3.1. 생산자단체의 대응방향
농산물신선편이사업에 대한 생산자단체의 관심이 커지고 있다. 생산자 단체가 농산물 원물 자체로는 농산물의 전반적인 과잉공급으로 가격수준 이 낮아졌기 때문에 부가가치를 높이려는 노력의 일환인 것이다. 그러나 과거 산지의 농산물 가공사업이 원활하지 않았기 때문에 농산물 신선편이 사업에 대해 신중하게 접근할 필요가 있다. 이제까지 분석된 결과를 바탕 으로 생산자단체의 대응방향을 다음과 같이 제시할 수 있다.
첫째, 농산물 신선편이사업은 단계별로 확장하는 방식으로 접근할 필요 가 있다. 사업의 확장방향은 원물의 겉껍질 제거나 단순 물세척 등 단순 탈피나 세척 과정만을 거치는 기초적 사전처리단계, 주로 조리가공용을 공 급하기 위해 손질과 세척·살균 과정을 거치는 1차 신선편이단계, 주로 즉 석섭취용을 공급하기 위해 절단·세절 과정까지 거치는 2차 신선편이단계, 조리식품(가공식품) 등의 방향으로 확장해가는 것이 바람직하다. 왜냐하면 각 단계별로 공정의 난이도와 소요시설, 시장경쟁구조, 그리고 위생 규제 와 세제문제 등이 달라질 수 있기 때문이다. 지나치게 무리한 사업 계획과 그에 따른 설비 확장은 막대한 투자와 감가상각으로 수익구조 악화의 요인 이 될 수 있다.
전국적으로 보급되어 많은 생산자단체가 보유하고 있는 산지유통센터 (APC)를 활용하면 최소한의 보완으로 기초적 사전처리는 가능하다. 세척 무 등이 이와 같은 방식으로 도매시장 등에 공급되고 있다. 그러나 신선편 이농산물은 판로가 원물 농산물과 달리 도매시장과 같은 누구나 거래할 수 있는 공개시장이 아니라 개별 이용업체가 되므로, 사전에 시장조사가 충분 히 수행된 후에 사업계획이 수립될 필요가 있다. 신선편이농산물을 생산하 기 위해서는 위생설비가 전제되어야 하고, 특히 즉석섭취용 신선편이농산 물을 취급하기 위해서는 설비와 인력 등 위생관리시스템의 구축이 요구된
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편이 사업조직의 분사화, 공동사업법인 설립 등 일반 사업과는 분리된 별 도의 조직으로 운영하는 것을 검토할 필요가 있다.
넷째, 생산자단체의 소비지 유통매장은 신선편이농산물을 보다 적극적 으로 취급할 필요가 있다. 신선편이농산물에 대한 수요가 증가하고 있으므 로 식자재매장과 일반소매매장에서 취급을 증대시킴으로써 구매력이 강한 소수의 다른 유통경로에 대해 견제자의 역할과 새로운 수요를 감지하는 안 테나숍의 역할을 담당한다면 산지 신선편이사업의 발전에 도움이 될 것이다.
3.2. 마케팅 전략 3.2.1. 마케팅 전략 도출
신선편이농산물 생산･공급업체의 마케팅 전략은 목표 시장을 업무용과 가정소비용, 가공조리용과 즉석섭취용 등으로 상품의 성격과 시장의 특성 에 따라 구분하여 설정하는 것이 바람직하다. 업무용은 주로 가공조리용이 중심이 되며, 가정소비용은 즉석섭취용이 주요 특성이 되므로 이러한 관점 에서 제품군을 구분하였다. 제품의 마케팅 전략은 시장규모, 수요전망, 공급 특성, 소비자 선호특성, 주요품목 등을 종합적으로 감안하여 설정할 수 있다.
업무용 신선편이농산물은 기업형 외식업체, 급식업체가 주요 이용자로서 시장 규모가 크고, 수요가 점진적으로 증가할 것으로 예상된다. 소품목 대량 공급이 주류를 이루고 있으며 다수의 공급업체가 참여하여 경쟁이 치열해지 고 있다. 업무용은 이용자에 대한 조사결과 가격, 신선도, 안전관리노력을 중시하는 것으로 나타난 종류다. 따라서 업무용 신선편이농산물의 경우 기 존 제품을 이용한 시장침투 및 개척전략이 요구된다. 시장침투전략으로 가 격경쟁력 제고, 시장개척전략으로 급식확대, 가공업체 이용확대 등이 제시 되었다.
가정소비용은 시장이 아직 작은 편이다. 그러나 조사결과를 종합하면 향 후 수요가 다소 빠르게 증가할 수 있을 것이며 특히 마케팅 전략 여하에 따
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라 단기적으로도 영향을 미칠 수 있을 것으로 예상된다. 가정소비용 제품의 공급 특성은 다품목 소량공급으로 나타났으며 소비자는 신선도, 유통기한, 안전성, 다품목 혼합품 등을 선호하는 것으로 조사되었다. 따라서 가정소비 용 신선편이농산물의 경우에는 시장개척 전략을 중시하되 시장침투 전략과 제품개발 및 다각화 전략도 병행할 필요가 있다. 시장개척 전략으로 급식 확 대와 편의점이나 기업형 중규모 슈퍼마켓(SSM)에 대한 취급 확대가 제시되 었다. 제품 개발 및 다각화 전략으로 다품목 혼합품 개발, 친환경‧기능성 농 산물 제품 브랜드화 등이 유용할 것으로 예상된다.
다음 절에서는 이상에서 도출된 마케팅 전략을 가격, 제품 및 유통(장소), 판매촉진 등 4P 전략적 접근방식에 의해 보다 구체적으로 예시하고자 한다.
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3.2.2. 가격 전략
신선편이농산물 가격결정의 목표는 업체의 마케팅 목표와 해당 제품의 시장에서의 포지셔닝을 감안하여 설정된다. 업체에서 매출액 증대나 시장 점유율 확대를 목표로 할 경우 단위제품당 마진을 낮추는 대신 판매량을 늘려 총이윤을 극대화하는 것이 바람직할 것이다. 또한 제품의 품질, 특성, 사회적 특성 등을 중시하는 소비자를 표적으로 초기 고가전략을 추구할 수 있다.
가정소비용 신선편이농산물에 대해 가격민감도계측법(price sensitivity measurement)에 의거하여 분석함으로써 적정가격대 전략을 제시하고자 한 다44. 이 기법은 소비자에게 저품위 제품과 고품위 제품에 대한 가격을 각 각 예시하고 ① 조금 싸다고 느끼는 가격, ② 너무 싸서 제품에 의심이 가 는 가격, ③ 조금 비싸다고 느끼는 가격, ④ 너무 비싸서 살 수 없다고 생 각하는 가격 수준을 조사하고 그 결과를 집계하여 가격변화에 따른 시장점 유도의 변화를 분석함으로써 가격전략대를 제시하는 방법이다.
우선 일반적 품질의 저품위 신선편이제품에 대해 산출된 가격수준과 고 객층은 다음과 같다. 원물가격 2,000원어치와 동등한 물량에 대해 측정하 였을 때, 준거가격(reference price)대는 하한 2,050원, 상한 3,100원의 범위 로 나타났다<표 7-8>. 최적가격은 2,400원으로 원물 동등량에 비해 20%의 프리미엄을 제공하며, 이 가격에 의하면 응답소비자의 90% 이상이 수용할 의사가 있는 것으로 분석된다.
44 가격민감도계측법은 Westerndrop에 의해 개발되고 Travis에 의해 확장되었으며 일본의 박보당 마케팅연구팀에서 개발된 기법이다.
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그림 7-2. 신선편이농산물의 전략적 가격대 산출(저품위 사례)
구 분 저품위 신선편이제품 고품위 신선편이제품
준거가격(상한) 3,100 4,000
최적가격 2,400 2,900
준거가격(하한) 2,050 2,200
표 7-8. 신선편이제품 수준별 준거가격과 최적가격
단위(원)
주: 동등한 물량의 원물 2000원어치 대비 가격임.
고품위 신선편이제품에 대해 산출된 가격수준은 준거가격(reference price) 이 하한 2,200원, 상한 4,000원으로 나타났다. 한편 최적가격은 2,900원으 로 원물 동등량에 비해 45%의 프리미엄을 제공할 의향이 있는 것으로 나 타났다. 이 가격에 의하면 응답소비자의 85∼90%가 수용할 의사가 있는 것으로 예상된다.
업무용 신선편이농산물에 대해서는 제3장에서 살펴본 바와 같이 업무용 신선편이농산물 이용업체들은 가격에 매우 민감한 것으로 나타났다. 따라 서 업무용 시장을 확보하기 위해서는 생산 및 물류 등의 비용을 절감하기
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위해 취급 제품의 규모화와 규격화를 추구하고 동시에 공급업체 경영관리 비용을 절감함으로써 가격경쟁력을 강화하는 것이 우선되어야 할 것이다.
그림 7-3. 신선편이농산물의 전략적 가격대 산출(고품위 사례)
3.2.3. 제품 및 유통 전략
신선편이농산물의 제품 유형과 유통(판로)은 상호 병행되므로 전략도 용 도나 수요처에 따라 달리하여 동시에 결정하는 것이 바람직하다. 그리고 소비자들이 중요하다고 평가하고 제품 차별성을 가져온 특성들을 강화시 키고, 중요성을 높게 평가하지만 제품에 반영되지 않은 속성들의 차별화를 추진할 필요가 있다.
수요가 증가하고 있는 품목 중 조리가공용 채소인 조미채소류, 근채류, 양채류 등은 업무용으로 업체에 판매하는 전략과 가정용으로 처리하여 판 매하는 전략이다. 즉석섭취용인 쌈채류, 샐러드, 과일류 등의 품목은 가정 용을 목표시장으로 하므로 신선도와 안전성을 확실히 확보할 수 있도록 관 리시스템의 개선과 포장방식 개발 등이 필요하다. 미국, 일본 등 선진국에
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서 즉석섭취용은 다품목 혼합품이 선호되므로 이러한 제품을 개발하고, 소 비자의 건강과 웰빙추구 경향을 감안하여 친환경 농산물이나 기능성 농산 물을 원료로 한 제품을 개발할 필요가 있다. 한편 판로 전략은 백화점, 할 인점 등 현대적 시설을 갖춘 곳으로 설정하는 것이 바람직하다. 최근 증가 하고 있는 기업형 중규모 슈퍼마켓(SSM)과 편의점 등으로의 확대도 고려 해 볼 만하다.
업무용 수요는 제품을 차별화하기에는 한계가 있기 때문에 판로를 개척 하는 데 주력할 필요가 있다. 학교급식을 비롯하여 직장급식, 군급식 등의
업무용 수요는 제품을 차별화하기에는 한계가 있기 때문에 판로를 개척 하는 데 주력할 필요가 있다. 학교급식을 비롯하여 직장급식, 군급식 등의