국가이미지

1. 국가이미지의 개념

이미지는 사전적으로는 ‘어떤 사람이나 사물로부터 받는 느낌’

으로 정의된다. Kotler(1997)는 이미지를 특정 목적물(object)에 대 해 인간이 가지게 되는 신념, 그리고 아이디어, 인상의 집합으로 정의하였다. 이미지는 객관적 진실이나 가치를 나타내지는 않으 나, 이것이 개인의 신념이나 믿음이기 때문에 이를 근거로 한 특 정행동을 나타내는 데 영향을 준다. 이러한 견지에서 제품이미지 나 국가이미지가 소비자에게 어떤 모습인가는 소비자의 구매결정 에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.

국가이미지는 일반적으로 특정국가 생산제품의 품질에 대한 보 편적인 지각으로 정의된다(Reierson, 1966; Bilkey and Nes. 1982;

Crawford and Garald, 1987; Han, 1989; 안종석, 2005). 이러한 정의에 따라 나타나게 되는 현상이 원산지국(country of origin) 또는 제조 국(made in country) 효과라고 할 수 있다(Mort and Han, 2000).

한편, 국가이미지를 ‘원산지국의 제품 품질지각’이라는 단순한 차원이 아닌 국가에 대한 전반적 태도나 인식으로 확장하면 국가 이미지는 제품 차원이 아닌 국가 차원의 다차원적 이미지로 확장 해볼 수 있다(Nagashima, 1970; Bannister & Saunders 1978; Dickerson, 1987; Parameswaran and Yapark, 1987, Mort and Han, 1989; 안종석, 2005). Parameswaran & Yapark(1987)는 국가이미지를 국가에 대 한 전반적 태도(general country attitude)와 제품에 대한 전반적 태도 (general product attitude)로 구분하였다. 또한 Paramemeseswaran

& Pishaodi(2002)와 Mort & Han(2000)도 국가이미지를 다차원적

으로 접근하면서 국가이미지를 일반적 국가이미지와 별도로 구분 하였다. 안종석(2005)은 국가이미지를 일반적인 국가이미지, 국민 이미지, 전반적 제품이미지로 구분하여 이들 변수가 해당국가 특 정제품의 품질지각에 부분적으로 영향을 미친다고 결론지었다.

2. 국가이미지 효과관련 제이론

(1) 후광효과

소비자가 특정제품에 대한 내재적 단서(intrinsic cues), 즉 제품 자체가 가지고 있는 물리적이고 가시적인 속성을 충분히 인지하 고 있다면 이러한 속성을 기준으로 제품평가를 해서 구매결정을 하게 된다. 그러나 소비자가 이러한 내재적 속성, 즉 진정한 품질 을 알 수 없을 때 국가이미지는 소비자의 제품에 대한 신념을 형 성하는 데 영향을 미치게 된다. 이것을 국가이미지의 후광효과 (halo effect)라고 한다(이찬우, 1998; 한종석, 1998; 안종석, 2005). 이 경 우 국가이미지는 제품에 대한 믿음에 영향을 미쳐서 구매에 이르 게 되는 구매의사 결정 경로를 나타낸다.

(2) 요약개념화 모형

소비자는 일상적으로 처리해야 할 정보가 너무 많은 경우에는 정밀한 정보분석과 정보처리 과정을 거치지 않고 하나의 큰 묶음 형태로 정보를 처리하는 성향을 가지게 된다(Tse and Lee, 1993). 이때 국가이미지는 제품사용 경험을 토대로 요약된 정보의 역할 을 하며, 이러한 요약정보는 같은 국적의 제품들이 유사한 속성을 지닌 것으로 판단하여 구매결정에 영향을 준다는 것이다(안종석,

74 중국시장에서의 한국제품경쟁력 실태조사

2005). 이렇게 되면 앞선 후광효과와는 다른 구매의사 결정 경로 를 나타내게 되는데 후광효과가 국가이미지가 제품에 대한 믿음 에 영향을 미쳐서 구매결정에 이르는 것과는 달리, 특정 국가제품 에 대한 기존 믿음이 국가이미지를 강화시켜서 다른 브랜드 구매 로까지 이어지는 경우라고 할 수 있다.