2.1. 조사 개요
농촌관광의 주요 소비자인 도시 주민을 대상으로 농촌관광 경험 실태와 향후 (포스트) 코로나 시대 농촌관광에 대한 수요 특성을 설문조사를 통해 분석하였다.
설문조사는 2021년 5~6월 기간 동안 동 지역에 거주하는 1천30명의 성인 남녀를 대상으로 실시하였다. 성별, 연령별, 지역별로 설문조사 대상자를 적절히 배분하 였다. 이에 최종 조사 응답자는 남성 50%, 여성 50%로 구성되었으며, 연령대별로 는 최소 14.5%(19~29세)에서 최대 25.1%(60세 이상)의 응답자 구성 비율을 나타 냈다. 조사 응답자의 거주 지역별 분포는 실제 지역별 인구 규모를 고려하여 광역 지자체별로 최대 14.8%(서울특별시)에서 최소 2.1%(세종특별자치시) 사이에 분 포되도록 하였다.
전 체 1030명 100.0%
성별 남성 515 50.0%
여성 515 50.0%
연령
19~29세 149 14.5%
30~39세 177 17.2%
40~49세 221 21.5%
50~59세 224 21.7%
60세 이상 259 25.1%
거주지 (시/도)
서울 152 14.8%
부산 72 7.0%
대구 64 6.2%
인천 69 6.7%
광주 51 5.0%
대전 48 4.7%
울산 45 4.4%
세종 22 2.1%
경기 170 16.5%
강원 46 4.5%
충북 39 3.8%
충남 33 3.2%
전북 46 4.5%
전남 38 3.7%
경북 45 4.4%
경남 60 5.8%
제주 30 2.9%
<표 3-4> 도시민 대상 설문조사 응답자 특성
자료: 저자 작성.
설문조사 내용은 응답자 정보, 농촌관광 활동 대상지 선택 영향 요소, 최근 농촌 관광 경험 실태, 향후 코로나 시대 또는 포스트 코로나 시대의 관광 수요 등 크게 4 가지로 구성하였다. 여기서 최근 농촌관광 경험 실태에 대한 조사는 2016년~현재 의 기간에 한정하였다. 농촌관광에 대한 경험과 향후 수요에 대한 조사 내용에는 주로 농촌관광의 목적, 여행 기간, 동반자 유형, 방문지 특성, 숙박 형태 등을 포함 하였으며, 특히 코로나 팬데믹 상황에서 향후 농촌관광이 지닐 수 있는 장점과 향 후 농촌관광 활성화를 위한 개선 사항 등에 대해서도 조사하였다.
구분 설문 문항
1. 응답자 정보
1) 거주 지역(동/읍·면) 6) 동거 가족 구성원 수 2) 응답자 만 나이 7) 동거 가족 구성원 유형 3) 응답자 성별 8) 세전 월평균 총 가구소득 4) 응답자 세부 거주지 9) 세전 월평균 개인소득 5) 배우자 여부
2. 평소 농촌에 대한 정보 접근과 농촌의 지연/인연
1) 농업 및 농촌 관련 정보 시청 빈도 3) 농촌 거주 경험 2) 농업 및 농촌 관련 정보 시청 사유 4) 농촌 거주자 교류 여부
3. 최근
(2016년~현재) 농촌관광 경험 실태
1) 최근 농촌관광 경험 여부 6) 최근 농촌관광 숙소형태 2) 최근 농촌관광 경험 빈도 7) 최근 동행인 유형
3) 최근 농촌관광 시기 8) 최근 농촌관광의 주요 목적 및 동기 4) 최근 농촌관광 지역 9) 최근 농촌관광 방문지 선택 고려 요인 5) 최근 농촌관광 일정
4. 향후 코로나 시대 농촌관광 가능성 및 개선점
1) 향후 관광활동 유형별 활동 의향 2) 향후 농촌관광 활동 시 선호 동반자 유형 3) 향후 농촌관광 활동 시 선호 동반자 수 4) 향후 농촌관광 활동 시 선호 방문지 거리 5) 향후 농촌관광 활동 시 선호 여행 기간 6) 향후 농촌관광 활동 시 선호 숙박형태 7) 코로나 상황에서 농촌관광의 상대적 장점 8) 농촌관광 활성화를 위한 개선 필요사항 9) 향후 농촌관광의 목적 및 동기 요인
<표 3-5> 도시민 대상 설문조사 주요 내용
자료: 저자 작성.
2.2. 도시민의 농촌관광 경험 실태 2.2.1. 코로나 발생 전·후의 농촌관광 경험 실태
앞서 RUCOS 통계자료 등을 분석한 결과 농촌체험·휴양마을과 같은 농촌관광 운영 주체의 매출 실적이나 방문자 수 실적은 코로나19 발생 이후 최근까지의 기 간 동안 그 이전에 비해 거의 절반으로 감소하였다. 그러나 이러한 상황과 달리 개 별 도시민들에게는 코로나19의 확산과 장기화라는 상황이 농촌관광 활동의 의지 를 완전히 꺾지는 못하는 것으로 설문조사 결과에 나타났다.
최근 5년(2016년~조사 시점)간 1회 이상 농촌관광을 다녀온 도시 주민 비율은 응답자의 절반을 상회하는 55.9%(576명)이며, 이들 농촌관광 유경험자의 동 기간 농촌관광 평균 횟수는 5.7회로 나타났다. 같은 기간 이들의 농촌관광 경험 횟수는
‘2~3회 경험 36.8%, 4~5회 19.4%, 6~10회 16.5%’ 등의 순으로 나타났다. 특히 이 들의 최근 5년간 농촌관광을 다녀온 연도별 비율은 2016년 5.2%, 2017년 5.6%, 2018년 17.2%, 2019년 25.5%, 2020년 24.0%, 2021년(1~5월) 22.6% 순으로 나타 났다. 즉, 최근 코로나로 인한 농촌관광 운영 주체들의 어려움은 학생들(미성년 자) 중심의 단체 방문객 감소에 따른 것이며, 개별 성인들의 농촌관광은 코로나로 인해 특별히 감소하지는 않았다고 추정할 수 있다. 다만 연간 횟수에는 영향을 주 었을 수 있다.
자료: 설문조사.
<그림 3-10> 최근 5년간(2016년~현재) 농촌관광 경험 비율
단위: %, N=1030
도시민들의 농촌관광은 주로 1박 이상의 여행 일정으로 이루어지고 있다. 가장 최근 농촌관광 시 여행 일정을 조사한 결과 ‘1박 2일’이 45.3%로 가장 높고, 그다 음으로 ‘당일(1일)’(25.2%), ‘2박 3일’(23.8%), ‘3박 4일’(3.6%), ‘4박 이상’(2.1%) 의 순으로 나타났다. 거주지별 도시민의 농촌관광 방문지역 분포를 살펴보면, 서 울, 인천, 경기 등 수도권 도시민들의 경우 농촌관광 방문지가 전국으로 분산되어 있다. 즉, 전남 20.0%, 강원 15.0%, 전북 14.0%, 경기 13.0%, 충남 11.0% 등으로 다양한 지역에 고루 분포한다. 반면 다른 광역시·도의 경우 해당 광역자치단체 지
역이나 인근 지역에 방문지가 집중되었다. 예를 들어 부산 도시민의 경우 경남 (61.7%), 전북 도시민의 경우 전북(86.7%), 경북 도시민의 경우 경북(76.2%) 지역 에서 주로 농촌관광 활동을 한 것으로 나타났다.
도시민의 농촌관광 활동의 특성 중 하나는 가족 중심의 농촌관광이 강화되고 있다는 점이다. 김광선 외(2016)의 2016년 조사에 따르면 도시민의 농촌관광 동 반자 유형 비중이 ‘가족·친지 61.1%, 친구·연인 16.0%, 직장 및 모임 등의 동료 5.0%, 나 홀로 여행 3.9% 등’으로 나타난 반면, 이번 2021년 조사에서는 ‘가족·친 지 69.4%, 친구·연인 17.4%, 나 홀로 여행 6.4%, 직장·학교·모임 등의 동료 5.4%
등’의 순으로 나타나 가족 중심, 그리고 나 홀로 여행 형태의 농촌관광이 다소 강 화되는 경향을 보이고 있다. 또한 농촌관광의 주요 목적과 동기에 있어서도 ‘가족 친화 및 화목’의 응답 비율이 높아지는 한편, ‘자연·생태환경 체험’과 ‘힐링/건강 치유’가 농촌관광의 주요 목적이라는 응답 비율이 과거(2016년 조사 기준)에 비해 증가하고 있다.
가족 친화 및 화목을 위해 농촌관광을 다녀왔다는 응답 비중이 가장 높은 가운 데, 그 외에는 농촌관광의 주요 목적이 연령대별로 차이를 보인다. 20대에서는 생 산활동체험과 문화자원체험이, 30대와 40대에서는 자연환경 및 생태환경 체험 이, 50대에서는 힐링·건강 치유가, 60세 이상에서는 친구·지인들과의 친교가 두 번 째로 비중이 높은 농촌관광의 목적으로 나타났다. 연령대별로 농촌관광 목적이 다르다는 점은 농촌관광 운영 주체의 향후 시장 공략 전략 수립에 있어 꼼꼼히 따 져봐야 할 사항이다.
<2016년 설문조사> (N=180, % / 두 가지 선택 결과)
<2021년 설문조사> (N=576, %)
자료: 본 연구 설문조사 및 김광선 외(2016)의 설문조사.
<그림 3-11> 최근 농촌관광의 목적 및 동기
구분 가족 친화 및 화목
자연 환경 및 생태 환경 체험
힐링/
건강 치유 생산 활동 체험
친구·
지인들과 친교
문화 자원 체험
농산 어촌 에서의 생활 체험
음식 또는 미식 여행 …
전체 21.9 14.2 11.5 9.9 9.9 7.6 6.9 3.5 …
19~29세 16.9 6.5 11.7 16.9 10.4 13.0 6.5 3.9 … 30~39세 18.5 17.4 14.1 14.1 9.8 6.5 6.5 2.2 … 40~49세 18.6 15.9 10.6 13.3 9.7 8.8 7.1 7.1 … 50~59세 28.9 14.1 14.8 4.7 6.3 6.3 5.5 3.1 … 60세 이상 22.9 15.1 7.8 6.0 12.7 6.0 8.4 1.8 …
<표 3-6> 연령대별 농촌관광의 목적 및 동기
단위: %
자료: 설문조사.
농촌관광 방문지 선택요인 중 가장 큰 영향을 미치는 요인으로는 ‘과거 해당 지 역 방문 경험’으로 나타났다. 농촌관광을 위해 방문하는 지역이 자신이 태어난 고 향이거나 과거 살아본 경험이 있는 점보다 오히려 과거 방문을 통해 좋은 경험과 기억을 갖게 된 곳이라는 응답 비중이 높은 것은 ‘농촌관광 재방문 유도 전략’이 가장 중요함을 의미한다. 그다음으로 지인이 거주하는 곳으로 농촌관광을 다녀왔 다는 응답 비중이 높게 나타나, 인적 네트워크를 통한 농촌관광 마케팅 역시 중요 함을 보여주고 있다. 지자체의 농촌관광 홍보 역시 효과적인 홍보·마케팅 수단이 되고 있다.
자료: 설문조사.
<그림 3-12> 농촌관광 방문지 선택 고려 요인
단위: %, N=576
조사 결과에 의하면 농촌관광 활성화를 위해서는 홍보·마케팅과 정보전달 등이 매우 중요한 것으로 나타났다. 도시민들의 농업·농촌 관련 정보 취득 이유가 대부 분 농촌으로의 여행이 목적이라는 점, 그리고 도시민들의 농촌관광 미경험 사유 에 대한 가장 큰 응답 비중을 차지하는 항목이 홍보·마케팅, 정보전달 부족이라는 점이 이러한 상황을 설명하고 있다.15)
자료: 설문조사.
<그림 3-13> 농촌·농촌 관련 정보의 시청 비율과 이유
단위: %, N=1030
2.2.2. 코로나 시대의 향후 농촌관광 수요
지금과 같은 코로나 팬데믹 상황에서도 도시민들은 향후 농촌관광 활동에 대해 대체로 긍정적 의향을 보이고 있다. 먼저 해외관광보다는 국내관광에 대한 의향 이 높은 것으로 나타났다. 해외관광은 어떤 경우에도 가지 않을 것이라는 의견이 18.0%에 이르고 있다. 반면 국내 도시관광과 농촌관광에 대해 절대 가지 않을 것 이라는 의견은 각각 4.5%와 5.6%에 그치고 있다. 결국 약 95% 정도의 국민이 향 후 방역 수칙이 잘 지켜지면, 혹은 백신을 접종한 후에는 국내관광을 할 의향이 있
15) 김광선 외(2016)에 의하면 도시민의 농촌관광 미경험 사유로 농촌관광에 대한 무관심과 농촌관광 에 대한 정보 부족이 가장 큰 비중을 차지함.
는 것으로 나타났다. 농촌관광 의향만을 놓고 보면 조사 응답자 1,030명 중 68.2%
가 방역 수칙이 잘 지켜지면 농촌관광을 할 것이라고 응답하였고, 50.4%는 백신 접종 후라면 농촌관광을 할 의향이 있다고 응답하였다. 즉 방역 수칙이 잘 지켜지 고 백신 접종이 원활히 이루어진다면 코로나 팬데믹 상황에서도 농촌관광의 회복 을 기대할 수 있는 것으로 나타났다. 즉 향후 ‘위드코로나’ 실현과 더불어 국내관 광과 농촌관광의 회복 또는 활성화를 기대할 수 있을 것이다. 그러나 이러한 조사 결과가 농촌관광 공급자 관점에서 단체 중심의 대중관광(mass tourism)식 농촌관 광으로의 회복과 이를 통한 재활성화를 의미하는 것인지에 대해서는 주의할 필요 가 있다.
주: ‘집단면역 형성 국가로 관광 고려’와 ‘백신 접종 후 고려’, 그리고 ‘방역 수칙 지키면 가능’과 ‘백신 접종 후 고려’ 간에는 중복응답 허용.
자료: 설문조사.
<그림 3-14> 도시민의 향후 관광 활동 의향
단위: %, N=1030
향후 코로나 시대 또는 포스트 코로나 시대의 농촌관광은 5인 이하의 소규모 관 광, 근거리 관광, 1박 또는 2박 단위의 숙박관광, 타 관광객과 접촉을 피하는 단독 공간 및 전통 존중의 숙박시설에 대한 선호 경향이 강화될 것으로 예상된다. 향후 농촌관광 시 선호 동반자 규모에 있어 응답자 94.4%가 본인 포함 5인 이하라 답하 고 있어, (단체관광이 아닌) 소규모 개별 관광의 경향이 보다 뚜렷하게 강화될 것 으로 보인다.