보몰과 보웬의 경제자본론 - 문화향수 촉진을 위한 문화마케팅 프로그램 개발 라도삼

있도록 촉진해야 한다. 그렇다면 과연 예술관람의 장애요인은 무엇일까? 무엇 때문에 대다수 의 시민이 예술을 관람하지 못하는 것일까? 마케팅 프로그램 개발에 앞서 본 연구에서는 예 술관람의 장애요인에 대해 먼저 살펴보기로 하였다.

1. 보몰과 보웬의 경제자본론

⁹⁾

1960년대 보몰(Baumol)과 보웬(Bowen)은 18세기 영국 런던의 드류리 랜(Drury Lane) 극단 의 제작비용과 1963년 로열 세익스피어 극단의 공연비용을 비교한 바 있다. 그 결과 이들은 약 2세기 동안 공연비용이 무려 13.6배가 증가했다는 사실을 발견했다. 같은 기간 동안 일반 적인 물가인상은 6.2배에 불과했는데, 공연비용은 그의 2배에 달하는 인상율을 보여준 것이 다. 이에 다시 한번 공연비용의 인상율을 측정하고자 1843년과 1964년 사이 뉴욕 필하모니 오케스트라단의 비용도 조사했다. 조사결과 그 비용은 매년 2.5%씩 증가하여 같은 기간의 물가수준에 비해 무려 5배 이상 증가한 것으로 나타났다. 무려 20배나 증가한 것이다.¹⁰⁾

이러한 비용상승 때문에 이들은 공연예술을 관람하는 데에 있어서 장애가 발생한다고 보았다. 더욱이 예술은 가끔 자신을 특권화·배타화하는 경향을 내포하고 있다. 다소 높은 가 격으로 예술을 관람할 수 있는 장벽을 만들고 특권층만 입장할 수 있는 공간을 만듦으로써 스스로의 가치를 실현한다는 것이다. 때문에 이들은 국가가 나서서 예술을 지원할 것을 주장

Arts?", Policy Review 10., pp.63∼73). 이에 대해 Netzer는 1985년 정 반대의 결과를 보여주어 예술지 원이 소득재분배의 효과가 있다고 주장한다. 즉 50,000달러 이상의 소득을 올리는 사람은 그들이 예술보 조에서 얻는 편익보다 조세부담이 큰 반면, 25,000달러에서 50,000달러의 중간소득층은 거의 비슷하고, 25,000달러 이하의 저소득층은 조세부담보다 얻는 편익이 더 크다는 것이다. 조사대상국의 여건에 따라 차이가 있겠지만, 이는 예술지원이 소득재분배의 효과를 갖고 있다는 사실을 보여준 동시에, 예술지원의 방향을 보여준 것이라 할 수 있다(D. Netzer. 1992, "Arts and Culture", Clotfelter C.T. ed., Who Benefits from the Nonprofit Sector, Chicago Univ. Press, pp.174∼206). 즉 상층부의 조세를 바탕으로 하층부의 예술관람 촉진에 사용해야 하며, 이렇게 지원되었을 때 예술지원의 효과가 있다고 할 수 있다 (이상에 대해서는 Hailbrun J.&C. M. Gray. 1993, The Economics of Art and Culture, Cambridge Univ. Press, 이흥재 역, 2000, 문화예술경제학, 살림, pp.180∼193에서 참조).

9) 보웬과 보몰이 경제자본이라는 개념을 사용한 적은 없다. 다만, 그들이 사용한 예술경제학을 뒤에서 살펴볼 부르디외의 문화자본론에 대립시키기 위해 편리하게 사용한 개념임을 미리 밝혀둔다.

10) Baumol, William J. and William G. Bowen, 1966, Performing Arts : the Economic Dilemma, New York : Twentieth Century Fund, pp.182∼183.

했다. 예술지원이란 일반적 수준을 상회하는 비용 증가에 대해 그 비용을 지원함으로써, 일 반 국민이 즐길 수 있는 재화로 만들어야 한다는 것이었다.¹¹⁾ 때문에 이후 각국에서는 이들 의 논리에 바탕을 두고 예술을 지원하기 시작했다.

보몰과 보웬의 주장으로 시작된 경제적 비용의 문제는 매우 타당성있는 설득력을 지니 고 있다. 대부분의 시민은 비용으로 인해 예술을 관람하기 어렵다고 토로한다. 본 연구원이 조사한 바에 따르면, 예술행사 관람에 있어 가장 큰 어려움 중 하나로 ‘비용’의 문제가 제기 되었다.¹²⁾ 특히 예술소비의 주요한 계층이 되는 학생의 경우, 다른 직업계층에 비해 월등하 게 ‘비용’의 문제를 제기했고, 소외계층이라 생각할 수 있는 가정주부, 무직, 장애인 또한 ‘비 용’의 문제를 예술관람의 가장 큰 장애요인으로 지적했다.¹³⁾

선진국 또한 마찬가지이다. 비교적 공공 인프라가 잘 갖추어져 있는 캐나다 역시 소득수 준에 따라 예술향수 실태가 달라지는 사실을 살펴볼 수 있다. 미국도 저소득계층과 고소득계 층 사이에 많은 차이가 있다. 이는 경제적 수준이 예술관람의 주요한 장애 요인으로 작용하 고 있음을 보여주는 결과이다.

<표 2-1> 캐나다 국민의 소득수준별 예술행사 참여율 장르

소득 모든

공연예술 연극, 클래식

무용 미술관 포함

모든 박물관 공공

예술갤러리 팝,재즈 등 대중예술

2만달러 이하 23.7% 15.9% 21.8% 15.9% 14.6%

2만~4만달러 미만 31.2% 19.9% 28.2% 19.9% 16.9%

4만~6만달러 미만 37.9% 25.2% 34.3% 25.2% 22.0%

6만~8만달러 미만 47.1% 26.8% 37.8% 26.8% 28.1%

8만달러 이상 55.0% 39.0% 48.6% 39.0% 31.5%

자료 : Performing Arts Attendance in Canada and the Provinces, 2003, p.3.

Museums and Art Gallery Attendance in Canada and the Provinces, 2003, p.3.

11) 실상 예술지원 이론의 바탕을 이룬 보몰과 보웬의 주장은 과점적 상태에 따른 예술품의 지나친 인 상, 그리고 그에 따른 예술향수 계층의 한정화 현상 등에 대한 보완책이었다. 그러나 이러한 것이 우리 나라에 들어와서는 “예술지원=작가의 생계문제”로 전환됐으며, 이후 대부분의 예술지원은 작가의 창작 활동을 지원하는 방향으로 이루어졌다. 참고로 우리나라에서 국민의 문화향수를 지원하는 정책은 2000 년부터 시작되었다.

12) 서울시정개발연구원, 2002, 서울시민의 문화욕구 및 향유실태 조사, p.37.

13) 서울시정개발연구원, 2002, 위의 책, p.37.

<표 2-2> 미국 국민의 소득수준별 예술행사 참여율 장르

소득 재즈 클래식 오페라 뮤지컬 뮤지컬

외 발레 미술관 예술

축제 성인 평균 10.8% 11.6% 3.2% 17.1% 12.3% 3.9% 26.5% 33.4%

10K이하 5.1% 6.7% 1.3% 7.6% 5.3% 1.5% 12.4% 19.7%

10K~20K 5.4% 5.2% 1.6% 8.2% 5.4% 1.9% 14.0% 21.4%

20K~30K 6.3% 6.3% 1.6% 8.6% 6.0% 2.4% 16.2% 24.5%

30K~40K 10.9% 10.3% 2.6% 13.6% 10.0% 2.8% 23.3% 33.2%

40K~50K 10.3% 12.9% 2.4% 16.1% 12.2% 3.6% 25.3% 34.6%

50K~75K 11.2% 12.4% 2.4% 21.5% 14.0% 4.3% 30.4% 40.3%

75K 이상 18.2% 19.9% 5.8% 29.3% 21.6% 7.2% 44.6% 46.5%

자료 : National Endowment for the Arts, 2004․3,, 2002 Survey of Public Participation in the Arts, Research Division Report #45, pp.16~17.

그러나 이를 단지 ‘가격’의 문제로 환원해서는 안 된다. 실제 가격의 문제보다 중요한 것이 ‘태도’의 문제이기 때문이다. 즉, 경제적으로 부유한 계층과 그렇지 않은 계층 사이에 근본적으로 예술에 대한 ‘태도’의 차이가 발생한다는 것이다. 한 예로 캐나다의 사례(표 2-1) 를 살펴보면 비용이 거의 들어가지 않는 공공갤러리의 경우에도 소득이 많을수록 더 많이 관람을 한다는 결과를 보여주고 있다. 이는 경제적 수준 문제가 ‘관람비’라는 직접적인 비용 에 있는 것이 아니라, 예술에 대한 태도, 즉 그런 여유를 가질 수 있는 삶의 양태에 있음을 보여준다. 때문에 보다 근본적인 문제는 경제문제가 야기하는 예술에 대한 태도에 문제가 있 다고 할 수 있다. 비용은 그 다음에 극복할 수 있는 문제이다.

2. 부르디외의 문화자본

한편에서 보몰과 보웬이 경제적 문제를 주요한 문제로 제기했다면, 부르디외는 ‘취 향’(taste)의 문제를 제기했다. 예술을 향유하기 위해서는 일정한 기호가 형성되어야 하는데, 그러기 위해서는 자주 관람하면서 취향이 형성되어야 한다는 것이다.

취향의 문제는 혼자 결정할 수 있는 문제가 아니다. 그것은 현실적인 구조와의 관계 속 에서 결정되는 것이다. 즉 개인을 둘러싸고 있는 경제자본과 문화자본, 사회자본, 상징자본과 의 관계 속에서 형성되며, 그로부터 취향이 형성된다. 서로 같은 교수라도 서로 다른 취향이 나타나는 것은 개인을 둘러싸고 있는 이 네 가지 자본이 서로 다르게 구성되기 때문이다.¹⁴⁾ 14) 부르디외에게 있어 취향은 매우 중요한 문제가 된다. 그는 사람들이 가지고 있는 잠재적 욕구가 현 실적으로 펼쳐지는 과정 속에 취향이 내재되어 있다고 봤는데, 취향이란 현실 속에 그가 지니고 있는

그는 일단의 사람들을 대상으로 바흐(Johann Sebastian Bach)의 <평균율 클라비어곡집>, 거슈윈(George Gershwin)의 <랩소디 인 블루>, 슈트라우스(Johann Strauss)의 <아름답고 푸른 도나우강>을 들려주며 개인들의 음악 선호도를 물었다. 그 결과 각기 갖고 있는 취향이 달 랐다. 바흐의 곡은 교육과 예술분야에서 일하는 사람이 선호했으며, 거슈윈의 음악은 기술자 와 젊은 관리자들이, 그리고 슈트라우스의 <아름답고 푸른 도나우강>은 노동자와 성직자, 상 인들이 선호했다. 예술에 대한 태도도 서로 달랐는데, 바흐를 좋아했던 사람은 예술을 배우 고 익혔던 사람이었고, 거슈윈을 좋아한 사람은 애호가였으며, 슈트라우스를 좋아한 사람은 대중적인 장르의 예술을 좋아하는 사람이었다. 이를 바탕으로 부르디외는 사람들을 전통적 취향과 중류층 취향, 대중적 취향으로 구분하여 설명하였다.¹⁵⁾

<표 2-3> 부르디외의 문화적 취향

취향 음악 직업 욕구

전통적

취향 평균율 클라비어곡집 상류층 가문 출신,

교육과 예술분야의

전문직 중류층 지적인 일에 관련되는 것 중류층

취향 랩소디 인 블루 기술자, 젊은 관리자 이상적 경험에 직접적으로 다가가는 것 대중적

취향 아름답고 푸른 도나우강 육체노동자, 사무원, 상인 감각적 경험을 통해 즐거움을 얻는 것 자료 : Bonita M. Kolb, 2000, Marketing Cultural Organization, Oak Tree Press, 이보아·안성아 옮김, 2004, <문화예술기관의 마케팅>, 김영사, p.60.

내적 성향, 즉 경제자본, 문화자본, 사회자본, 상징자본이 결합된 형태라고 보았다. 즉, 같은 대학교수라 하더라도 그가 이전에 쌓았던 경험이 어떻게 축적되어 있느냐에 따라 경제자본과 문화자본, 사회자본, 상징자본의 양이 다를 것이며, 그에 따라 개인이 표출하는 양식도 달라질 수 있다는 얘기다. 잠재적인 경험 속에서 축적된 성향의 차이, 그로 인한 현실적 행위의 차이를 그는 아비투스(habitus)라 불렀다.

아비투스란 사회구조와 실천행위를 매개하며 개인의 행위를 규정하는 일종의 내면화된 성향체계를 말 한다. 따라서 그것은 과거의 경험이 통합된 일종의 매트릭스이며, 개인이 어떤 것을 하도록 결정해주는 체계이다. 이처럼 통합화된 내면체계 내에서 개인의 행동이 결정된다는 것이며, ‘취향’은 그것이 잠재된 체계이자 그것이 드러나는 표면체이다(최영섭·김민규, 2000, 한국인의 문화소비 결정요인에 대한 일고찰

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