3.1. 이론적 검토
신선편이농산물 소비업체의 구매행태를 보다 심층적으로 분석하기 위해 앞서 제시한 이용업체 설문조사 결과를 바탕으로 컨조인트 분석(conjoint analysis)을 실시하였다. 마케팅에서 소비자의 효용(utility)을 분석하는 방 법 중의 하나인 컨조인트 분석은 어떤 상품에 내재된 속성(attiribute)에 고 객이 부여하는 효용을 추정함으로써, 고객이 선택할 상품을 예측하기 위한 방법론이다. 컨조인트 분석은 제품과 서비스 등 대상에 대해 고객이 추구 하는 효용을 속성별로 각각 측정하는 것이 아니라, 각 속성을 조합한 대상 자체에 대해 측정하여 각 속성으로 이루어진 대상에 대하여 전체적으로 평 가함으로써 각 속성의 상대적인 중요성을 파악할 수 있는 장점이 있다. 또 한 속성조합별 비교･평가를 통해 이상적인 조합을 찾아낼 수도 있다.
컨조인트 분석을 하기 위해서는 우선 소비자들이 상품이나 서비스를 구 성하는 각 속성에 대해서 어떠한 선호 추이(Preference trend)를 갖는지를 알아야 하는데, 이를 가정한 모델을 선호도 모델(Preference model)이라 한 다. 선호도 모델에는 벡터모델(Vector Model), 이상점 모델(Ideal Point Model), 부분가치 함수 모델(Part Worth Function Model) 등이 있다.
벡터모델은 어느 한 속성이 증가하면 할수록 소비자의 선호도는 계속해 서 증가하거나 감소하는 것을 가정한 모델이고, 이상점 모델은 소비자가 가장 선호하는 특정 이상점이 존재한다는 가정을 가진 모델이다. 그리고 부분가치 모델은 개별 속성의 각 수준별로 가정을 하지 않고 각 수준이 전 체 선호에 미치는 영향력(부분가치)을 구하는 모델로 질적 속성의 경우에 적절하다고 알려져 있다.
다음으로 응답자들로부터 데이터를 수집하는 방법을 결정해야 하는데 풀 프로파일 방법(Full-profile method)과 트레이드오프 방법(Trade-off method)의 두 가지 방법이 있다. 풀 프로파일 방법은 다중요인 평가법
외식업체의 구매행태 분석
46
(multiple factor evaluation)이라고 부르기도 하며, 직교배열의 결과로 도출 된 전체 프로파일, 즉 모든 가상 상품들에 대한 응답자의 선호순서를 이용 하여 속성들을 평가하는 방법이다. 반면 트레이드오프 방법은 2개의 속성 끼리 짝을 지어 이들의 속성수준을 행과 열로 하는 테이블 형태로 만든 후 상품이 아닌 속성 자체를 평가하도록 하는 방법이다.
이처럼 풀 프로파일 방법은 응답자가 모든 속성들을 동시에 고려하기 때 문에 현실성이 높아짐에 따라 예측 타당성도 높일 수 있다는 장점이 있으 나, 속성의 수와 속성수준의 수가 증가하여 많은 수의 프로파일이 도출될 경우 모든 프로파일들에 대하여 순서를 정하는 것은 응답자에게 부담이 될 수 있다는 단점이 있다. 한편 트레이드오프 방법은 속성의 수가 많아도 2 개의 속성만을 고려하여 응답하기 때문에 보다 용이하고 정확하게 평가할 수 있으며, 응답자에게 평가의 어려움을 덜어줄 수 있는 장점이 있다. 하지 만 현실성이 결여된 평가가 이루어질 가능성이 있고 속성 수의 증가에 따 라 응답해야 할 테이블이 급속도로 증가하는 단점이 있다.
여러 연구들에서 풀 프로파일 방법을 사용하거나 트레이드오프 방법을 사용하거나 결과는 비슷하게 나타난다고 하나, 실제 대부분의 컨조인트 분 석에서는 트레이드오프 방법에 비해 상대적으로 응답내용이 적고 현실적 인 풀 프로파일 방법이 많이 사용된다.
본 연구에서는 풀 프로파일 방법을 사용하여 부분가치 모델로 평가하였 다. 또한 구체적인 컨조인트 분석을 위한 컴퓨터 프로그램은 SPSS를 사용하 였다.
3.2. 분석과정
본 연구에서는 양상추, 감자, 양파를 대상으로 이용업체들이 가지는 주 요 속성을 분석하였다. 이들은 외식업체에서 신선편이농산물로 많이 구매 되고 향후에도 구매의향이 높은 조미채소(양파), 양채류(양상추), 근채류(
감자)에서 각각 대표적인 품목들이기 때문이다.
외식업체의 구매행태 분석 47
외식업체의 구매행태 분석
48
프로파일 전처리수준 포장 인증여부 가격(원/kg)
1 원물 진공포장 인증 없음 5,000
2 세척/절단 진공포장 인증 있음 2,400
3 세척/절단 비닐포장 인증 있음 5,000
4 탈피 일반포장 인증 없음 5,000
5 원물 비닐포장 인증 있음 3,700
6 세척/절단 진공포장 인증 없음 3,700
7 탈피 비닐포장 인증 없음 2,400
8 탈피 비닐포장 인증 있음 3,700
9 탈피 진공포장 인증 있음 1,000
10 세척/절단 비닐포장 인증 없음 1,000
11 세척/절단 일반포장 인증 없음 3,700
12 원물 비닐포장 인증 없음 2,400
13 원물 일반포장 인증 있음 1,000
14 세척/절단 일반포장 인증 있음 2,400
표 3-7. 양상추 선택속성의 컨조인트 설계 프로파일
프로파일 전처리수준 포장 인증여부 가격(원/kg)
1 절단 일반포장 인증 있음 2,000
2 탈피 일반포장 인증 없음 3,000
3 원물 진공포장 인증 없음 2,000
4 탈피 진공포장 인증 있음 2,000
5 절단 진공포장 인증 있음 3,000
6 원물 진공포장 인증 있음 3,000
7 절단 진공포장 인증 없음 1,000
8 원물 일반포장 인증 있음 1,000
9 탈피 진공포장 인증 있음 1,000
표 3-8. 감자 선택속성의 컨조인트 설계 프로파일
외식업체의 구매행태 분석 49
프로파일 전처리수준 포장 인증여부 가격(원/kg)
1 원물 비닐포장 인증 있음 1,400
2 절단 진공포장 인증 있음 700
3 원물 일반포장 인증 있음 700
4 탈피 일반포장 인증 있음 2,100
5 절단 일반포장 인증 없음 1,400
6 탈피 비닐포장 인증 없음 700
7 절단 비닐포장 인증 있음 700
8 탈피 진공포장 인증 있음 1,400
9 원물 진공포장 인증 없음 2,100
표 3-9. 양파 선택속성의 컨조인트 설계 프로파일
3.3. 분석결과 3.3.1. 양상추
양상추의 업체구매에 대한 컨조인트 분석결과 선택 속성별 중요도 중 가 격이 63%로 가장 높게 나타나, 신선편이농산물 구매 시 가장 중요한 속성 인 것으로 나타났다20<그림 3-9>. 이는 기업형 업체나 생계형 업체도 마찬 가지로 나타났으나, 기업형 업체의 중요도가 52%, 생계형 업체의 72%로 계측되어 생계형 업체가 신선편이농산물의 가격에 더욱 민감한 것으로 분 석되었다.
20 물론 앞서 언급하였듯이, 이용 업체들이 주요 선택기준으로 사용하는 신선도나 안전성 등에 대한 지표가 누락되어 가격의 중요성이 보다 높게 반영되었을 가 능성이 있다.
0 10 20 30 40 50 60 70 80
전처리수준 포장 인증여부 가격
18.0
11.4 8.1
62.5
20.3
14.5 13.6
51.6
15.5
7.8 4.7
71.9 (%)
기업형 생계형 전체
-6
0 10 20 30 40 50 60 70
전처리수준 포장 인증여부 가격
22.3
8.6
20.6
48.5
21.3
7.8 10.6
60.4
22.5
7.3 10.6
59.6 (%)
기업형 생계형 전체
-3
0 10 20 30 40 50 60 70
전처리수준 포장 인증여부 가격
18.0 16.6 15.2
50.2
17.3
12.3 8.1
62.3
23.2
13.5 10.2
53.2 (%)
기업형 생계형 전체
외식업체의 구매행태 분석 55