14일) 대비 16.4% 증가하였고 CU도 8월 17일~28일 도시락 매출이 직전 2주에 견줘 6.8% 올랐으며 이 기간 세븐일레븐은 해당 품목의 매출이 11.9% 성장함.17)
❍ 도시락 수요 폭발의 배경으로 코로나19 재확산 및 사회적 거리두기 2.5단계 격 상이 빚어낸 현상이라 하겠지만 식당을 대신해 편의점에서 도시락을 구매해 개 인적으로 식사를 해결하는 직장인들이 급증함.
❍ 편의점 업계가 코로나19의 장기화로 인한 불황에도 불구하고 매출 상승을 이끌고 있는 것은 사회적 거리 두기로 외출이 제한적이어서 필요한 물건을 집 근처 편의점 에서 구매하는 것 같음.
❍ 코로나19 이후에 외식을 이용할 수 있는 동선 자체가 사람들이 머무는 시간이 긴 집 중심으로 바뀌면서 상권의 중심축이 변하고 있는 현실임.
❍ 편의점도 오피스 근처나 집에서 슬리퍼 신고 몇 분 만에 갔다 올 수 있는 거리에 속속 들 어서고 있음.
❍ 동네 편의점 매출이 크게 상승하고 있음. 과거에는 소비 후 퇴근이었다면 최근에 는 퇴근 후 소비 문화로 바뀌면서 서울의 명동과 같은 도심 대표 상권에서의 매 출은 줄어들고 있는 추세임.
❍ 특히 점심시간 도시락 판매율이 크게 늘어난 것은 사회적 거리두기와 언택트가 일 상이 되면서 직장인들 경우에도 혼밥족이나 간단하게 해결하려는 사람들이 많아 졌기 때문으로 볼 수 있음.
17) 데일리안(2020.9.3.) “‘비대면 식사 선호’...도시락 업계, 모처럼 ‘숨통’ 트였다.” 임유정 기자.
❍ 지난 8월 중순 이후 도시락 품목 매출이 직전 주 대비 일제히 증가한 것으로 나 타나 편의점이 일상생활 최접점에 있는 소비처란 점이 매출에 긍정적 영향을 끼 친 것으로 분석됨.
배경(Backgrounds)
❍ 편의점 업체별 차이는 있지만 편의점 도시락은 2009년 본격적으로 판매되기 시 작됐는데 당시 2,000원 초중반의 가격대로 소불고기, 제육볶음 등 대중적인 인 기를 끄는 단품 메뉴 위주의 상품들로 운영되었음. 그러나 당시 도시락은 간편식 품은 전체 매출에서 10% 남짓의 비중에 불과했음.
❍ 편의점 도시락은 2013년에 들어서면서 과도기를 맞아 이전까지 업계에서는 편 의점 도시락이 3000원을 넘으면 소비자들에게 외면당할 거라는 우려가 있었음.
반면 소비자는 편의점 도시락에 싼 게 비지떡이라는 인식이 있어, 편의점 도시락 에 대한 판매자-소비자 간 품질과 가격에 인식 차이와 괴리감이 있었음.
❍ 주요 편의점 업체들이 소비자 눈높이에 맞춰 도시락 품질을 업그레이드 하기 시 작하여 우수한 품질, 합리적인 가격에 편의점 도시락에 대한 소비자 인식이 높아 지면서 2015년을 기점으로 편의점 도시락은 본격적인 성장기에 들어섬.
❍ 2015~2016년 GS25 혜자 도시락, CU 백종원 도시락, 세븐일레븐 혜리 도시락 등 각 사마다 저마다의 대표 브랜드를 내걸고 다양하고 이색적인 도시락 상품을 쏟아내기 시작하면서 편의점 도시락 시장이 변화를 맞게됨.
❍ 도시락에서도 백종원 매콤불고기 도시락이 치킨과 돈가스, 떡갈비, 소불고기 도 시락 등을 제치고 전체 도시락 매출 1위를 차지하게 된 것은 가격 대비 우수한
품질과 다양한 메뉴가 장기 불황 속 소비자를 끌어들이는 주요 요인으로 작용한 것으로 판단됨.
❍ 과거 삼각 김밥과 도시락 등 편의점 음식은 간단히 때우는 간식 개념이었지만, 최근 편의점 도시락은 완전한 한 끼 식사로서 사랑받고 있다는 것임.
❍ 맛이나 양 등 품질이 한층 좋아져 도시락을 찾는 사람들이 크게 늘기 시작했으며 최근에는 코로나19 여파까지 더해지면서 편의점 도시락이 인기를 끌고 있는 현 상을 보이고 있음.
❍ 육류와 튀긴 음식 위주로 구성된 편의점 도시락 메뉴가 부담스러워 여성들이 편 의점 도시락을 먹지 않는다는 점을 발견하게 되었음.
❍ GS25에서 편의점 도시락으로 판매 1위가 된 닭가슴살 도시락만 봐도 최근 소비 자들의 다이어트, 체중관리, 건강관리에 대한 관심 정도를 알 수 있음.
핵심가치와 함의(Core value & Implication)
❍ 여성 소비자들을 대상으로 저칼로리, 저당, 저나트륨 메뉴를 개발한 사례 중, 잡 곡밥과 찐 닭가슴살, 연두부 등으로 구성한 별미밥상 닭가슴살 도시락이 있음.
❍ 편의점 점주들은 건강 도시락이 잘 팔리지 않을 거라 예상하고 제품을 받지 않거 나 진열조차 하지 않아 소비자들은 제품의 존재조차 몰라 한때 제품 생산 중단도 검토할 정도였지만, GS25에서 도시락 예약판매 서비스를 실시하면서 다이어트 식단을 찾는 소비자들이 닭가슴살 도시락→건강도시락을 찾게 되었음. 특히 편 리한 예약판매 서비스를 실시하면서 건강 도시락 판매량이 많이 늘어났음.
❍ 최근 코로나19로 생활 속 거리두기가 이어지면서 회사 구내식당이 문을 닫고, 위생 차원에서 각자 따로 먹는 식문화가 유행하게 됨. 상대적으로 배달 주문이 가능하고 홀로 한 상차림을 즐길 수 있는 외식 대신 도시락이 인기를 얻으면서 수요가 계속 늘고 있음.
❍ 고객들이 취향에 맞는 도시락을 찾기 위해 여러 매장을 돌아다닐 필요 없이 양, 맛, 취향에 따라 다양화한 고품질 메뉴를 한곳에서 한눈에 비교하고 구매할 수 있어 편의성을 높인 것이 편의점 도시락의 특징임.
❍ 특히 위생에 대한 관심이 어느 때보다 높아진 요즘, 고객들이 안심하고 먹을 수 있도록 상품 및 식자재 성분은 물론, 원산지와 소스 첨가물까지 일일이 확인해 안심 먹거리에 대한 기준을 높여 집밥과 견주어도 손색없는 것들로만 채움. 고객 의 기호에 맞춰 다양한 식재료로 만든 한식, 일식, 양식에 근접할 뿐 아니라 가볍 게 식사를 원하는 고객을 위해 샐러드 도시락도 준비함. 직장인의 경우 여럿이 모이는 식사 대신 간편식으로 혼밥을 즐기는 일이 늘었고, 배달음식에 지친 1인 가구와 바쁜 맞벌이 부부 역시 도시락을 자주 찾게 만듦.
❍ 또한 집콕으로 삼시세끼 음식 조리에 지친 주부들도 안심하고 테이크아웃 할 수 있 는 프리미엄 도시락들을 선호하는 편임. 도시락 열풍으로 도시락 매출이 처음으로 주류 매출을 넘었다고 하는데 예전에는 편의점 하면 떠오르는 단어가 담배였다면 지금은 도시락이 그 자리를 차지했다고 해도 과언이 아님. 소비자들의 취향을 맞춘 다양한 찬 구성, 트렌드 메뉴 개발, 프리미엄 도시락 등 신제품 개발과 출시가 발빠 르게 이루어지고 있고, 모든 도시락이 백종원 & 김혜자 도시락이 아닐까 싶을 정 도로 각 업체별 브랜드화, 고급화+마케팅 전략이 이루어지고 있음. 또한 배달서비 스, 예약구매서비스 등 모바일 앱을 적극 활용한 소비자의 편의성을 높인 편의점 업체들의 홍보+판매 전략이 코로나 19시기에 맞아 떨어진 양상임.
❍ 소비자들 소비패턴 변화에 발맞춰 가성비가 우수하고 고객이 다양하게 섭취할 수 있는 가치를 추구하는 형태로 편의점 도시락이 시대 흐름에 따라 변화되어가 고 있음을 실감할 수 있음.
❍ 코로나19 확산 이후 편의점이 오프라인 유통 중 유일한 성장세를 보이며 급부상 하고 있는 것은 가격이나 품질 면에서 백화점, 대형마트, 기업형 슈퍼마켓 등 타 오프라인 채널과의 차별화에 기인한 것으로 보임. 편의점 성장세를 이끈 품목이 단연 도시락이라고 할 수 있는 것은 그동안 소비자를 중심으로 한 여러 방면으로 노력한 연구의 결과물이라고 판단됨.
영향력 예측(Impact Forecasting)
❍ 코로나19로 인해 소비자들의 심리적인 변화에 따라 소비자들의 입맛도 변하며 선호하는 상품에도 변화가 일어나고 있어 SNS 버즈량 등을 분석해 소비자들의 최신 관심과 선호도에 맞춘 차별화 상품을 지속 연구하고 개발하되 도시락류 제 조업은 소비자 후생을 위해 지속적인 위생관리 등이 추가될 필요성이 있음.
❍ 선택적으로 자신이 원하는 재료만 골라 맞춤형 도시락을 만들 수 있다면 알레르 기 때문에 먹지 못하는 재료를 남기지 않아도 되고, 소비자가 원하는 칼로리(예:
300kcal, 500kcal 등)를 맞출 수 있기 때문에 식단관리+건강관리에도 더욱 효 율적일 것임.
❍ 실제로 풀무원에서도 개인 맞춤형 식단 추천이 가능한 식사관리 원스톱 서비스 를 운영하고 있는데 고객이 풀무원 매장을 방문해 신체 정보와 병력, 음주와 흡 연 여부 등으로 구성된 문항과 식생활 관련 문항 설문에 응답하면 전문 영양사가 설문 결과를 분석하여 맞춤형 잇슬림 식단을 제공해주는 프로그램으로, 하루가
상쾌할 정도로 배변 훈련이나 하루 생활이 활력을 주는 느낌을 받게 되어 미래 전망이 있을 것으로 예상함.
❍ 모바일 앱 활용에 어려움을 겪는 고객을 위해 건강다이어트(건강+저염)식 도시 락을 별도로 구성하여 양로원, 노인(실버)센터(복지관) 등, 특히 자식을 다 키우 고 자신의 삶을 즐기며 단체 활동(여행, 산책, 등산)등을 즐겨하시는 어르신을 대 상으로 납품하여 쉽게 도시락을 구매하여 편하게 드실 수 있도록 하는 방법 모색 도 필요함.
❍ 코로나19로 인해 사회적 거리두기 단계로 집콕족들은 홈트(홈트레이닝)에 관심이 높 아짐. 동시에 다이어트 식품(다이어트 보조제+다이어트 도시락)의 구매량이 증가하 고 있는데 한 끼를 먹더라도 건강과 맛, 식감을 모두 만족시키는 개인별 맞춤 다이어 트 도시락도 좋은 판매 전략이 될 것임.
❍ 과거 다이어트 도시락을 구매했을 때, 도시락의 재료 구성에서 싫어하는 반찬 또 는 알레르기 유발 성분이 있어 먹는 데 불편함이 있었던 부분을 개선해 도시락의 재료 구성을 소비자들이 직접 스스로 선택적으로 담아 넣을 수 있게 할 수 있음.
예를 들어 피자의 토핑을 고르듯 밥의 종류, 주메뉴, 반찬 등을 개인 취향에 맞춤 선택할 수 있게 하는 것임.
❍ 유통업체에서 직접 만든 자체 브랜드, 생산만 제조업체에 의뢰하여 판매하는 상 품은 제조업체와 유통업체가 직거래를 통해 물류비, 판매 관리비 등 제반 비용 을 낮출 수 있기 때문에 가격이 저렴하고 마진율이 높을 뿐 아니라 가격+유통 경쟁력에서 뒤지지 않는 고급화된 PB 상품 개발이 강점임.
❍ 올해의 경우 코로나의 재확산 등으로 인해 식사 문화가 다시 한 번 바뀌면서 간