앞서 살펴본 바와 같이 서울의 예술향수 인구는 10~15%에 지나지 않는다. 선진국 수준 인 20~25%에 비하면 10% 정도 낮은 수치이다. 그러나 이면에는 강력한 예술시장이 형성되 고 있다. 10~20대를 중심으로 할 경우, 크게는 40%를 상회할 정도로 강력한 시장이 형성되 어 있다.105) 더욱이 앞에서 보듯, 블록버스터형 공연과 전시가 이루어 질 정도로 강력한 예 술시장이 형성되고 있다. 공연예술시장 규모는 2000년부터 급속히 성장하여 약1,600억 원에 달할 것이라고 보고되고 있다.
<표 7-3> 공연예술 시장의 규모 추정
(단위: 억원) 1995년 1996년 1997년 1998년 1999년 2000년 2001년 2002년 2003년
공연장 모금액 25 31 36 31 39 46 62 70 78
수입 추정액 420 518 594 523 652 760 1,040 1,174 1,304 추정 시장규모 503 622 713 627 782 913 1,248 1,409 1,564 자료 : 삼성경제연구소, 2003, 산업화에 들어선 공연예술, p.11.
※ 위 추정은 문예진흥기금 공연장 부문 모금액을 기준으로 역산하는 방식으로 이루어짐.
국민소득 14,000달러, 1,500억 원 규모 이상으로 성장한 예술시장, 20%를 상회하는 20~30 대 젊은 관객의 분포, 이 모든 것들은 우리가 예술시장을 형성하는 초입에 들어서고 있다는 사실을 증명한다. 때문에 서울시 정책의 시장형성기에 적합한 마케팅 프로그램으로 구성되어 야 한다.
성장기에 있어서 주요한 정책은 관객의 형성이다. 우선 시민들 사이에서 예술에 대한 관 심을 높일 수 있는 다양한 프로그램들을 통해 관객을 개발해야 한다. 작품의 전략도 그에 맞 추어야 하며, 가격 정책 또한 그에 준해야 한다. 이를 통해 예술시설로 관객을 끌어드는 일, 그로부터 관객개발이 이루어질 수 있다.
때문에 지금 중요한 것은 무엇보다 예술향수의 장애요인을 제거하는 것이다. 경제․문 화․심리․지역 등 갖가지 요인에서 오는 장애를 제거하여, 시민들이 ‘거리감’없이 문화향수 를 즐기도록 하는 것이 중요하다. 때문에 서울시 정책목표는 ‘관객개발’과 이를 위한 ‘접근장 105) 20대를 대상으로 살펴볼 경우, 연극관람율이 42.4%에 달하며, 미술전시회 관람율은 37%에 달한다 (서울시정개발연구원, 2004b, 앞의 책, p.57).
애 제거’에 있다고 보아야 할 것이다.
다른 한편 서울시는 지역을 기반으로 하고 있다. 때문에 지역을 기반으로 한 정책이 개 발되어야 한다. 특히 서울은 각 지역마다 특색있는 문화자원이 밀집되어 있다. 이를 통해 각 문화예술시설들과 밀집지역, 지역기반 문화시설 등을 연결하는 형태의 마케팅이 필요하다.
즉 예술의 생태계를 기초로 지역별 밀집된 여건을 강화하는 한편, 이를 시장성으로 연결하는 정책이 필요한 것이다.
마지막으로 어린이, 노인, 장애우, 저소득계층 등 취약계층과 취약지역을 대상으로 한 마 케팅 정책도 필요하다. 특히 문화의 소외지대가 될 수밖에 없는 이들 계층의 경우, 조금만 소홀하게 되더라도 향수층에서 멀어지는 특성을 지니고 있다. 이에 따라 지속적인 관심을 가 지고 배려하는 정책이 필요하다. 문화마케팅이란 문화민주주의를 목적으로 하고, 단순히 제 품을 파는 것이 아닌 시민들의 향수권 진작을 촉진하기 위한 활동이라는 점에서 취약계층에 대한 배려는 매우 중요하다 할 수 있다.
따라서 서울시 문화마케팅의 목표체계는 ▷시민향수층 개발을 위한 관객개발, ▷예술에 대한 접근성 제고, ▷특화된 지역별 프로그램 개발, ▷취약계층을 고려한 마케팅 프로그램 개발의 4가지로 구성될 수 있을 것이다.
제 2절. 주요 프로그램 개발
1. 작품(Product)
본 연구조사 결과 작품은 예술관람의 중요한 요인 중 하나였다. 때문에 작품의 개발에 집중해야 한다. 작품에 있어 가장 우선하는 것은 ‘예술적 완성도’와 ‘이해하기 쉽고 재미있는 작품’, ‘세계적으로 유명한 작품의 공연’ 등이 순위로 나왔다. ‘실험적이고 창의적인 공연·전 시’는 가장 낮은 순위를 기록했다. 이는 우리나라 관객들이 아직 실험적인 작품보다는 검증 된 작품을 좋아한다는 사실을 말해준다.
실제 시장에서도 인기를 끌었던 작품은 블록버스터형 작품이었다. 공연의 경우, 외국에 서 검증된 뮤지컬이 인기가 많았고, 직연보다는 번안극으로 제작한 작품이 인기를 끌었으며, 전시에서 또한 외국의 유명 작가들의 작품이 인기를 끌고 전시되었다.
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<표 7-4> 역대 뮤지컬 관객 순위
작품 명 공연 연도 관객 수
오페라의 유령 2001년 24만명
맘마미아 2004년 20만명(지방공연까지 27만명)
오페라의 유령 2005년 19만5천명
미녀와 야수 2004년 18만명
*난타 2004년 17만2천명
자료: 조선일보 9월 23일자 기사(“뮤지컬 관객 연 100만 시대”)
*는 창작 뮤지컬
SELL이론에 따르면 관객은 세 단계로 나뉜다. 첫 번째로 예술을 접촉한 ‘첫 일치단계’에 서는 주로 팝스 콘서트 시리즈나 입문 시리즈 등 비교적 쉬운 프로그램을 선호한다. 그러나 다양한 학습경험을 쌓고 정규적인 관객이 되는 ‘중간 일치단계’가 되면, 주로 클래식 등 고 급예술(?)을 선호한다. 그리고 마지막으로 교육과 이벤트 등의 참여가 본격화되면 스스로 미 술관이나 공연장을 찾아다닌다던가 하는 등의 행동을 하게 된다.106) 이 이론 및 본 연구의 조사결과에 기초해 보았을 때, 지금 우리의 현실에서 중요한 것은 ‘유명하면서 다소 이해하 기 쉬운 작품’을 제작하는 것이다.
작품요인에는 작품을 만들어 내는 사람과 시설요인도 함께 내재되어 있다. 서울시는 2005년 서울시향의 혁신을 위해 정명훈씨를 영입하는 등의 조치를 취하였고, 오페라하우스 건립도 추진하고 있다. 일정 작품의 수준제고를 위해 노력하고 있으나, 민간차원에서 ‘유명 하면서 다소 이해하기 쉬운 작품’을 창출하기 위한 노력을 촉진하거나 후원한 뚜렷한 정책 이나 지원실적은 없다. 그런 점에서 ‘유명하면서 다소 이해하기 쉬운 작품’이 창출될 수 있 는 다양한 지원방안도 고려해 볼 필요가 있다.
다른 한편, 꾸준히 관객을 끌어모을 수 있는 ‘레퍼토리’ 개발 또한 필요하다. 지속적․반 복적 활용(OSMU: One Source Multi Use)은 문화상품이 시장 속에서 그 가치를 완성시켜갈 수 있는 유일한 방법이다. 실례로, 대학로에서 실연되고 있는 ‘지하철1호선’이나 ‘라이어’ 등 과 같은 연극은 이미 고정된 팬을 가지고 있을 정도이다. ‘난타’ 공연 또한 역대 뮤지컬 순 위 5위를 기록하고 있다. 그런 점에서 레퍼토리 개발을 위한 노력을 계속해야 한다.
또한 중장기적인 차원에서 사회적 다양성을 반영할 수 있는 작품의 창출도 필요하다. 예 컨대 외국인 노동자 등을 대상으로 한 작품의 개발 등이 필요하다. 그러나 아직 현 단계에서 는 이른 듯 보인다.
106) 이용관, 2004, 앞의 논문, p.53.
이와 같은 계획을 추진하기 위해서는 다음과 같은 조치가 필요하다. 첫째, 전문 기획사 의 양성이 필요하다. 현재 우리나라 기획시장은 소수의 몇몇 그룹을 제외하고는 영세성을 면 치 못하고 있다. 때문에 서울문화재단 등이 참여하여, 예술시설(국공립 공연장과 전시장) 및 기획사와 함께 공동기획함으로써 기획능력을 키우는 정책이 필요하다. 둘째, 이와함께 문예 진흥기금 이외에 펀드와 같은 지원 통로를 만들어 시장성 있는 작품, 즉 시민들이 쉽게 즐길 수 있는 ‘다소 명성있는’ 작품을 유입할 수 있는 창구를 만들 필요가 있다. 문화펀드 등을 조성할 경우, 이는 좋은 방향이 될 수 있을 것으로 보인다.
<표 7-5> 작품요인 정책방향과 프로그램 개발
분류 내용
현재정책 -창작예술에 대한 문예진흥기금 지원
-정명훈씨 영입 등 시향에 대한 개편, 오페라하우스 건립 등 기반환경 조성
정책방향
단기 -쉽고 편하게 관람할 수 있는 작품 개발 장기 -실험적·예술적 작품 개발, 레퍼토리 개발
-외국인 노동자 등 사회적 다양성을 수용할 수 있는 작품 개발 정책사항 -기획사의 양성
-문예진흥기금 개편이나 기금 외의 지원통로 마련 프로그램
사례 -서울문화재단을 활용한 문화펀드 조성
-서울문화재단·예술기관·기획사 등이 참여하는 공동프로그램 마련
○ 프로그램 사례
▣ 문화펀드 운영
○ 주체 : 서울문화재단
○ 목적 : 시민들이 이해하기 쉬운 작품이나 레퍼토리 개발 지원 및 시민들의 예술에 대한 자기관여도 증대
○ 방식
- 서울문화재단이 일정한 기금을 투자하여 Seed Money 조성 - 조성된 Seed Money를 활용하여, 시민대상 공모로 문화펀드 조성
○ 운영 : 시장성 있고 재미있는 검증된 작품에 대해 투자
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2005년 하반기에 800만명의 관객이 들어서 2005년 최다 관객을 동원(역대 영화 흥행순위
160 R 363 333 913 729 700 935 329 350 700 1,000 450 1,122 319 524 900 S 263 220 729 479 400 659 239 240 500 700 263 800 284 402 675
다. ‘문화카드제’는 카드를 활용하여, 마일리지와 같은 적립방식을 통해 반복적 이용을 촉진 할 수 있음을 물론, 가맹점을 통한 할인혜택, 기타 서비스에 대한 할인혜택 등 다양한 혜택 을 묶어 제공할 수 있기때문에 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 특히 우리나라처럼 시즌 제가 개발되지 않은 현실에서 카드제는 특정기간이 아니라 상시적으로, 그리고 누적적으로 활용하면, 관객의 지속적인 관람을 촉진할 수 있다는 장점이 있다.
셋째, 지역할인제나 기간할인제, 요일할인제 등과 같은 다양한 할인제도가 필요하다. 예 를들어 특정 기간을 ‘서울예술의 달’(Seoul Arts' Month)로 지정한 다음, 해당 기간 동안 작품 을 집중하고 가격을 할인해 주는 제도 또한 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 요일할인제 의 경우, 부분적으로 지역할인제와 결합하여 도입할 필요가 있다.
<표 7-8> 가격요인 정책방향과 프로그램 개발
분류 내용
현재정책 -사랑티켓 제도, 복지시설 대상 무료티켓 배포, 공연장 별 할인제도
현재정책 -사랑티켓 제도, 복지시설 대상 무료티켓 배포, 공연장 별 할인제도