여섯 번째 강의안
e-고객관계관리(e-CRM)
1. e-CRM의 이해 2. e-CRM의 기능
3. e-CRM과 정보기술
1. e-CRM의 이해
CRM의 출현배경
고객 유지 비용 vs. 고객 확보 비용
파레토 법칙
Pareto's law= 80대 20의 법칙
‘전체 결과의 80%는 20%의 원인에서 나온다’
고객 평생(생애) 가치
Life Time Value, LTV 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체기간 동안
기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계
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새로운 고객 확보
기존 고객 유지
고객과의 커뮤니티 형성
e-CRM의 출현배경
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CRM vs. e-CRM
CRM
Customer Relationship Management 고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를
지속적으로 제공함으로써 고객의 평생가치 lifetime value, LTV를 극대화하여 기업의 수익성을 높이기 위한 기업 경영상의 전략적 도구
e-CRM
고객 각각의 요구사항에 대해 정보기술에 기반을 둔 전자채널 e-channel을 이용하여 온라인으로 고객과 접축을 갖고, 고객의 요구사항을 처리하며, 마케팅, 판매, 서비스의 세 가지 기업 활동을 전개할 수 있는 환경 구비
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고객데이터 고객 특성 분석 고객 서비스
CRM
• 데이터웨어하우징 - 고객 정보
- 거래 내역 - 산업 정보
•거래 분석 - 고객 태도 - 지난 거래내역
• 타겟 마케팅 - 정적인 서비스 - 일방적인 서비스 - 시간과 장소의 한계
e-CRM
• 웹하우스 - 고객 정보 - 거래 내역 - 산업 정보 - Click 흐름 - 콘텐츠 정보
• 거래 분석 - 고객 태도
- 지난 거래내역 행동 분석 - 탐험적인 행동(네비게이션, 장바구니, 쇼핑 패턴 등)
• 일대일 마케팅 - 실시간 서비스 - 쌍방향 서비스 - 자유로운 시간 - 어디서든 가능
CRM과 e-CRM의 차이점
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CRM의 핵심 효과
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고객 전략 수립 CRM 인프라 구축
데이터 마이닝 마케팅, 판매, 서비스
피드백 관리
주요 고객 파악 고객 이탈방지 우수 고객유지 잠재 고객활성화
신규고객 획득
고객 가치 증대 기업 수익 창출
e-CRM의 정의
e-CRM
인터넷을 통하여 e-데이터웨어하우스로 수집된 고객과 관련된 데이터를 웹 마이닝(web mining)으로 분석하는 것
고객층의 정교한 세분화와 개인 고객과의 1:1 관계형성을 실현하는 주요한 e-비즈니스 도구
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인터넷 서점을 이용한 도서 구매 사례
웹 사이트 브라우징
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도서 탐색
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상품 선택
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상품 구매
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상품 구매 -계속-
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상품 구매 -계속-
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주문 이행
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주문 이행 -계속-
첨단 물류 시스템 구축
WMS (Warehouse Management System)
DAS (Digital Assort System)
입출고 프로세스
입고확인 및 도서 진열 주문영수증 출력 주문도서 Picking 및 분류 주문도서 포장작업 주문상품 출고완료
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배송 조회
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배송 완료
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주문이행 fulfillment 프로세스
주문이행 fulfillment 프로세스
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프론트
오피스
고객
인터페이스 웹 호스팅 지불
백 오피스 배송 완료
고객성향 분석 배송 통지 주문 이행
웹사이트 카탈로그
ISP 지불프로세스
주문진행
주문접수/진행/반품 배송준비 및 선적(상차) 배송과정 모니터링
배송상황 추적 및 통보 배송완료 확인
고객성향 분석
웹 사이트 브라우징 탐색 상품 선택 구매
평가 이메일/SMS 통지 물품 선택, 포장, 배송
e-CRM의 종류
데이터베이스 기반의 e-CRM
고객을 이해하는데 바탕이 되는 데이터베이스가 반드시 필요하다는 입장에서 출발
분석기반의 e-CRM
수집된 데이터의 분석에 초점
기저귀와 맥주의 관계
실제 활용 가능한 의미 있는 사실을 발견하기가 쉽지 않다는 한계
전략기반의 e-CRM
전사적 전략과 정합성을 지녀야 한다는 점을 강조
기업의 핵심역량이 무엇이며, 핵심역량을 중심으로 사업을 전개하는데 필요한 요소들이 무엇인지 명확히 규정
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e-CRM의 구성요소
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• 가치사슬의 역류화: 과거 ‘공급자수요자’ 가치흐름이 ‘수요자공급자’로 변화
• 프론트 오피스ㆍ백 오피스: 기업의 고객에 대한 접근성 정도로 분류한 경영활동
• 데이터 웨어하우스: 방대한 분량의 고객 프로파일 데이터를 저장하는 정보창고
• 데이터 마이닝: 대량의 데이터베이스로부터 숨어있는 유용한 정보를 통계적 기법을 이용해 발견하는 과정 공급자
개발
생산
유통
경리
백오피스
마케팅
세일즈
서비스
프론트오피스
POS 콜센터 인터넷 우편 고객상호작용채널 키오스크
… 데이터
웨어하우스
데이터 마이닝
고객
e-CRM의 구성요소
고객접점
point of contact 고객이 원하는 다양한 접촉 채널을 통하여 기업과 고객이 만나는 최초의 상호작용의 접점
고객 상담, 주문 접수, 고객 클레임 처리
IT를 활용한 관리를 효율화
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e-CRM의 구성요소
기업 전방조직
front-office 영업, 마케팅, 고객 서비스에 초점을 맞춰 기업의 전방조직의 기능을 구성하고 있으며 서로 서로가 상호작용을 수반
향후 고객을 접촉할 수 있는 채널이 늘어날수록 e-CRM기법이 발전
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e-CRM의 구성요소
기업 후방조직
back-office 기업 레거시 시스템 legacy system, 전사적 자원관리 ERP 시스템, 데이터웨어하우스 Data Warehouse 등과 통합되어 구성
기업의 매출 및 이익의 극대화를 위해 필요한 의사결정을 할 때 제공되는 유용한 정보의 데이터 저장소 역할
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2. e-CRM의 기능
e-CRM의 주요 기능
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CRM의 기능
• 마케팅/캠페인 기획
• 캠패인 실행 및 이력관리
• 캠페인 분석 및 성과 관리
e-CRM 마케팅
• 텔레 세일즈
• 영업조직 자동화
• 영업 리드 관리
e-CRM 세일즈
• 고객 콜 센터
• 모바일 서비스
• 고객 셀프 서비스
e-CRM 서비스
방송 전화 웹 E-메일
타겟 선정
모델링
프로파일링
추출
스케줄링
예산
모니터링
캠페인분석
성과측정지표 예) ROI,군집분석
경쟁사 정보
외부정보(일기예보,.)
프로파일링 DW
방송/캠페인
시간 담당자 상품
...
마케팅/캠페인 계획
캠페인 실행/이력 관리
e-CRM 마케팅
e-CRM 마케팅의 주요기능
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e-CRM 마케팅 -계속-
영업계획 수립 및 고객정보관리
생성된 영업계획에 따라 영업기회에 대한 계획 opportunity plan
수립
마케팅 분석
새로운 기회와 잠재성을 평가하고, 새로운 전략 수립을 지원
RFM Recency, Frequency, Monetary
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e-CRM 세일즈
텔레 세일즈
콜 센터의 기능을 활용하여 다양한 활동 수행 가능
인터넷 세일즈와 통합적 제품 카탈로그 관리 및 기능 공유가 가능
영업조직자동화
sales forces automation: SFA 영업력의 자동화를 지원
영업 리드 관리
lead management 영업기회 관리의 전 단계로써 고객을 영업사원에게 소개해주는 단계, 즉 추천 referral 관리의 효과적 수행 목적
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e-CRM 서비스
콜 센터 서비스
고객의 편의성 증진과 기업의 마케팅 및 서비스 기능 강화를 통한 우수고객 유지 및 수익 창출을 효율적으로 지원
고객관계관리 기능, 기업의 대내외적 위상 제고 기능, 종합정보센터로서의 기능
모바일 서비스
콜 센터 또는 인터넷을 통해 요청된 서비스 내역을 모바일 기기를 이용하여 현장 서비스 요원에게 할당하여 신속하게 업무 처리 가능
인터넷 고객 셀프서비스
고객이 인터넷에서 상품정보 획득 또는 문제 해결을 e-CRM을 이용하여 사용자 스스로 행할 수 있음.
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3. e-CRM과 정보기술
웹로그분석 데이터 웨어하우스
0 5 10 15 20 25 30 35 40
1 2 3 4 5
데이터 마트 웹사용 패턴마이닝 웹 마이닝
데이터 마이닝
e-CRM과 주요 정보기술
콜 센터
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