서비스마케팅 믹스이론은 1970년대 후반부터 예술관객이 폭발적으로 증가하면서31) 각 예술기관들이 1980년대 중반부터 폭넓게 받아들인 마케팅 행위이다. 폭발적인 관객증가에 각 예술기관들은 보다 많은 관객들을 끌어들일 방안에 대해 고민했고, 그 결과 당시 경영학 전 반에 걸쳐 등장하던 서비스마케팅 믹스이론을 차용하여 다양한 마케팅 기법을 창출했다.32) 서비스마케팅 믹스이론은 서비스를 판매하는 데 있어 관여할 수 있는 요소를 7가지로 구성한 7P에서 출발한다. 1968년 매카시(McCarthy)는 전통적인 재화의 마케팅에 있어 필요한 요소를 제품(Product), 가격(Price), 판촉(Promotion), 유통(Place) 등 4가지로 요약한 바 있다. 이 는 전통적인 재화의 판매에서 있어 필요한 마케팅 요인을 정리한 것인데, 1981년 붐(Boom) 과 비트너(Bitner)가 이를 활용하여 서비스 분야에 필요한 마케팅 요소를 전통적인 마케팅 믹 스요인에 추가적인 3P를 결합한 형태의 7P로 구성하게 된 것이다.33)
31) 이용관, 2004, 앞의 논문, pp.45∼46.
32) 이보아·안성아 옮김, 2005, 앞의 책, pp.103∼104.
33) 조유제, 1991, 위의 논문, p.20.
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사실 7P가 고정적인 것은 아니다. 구성하는 학자나 적용하는 분야마다 모두 다르다. 다 만 대부분의 경우, 학자들은 서비스마케팅의 믹스요인으로서 7가지 요인을 제시하고 있다.
그것은 다만 부분적인 차원에서 다를 뿐이다.
<표 2-7> 제조업의 마케팅 믹스(전통적 믹스) 요인 구성
주창자 마케팅 믹스 요인 구성
Frey(1961) - 제공물 : 제품, 포장, 상표, 가격, 서비스
- 기법과 수단 : 유통경로, 인적판매, 광고, 판매촉진, 공중관계 Kelly, Lazer(1962) - 상품 및 서비스, 분배, 의사소통
Borden(1964) - 제품계획, 가격결정, 상표결정, 유통경로, 인적판매, 광고, 촉진, 포장, 전시, 서비스 제공, 물적 취급, 사실발견 및 분석 McCarthy(1968) - 제품, 가격, 판촉, 유통
Lipson, Darling(1971) - 제품, 판매조건, 경로, 의사소통 Brookes(1980) - 제품, 가격, 촉진, 유통, 대 고객 서비스
Kotler(1986) - 제품, 가격, 촉진, 유통, 권력, 공중관계
자료 : 조유제, 1991, 서비스업 마케팅믹스전략에 관한 연구-4P모형과 7P모형을 중심으로, 계명대학교 석사학위논문, p.19.
<표 2-8> 서비스업의 마케팅 믹스(서비스 믹스) 요인 구성
주창자 마케팅 믹스 요인 구성
Booms and Bitner(1981) - 제품, 가격, 촉진, 유통, 참여자, 물증, 과정 Crissy(1981) - 고객-서비스 믹스, 서비스 믹스, 촉진 믹스 Mindak and Fine(1981) - 제품, 가격, 유통, 촉진, 공중관계
Kotler and Clarke(1983) - 제품, 가격, 분배, 판매원, 광고 및 촉진, 공중 관계 Cowell(1984) - 제품, 가격, 촉진, 유통, 사람, 물증, 과정 자료 : 조유제, 1991, 위의 논문, p.40.
예술분야에 있어서 서비스마케팅 믹스가 적용된 것은 다음과 같은 세 가지 이유 때문이 다.
첫째, 보다 적극적이고 포괄적인 형태의 마케팅 방안이 필요했다는 점이다. 사실 예술을 관람하고 향유하는 데에는 매우 복잡한 요인이 관련되어 있다. 힐(Hill)과 엘리자베스
(Elizabeth) 등은 이를 예술의 핵심제품과 중추제품, 확대제품, 잠재제품으로 나누어 표시한 이질성(Heterogeneity), ▷비분리성(Inseparability), ▷소멸성(Perishability) 등을 특징으로 갖고 있 다. 즉, ▷특정한 물리적인 형태를 갖지 않으며, ▷예술가의 능력에 전적으로 의존하고, ▷생
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발생했다. 또한 그와 같은 양적 증가가 예술시장의 형성과 예술발전에 진정한 기여를 하는가 에 대한 회의도 일어나기 시작했다. 그 결과 1990년대 중반, 서비스마케팅 믹스이론은 크게 변화하게 되었는데 그것이 관객개발론이다.