제5장
I. 종합논의
중국소비자들의 가전제품이나 휴대전화기의 구매기준이 되는 요소는 가격조건보다는 품질조건인 것을 확인할 수 있었다. 이러 한 결과는 매우 일관되게 나타나는데 구매기준에 관한 질의나 우 리나라 제품에 대한 기능적 평가에서도 구매자 집단과 비구매자 집단은 가격적 요인보다는 기술수준과 디자인, 내구성의 차이 때 문에 구매하거나 구매하지 않은 것으로 나타났다.
국가이미지, 국민이미지, 제품이미지 등 후광효과 변수에 대해 서 구매자와 비구매자 간 차이를 나타내고 있었다. 전체적으로 구 매자는 비구매자에 비해 상대적으로 우리나라의 국가이미지, 국민 이미지, 제품이미지를 더 우호적으로 평가하고 있었다. 이러한 우 호적인 평가가 해당제품의 구매의사에 유의적인 영향을 미쳤지만 그 영향 정도는 매우 적었다. 결국 국가이미지 등 여러 후광효과 변수의 제품구매에 대한 영향력은 제품의 기능적 품질지각의 영 향력에 비해 적었다. 이러한 결과는 기존 안종석(2005)의 연구결과 와 일치한다. 국가이미지가 제품 구매결정에 영향을 미치는 경우 는 앞서 이론적 배경에서 언급한 대로 소비자가 제품 품질의 내재 적 속성, 즉 진정한 품질을 알 수 없을 경우에만 국가이미지가 소 비자의 제품에 대한 신념형성에 영향을 미치는 이른바 후광효과 (halo effect)가 나타난다는 기존의 연구(이찬우, 1998; 한종석, 1998; 안 종석, 2005)와 일치하는 것으로 해석할 수 있다. 다시 말해서 소비 자는 가전이나 휴대전화기 구매 시 이러한 후광효과보다는 제품 의 품질 속성에 대해 충분히 지각하고 있다는 것이다. 예를 들어 노키아가 중국의 휴대전화기 시장에서 부동의 선두를 유지하는 것은 이러한 후광효과 없이 우수한 제품으로 인식되기 때문일 것
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이다.
그렇지만 구매자와 비구매자 간 부유함, 우호적 국가, 협력국, 친절함, 교육수준 등의 항목에서 우리나라와 국민에 대한 인식 차 이를 나타내고 있다는 점은 비록 구매에 큰 결정요인으로는 작용 하지 않는다고 하더라도 간접적인 영향과 호감도 형성에는 어느 정도 영향을 미치고 있다고 볼 수 있다. 그리고 전자제품이 아닌 다른 제품에는 영향을 미칠 수 있음을 시사한다고 할 수 있다. 이 런 점에서 지속적인 국가이미지의 홍보와 교류, 협력을 통한 우호 적인 이미지를 쌓아가는 노력을 해야 할 것이다.
품질변수와 관련하여서는 가전제품과 휴대전화기에 대한 상징 적 품질에 대한 지각에서는 차이를 나타나지 않았으나 기능적 품 질에 대해서는 기술적 우수성, 디자인, 내구성에서 구매자 집단과 비구매자 집단 간에 뚜렷한 지각 차이를 나타내고 있으며 구매의 사결정에도 유의적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러 한 결과는 가전제품이나 휴대전화기의 경우에 품질경쟁에 의해서 시장성과가 결정된다는 것을 의미한다.
상징적 품질의 경우는 어떠한 경우에도 유의적인 영향을 나타 내지 못하고 있었다. 즉 중국소비자는 가전제품이나 휴대전화기 를 통해서 기술이나 디자인, 그리고 고장 없이 오래 쓸 수 있는 기능적 품질을 중시하지 그 제품보유가 부유함이나 진취성, 지적 수준이 높아 보이는 등의 효과를 기대하지는 않는다고 볼 수 있 다. 다만 이러한 결과가 무조건적인 고가․고품질 정책을 추구해 야 함을 의미하지는 않는다. 앞서 휴대전화기 시장점유율에서도 알 수 있듯이 노키아가 1,000위안 이하 휴대전화기 관심품목 중 8 개를 점하고 있다는 것은 의미하는 바가 크다. 즉 저가 휴대전화 기도 그에 합당하는 품질수준을 갖춤으로써 경쟁력을 갖게 된다 고 할 수 있다.
또 한 가지 해석이 필요한 부분은 중국의 가전제품과 휴대전화 기 시장 간 차이를 나타내고 있는 점인데, 앞서 시장점유율이 시 사하는 바와 마찬가지로 가전제품은 중국상표가 시장을 지배하고 있고, 휴대전화기는 외국상표가 시장을 지배하고 있는데 본 연구 결과와 연결지어 해석하면 기술수준과 다양한 기능이 휴대전화기 에는 더 요구되고 이러한 요구조건을 기술과 디자인 수준이 우수 한 외국기업은 더 잘 충족시키고 있기 때문에 그동안 중국 휴대 전화기 시장에서 외국기업의 성과가 더 강화되어 왔다고 할 수 있다. 반면에 가전제품 시장에서는 프리미엄제품에 대한 수요가 증가하고 있지만 아직까지 그 수요가 많지는 않은 상황이고 표준 화된 기술을 활용한 제품에 대한 수요가 아직은 주류를 이루고 있기 때문에 외국기업의 시장성과가 잘 나타나고 있지 않다고 볼 수 있다.
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