문화향수 촉진을 위한 문화마케팅 프로그램 개발 라도삼

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(1)2 005-R-38. 문화향수 촉진을 위한 문화마케팅 프로그램 개발 라도삼. SeoulDev el opmentI ns t i t ut e.

(2) 2005-R-38. 98. 문화향수 촉진을 위한 문화마케팅 프로그램 개발 Developing Marketing Program for a New Audience. 2005. 서울시정개발연구원 Seoul Development Institute.

(3) 연구진 연구책임 라 도 삼 • 도시사회연구부 연구위원 공동연구 박 종 구 • 도시경영연구부 부연구위원 연 구 원 공 자 원 • 도시사회연구부 위촉연구원 자문위원 김 김 김 박 박 박 이 전 최. 경 필 혁 성 영 인 승 효 혜. 욱 국 진 준 정 숙 엽 관 자. • • • • • • • • •. 서울문화재단 국립극장 청소년지원 네트워크 장애우 문화센터 한국문화관광정책연구원 이대성산종합사회복지관 한국종합예술학교 시민문화네트워크 한국정책연구소. 이 보고서의 내용은 연구진의 견해로서 서울특별시의 정책과는 다를 수도 있습니다..

(4) ■ 연구개요. ○ 연구배경. - 시민들의 문화향수 제고 및 취약계층 문화향수 지원. ○ 연구목적. - 시민의 문화향수 촉진을 위한 정책방안 마련. ○ 연구기간. - 2005년 3월 1일 ~ 2005년 11월 31일. ■ 연구결과. 1. 시민대상 설문조사 결과. ◦ 설문 설계. 대상. - 1차 공연장 및 전시장 방문자 대상 372명 - 2차 사회복지관 프로그램 참여자 대상 172명. 내용. - 주요관람실태, 예술관람에 영향을 미치는 요인, 예술관람의 장애요인, 예술관람 촉진을 위한 정책과 프로그램 방향. 방법. - 서비스마케팅의 7P(Product, Price, Promotion, Place, People, Physical evidence, Process)가 예술관람에 미치는 효과 분석. i.

(5) ◦ 조사 결과 - 선호하는 장르 및 작품 (단위 : 명,% ). 관람 관람 계층 계층 … 뮤지컬 /오페라(32.0% 오페라(32.0% ), 대중가요콘서트(25.1% 대중가요콘서트(25.1% ), 연극 (13.2% ) 선호 … 뮤지컬 /오페라의 경우, 경우, 여성층의 높은 선호도. 연극 뮤지컬/오페라. 관람계층. 취약계층. 48(13.2% ). 33(16.4% ). 116(32.0% ). 31(15.4% ). 클래식 음악 대중가요콘서트. 32(8.8% ). 9(4.5% ). 91(25.1% ). 59(29.4% ). 무용/발레. 취약 취약 계층 계층 … 대중가요콘서트(29.4% 대중가요콘서트(29.4% ), 연극 (16.4% ), 뮤지컬 /오페라(15.4% 오페라(15.4% ) 선호 … 다양하지 않을 것이라는 예상과는 달리 취약계층도 다양한 분야의 폭 넓은 예술 장르 선호. 5(1.4% ). 4(2.0% ). N/A. 10(5.0% ). 4(1.1% ). 18(9.0% ). 창극/판소리 국악/사물놀이 미술/사진전시회 박물관 전시박람회 기념관. 35(9.6% ). 5(2.5% ). 8(2.2% ). 12(6.0% ). 20(5.5% ). 9(4.5% ). 1(0.3% ). 9(4.5% ). 기타. 3(0.8% ). 2(1.0% ). 합계. 363(100% ). 201(100% ) * 중복응답 결과. - 문화향수에 가장 영향을 많이 미치는 요인 P 요인별 77P 요인별. < 문화향수 촉진에 영향을 미치는 7P 항목별 점수> 점수>. … 가격(5.28), 가격(5.28), 유통(5.23), 유통(5.23), 제품(5.12) 의순 제품(5.12)의. (단위 : 평균 ) 5.40. … 절차(4.40), 은 절차(4.40), 물증(4.75) 물증(4.75)은 예술관람 촉진에 낮은 효과. 5.28. 5.23 5.12. 5.20. 5.08. 5.00 4.76. 4.75. 4.80. 세부 세부 항목별 항목별 … 관람료(5.68) 관람료(5.68). 4.60. 4.40. 4.40. … 할인혜택(5.47) 할인혜택(5.47). 4.20. … 대중교통 접근성(5.42) 접근성(5.42). 4.00. … 예술적 완성도(5.37) 완성도(5.37). 3.80. 가격. 촉진. 유통. 제품. 사람. 물증. 절차. … 소외계층 혜택(5.21) 혜택(5.21) … 티켓예약 편리(5.20) 편리(5.20) … 쉽고 재미있는 작품(5.20) 작품(5.20). ii. ※7점 리커어트 척도 : 1점은 “거의 영향을 미치지 않음” ~ 7점은 “매우 영향을 미침”.

(6) - 예술관람의 장애요인과 촉진방향 (단위 : 평균). 취약 취약 계층 계층. 유통 제품. … 세부 항목 ≫ 적당한 관람료(5.79) 관람료(5.79) ≫ 할인혜택(5.63) 할인혜택(5.63) ≫ 예술적완성도(5.54) 예술적완성도(5.54) ≫ 대중교통 접근성(5.35) 접근성(5.35). 사람. … 가격(5.34), 가격(5.34), 제품(5.22), 제품(5.22), 유통(5.11) 의순 유통(5.11)의. 촉진. 가격. 관람 관람 계층 계층. 절차. … 세부 항목 ≫ 대중교통 접근성(5.57) 접근성(5.57) ≫ 소회계층 혜택(5.54) 혜택(5.54) ≫ 적당한 관람료(5.45) 관람료(5.45) ≫ 셔틀버스 운행(5.37) 운행(5.37). 물증. … 유통(5.47), 유통(5.47), 가격(5.16), 가격(5.16), 사람(5.11) 의순 사람(5.11)의. 소계 회원권제도를통한다양한혜택부여 장애인등사회적약자에대한혜택부여 할인카드등을통한할인혜택 적당한공연관람료. 5.16 5.34. 4.50. 4.87. 5.45. 소계 지하철에서광고 텔레비젼, 포스터, 현수막광고 신문/잡지/방송등에서광고 티켓예약(인터넷, 전화)의편리성. 4.35 4.59 4.39 4.58. 소계 고객편의를위한셔틀버스의운행 공연/전시장의대중교통으로부터접근성. 4.95 5.11 5.125.24 5.11. 4.90 4.76 4.92 4.70 4.98. 5.22. 5.12 5.05 5.06 4.99 5.13 5.07 5.17 5.10. 소계 아이들을맡길수있는놀이/탁아시설운영 공연시설및전시시설의유명도 주차의용이성 공연/전시시설(조명디자인, 음향장비등)의우수성 고객용휴게실, 화장실등휴식공간의조성 좌석의위치와편안함. 4.72 4.87 4.85 4.44 4.73 4.46 4.93 4.59 4.41 4.72 4.90 5.14 5.17 5.19. 4.00. 5.47 5.37 5.35 5.57. 5.19 5.15 5.22. 소계 공연/전시단체및출연진의유명도 공연장스탭진, 안내원등직원의친절함 공연/전시작품이나작가의유명도. 4.09. 5.54. 취약계층 관람계층. 4.324.44 4.33 4.55 4.55 4.50. 5.79. 4.734.85. 4.87. 소계 실험적이고창의적인공연/전시작품 세계적으로유명한작품의공연 이해하기쉽고재미있는작품 공연/전시작품의예술적완성도. 소계 공연/전시작품에대한교육프로그램운영 관람후, 공연/전시에대한해설. 5.54 5.63. 5.07 5.14. 5.00. 5.50. 6.00. ※7점 리커어트 척도. 2. 시사점. ◦ 정책방향 - 일반관람객을 위해서는 적정한 가격 제공이 중요 ⇒ 다양한 할인정책과 가격정책 - 취약계층을 위해서는 접근성과 같은 서비스 제공 중요 ⇒ 이동권 지원 및 시설 내 편 의 제고. ◦ 추진전략 - 단기적으로는 가격 중심의 정책, 장기적으로는 작품의 질을 개선하는 정책 필요 - 작품에 있어선 예술적 수준>이해하기 쉬운 작품>해외 유명 작품 순으로 추진. iii.

(7) ◦ 현재 우리나라 마케팅 프로그램과 정책 <표> 현재 우리나라에서 시행하고 있는 문화마케팅 프로그램 현황 중앙정부. 서울시. 비고. Product. 창작예술지원. 창작예술지원. 다양성 중심 지원. Price. 사랑티켓 저소득층 대상 문화바우처 사랑의 객석나누기. 문화시설연계이용 할인 (300~700원 규모). 포괄적 할인혜택. Promotion. -. -. 예술기관·단체에 위임. Place. 찾아가는 예술활동. People Physical evidence. 국립예술단체 운영. 지하철 예술무대 지역문화시설 건립 정명훈 영입. 소공연장 개선사업. 오페라하우스 건립. Process. 문화예술교육위원회 설치. 청소년문화벤처. 시설 개선 수준. 3. 문제점. ◦ 체감도 없는 정책 - 대부분 정책에 대해 50% 이상의 시민의 알고 있지 못한 실정 · 장애인 등 취약계층의 경우 70% 이상이 알지 못하며, 문화향수 촉진에도 크게 도 움이 되지 않는 상태 <그림> 서울시 문화정책에 대한 인지 여부(취약계층). (명) 200. 모른다. 180 160. 안다. 140 120. 76.7%. 74.4%. 70.7%. 66.5%. 68.8%. 23.3%. 25.6%. 29.3%. 33.5%. 31.2%. 사랑티켓. 찾아가는 예술활동. 문화나눔. 즐거운 나눔티켓. 54.5%. 60.5%. 45.5%. 39.5%. 100 80 60 40 20 0. iv. 사랑의 객석나누기. 시립문화시설 시립문화시설 야간 개장 연계이용시 가격 할인.

(8) <그림> 서울시 문화정책에 대한 인지 여부(관람계층) 79.6. 알고있다. (%) 80 70.0 70. 66.0. 63.0. 60. 50.9. 52.3 49.1. 47.7. 56.8. 50.4 49.6. 50. 43.2 37.0. 40 30. 모른다. 70.0. 34.0 30.0. 30.0. 20.4. 20 10 0. 시립미술관, 찾아가는 노들섬 세종문화회관 삼청각 내 문화공간이 사랑티켓 시립문화시설을 현재 함께 시립문화시설의 문화 활동 오페라하우스 역사박물관 조성된 교향악단장으로공연장 운영 야간 개장 건립 이용할 경우 공연/전시 지하철역 이름 정명훈 영입 프로그램 가격 할인. ◦ 현장에서의 주요 평가 - 사회복지기관 및 문화시설 인터뷰. 현 상태 ◦ 예술시설까지 이동이 문제 - 대부분 업무 시간 외 이동 - 교통편 불편 ◦ 예술시설 내 불편 - 객석 및 이동통로 복잡 - 시각·청각 장애인의 경우, 이해 곤란 ◦ 형식적인 좌석배치 - 구석진 좌석배치로 관람 어려움. 정책요구사항 ◦ 예술시설과 프로그램을 안내해 줄 수 있는 전문가 필요 - 예술가를 활용한 안내 시스템 제공 - 차량 등 이동서비스 제공 ◦ 장애인 편의시설 설치 ◦ 장애인 등 취약계층 대상 관람교육 ◦ 체험형 예술프로그램 제공. ◦ 형식적인 서비스 제공 - 3만원을 균일하게 제공하는 문화바우처는 ◦ 계층 특성을 고려한 차별화된 서비스 정책 향수활동에 크게 도움되지 않음 ◦ 가장 중요한 것은 작품과 시설의 서비스 ◦ 감동을 줄 수 있는 프로그램 필요 - 취약계층을 위한 공연이나 찾아오는 예술 - 하나의 프로그램이라도 정확하게 활동은 수준이 낮은 편(대부분 외면) ◦ 비협조적 체계 - 문광부와 서울시도 협의되지 않는 체계 - 좋은 정책도 하위로 내려가면 엉망이 되어버리는 현실. ◦ 종합적인 협의기구 및 중간관리 기구 필요 - 정부와 문화시설, 복지시설 등을 연결하는 협의체 구성이 가장 먼저 필요. v.

(9) 4. 외국의 사례. ◦ 주요흐름. ▷ 1990년대 중·후반 이후 관객개발로의 지원전환 - 1996년 NEA의 개혁 : 장르별 지원에서 ▷창작과 발표, ▷기획과 안정화, ▷문화유산 과 보존, ▷예술교육과 접근권 등 4개 목표체계로 개편(예술가 중심 지원에서 관객 중심 지원으로 전환) - Arts Council 또한 New Audience Program을 위한 7대 과제 발표 : Art Plus, Art Ride, New Context, Sample the Arts, Test Drive the Arts, Music on Your Doorstop, Regional Challenge. <그림> 문화마케팅의 발전. 제작비용 지원 1970년대 관람료 조정 (비용접근성). vi. 예술경영 관객증가 등장 한계노출 관객개발론으로 서비스마케팅 전환 집중기. 1980년. 1985년 관객증진운동. 1990년 예술교육과 체험강조. NEA의 개혁 Arts Council 개혁. 1996년 관객개발 중심의 지원정책.

(10) ◦ 주요 마케팅 프로그램. 프로그램. 비고. Lyric Opera단의 10대들을 위한 오페라. 관객수준에 맞는 작품 개발. 시애틀심포니오케스트라의 9개의 클래식 시리즈 문화카드제 실시 프랑스 Entree-Sorties 토론토 Museum Passport. 관객수준을 고려한 작품차별화. 특정일·기간 할인제도 런던 Open Day, 파리시 할인프로그램. 이벤트로 시민관심 유발. 대상별 차등화 된 가격 브로드웨이 Theatre Development Fund. 경제적 접근성 제고. 파리 Scope, 영국 www.24hourmuseum.org. 홍보활동 대행. 뉴욕 브로드웨이의 공연시즌제 시카고 예술의 달(Chicago Artists' Month). 행사 집중을 통한 관객개발. 지역별 문화시설 건립 프랑스 문화의 집, 시카고·LA의 문화센터 등. 물리적 접근성 제고 (이동거리 최소화). 찾아가는 예술프로그램 시카고 Gallery 37. 도시공간의 예술화 및 생활 속 예술실현. 장애우 접근프로그램 영국 Gateshead의 ‘예술택시-그곳에 가기’. 장애인 대상 교통서비스 제공 (이동권 보장). 장애인 대상 Scottish Ballet단의 촉감서비스. 시각 장애인 관람편의 제공. Massachusetts 예술가 당번제. 예술가 중심 편의 서비스 제공. Physical evidence. 영국로열오페라하우스 시설 내 레스토랑 설치. 관객편의 제공. 프랑스 사립극장 지원. 민간극장 시설 개선. Process. 뉴욕 교실 안 예술, 런던 아츠마크. 예술교육 강화. Product. Price. Promotion. Place. People. 반복적 관람 유도. ◦ 시사점 - 관객의 눈높이에 맞춘 서비스 : 관객수준을 고려한 작품개발과 호기심을 유발하는 정 책 - 지속적이고 반복적인 관람 유도 : 문화카드제, 프랑스·미국 등의 할인정책 - 장애인들에 대한 실질적인 서비스 제공 및 그에 대한 지원 · 영국의 경우, Gateshead의 예술택시를 운영하는 택시조합에 ￡35,000 지원 - 종합적인 서비스 제공. vii.

(11) <그림> 시카고市의 예술마케팅 프로그램 Gallery 37. Gallery 37 센터. 교육과 학습공간 (전문예술가와 시민의 만남). 컨 제 텐 츠 공. Gallery 37 카페. 37 작가의 작품 전시 및 판매 작가모임 공간. Gallery 37 프로젝트. 작가들 작품 시내 전시 (오하라 공항 등). 시카고 문화센터. 무료공연·발표회. 시민문화예술관람. Artists' Month. 예술행사 집중· 가격할인 등 집중적 서비스 제공. ■ 서울시 정책방향과 문화마케팅 프로그램. ○ 여건과 현실. ▷ 우리나라 국민들의 문화향수는 선진국에 비해 다소 부족한 수준 - 특히 클래식과 오페라, 뮤지컬, 연극 등의 분야에서 다소 뒤쳐지는 편 <표> 주요 국가와 우리나라의 향수실태 비교 구분 문학분야 문학행사 박물관/갤러리 관람 전시 분야 아트페어/예술축제 클래식음악회 오페라 전통예술공연 연극 공연 뮤지컬 분야 발레 기타 다른 무용 영화 대중가요, 재즈 *는 조사항목이 없는 장르. viii. 한국(2003). 미국(2002). 영국(2003). 4.0% 23.8% *. 46.7% 26.5% 33.4% 11.6% 3.2% * 12.3% 17.1% 3.9% 6.3% * 10.8%. 8.0% 22.0% 8.0% 10.0% 6.0% 2.0% 25.0% 26.0% 2.0% 7.0% 59.0% 20.0%. 7.5% 13.7% 11.1% 3.2% 53.3% 19.5%. 캐나다(1998) * 32.3% 12.4% * 24.3% 5.0% * 24.0%.

(12) ▷ 그러나 최근 초대형 블록버스터가 계속 성공하면서 문화에 대한 관심이 높아지고, 시 민들의 향수활동 또한 급격히 증가하는 상태 <표> 초대형 블록버스터 공연과 전시들 장르. 공연. 전시. 작품명. 기간. 시설. 오페라의 유령 투란토트 맘마미아 지킬박사와 하이드 뮤지컬 아이다 러시아 1000년의 삶과 예술전 오르세미술관 한국전 밀레의 여정전. 2001. 2003. 2004. 2004. 2005. 2000. 2000. 2002.. 12. ~ 2002. 6 6. 2. ~ 2004. 4. 7. ~ 2005. 2. 8. ~ 현재.. 람브란트와 17세기 네델란드 회화전. 2003. 8. ~ 2003. 11.. 덕수궁미술관. 살라도르 달리전 샤갈전 대영박물관 한국전. 2004. 1. ~ 2004. 9. 2004. 7. ~ 2005. 10. 2005. 4. ~ 2005.. 예술의 전당(한가람) 서울시립미술관 예술의 전당(한가람). 10. ~ 2001. 2. 12. ~ 2003. 3.. LG아트센터 상암경기장 예술의 전당 코엑스 LG아트센터 덕수궁미술관 덕수궁미술관 서울시립미술관. <표> 장르별 예술행사 관람률 예술행사. 1997년. 2000년. 2003년. 미술전시회 클래식음악회/오페라 전통예술공연 연극 무용. 10.4% 6.3% 5.2% 11.1% 1.1%. 11.6% 6.7% 7.7% 10.9% 2.0%. 27.3% 13.3% 15.4% 20.2% 4.1%. ▷ 기획여건을 갖추지 못한 시장이 문제 - 기금의존형 제작구조 - 4대 메인 기획사(설&Company, 세종, 신씨뮤지컬, PCM)를 제외하면, 영세한 수준 - 예술기관인 시설을 중심으로 1996년부터 극장경영 차원에서 예술마케팅 추진 ▷ 다양한 유형의 마케팅, 정부차원에서의 지원 등이 시급한 실정. ix.

(13) ○ 서울시의 정책방향. ▷ 관람의 장애요소 제거 - 관람의 장애가 되는 가격(비용적 조건)과 거리(물리적 조건) 등에 대한 지원 집중. ▷ 지속적이고 반복적인 관람 유도 - 일회용 프로그램에 대한 정비 - 문화카드와 같은 지속적․반복적 이용 프로그램 집중. ▷ 서울시의 역할 고려 - 문화예술시설 및 단체의 마케팅 활동 지원에 집중 - 서울지역을 대상으로 한 사업이나, 서울시만 할 수 있는 사업 개발. ▷ 취약계층에 대한 배려 - 접근 및 관람 장애 제거 - 종합적인 서비스 제공. ○ 주요 프로그램. ◈ 문화펀드 도입 - 추진내용 · 성공 가능성 있는 작품을 지원하기 위해 서울문화재단이 중심이 되어 문화펀드 조 성 · 서울문화재단이 Seed Money를 제공하고, 각 작품별로 일반시민이 공모하여 펀드 운영. x.

(14) - 예상효과 · 현재 시민들이 원하는 요인이 작품의 ‘예술적 질’인 만큼, 다양성을 지원하는 ‘문화 예술진흥기금’ 외에 수월성을 지원하는 시스템 개발 · 시민들의 예술에 대한 자기관여도를 고양하여 예술관람 촉진 유도 - 추진주체 : 서울문화재단 - 추진사례 · NEA의 ‘커피한잔’ 기부운동 : 시민을 대상으로 커피한잔 가격을 예술에 기부하도록 하는 운동 · 한국, 영화 네티즌 펀드 : 흥행 성공의 조건으로 영화사에서 증권사를 중심으로 운 영중. <표> 영화 네티즌 펀드 운영 사례 영화. 공모액. 입장객수. 수익률. 친구. 1억원(한정 공모). 818만(역대 3위). 294%. 반칙왕. 1억원(한정 공모). 150만. 97%. 공동경비구역 JSA. 1억원(한정 공모). 583만(역대 5위). 150%. 색즉시공. 1억3천만원. 408만. 200%. 바람난 가족. 20억. 웰컴투 동막골. 비공개. 70% 800만명(역대 4위). 60%(정산중). ◈ 문화카드제 도입 - 추진내용 : T-money와 연계한 문화카드제를 도입하여, 예술관람 관객에게 다양한 할인 서비스 및 부가서비스 제공(관람당일 교통비 할인, 누적포인트를 통해 예술관람 및 교 통이용 현금으로 활용) - 예상효과 : 예술에 대한 일상적 관심 고양 및 반복적․누적적 관람을 통해 예술관객으 로 육성 - 추진주체 : 서울시 주관, 각 예술시설 협력 - 추진사례 : 토론토 시의 박물관 여권. xi.

(15) ◈ 지역할인제 - 추진내용 : 공연장이 밀집되어 있는 대학로 등 예술 밀집지역을 대상으로 예술시설과 지역상가가 함께 참여하는 공동할인제 실시 - 예상효과 : 예술밀집지역 및 시설에 대한 보존, 예술관람 촉진 - 추진주체 : 지역예술시설협의체와 지역상가 주관, 서울문화재단 기획, 서울시 후원 - 추진사례 : 홍대 클럽데이. ◈ 서울예술택시 - 추진내용 : 예술시설을 관람하고자 하는 장애인·노인·취약계층 어린이 등을 대상으로 예술시설까지 이동서비스 제공 - 예상효과 : 장애인 예술관람 촉진(복지시설 실무자들의 부담 완화) - 추진주체 : 서울시 지원 - 추진사례 · 영국 Gateshead Arts Taxi · 한국기업메세나 협의회(※현재는 운영하지 않는 상태). ◈ 예술가 당번제 - 추진내용 : 특정한 예술가를 당번으로 지정하여, 지역문화시설 및 예술교육 프로그램의 가이드로서 역할 하도록 지원 - 예상효과 : 예술교육에 대한 지원, 장애인 등 취약계층을 포함한 예술관람객의 관람 편 익 도모 - 추진사례 : 미국의 Massachusetts, 워싱턴 DC, 캐나다 토론토시 등. ◈ 서버 및 홍보컨텐츠 제작 지원 - 추진내용 : 예술단체 및 시설이 효율적으로 홍보할 수 있도록 인터넷 서버 및 홍보컨 텐츠 제작 지원(중·장기적으로는 <서울문화예술가이드북> 제작 및 포탈사이트 제작 운. xii.

(16) 영) - 예상효과 : 예술단체 및 시설, 프로그램 홍보 강화, 인터넷 기반 문화예술동호회 활동 강화 - 추진사례 : 서울시, 서울문화재단, 관할 구청. ◈ 지하철 마케팅 - 추진내용 : 멀티미디어의 급증으로 광고물이 사라진 지하철 내 인쇄광고물 게시판에 예술프로그램 광고 게제 - 예상효과 : 예술프로그램 홍보, 지하철 공간의 예술화 - 추진주체 : 서울시, 지하철공사. ○ 추진방향과 정책사항. ▷ 중앙정부와 서울시, 예술기관들을 아우르는 문화마케팅 협의체 구성 <그림> 추진체계의 구성 촉진. 문화 관광부. 교육•관람. 촉진. 조정 촉진. 서울시. 후원 사업. 서울 문화재단. 공립시설 - 예술기반시설 - 지역문화시설. 관람•향수. 조정 협의. 참여 국립시설. 기 획. 후원. 유도. 민간시설. 기 획. 작가 제작사. xiii.

(17) ▷ 문화시설 간 위계와 관객개발 시스템 구성 - 국공립 예술시설과 지역문화기반시설(문화예술회관 등)의 기능 분화 - 국공립 예술시설은 관람·향수 중심, 지역문화기반시설은 교육·체험 중심. <그림> 지역 문화시설의 개편 방안 문화교육 거점시설 향수 기회 제공. 관객 개발. 국•공립 시설. 지역 문화시설. 예술가 제공 서울시. 관객 제공. ▷ 문화마케팅 프로그램 내 예술가 참여를 위한 레지던스 프로그램 운영 - 각 지역문화기반시설이나 설립을 추진 중인 ‘문화예술교육센터’ 내에 레지던스 프로 그램 운영 - 시설 내 예술가들을 위한 작업 공간 제공 및 참여 작가들을 활용한 ‘당번제’ 및 ‘가 이드’ 프로그램 운영. xiv.

(18) 제Ⅰ장 연구의 개요 ········································································································ 1 제1절. 연구배경 및 목적 ································································································· 1 제2절. 연구내용 ··············································································································· 3 제3절. 연구방법 ··············································································································· 5 제4절. 주요 개념정의와 연구 범위 ·················································································· 7 1. 주요 개념 정의 ··································································································· 7 2. 연구 범위 ··········································································································· 9. 제Ⅱ장 문화마케팅의 필요성과 관점 ············································································· 13 제1절. 예술향수를 막는 다양한 장애 요인 ···································································· 13 1. 보몰과 보웬의 경제자본론 ················································································ 14 2. 부르디외의 자본론 ···························································································· 16 3. 기타 예술향수에 영향을 미치는 요인들 ···························································· 20 제2절. 예술향수 촉진을 위한 연구와 방법 ···································································· 23 1. 서비스마케팅 믹스이론 ····················································································· 23 2. 관객개발론 ········································································································ 27. 제Ⅲ장 주요 마케팅 프로그램과 사례들 ········································································ 33 제1절. 흐름과 동향 ········································································································ 33 제2절. 주요 마케팅 사례들 ···························································································· 35 1. 작품(Product) ····································································································· 35 2. 가격(Price) ········································································································· 37 3. 유통(Place) ········································································································· 41 4. 촉진(Promotion) ·································································································· 47 5. 사람(People) ······································································································· 48.

(19) 6. 물증(Physical evidence) ······················································································· 49 7. 과정(Process) ······································································································ 51 제3절. 시사점과 토론 ···································································································· 52 1. 결과의 정리 ······································································································ 52 2. 시사점에 대한 토론 ·························································································· 55. 제Ⅳ장 주요 마케팅 프로그램과 사례들 ········································································ 61 제1절. 현황과 주요 프로그램 ························································································· 61 1. 행정 부문 ·········································································································· 62 2. 예술시설 ··········································································································· 71 3. 기업 부문 ·········································································································· 79 제2절. 주요 시사점과 문제점 ························································································· 87. 제Ⅴ장 예술관람 실태 및 욕구 조사 ············································································· 93 제1절. 조사 개요 ··········································································································· 93 1. 조사의 목적 ······································································································ 93 2. 조사의 방법 ······································································································ 93 제2절. 조사 결과 ··········································································································· 98 1. 선호하는 장르와 작품 유형 ·············································································· 98 2. 예술관람의 고려요인 ······················································································· 102 3. 예술관람의 장애요인 ······················································································· 105 4. 현행 정책 인지 및 도움여부 ··········································································· 109 5. 예술관람을 촉진하기 위해 집중해야할 정책분야 ············································ 110 6. 기타 조사결과 ································································································· 113 제3절. 정책적 시사점 ··································································································· 124. 제Ⅵ장 프로그램 개발을 위한 토론 ············································································· 133 제1절. 마케팅의 여건과 실태 ······················································································· 133.

(20) 1. 예술향수층의 구성 실태 ·················································································· 133 2. 예술시장의 여건 ······························································································ 138 제2절. 마케팅에 있어서 정부의 역할 ··········································································· 142. 제Ⅶ장 프로그램 개발과 정책 방향 ············································································· 151 제1절. 개발방향 설정 ··································································································· 151 1. 원칙과 방향 ····································································································· 151 2. 목표 설정 ········································································································ 154 제2절. 주요 프로그램 개발 ·························································································· 155 1. 작품(Product) ···································································································· 155 2. 가격(Price) ······································································································· 160 3. 유통(Place) ······································································································· 164 4. 촉진(Promotion) ································································································ 166 5. 사람(People) ····································································································· 167 6. 물증(Physical evidence) ····················································································· 168 7. 과정(Process) ···································································································· 169 제3절. 추진 체계와 전략 ······························································································ 170 1. 추진 체계 ········································································································ 170 2. 추진 전략 ········································································································ 173. 제Ⅷ장 결론 ················································································································ 179. 참고문헌 ··················································································································· 183 부록 ·························································································································· 189 Abstract ····················································································································· 291.