지적한 바와 같이 예술마케팅의 중심축은 예술시설이다. 이는 우리나라 뿐만 아니라, 주 요한 선진국에 있어서도 마찬가지다. 대부분의 프로그램은 예술시설을 중심으로 운영되고 있 으며, 정부는 이들 프로그램을 촉진하거나 후원하는 활동, 소외계층 등 절대적으로 지원이 필요한 활동, 각 시설 간 협력과 조정이 필요한 프로그램 등을 운영하고 있다. 이에 우리나 라 예술기관들의 주요한 프로그램을 살펴보면 다음과 같다.
○ 특정 페스티벌 기간동안 집중 할인해주는 국립극장의‘세익스피어 프리 티켓’
2000년 책임운영기관으로 전환한 이래 국립극장은 매년 새로운 시도를 하고 있다. 책임 운영기관으로 전환한 전환 제1기(2000년~2002년) 동안 가장 문화마케팅에 적극적이었다면, 예술성 향상과 재도약을 위해 노력하고 있는 전환 제2기(2003년~2005년)를 맞이하여 새로운 관객개발과 편의를 위해 여러 가지 노력들을 기울이고 있다.74)
그 결과 가장 눈에 띠는 프로그램은 패키지 티켓이다. 2004년 “세익스피어 난장”이라는 페스티벌을 공연하면서 기획한 패키지 티켓은 본래 15,000원(청소년)~25,000원(일반) 하던 티 켓을 50,000원권으로 만들어 한 사람이 5번을 볼 수도 있고, 다섯 사람이 1번에 볼 수도 있 도록 하였다. 또한 극장 내 레스토랑을 할인해준다던지, 어린이 공연과 인근 타워호텔 수용 장을 공동 이용할 수 있는 패키지 티켓도 만들었는데 모두 호응도가 좋았다.75) 실제로 2004 년도 공연 중 수입을 올린 것은 세익스피어 난장과 넌버벌 페스티벌 두 개 뿐이었다.
74) 이러한 공로로 국립극장은 23개 책임운영기관을 대상으로 한 행정자치부 평가에서 우수기관으로 선 정된 바 있다.
75) 국립극장 운영자 인터뷰 조사결과 정리.
<표 4-5> 2004년도 국립극장 공연활동 현황
구 분 편 일 횟수 관 람 인 원 소요예산
(천원) 세입액
유 료 초 대 계 (천원)
자체 기획공연 18 109 106 10,774 37,638 48,412 469,198 267,542
특별 기 획 공연
세익스피어 난장 5 43 43 8,134 7,474 15,608 9,619 18,295 범패 페스티벌 5 5 5 1,361 643 2,004 38,395 35,452 넌버벌 페스티벌 4 16 16 865 2,984 3,849 7,450 14,953 완창판소리 8 8 8 2,385 610 2,995 58,625 27,396 남산문화탐방 1 47 26 11,050 834 11,884 66,669 64,110 토요문화광장 6 6 6 - 13,600 13,600 73,596 -소 계 47 234 210 34,569 63,783 98,352 723,552 427,748
다른 한편 국립극장이 주목한 것은 남산이었다. 남산과 주변 지역을 활용한 극장 마케팅 을 한다는 것이다. 5~9월 동안 국립극장은 토요문화광장을 개최했다. 또한 2002년부터 ‘열대 야 페스티벌’을 개최했다. 다른 한편, “남산 꽃바람 신바람”이라는 이름으로 개최되던 행사를 2005년에는 어린이 난장으로 변경하여 실시하였다. 또한 “남산 문화탐방”이라는 프로그램을 만들었다. 남산 문화탐방은 국립극장의 공연과 주위의 시설(서울타워, 지구촌민속박물관, 전 쟁기념관)들을 연계하여 만든 현장체험 프로그램이다. ‘책가방 없는 날’, ‘특활시간’, ‘소풍’
등이란 테마를 만들어 남산을 여행하는 한편, 그에 맞는 적절한 공연프로그램을 운영한다.
특히 중·고등 학생을 대상으로 교과서에 나오는 음악을 공연, 좋은 공연프로그램으로 호응을 받고 있다. 그 결과 2004년 한 해 동안, 11,884명(유료:11,050명 초대:834명)의 학생들이 이 프 로그램에 참여했다.76)
○ 작품으로 승부하는 LG 아트센터
<LG 아트센터>의 경우, 다른 공연장에 비해 작품을 중심으로 하는 기획의 독창성과 우 수성에 주력하고 있다. 개관 때부터 세계지향성 및 미래지향성이라는 슬로건을 내세우면서 외국의 유명한 작품이나 세계 최정상급 예술가들의 작품을 초청하는 데 주력한 LG아트센터 는 수준 높은 공연 프로그램을 기획․제공함으로써 관객층 확보에 나서고 있다. 특히 2000~2001년 시즌에 공연된 ‘오페라의 유령’이나 2005시즌에 공연되고 있는 ‘뮤지컬 아이다’
의 경우, 전형적인 블록버스터형 작품이다. 이와 같은 작품을 통해 관객들의 관람욕구를 개 발, 예술시장을 개척하겠다는 것이 LG아트센터의 생각이다.
76) 국립극장 실무자 인터뷰 조사결과 정리.
73 때문에 LG아트센터의 경우, 초대권이 거의 없다. 또한 대부분의 좌석은 LG아트센터가 개발한 극장운영시스템을 통해 인터넷 상에서 좌석의 위치를 보고 판매하도록 되어 있다. 회 원에게는 마일리지 등을 통해 많은 혜택을 부여하며, 이를 통해 극장의 질을 관리한다는 것 이 LG아트센터의 전략이다. 그 결과 LG아트센터는 2000년 개관 이후 2005년 6월까지 평균 80% 정도의 높은 매표율을 기록하고 있다.77) 이는 적정한 작품의 관리를 통할 경우, 관객시 장이 형성될 수 있음을 말해주는 것이다.
<표 4-6> LG 아트센터 기획공연의 매표율 추이
연도 2000년 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 평균 매표율 73.0% 81.4% 83.8% 87.8% 62.6% 90.7% 79.9%
자료, 삼성경제연구소, 2005, 기업메세나 활동의 현황과 과제, p.5.
※ 2005년 LG아트센터의 기획공연은 6월로 완료
○ 정동극장의 차별화와 세분화 전략
정동극장은 문화관광부 산하 기관으로 1995년도에 개관했다. 이어 1997년 재단법인으로 독립, 현재에 이르고 있다. 우리나라 최초로 예술경영을 실제화·이슈화 시켰던 정동극장은 시간대별 차별화와 관객 세분화를 통해 틈새시장을 공략했다. 다른 국공립 공연장과 달리 정 동극장은 단 1개의 공연장만을 가지고 있기 때문에 공연 수가 적을 수밖에 없다. 이러한 취 약성을 오전, 정오, 오후, 저녁, 심야로 시간대를 나눠 공연을 함으로써 장점으로 살렸다. 또 한 각각의 관객들이 시간대에 마다 다르기 때문에 이에 맞춰 공연을 준비했다. 공연 시간대 에 따라 장르 또한 다르게 선택하였다.
그 결과 주변 지역에 있는 사무직원들이 쉽게 공연을 찾기 시작했다. 낮시간대에 정오의 예술무대는 누구나 쉽게 참여할 수 있는 예술무대이다. 대부분의 직장인들은 바쁜 일상 업무 에 쫓기어 좀처럼 공연을 관람할 시간이 없다는 사실을 파악하고, 하루의 일과 중 점심시간 이 유일하게 한가한 시간이라는 주목하여 점심시간을 활용하여 공연무대를 기획한 것이다.
또한, 밤 10시 30분에 공연을 시작하여 자정이 넘어 공연이 끝나는 새로운 형식의 공연 을 하고 있다. 해마다 컨셉을 바꾸어 매년 6월 금요일과 토요일 밤에 이루어지는데, 대부분 의 심야콘서트가 이벤트성․일회성으로 끝나고 마는 것에 비하여 정동극장은 이를 시즌 레
77) 삼성경제연구소, 2005, 위의 글, p.5.
퍼토리화 시켰다. 현재는 <LIVE ADDICTION>이라는 타이틀로 정착이 되었다.
정동극장의 마케팅 전략 중 핵심은 계층별로 고객 세분화 전략을 추구한다는 점이다. 여 기에는 어린이와 학생이 매우 중요한 관객이다. 오후 시간대나 방학 시즌 동안은 어린이와 학생을 대상으로 낮 공연이 대부분을 차지한다.
전통국악상설무대 또한 정동극장의 대표적인 작품이다. 주로 여행사 및 호텔들과 제휴를 맺고 모범택시 기사까지 홍보요원으로 활용해 외국인 관광객들이 찾아오도록 하는 대표적인 공연으로 자리잡고 있다.78) 또한 홈페이지에 가입하는 단순 무료 회원들도 잠재적인 수요자 로 인식하여 할인혜택을 제공하고 있으며, 학생들의 체험학습과 수행평가로 단체관람이 많다 는 사실을 파악하여 이들을 고정관객으로 유도하고자 ‘교사회원’을 따로 두고 이들에게 많은 혜택을 부여하고 있다.79)
○ 세종문화회관의 시간적․심리적 접근성 제고를 위한 노력
최근 변신을 시도하고 있는 세종문화회관은 시민의 라이프스타일을 고려한 전시 및 공 연프로그램 운영하면서 시민들의 생활 속으로 접근하려는 노력이 돋보인다. 세종문화회관이 실시한 가장 눈에 띄는 프로그램은 야간개장과 야외전시다. 심야유동인구를 위하여 공연 및 관람시설을 개방하여 문화향유의 기회를 제공하고 있으며, 극장에 대한 심리적 거리를 좁히 고자 곳곳에 야외무대를 설치하여 다양한 프로그램을 전시하고 있다. 또한 누구나 쉽게 찾는 극장이라는 인식을 심어주고자 가수들의 콘서트에서부터 클래식 음악, 국악 등 다채로운 프 로그램을 진행하고 있으며, 매주 금요일 저녁에는 무료로 영화를 상영하고 있다.
78) 택시기사를 홍보요원으로 활용한 사례는 볼티모어미술관(Baltimore Museum of Art)에서도 찾아볼 수 있다. 볼티모어 미술관은 대형전시회인 ‘끌로드 모네 ; 보스턴 미술관 인상파 걸작전’의 개막을 앞두 고 가장 효과적인 홍보 매체로 택시기사를 선택했다. 택시기사의 입소문을 통해 홍보가 될 것이라는 판 단에서였다. 이를 위해 개막 5일 전 ‘택시기사의 날’을 정하고, 미술관을 방문한 모든 기사에게 점심과 모네 배지를 무료로 제공했다. 그 결과, 행사는 성공적이었다. 택시기사들의 열렬한 호응과 이상한 마케 팅에 관심을 가진 언론들이 가세하면서 3개월에 걸친 전시기간 동안 무려 21만5천명이 관람하였다. 이 는 볼티모어 미술관이 개최한 전시회 중 최고 관람객 기록을 2배 넘게 추월한 것이다(김민주 외, 2005, 앞의 책, pp.94∼95).
79) 이상 정동극장 실무자 인터뷰 조사결과 정리.
75
○ 예술의전당의 “타깃 마케팅”
예술의 전당은 최근 기업을 대상으로 한 마케팅에 주력하고 있다. 각 기업들이 프로모션 차원에서 VIP 고객을 대상으로 공연을 보여주기 위해 특정일의 공연 입장권 전체를 구입한 다는 점에 착안, 이를 활용하여 기업 및 사원들을 대상으로 마케팅 활동을 추진하는 것이다.
다른 한편, 예술의 전당은 “11시 콘서트”를 한 달에 한번씩 개최하고 있다. 2004년 4월부
다른 한편, 예술의 전당은 “11시 콘서트”를 한 달에 한번씩 개최하고 있다. 2004년 4월부