마케팅 중 가장 손쉽고 편하게 사용할 수 있는 수단이 가격이다. 예술 또한 마찬가지이 다. 실제 향수비용이 상당히 큰 예술의 경우, 소비자인 시민과 국민의 부담을 줄이기 위해 마케팅 수단으로서 가격을 다양하게 사용한다.
가장 많이 사용하는 방식이 할인이다. 할인은 관람료의 일정부분을 깎아줌으로써 소비자 들의 참여를 유발해 내는 방식을 말한다. 미국의 경우, 1968년 설립한 Theatre Development Fund(TDF)가 중심이 되어 할인프로그램을 운영하고 있다.51) TDF는 우편명부에 등록된 사 람52)을 대상으로 Theatre Ticket Purchase Program을 운영하고 있으며, 일반 대중을 위해 뉴욕
48) http://www.newaudiences.org.uk 참조.
49) http://www.newaudiences.org.uk 참조.
50) 이보아·안성아 옮김, 2004, 앞의 책, p.140.
51) Theatre Development Fund는 우수한 공연예술을 재정적으로 지원하고, 보다 많은 관객을 확보하기 위해 설립한 기관이다.
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시에서 공연되는 연극, 무용, 음악, 이벤트의 티켓을 25~50% 할인해서 판매하는 <TKTS>이라 는 부스를 운영하고 있다. 이와 같은 활동을 통해 매년 TDF는 뉴욕시 전체 공연예술 티켓 판매의 15%를 판매하며, 250만 좌석의 관객을 동원한다.
다른 한편, 브로드웨이 티켓의 경우 24달러와 28달러짜리 연극과 음악공연의 티켓을 각 각 20달러와 24달러에 판매하며, 오프브로드웨이 공연 또한 각각 4달러씩 인하하여 판매한 다. 또한 TDF는 Theatre Ticket Purchase Program을 통해 극단의 공연 티켓을 공연장 규모와 공연 기간을 고려하여 6천장까지 구매, 4달러씩 할인하여 판매한다. 마지막으로 TDF는 Performing Arts Voucher 제도를 마련하여, 오프오프 브로드웨이의 연극 및 소규모 음악회, 무 용, 콘서트 티켓을 대량으로 구입하여 TDF 우편명부에 등록된 사람을 대상으로 할인권을 판 매한다.
가장 활발하게 가격할인 정책을 펼치는 도시는 아마도 프랑스 파리일 것이다. 파리에서 운영되고 있는 할인 프로그램은 다음과 같다.
<파리에서 운영되고 있는 할인 프로그램>
○ 프랑스 공공극장의 경우, 정기권을 끊을 경우 한편에 130프랑인 티켓 가격이 대폭 할인 된다(3편에 210프랑, 4편에 240프랑, 5편에 250프랑). 또한, 3~4편용 정기권을 산 사람이 한 편을 더 볼 때는 50프랑만 내면 되고, 5편짜리 정기권 소지자는 편당 50프랑에 나머지 공연을 볼 수 있다.
○ 여기에 그룹할인(90프랑, 경로우대, 현재 그곳에 사는 주민 포함), 대학생 및 그 지역 출신(70프랑), 중·고생, 18세 미만, 실업자, 예술가의 티켓(50프랑)도 달리 판매한다.
○ 학생은 더욱 저렴하여 중고생이 정기권을 사면 3편(120프랑), 4편(140프랑), 5편(150프랑)을 보는 경우로 나누고, 금, 토, 일요일에는 60프랑에 공연을 볼 수 있는 티켓 할인제도가 있다.
○ 100개 국가지정 사적지와 33개 국립박물관에 대해 매월 첫째 일요일 무료입장제도 채택
○ 오페라 가르니에, 바스티유 오페라, 오데옹 극장 등 최고 수준의 작품을 선보이는 극장에서는 공연 당일 남은 표를 시작 15분전에 싼 값에 판매한다.
○ 학생, 실업자, 노인을 대상으로 판매되는 이 티켓의 가격은 바스티유 오페라가 약 20유로 정도이다. 보통은 가장 비싼 좌석이 많이 남아 있어 정상가의 약 1/5 가격으로 공연을 즐길 수 있다.
52) 우편명부에는 학생, 교사, 노조원, 퇴직자, 공연예술전문가, 성직자, 군인만 등록할 수 있다.
이처럼 파리는 시가 지니고 있는 다양한 문화적 자원을 시민 및 관광객이 보다 저렴한 가격으로 이용할 수 있도록 다양한 할인제도를 운영하고 있다. 사실 파리의 할인제도는 너무 도 복잡하고 다양하여, 매일 공항과 백화점 등에서 책자 형태로 발행하여 전반적인 할인현황 을 알려주고 있다.
그러나 이러한 프로그램은 항상 상시적으로 열려 있는 것은 아니다. 오히려 각국의 사례 를 보면, 특정일이나 특정 기간에 집중적으로 혜택을 부여함으로써 소비자들의 기대심리를 자극하여 소비를 촉진하는 측면이 있다. 예컨대 영국 런던의 경우, 특정일을 ‘문화유산 개방 의 날’(Heritage Open Days)로 운영하고 있으며, 특정 기간 동안 런던시내 있는 건축물을 관 람할 수 있는 ‘오픈하우스런던’(Open House London) 프로그램을 운영하고 있다. ‘문화유산 개 방의 날’은 보통 개방이 되지 않거나 유료관람만을 허용하던 영국의 건축유산 및 문화시설 을 무료로 개방하는 행사로, 2004년에는 9월 10일~13일에 걸쳐서 진행되었고, 2005년에는 9 월 8일~11일 동안 진행되었다.
‘오픈하우스런던’은 런던시 의 문화매체체육부가 주관하는 행사로, 행사기간 동안 60여개 가 넘는 건물을 마음대로 들어 갈 수 있다. 이 행사는 2005년 시즌에는 9월 17일~18일 동안 진행되었으며, 시민들은 이 기 간 동안 런던의 건축과 도시 환경을 이해함은 물론, 현재의 도시환경에 대한 지식을 쌓아 도시를 개선시키는데 필수적인 의견들을 제출한다. 이 행사는 웹사이트를 통해 누구나 지원 할 수 있다.53)
그러나 이런 할인제도는 일회적인 소비만을 양산한다는 비판을 받기도 한다. 이에 각국 은 할인과 더불어 지속적이고 반복적인 관객을 유발할 수 있는 프로그램을 운영하고 있는 데, 그것이 회원제나 문화카드제이다.
캐나다 토론토에 위치하고 있는 캐나디언 오페라 컴퍼니(Canadian Opera Company)는
53) 영국은 또한 2001년부터 국립박물관을 무료로 개방했다. 개방 결과 관람객 수는 75% 상승했다. 특 히 2004년에는 3,400만 명의 관람객이 DCMS가 후원하는 박물관과 갤러리를 방문한 것으로 나타났다.
영국은 이를 위해 영국 내 3,000개에 달하는 박물관, 갤러리, 전시회, 문화유산을 모은, The 24 Hour Museum(http://www.24hourmuseum.org.uk)이라는 사이트를 운영하고 있다.
<그림 3-2> 오픈하우스 런던 가이드의 사진
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1990년에서 1995년 사이에 급격한 관객 감소를 경험해야 했다. 특히 젊은 관객들의 감소가 두드러졌는데, 이를 만회하기 위해 이들은 ‘18세부터 29세까지 ; 새로운 세대를 위한 오페 라’(18 to 29 ; Opera for a New Age)라는 회원제도를 만들어 크게 성공을 거두었다. 프로그 램은 일단 회원들이 소정의 회비를 내고 가입하면, 오페라 무료입장권 한 매, 오페라 CD, 선 물 프로그램, 오페라 소식지를 받아보고, 대중음악 판매 매장에서 음반을 구입할 때 할인 혜 택도 부여하였다. 그 결과 관객 수는 증가했다. 특히 회원들에게 좋은 객석을 제공한 것이 계기가 되었다. 때문에 이 프로모션이 성공할 수 있는 요인으로는 두 가지가 꼽힌다. 그 하 나는 할인된 가격에 좋은 좌석을 제공했다는 점이고, 다른 하나는 젊은 소비자들의 관심을 끌 수 있는 다양한 문화상품을 제공했다는 점이다.54)
문화카드를 운영하고 있는 나라나 도시는 많다. 프랑스는 만28세 이하를 대상으로 Entrée-Sorties를 운영하고 있다. 영국 또한 예술카드제를 운영하고 있으며, 캐나다 토론토는 박물관 여권(Toronto Museum Passport)을 운영하고 있다.
○ 영국의 예술카드제도
노동당의 예술정책 가운데 하나로, 영국에서는 접근성 확대 및 관객개발을 위해 16~19세 의 젊은 관객을 대상으로 예술카드를 발급하여 운영한다. 여기에는 영국국립발레단, 로얄오 페라하우스, 로얄알버트홀, 버리 미술관 등이 참여하고 있다.
○ 캐나다 토론토의 박물관 여권(Toronto Museum Passport)과
개방의 날(Doors Open Toronto Program) 토론토시는 왕립온타리오박물관(Royal Ontario Museum), 요크 요새 유적지(Historical Fort York), 가디너도자기박물관(Gardiner Museum of Ceramic Art), 스타디나 박물관(Spadina Museum), 기타 5개의 시립박물관을 마음대로 이용할 수 있는 박물관 여권을 발행하고 있다.
시민들이 시당국에서 발행되는 문화여권을 발부받은 경우, 특별한 가격이나 할인된 가격으로 문화예술을 관람할 수 있다. 토론토의 문화여권 발행은 비교적 장기적인 성격을 띠고 있다.
더욱이 문화여권은 몇몇 특별한 전시나 예술 공연에 한정되어 실시하는 것이라기보다는 토 론토시의 문화예술 이벤트와 긴밀한 관계 하에 추진되는 포괄적이 성격을 띠고 있다.55)
54) 이보아·안성아 옮김, 2004, 앞의 책, p.180.
55) 다른 한편 토론토시는 ‘개방의 날’(Doors Open Toronto)을 운영하고 있다. 일년에 한번, 주말을 이 용하여 문화예술 개방하는 행사이다. 그 대상은 역사적으로 긴 전통을 가지고 있는 교회 건물이나 은행, 맨션, 박물관, 극장, 교통시설들로써 평소에는 시민에게 개방하지 않거나 별도의 예약을 필요로 하는 시
○ 프랑스의 Entrếe-Sorties
프랑스는 만28세 미만을 대상으로 Entrée-Sorties를 운영한다. 카드 운영 목적은 유용한 예술정보 제공이다. 카드가격은 100프랑이고, 매해 7월 31일까지 유효하다. 카드를 구입한 경 우, 모든 연극공연장과 일반공연장, 그리고 협약으로 이루어지는 스포츠 경기장을 출입할 때 가격할인 혜택을 받게 된다. 또한 매달 추천할만한 공연정보가 담긴 서신과 프로그램 안내책 자가 집으로 배달된다. 1997~1998시즌동안 4,000명 이상이 카드를 구입했으며, 이중 80%이상 이 18세~22세였다.