그 동안 서울시를 포함하여 행정부문이 행한 프로그램에 대해 제기되는 비판은 다음과 같은 것이다. 첫째, 프로그램이 단편적이다. 사랑티켓과 같은 가격할인 제도가 거의 유일하 다. 둘째, 형식적이다. 여러 프로그램과 결합되지 못한 채 그저 체면치레하듯 제공되는 인상 을 준다. 예컨대 복지관에 던져주는 듯한 초대권은 거의 의미가 없다. 문화시설까지 가기도 어려울 뿐만 아니라, 문화시설에 가서도 문제이기 때문이다. 셋째, 협조체제가 거의 없다. 효 율적인 관객개발을 위해서는 서로 역할을 설정한 다음, 협력된 체제 하에서 프로그램이 진행 돼야 하는데, 중앙정부와 서울시 모두 협력이 되지 않는다.
이와 같은 점을 고려하여 보다 효율적인 마케팅이 되기 위해서는 다음과 같은 원칙과 방향 하에서 프로그램이 개발되어야 한다.
○ 원칙
첫째, 일회적인 프로그램보다는 장기적인 목표와 전략을 가진 프로그램으로 개발되어야 한다. 예술관객은 일회적인 관람으로 만들어지지 않는다. 지속적이고 반복적인 향수를 통해 기호가 형성되었을 때만이 비로소 만들어 질 수 있다. 뿐만 아니라, 공연을 본 사람이 시각 예술도 감상하며, 또 전시를 본 사람이 공연도 본다. 그런 점에서 장기적인 관점 하에서 관 객을 개발하는 것이 바람직하다.
152
<표 7-1> 공연관람자의 여타 장르 참여율
갤러리 관람율 축제 참여율 자원봉사참여율 스포츠참여율
공연예술 관람자 41.4% 40.9% 45.6% 47.1%
비 관람자 13.5% 14.7% 27.0% 31.2%
자료 : Performing Arts Attendance in Canada and the Provinces, 2003, p.4.
<표 7-2> 전시예술 관람자의 여타 장르 참여율
공연관람율 축제 참여율 자원봉사참여율 스포츠참여율
박물관 관람자 60.3% 40.3% 47.3% 46.4%
비 관람자 26.8% 17.1% 27.6% 32.7%
갤러리 관람자 64.9% 43.2% 47.4% 47.4%
비 관람자 29.0% 18.7% 29.7% 33.9%
자료 : Museums and Art Gallery Attendance in Canada and the Provinces, 2003, p.5.
둘째, 여러 가지를 하기보다 하나라도 정확히 하는 것이 중요하다. 특히 7P 요인을 중심 으로 그 모든 요인에 대해 프로그램을 개발하기보다는, 특정한 하나의 프로그램에 집중하는 것이 필요하다. 여기에는 현재 시민들의 문화향수 실태, 전체 프로그램 상에서 서울시의 역 할, 문화예술 및 마케팅 프로그램 주체들의 상태 등이 전반적으로 고려되어야 한다.
셋째, 네트워크 체계 하에서 역할 분담과 그에 맞는 프로그램 개발이 이루어져야 한다.
마케팅의 주체는 서울시만 있는 것이 아니다. 외부적으로 문화관광부와 문화예술위원회가 있 고, 예술시설과 제작자들도 있다. 또한 내부적으로는 서울문화재단과 산하 기관들이 있다. 이 런 점 등을 고려하여 각각의 역할을 부여한 다음, 그 역할체계에 따라 프로그램이 개발되어 야 한다.
넷째, 일반 시민이면 누구나 참여할 수 있는 프로그램으로 개발되어야 한다. 프로그램은 10여%에 불과한 예술향수계층만 대상으로 해서는 안 된다. 모든 사람이 참여할 수 있고, 접 근할 수 있는 프로그램이 되어야 한다.
○ 방향
첫째, 시민의 예술관람을 저해하는 요소를 제거하는, 즉 접근성을 제고하는 프로그램을 중심으로 수립되어야 한다. 예술관람을 저해하는 것은 ‘비용’과 ‘시간’이다. 이에 따라 ‘비용’
에 대한 부담을 줄여주고, ‘시간’을 활용하는 다양한 형태의 마케팅이 필요하다.
둘째, 지역에 기반을 둔 프로그램으로 개발되어야 한다. 서울시는 지방정부이자, 특정 지 역에 바탕을 둔 정부이다. 따라서 각 지역을 대상으로 한 마케팅 프로그램을 통해 좀 더 구 체성있는 프로그램을 개발해야 한다.
셋째, 장애우, 노인 등 취약계층을 대상으로 한 프로그램이 개발되어야 한다. 시 정부의 중심축은 취약계층의 접근성을 높이는 데 있다. 그만큼 정책은 취약계층을 고려한 가운데서 개발되어야 한다.
넷째, 예술시장의 안정화를 기할 수 있는 방향으로 개발되어야 한다. 관객개발이나 접근 성 장애 제거 또한 장기적·시장적 관점에서 보면 예술시장을 합리화·현대화시키는 것이다.
그런 점에서 문화마케팅 프로그램은 예술시장의 창출에 기여할 수 있을 것으로 보인다.
○ 전략
첫째, 아이템 나열 방식이 아닌 단계적 접근방식을 취할 필요가 있다. 지적한 바와 같이 7P를 중심으로 한 나열은 그다지 필요하지 않다. 오히려 지금은 전체적인 흐름 속에서 어느 문제를 먼저 해결하는 것이 더 나은 방법인지 파악해야 한다. 그런 점에서 전략적 단계로 접 근할 필요가 있다.
둘째, 네트워킹을 통한 협력관계 구성, 즉 각 기관과 주체들을 연결한 형태의 종합적 프 로그램 개발을 통해 각 프로그램의 효율성을 제고하는 방향으로 나아가야 한다.
셋째, 목표체계별 접근이 필요하다. 마케팅의 목표를 설정한 다음, 그에 기초하여 각각의 목표 체계 하에 수행해야 할 프로그램을 개발하는 것이 바람직하다.
넷째, 서울시만의 특화된 프로그램을 개발해야 한다. 즉, 중앙정부나 예술기관에서 할 수 없는 형태의 프로그램, 각 네트워크 체계 내에서 서울시가 해야만 하는 프로그램을 중심으로 그와 관련된 마케팅 프로그램을 개발해야 한다.
154