에 적절한 모델을 개발, 판 매하는 전략을 사용하였음 l 시대가 바뀜에 따라 세분화마케팅 전략을 사용한 GM이 최고의 자동차 회사로 등극하였음 Ford 와 GM시장세분화
Segmentation
위에 좋은 “윌” 장에 좋은 ”메치니코프” 간을 위한 “쿠퍼스”측정 가능성 접근 가능성 시장의 규모성 내부적 동질성 vs. 외부적 이질성 • 크기, 구매력, 세분시장의 특성 등을 측정할 수 있어야 함 • 효과적으로 접근할 수 있어야 함 • 충분한 이익을 창출할 수 있을 만큼의 크기여야 함 • 세분시장 내에서는 동질적, 개개 세분시장은 이질적이어야 함
시장세분화의 요건
양복 시장세분화 (예) à 접근가능성의 예
a
b
c
d
e
서민층 양복 일반 대량 생산 양복 중상층 양복 상류층 양복 고급 양복 최고상류층 양복 노블레스를 위한, 대한민국 0.1%를 위한 양복u 시장세분화의 개념
전체 제품시장을 어떤 기준을 이용하여 동질적인 세분시장(homogeneous segment)으로 나누는 과정 * 고객행동변수 (1) 추구편익 : 고객들이 상품으로부터 추구하는 편익을 기준으로 시장 을 세분화하는 것(예) 에이스 침대 (2) 사용상황 : 어떤 용도를 염두해 두고 세분화 (예) 게토레이-운동후, 포카리스웨트-일상적 음료 (3) 사용량 또는 사용여부 : 대량 사용자, 소량사용자 (4) 상표 애호도 : 어떤 상표를 지속적으로 계속 구매하려는 성향 * 고객특성변수 (1) 인구통계적 변수 à 연령, 가족생활주기, 가족의 크기, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 지역, 사회계층 (2) 심리분석적 변수 à 라이프스타일, 성격u 시장세분화의 변수
15시장세분화(segmentation)
16 세분시장1 세분시장 2 세분시장 3 추구편익 정통성 다양성, 품질 기능성 저렴한가격 조화성 디자인 인구통계적 특성 35세 이상의 주부 25-34세의 주부 미혼 여성 경쟁브랜드 침대전문 업체 종합가구 업체 종합/군소 가구업체침대시장의 편익기준 세분화(추구편익)
동서가구
삼익가구
에이스침대
중소기업
- 표적시장은 세분시장 중에서 자사의 경쟁우위와 경쟁상황을 고려했을 때, 자사에게 가장 좋은 시장기회를 제공해 줄 수 있는 특화된 시장 - 어떤 세분시장이 표적시장이 되려면, 다음과 같은 세 가지 조 건이 충족되는 것이 이상적이다: l그 세분시장이 높은 매력도를 갖고 있어야 한다. l우리가 그 세분시장에서 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 한 다. l그 세분시장이 우리 회사와 높은 적합성을 갖고 있어야 한다.Targeting(표적시장)
(1) 시장의 매력도 : 매출액, 성장률, 수익률 등 (2) 자사와의 적합성 : 기업문화, 사명, 기존 마케팅 믹스 (3) 경쟁의 정도 : 제품군내 및 기업간 경쟁, 진입장벽, 공급자 및 구매자와의 교섭력 등Targeting(표적시장)의 선정
• 표적시장선정 예 기 준 세분시장A 세분시장B 세분시장C 중요도 시장매력도 5 4 5 0.4 자사와의 적합성 3 4 3 0.3 경쟁의 정도 3 4 5 0.3 총 점 3.8 4.0 4.4 1.019 20 21 22
Positioning
: 어떤 상품이 표적시장의 고객의 마음속에서 유
리하고 독특한 위치를 차지하도록 그 상품의 한 두가지
특징을 적극적으로 커뮤니케이션 하는 것
v 경쟁우위 달성을 목적으로 경쟁자의 제품과 다르게 인
식되도록 마케팅 믹스를 사용하여 고객의 마음 속에 제
품의 정확한 위치를 심어주는 과정
< 포지셔닝 전략의 유형 > 6가지
(1) 속성/효익에 의한 포지셔닝
: 자사의 제품이 경쟁제품
과 비교하여 다른 차별적 속성과 특징을 가져 다른 효익
을 제공한다고 고객에게 인식시키는 것
(예) 아이리버 MP3(세련된 디자인) vs. 코원 MP3(재생, 음질 우수)Positioning
23 (2) 사용상황에 의한 포지셔닝: 소구제품의 적절한 사용상황을 묘사 또 는 제시함으로써 포지셔닝하는 것 (예) 게토레이-운동후, 포카리스웨트-일상적 음료 (3) 제품사용자에 의한 포지셔닝: 소구하는 제품이 특정한 고객들에게 적절하다고 포지셔닝 하는 방법 (예) 현대자동차의 베르나 ‘우리가족 행복세단’ 컨셉을 통해 젊은 가 장이 구입하는 가족용 차로 포지셔닝 투싼 ‘질주하라, 자유본능’ 슬로건, 20~30대 포지셔닝 버드바이저 : 젊은 남성, 노동자 계층이 마시는 맥주 쌍용자동차 : 대한민국 1%를 위한 자동차 (4) 경쟁에 의한 포지셔닝: 고객의 지각 속에 자리 잡고 있는 경쟁제품 과 명시적 혹은 묵시적으로 비교함으로써 자사제품의 혜택을 강조, 경쟁브랜드로부터 고객 끌어오기 위해 비교광고 이용 (예) 미국 렌트카 시장 허츠(Hertz) vs. 에이비스(Avis)24포지셔닝 전략의 유형
(5) 니치시장에 대한 포지셔닝: 경쟁적 포지셔닝의 한 방법으로 기존의 제품이 충족시키지 못하고 있는 시장기회를 이용하는 것 (예) 중국 대표적인 전자회사 하이얼(Haier) à 한국 저가시장 공략 (6) 제품군에 의한 포지셔닝: 고객들이 특정제품군에 대해서 좋게 평 가하고 있는 경우에 자사의 제품을 그 제품군과 동일한 것으로 포 지셔닝하고, 반대로 고객들이 특정제품군에 대해서 나쁘게 평가할 경우에는 자사의 제품을 그 제품군과 다른 것으로 포지셔닝하는 방법 [동화(assimilation)효과 vs. 대조(contrast)효과 ] (예) GM 자동차 올스모빌 모델 ‘이차는 당신의 아버지가 타던 구형 차가 아닙니다.’ 젊은 고객층 수요 촉발 세븐업(7-UP) ‘uncola’라는 광고 메시지를 통해 콜라에 대한 소비자 의 부정적인 반응 부각시켜 성공 거둠 25
포지셔닝 전략의 유형
포지셔닝 맵
v 고객의 지각에 근거한 포지셔닝 맵 : 인지도맵
(perceptual map)은 고객이 각각의 제품에 대해 지각하고
있는 차원을 선별하여 도면으로 작성하는 방법
v 포지셔닝 맵이란 소비자 머리 속에 인식되어 있는 경쟁
제품과 자사제품의 위치를 2차원 혹은 3차원의 도면으
로 나타낸 인지도. 포지셔닝을 작성하면 자사 제품이 소
비자에게 어떻게 인식되고 있는지, 또 경쟁제품은 어떻
게 인식되고, 자사제품과 어떤 위치관계에 있는지, 경쟁
제품이 어떤 위치에 얼마나 있는지, 비어있는 시장은 어
디인지, 소비자가 가장 이성적으로 생각하는 제품 속성
이나 이상점은 무엇인지 등을 파악할 수 있음
26 27 28u 4P
상황분석 (3C,환경,SWOT) 마케팅 전략 (S TP) 마케팅믹스 (4 P) 마케팅활동 통제마케팅 믹스(4P)
제품 유통 가격 촉진 4P 인적판매 판매촉진 홍보 광고광고l
3단계 : 마케팅 프로그램(= 4P`s = 마케팅mix =
마케팅 실행도구)
1. 제품(Product)
2. 유통(Place)
3. 가격(Price)
4. 촉진(Promotion)
311. 제품 (product)
(1) 신상품 개발 프로세스 7단계
신상품 : 세계 최초로 개발된 획기적인 상품, 다른 회사는 이미 내놓고 있지만, 우리회사에서는 처음 내놓은 상품, 기존의 상품라인에 추가된 품목, 기존 상품의 포장이나 스타일 개선. (참신성 포함되면 됨) 32 33① 아이디어 창출 및 심사
– 다양한 아이디어의 원천을 활용하여 많은 아이디
어를 창출
– 창출된 아이디어 중에서 잠재력 있는 소수의 아이
디어만을 선별
34② 컨셉트(concept) 개발 및 테스트
– 신상품 컨셉트
: 신상품 아이디어를 소비자가 사용
하는 언어나 그림 등을 통해서 구체적으로 표현
(예) 하이트 맥주, 경쟁사 약점이 물임을 착안 “지하 150m 천연 암반수로 만든 부드러운 맛의 맥주로서 가격은 기존 맥주보다 20%비싼 맥주” - 핵심 아이디어 à 지하 150m의 천연 암반수 ü 컨셉트 테스트 : 가장 우수한 신상품 컨셉트를 선택하기 위 하여, 고객들을 대상으로 신상품 컨셉트들에 대한 반응을 조 사하는 것 35③ 마케팅 믹스 개발
- 가장 우수한 concept이 정해지면, 이 concept과 어울
리는 4p mix를 결정
④ 사업성 분석 ( = 사업 타당성 분석)
- 컨셉트 테스트 결과 가장 우수한 컨셉트가 선택되고
마케팅 믹스요소들이 결정되면 이를 기초로 사업성
분석하게 됨
- 사업성 분석의 목표 : 판매량, 원가, 이익 예측(신상품
제작전 이므로 추정치 이용)
36⑤ 시제품 생산
- 사업성 분석을 통과한 컨셉트는 연구개발부서나 엔지니어부 서에 넘겨져서 점차 상품으로서의 형체 갖추게 됨 - 시제품(prototype)이 생산되면, 실험실 test - Test 결과와 사업성 재검토 결과가 모두 만족스러우면, 설비 투자가 이루어지고 생산단계에 들어감⑥ 시장테스트
- 시장테스트 : 신상품을 출시하기 직전에, 잠재적인 구매자들 로 하여금 신상품을 써보게 한 다음에 반응을 조사하는 것⑦ 출시
37
2. 유통 (Place)
(1) 유통경로
–
유통경로 : 어떤 상품을 최종 구매자가 쉽게 구
입할 수 있도록 만들어주는 과정에 참여하는 모
든 조직체나 개인들
–
중간상 = 유통경로 구성원 : 유통경로에 참여하
는 도매상, 소매상과 같은 조직체나 개인들
–
유통경로(distribution channel)가 존재하는 근본
적인 이유
•
시간상의 불일치 : 생산시점과 소비시점의 불
일치
•
장소상의 불일치 : 생산장소와 소비장소의 불
일치
•
형태상의 불일치 : 생산되는 형태와 소비되는
형태의 불일치
38< 유통경로의 정의 및 중간상의 필요성 >
• 유통경로(Channel of distribution) :
제품이나 서비스를 생
산자로부터 최종 소비자에게 이동시키는 과정에 참여하는
기업과 개인들의 집합
< 중간상을 이용할 경우의 거래의 경제성 > 롯 데 제 과 O B 맥 주 농 심 라 면 소비자 a 소비자 b 소비자 c 중간상이 없을 경우 롯 데 제 과 O B 맥 주 농 심 라 면 중간상 중간상이 있을 경우 소비자 a 소비자 b 소비자 c 39 < 유통경로의 유형 > -유통경로 유형1: 직접마케팅경로(direct-marketing channel), 제조업자가 중 간상을 거치지 않고 직접 소비자에게 판매하는 형태 -유통경로 유형2: 제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 경로형태 -유통경로 유형3: 제조업자와 최종소비자 사이의 유통과정에 도매상과 소매상 이 참여하는 형태 -유통경로 유형4: 제조업자와 소매상 사이에 여러 유형의 도매상들이 개입되 는 형태 유형1 제조업자 소비자 유형2 제조업자 소매상 소비자 유형3 제조업자 도매상 소매상 소비자 유형4 제조업자 도매상 중간도매상 소매상 소비자 40 생산자 농협, 산지도매상 중간도매상 소매상 소비자 •야채의 유통경로 (유형 4의 예) 소비자 소매상 도매상 생산자 •의류의 유통경로 (유형 3의 예) 소비자 소매상(백화점, 직영유통센터, 대리점, 연금매장 제조업자 •가전제품의유통경로 (유형 2의 예) 소비자 제조업자 •한국야쿠르트의유통경로 (유형 1의 예)2. 유통(place)
(2) 점포형 소매상의 종류
(2) 점포형 소매상
① 재래시장: 도매기능과 소매기능 겸, 가격저렴, 품질보증 미약 ② 전문점(specialty store): 한정된 상품라인을 취급하지만, 그 상품 라인 안에서는 다양한 브랜드를 취급하고 매우 깊이 있는 상품 구색을 갖춘 점포 (예) 서적, 화장품, 스포츠용품 전문점 ③ 백화점: 다양한 상품 구색, 편리한 입지, 쾌적한 쇼핑공간, 높은 신뢰성, 강력한 품질보증, 그 대신 높은 가격 ④ 슈퍼마켓: 상품 구색 부족, 고객과 가까이 있다는 입지적인 강점 (재래시장과 할인점 양쪽에 고객 빼앗김)⑤ 양판점(general merchandising store, GMS): 상품 구색 및 매장 형태는 백화점과 비슷하지만 가격은 백화점보다 싼 소매업태, 자체브랜드(store brand, private label) 취급, 식료품, 의류, 잡 화 등의 다양한 상품계열, 중저가로 판매하는 실용품 중심의 종 합점 (예) 씨어즈(Sears), J.C. Penny
⑥ 편의점(convenience store): 식료품 위주의 상품 회전율이 높은 편의품 주로 취급하는 셀프서비스 방식, 소규모 점포
43 ⑦ 할인점 - 할인점(discount store) : 유명 브랜드 상품을 낮은 가격으로 판매하는 소매업태, 월마트, 이마트, 롯데마트, 홈플러스 ⑧ 전문 할인점( = 카테고리 킬러): 전문점이 높은 수준의 서비스, 품위 있는 매장, 높은 가격을 갖고 있다면, 전문 할인점 또는 카 테고리 킬러는 낮은 수준의 서비스, 평범한 매장, 낮은 가격을 갖고 있음 (예) 장난감 전문 할인점인 토이저러스(Toys ‘R’ Us), 가전 전 문 할인점인 써킷 씨티(Circuit City)
⑨ 회원제 창고형 도소매점(membership warehouse club): 일정한 회비를 정기적으로 내는 회원들에게만 30∼50% 할인된 가격 으로 정상적인 (유명)제품들을 판매하는 유통업태, 매장은 거 대한 창고형으로 실내장식은 거의 없음, 진열대에 상품을 상자 째로 쌓아 놓고 고객이 직접 고르게 하는 묶음판매를 통해 인 건비 최소화 (프라이스 클럽) 44
⑨ 회원제 창고형 도소매점
(membership warehouse club)
45
회원제 운영, 전세계 500여개, 우리나라 7개,
프라이스클럽 à 97년 코스트코 이름 바꿈
해외경험자 증가, 독특한 물건 저렴하게 살수 있음
46
u 양판점(general merchandising store,
GMS) : 대량으로 상품을 파는 대형 소매점
• 백화점과 할인점의 중간
• 중산층이 주요고객
• 많은 체인 점포를 가지고 가격이 저렴함
ü 전문 할인점 = 전문 양판점 è (예) 하이마트,
전자랜드, 테크노마트
v 참고 è 유통업자 브랜드PB (private brand)
472. 유통(place)
(3) 무점포형 소매상의 종류
48(3) 무점포형 소매상의 종류
① 방문판매(direct sales) ② 다이렉트 마케팅(direct marketing): 광고매체를 사용하여 장소에 구 애 받지 않고 어떤 반응이나 거래를 이끌어내는 것을 목적으로 하 는 상호작용적인 마케팅 시스템 - 카탈로그 마케팅 : 잠재 구매자들에게 카탈로그를 발송하고, 이를 받은 구매자들이 우편, 전화, 팩스 등을 이용하여 주문하는 판매방 식 - 다이렉트 메일 마케팅 : 잠재 구매자에게 발송된 광고물을 이용하는 판매 방식 - 텔레마케팅 : 전화로 잠재 구매자에게 상품 정보를 제공하고, 구매 를 유도하는 판매방식 - 텔레비전 홈쇼핑 : 홈쇼핑 채널로 상품정보를 발송하고, 전화주문을 받는 판매방식 - 인터넷 마케팅 : 웹사이트를 이용해서 상품을 판매하는 방식 ③ 자동 판매기(vending machines): 점포를 통해 판매하기 어려운 장소 와 시간에 제품을 24시간 구매할 수 있게 함으로써 소비자에게 편 리함을 제공49
3. 가격(price)
(1) 소비자 관점에서의 가격의 종류 (①~⑦)
① 준거가격(reference price) : 구매자가 가격이 비싼지 싼지를 판단 하는 데 기준으로 삼는 가격 – (예1) 어떤 구매자가 PC 가격이 100만원 정도라고 알고 있다 면, 130만원짜리 PC를 보면 비싸다고 생각 – 준거가격은 구매자의 과거 구매경험이나 현재 갖고 있는 가격 정보를 기초로 형성되므로, 구매자가 누구냐에 따라 달라짐 – 준거가격은 기업의 마케팅 활동에 의하여 높아지거나 낮아질 수 있음 – (예2) 준거가격이 200~300원하던 라면시장에 500원짜리 라 면 출시하면 판매는 부진, 뒤이어 1,000원짜리 라면 출시되자 500원짜리라면 판매 급증 <참고> 단수가격(odd pricing) : PC가격을 100만원이 아니라 99만원 설정(à1만원차이지만 심리적으로 매우 싸다고 느낌) 50 ② 유보가격(reservation price) : 구매자가 어떤 상품에 대 하여 지불할 용의가 있는 최고가격 - 상품의 가격이 이 수준 이하이면 구매를 하지만, 이 수준을 넘어서면 너무 비싸다고 생각해서 구매를 유보하 게 되는 가격 (예) 2002 FIFA 월드컵 ③ 최저수용가격 : 구매자들이 품질을 의심하지 않고 구매 할 수 있는 가장 낮은 가격 ④ Loss aversion : 사람들은 손해를 회피하려는 경향이 강하기 때문에 자신에게 손해가 되는 경우와 이득이 되는 경우 중에 손해가 되는 경우에 더 민감하게 반 응 (예) 5% 가격 인상시(손해) vs. 5% 가격 인하시(이득)“Losses loom larger than gains.”(이득보다 손실이 더 커 보인다.) (Kahneman and Tversky, 1979).
이득 영역 손실 영역 실제 가치 지각된 가치 가치곡선 준거 기준(reference) 손실회피(loss aversion) 한계효용 체감의 법칙 51 52
⑤웨버의 법칙과 JND (Just Noticeable Difference) - 웨버의 법칙 : 가격변화의 지각은 가격 수준에 따라 달라 진다는 법칙 -낮은 가격의 상품의 가격을 조금만 올라도 구매자는 가격 인상을 파악하지만, 높은 가격의 경우 어느 정도 올라도 구매 자가 가격 인상을 알아차리지 못하는 현상 k = (s2-s1)/s1 여기서k= 주관적으로 느낀 가격변화의 크기 s1= 원래의 가격 s2= 변화된 가격 (20% 인상시) (A) 원래 가격이 1,000원, 변화가격이 1,200원이면 k는 0.2 (B) 원래 가격이 2,000원, 변화가격이 2,200원이면 k는 0.1 à 똑같이 200원 올랐지만, 원래의 가격이 얼마였는지 에 따라 구매자가 주관적으로 느끼는 가격변화의 크 기는 달라짐 è 원래 가격이 높으면 높을수록 가격이 크게 올라야 만 구매자가 가격인상을 느낄 수 있음
⑤ 웨버의 법칙과 JND (Just Noticeable Difference)
-JND : 가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화폭 - (예) 1,000원짜리 상품에서 10원 미만의 가격인상은 전혀 알아차리지 못하지만, 10원 이상의 가격인상에 대해서는 알 아차린다고 한다면, 10원이 JND에 해당, 즉, 구매자의 입장 에서1,000원이나 1,009원은 마찬가지인 셈 - 웨버의 법칙과 JND는 기업이 일정한 범위 내에서 가격을 인 상하더라도 구매자가 느끼지 못할 수 있다는 것을 보여줌 - 그러므로 기업은 그 범위 내에서 가격을 인상하더라도 판매 량이 줄지 않을 것이고, 새로이 확보된 마진으로 수익성을 적지 않게 향상시킬 수 있을 것임 - 일정한 범위 내에서 가격을 인하하더라도 구매자가 느끼지 못할 수도 있음 à 판매량이 늘지는 않고 마진만 줄어들므로 기업은 가격인하를 하지 않은 편이 더 나을 것임
일정한 범위 내에서는 가격을 인상 (인하)하더라도
구매자가 느끼지 못할 수 있다.
⑥ 가격-품질 연상(price-quality association) : 가격이 높을수록 품질이 높을 것이라고 믿는 것 – 소비자가 구매할 제품에 대해 잘 모를 경우 해당 구매하기 전에 품질을 평가하기 어려운 상품의 경우에는 가격을 높게 매겨야 품질이 높다는 것을 암시할 수 있다. (예) 향수, 보석인 경우 ⑦ 구매자 vs. 소비자 vs. 의사결정자 - 구매자와 소비자와 의사결정자가 일치하지 않아서 가격을 다르게 지각 -가격은 쉽게 바꿀 수 있지만, 가격 이미지는 쉽게 바꿀 수 없음 - 이익에 즉각적으로 커다란 영향(가격을 잘못 결정하면 이익이 크게 감소될 가능성이 높음) - 가격 경쟁은 가급적 피하는 것이 바람직 è 가격경쟁은 가능한 한 피하고, 차별화 경쟁으로 나아가라.55
(2) 가격 구조의 결정(6가지)
< 가격 구조의 세 가지 축 > 56 ① 직접적 가격차별 : 동일한 상품의 가격차별 – 학생할인 – 수량할인 : 한번에 구입하는 물량이 많아짐에 따라 단가를 낮추는 가격정책 – 이중요율(two-part tariff) : 기본요금과 사용요금의 두 가지로 이루어진 가격 체계 Ø 이중요율 존재 이유 • 전화를 걸지 않고 받기만 하는 고객이 있기 때문에 (기업 입장) • 소비촉진, 소비자들 기본요금 잊어버리고 사용요금만 기억 – 할인시간가격 : 일정한 시간대에는 가격을 할인해 주 는 가격정책 – 할인쿠폰 : 가격민감도가 높은 사람들을 유인 ② 간접적 가격차별 : 상품을 조금 다르게 한 다음 가격 차별하 는 것할인시간 가격
58③ 캡티브 프로덕트 가격 (captive product pricing) : 일단 어떤 상품을 싸게 판매한 다음에, 그 상품에 필요한 소모품이나 부품 등을 비싼 가격에 판매하는 가격정책 (예: 정수기와 필터, 프린터와 잉크 카트리지) ④ 묶음 가격(bundling) : 여러 가지 상품을 묶어서 판매하는 가 격정책 ⑤ 스키밍 가격 (market-skimming pricing) • 신상품이 처음 나왔을때 의도적으로 아주 높은 가격을 매 긴 다음, 시간이 흐름에 따라 단계적으로 가격을 낮추는 정책 • 고가 ® 저가 • 스키밍 가격은 시간에 따른 가격차별이다. • 시간이 지나면서 가격이 내려간다고 모두 스키밍 가격은 아니다. (예) PC의 가격이 시간이 지나면서 내려가는 것은 스키 밍 가격 때문이 아니라, 대량 생산에 의한 원가절감, 경쟁 으로 인한 가격인하 때문 59
⑤ 스키밍 가격 (market-skimming pricing)
• 패션, 유행상품, 계절상품에 이용
• 일종의 가격 차별 & 시간의 차이를 두고 가격차별
하는 경우
v 백화점에서 판매되고 있는 한 패션상품의 가격의
변화
<남성용 정장 ‘리얼리스트’의 스키밍가격>
60⑥ 침투가격 (penetration pricing)
• 신상품 처음 나왔을때 낮은 가격, 시간이 흐름
에 따라 점차 가격을 올리는 정책
• 저가 ® 고가
<렉서스 LS400의 침투가격>
4. 촉진 (promotion)
• 광고, 판매촉진, PR, 인적판매 등 다양한 커뮤
니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교, 검토
하여,
고객의 행동에 영향을 미칠 수 있도록
이들을 결합한 커뮤니케이션 프로그램을 개
발, 실행하는 과정
• IMC의 목적 : 브랜드 자산 구축!
61u IMC 의미 (Integrated Marketing Communication)
• 브랜드란?
• 브랜드 자산
- 브랜드가 창출하는 부가가치(Brand equity is what the brand adds to the product) (Farquhar, 1989)
- 자산이란? 기업에게 현재는 물론 미래에도 경제적인 이득을 가 져올 수 있는 것 - 브랜드 자산 à 브랜드가 기업에게 꾸준한 이익흐름을 제공해 줄 수 있는 것 (예) 에프킬라 387억원(브랜드 자산만 297억) - 강력한 브랜드 장점 à 높은 시장점유율, 높은 가격, 브랜드 라 이센스(로열티), 유통업자들이 그 브랜드를 더 많이 취급, 좋은 위치 진열 62
