2.1. 속성별 중요도와 차별성 평가
소비자가 제품을 구매함으로써 얻는 효용은 제품이 보유하는 속성들에 의해 결정되므로 개별 속성에 대해 이용업체가 어떻게 평가하고 있는지를 규명하는 것이 중요하다. 외식업체 설문조사에서 각 속성별 중요도와 속성 에 따른 실제제품 간 차이가 나는 정도를 5점 척도로 평가하게 하고, 속성
외식업체의 구매행태 분석 43
별 평가결과를 중요도와 차별성을 양 축으로 하는 좌표 공간에 위치시킴으 로써 제품 속성의 평가수준에 대한 시사점을 도출하였다<그림 3-7>.
외식업체들은 신선편이농산물에 대해 신선도, 가격, 위생관리 노력, 공급 량 안정성, 급발주 대응력 등의 속성을 중요하게 평가하고 있다. 한편 이들 속성을 기준으로 시장에서 제품 차별화가 어느 정도 진행된 것으로 평가하 고 있다. 맛과 포장상태의 중요도는 높으나 차별화가 이루어지지 않았다고 평가하고 있다. 즉 이용업체들은 신선편이농산물의 가격에 민감하고 신선 도, 맛, 위생관리 등 품질·안전성 특성과 공급량 안정성과 급발주 대응력 등의 공급능력을 중요시하며 맛 속성을 제외하면 대체로 시장에서 차별화 가 진행된 것으로 분석된다. 이용업체들은 브랜드, 친환경 재배여부, 다양 한 규격, 일괄공급 품목 수 등의 속성에 대해서는 그다지 중요하게 여기지 않으며 제품 간 차별화도 이루어지지 않은 것으로 평가하였다.
그림 3-7. 신선편이농산물 속성별 중요도와 차별성 평가
주: 좌표 공간 내의 가는 선은 각각 평균치를 표시함.
외식업체의 구매행태 분석
44
2.2. 공급업체 유형에 따른 특성평가
신선편이농산물의 속성들은 가격, 신선도 등의 품질, 공급력, 위생안전성 등 4가지 요인으로 분석되는데, 이들 요인에 의거하여 공급업체 유형(유통 경로) 사이의 선호도를 측정하고 두 가지 요인으로 2차원 좌표 공간에 표시 하였다<그림 3-8>.
신선편이농산물 이용업체는 가격과 품질 측면에서 민간 신선편이업체, 농협, 영농법인 등에서 공급하는 신선편이농산물을 높게 평가하였다. 특히 민간 신선편이업체는 가격에서, 농협은 품질 요인에서 높게 평가되었고, 개인납품업자가 공급하는 신선편이농산물에 대해서는 가격이나 품질 양 측면에서 상대적으로 불만족스럽게 평가되었다. 이용업체는 안전성과 공 급력 측면에서 농협, 영농법인, 민간업체 등의 순으로 높게 평가하였으며, 개인납품업자나 할인점의 제품에 대해서는 낮게 평가하였다.
그림 3-8. 생산･공급업체 유형별 신선편이농산물 특성 평가
주: 좌표 공간 내의 가는 선은 각각 평균치를 표시함.
외식업체의 구매행태 분석 45