95 라이프스타일 30문항을 구체적으로 살펴보면, 기존의 연구(Anderson, 1976; Berkman and Gilson, 1978; Hawkins, Coney and Best, 1980; Laudon and Bitta, 1979; Lazer, 1963; Mitchell, 1983)들은 라이프스타일의 개념 정의와 조작화에 대한 의견의 일치를 보여 주지 못하고 있 다(이명식, 1992). <표 5-1> 은 라이프스타일에 관한 기존 연구들의 조작화와 정의를 정리한 것이다.
본 연구에서는 LOV(List Of Value)(Kale, 1983)를 사용하였으며, 이것은 로키치(Rokeach)의 RVS에서 9개를 뽑아 실무에서 쉽게 이용할 수 있게 만든 측정척도이다. 라이프스타일을 가 치관 측면에서 실제로 적용할 때, 유의해야 하는 점은 한 가지 가치관 척도를 각기 다른 문 화권에 보편적으로 적용할 수 있는가에 대한 문제이다. 따라서 본 연구는 한국의 라이프스타 일 연구에서 공연/전시를 전체적으로 포괄할 수 있는 문화적 가치관 연구로 상당 부분 변형 하였다.
본 연구는 문화향수에 관한 라이프스타일을 유형별로 세분화한 후 각 그룹별 성별, 연령 별, 학력별, 직업별, 소득수준별 특성을 파악 한 후 각 문화계층별 차별적인 마케팅전략, 마 케팅활동에 대한 전략방안을 제시하고자 한다. 3-4개로 세분화된 그룹별(cluster)로 마케팅 7P 전략속성(관람티켓 할인제도, 관람티켓 가격, 주차용이성, 교통편리성, 공연시설 우수성, 작품 신뢰성 등)에 따른 상대적 효과를 분석하였다.
2) 자료수집87)
설문조사는 2차례로 구분되어 관람계층(N=372)과 취약계층(N=172)으로 나누어 수집되었 다. 1차는 관람계층을 대상으로 각 유형별 예술/전시 장르인 연극, 뮤지컬, 오페라 등의 공연 예술 분야와 전시예술분야인 기념관, 미술전시회 등을 방문한 관람객을 대상으로 자료가 수 집되었다. 자료획득 장소인 대학로(26.8%), 세종문화회관(21.4%), 예술의 전당(21.4%), 코엑스 (11.5%) 등에서 관람객을 대상으로 조사(출구조사)되었다. 설문조사는 2005년 6월 1일부터 15 일간 실시되었다.
한편 2차 설문조사(2005년 10월 17일 ~ 10월 28일)는 문화소외계층인 취약계층을 대상으 로 사회복지시설 프로그램에 참여한 사람들에게 설문지를 배포하고 회수하는 임의적 표본추 출법을 통해 자료가 수집되었다. 조사장소는 노인복지시설 2군데(은평종합사회복지관, 강서 87) 본 조사는 관람계층과 취약계층을 대상으로 별도의 2차례 설문조사를 실시하였다.
노인종합복지관), 저소득 복지시설 3군데(영등포종합사회복지관, 서부여성발전센터, 가양4종 합사회복지관), 장애우 복지시설 2군데(늘푸른나무복지관, 시립대학교종합사회복지관) 등이다.
취약계층은 연령, 학력, 직업 특성 등 인구통계적 변인들은 조사하지 않았다. 그 이유는 취약 계층의 경우 인구통계학적 자료수집이 이들의 사회적 신분상태를 많이 노출시키기 때문에 이들이 설문에 적극적이지 않게 하는 것을 막기 위해서였다. 한편 자료의 처리는 Spss 통계 패키지를 이용하였으며 주로 요인분석, 군집분석, 분산분석 등이 사용되었다.
3) 응답자의 특성
관람계층(N=372)은 남성 131명(35.5%), 여성 238명(64.5%)으로 여성이 약 1.8배 많은 것으 로 나타났다. 취약계층(N=172)에서도 ‘남성’ 39명(22.7%), ‘여성’ 133명(77.3%)으로 여성이 약 3배 정도 많다. 공연․전시관람 예술관람 활동이 주로 여성들이 선호하며 조사장소 또한 세 종문화회관, 예술의 전당, 대학로 및 사회복지기관 등 여성들의 활동이 상대적으로 빈번한 곳에서 이루어졌기 때문이다.
관람계층의 연령별 분포를 보면 ‘20세-29세 미만’이 58.6%, ‘10세-19세’가 16.2%, ‘30세-39 세 미만’이 14.6%를 차지하고 있다. 학력별 분포는 ‘대졸(대재)’ 57.9%, ‘중졸이하’ 14.9%, ‘대 학원 이상’ 12.0%, ‘전문대졸’ 10.1%로 나타나 전체적으로 고학력자층이 많은 편이다. 주요 직업군은 ‘학생’이 55.4%, ‘전문직’ 10.5%, ‘사무직’ 8.3%, ‘주부’ 6.5% 순이다. 월평균 문화생 활비는 약 301-400만원이 26.0%를 차지해 ‘학생’ 및 ‘정년퇴직자’를 제외한 응답자의 약 절반 이상이 경제적으로 여유있는 계층으로 보인다. 구체적으로 월평균 문화생활지출 비용은 2천 원부터 최대 100만원까지 다양하다. 이들은 평균적으로 월 8만5천원 정도 지출하는 것으로 조사되었다. 반면 취약계층은 ‘51~100만원 미만’의 가계평균수입(월 기준)이 전체 42.8%, ‘50 만원 이하’가 28.3%를 차지해 상대적으로 관람계층에 비해 경제적으로 매우 어려운 상태를 잘 보여주고 있다.
마지막으로 거주지별로 살펴보면 관람계층의 경우 서울 거주민이 278명으로 약 74.5%를 차지하였으며, 이외 경기도가 65명(17.4%), 인천 13명(3.5%)을 차지하여 수도권 거주주민이 전체의 약 95.4%를 차지하고 있고, 취약계층의 경우 서울에 위치하고 있는 시설에서만 조사 하였다. 인구통계적 특성은 다음과 같다.
97