표적마케팅
조송현
마케팅에서의 STP
Segmentation : 거주지, 성, 연령, 직업, 계층, 라이프스타일, 기대 혜택, 사용률 Targeting : 세분된 시장에서의 주 이용고 객 선택
Positioning : 제품 및 서비스의 위치화
Ex) 인라인 스케이트 판매 : 공원, 주 3회 이 상 운동, 중산층 → 중등학교 남학생 → 세 련됨, 편리함, 견고함
1. 시장세분화
1-1. 스포츠 시장의 특성
경쟁과 협동의 공존 : 리그간, 리그내 주관적 전문가
보다 정확한 정보 제공 필요수요의 극심한 변화
골프, 축구, 야구 : 봄, 여름, 가을
스키, 농구, 배구 : 겨울
우승권 구단과 하위 구단1-2. 시장세분화의 기본 개념
하나의 대형시장을 공통적인 특성에 따라 여러 개의 시장으로 나누는 것
표적시장을 선정하기 위해 소비자를 특성 에 맞게 분류하고 분류한 집단에 대해서 차 별화 된 마케팅 믹스를 개발한 후 고객 만 족을 극대화하기 위한 것
1-2-1. 시장세분화의 정의
임종원(1992) : 일정 기간에 걸쳐서 특정 제품이 나 서비스의 마케팅 활동에 대한 반응이 유사할 것으로 예상되는 소비자를 집단화 하는 것.
10년 동안 프로야구를 1년에 10회 이상 관람하는 관객
5년 동안 백화점에서 1년에 1천만원 이상 소비하는 고 객
3년 동안 수영장 관리에 대해 꾸준히 질타하는 고객
계절이 바뀔 때마다 스포츠의류를 1회 이상 구입하는 고객
롯데 백화점 동래점 갤럭시
1-2-2. 시장세분화의 필요성
첫째, 다양화 되어 가는 시장 전체를 모두 만족시킬 수 없다
둘째, 업종 간 경쟁의 심화와 제품간 질의 차이가 적다
셋째, 제품 기능의 급속히 발달하고 소비자 의 욕구가 다양화 된다
판매 개념이 아닌 마케팅 개념으로 변화된 시대에서 보다 효율적인 마케팅이 이루질 수 있도록 하는 것이 시장세분화
1-2-3. 시장세분화의 기준
1) 인구통계학적 기준
연령, 성, 가족수, 가족생활주기, 소득, 직업, 학력, 종교,2) 심리묘사적 기준 : 심리적 인구통계
Social class(상류, 중산, 하류)
Lifestyle(개성추구, 현실안주, 소비지향 등)
Personality : 환경의 자극에 대해 비교적 일관 성 있고 지속적인 반응을 가져오는 심리적 특 성3) 행동분석적 기준
제품편익 : 비만해결, 사교, 대리만족 제품 사용상황(ex, 여성 골퍼)
Who : 중산층 이상, 자녀 고등학교 이상
When : 계절, 10시 이후
Where : 저렴한 가격 대의 골프장
What : 골프
How : 강사의 권유, 회원의 권유
Why : 스트레스 해소, 사교
제품사용 정도
대량 사용자, 중간 사용자, 소량 사용자
80:20의 법칙(Pareto Principle)상표 충성도(loyalty: 애호도, 애착도)
잠재적 로열티 초우량 로열티 비 로열티 타성적 로열티
상대적애착정도
반복구매의 정도
가격민감도 : 제품 가격변화에 대한 소비자 반응 정도
Bear creek GC : 9만원 → 12만원
골프 클럽 : 비싸도 구입
캐디피(8만원) : 너무 비싼 거 아닌가?1-2-4. 시장세분화 시 고려사항
1) 측정가능성 : ex) 허영심에 들떠 골프를
치는 아줌마 집단, 규모와 구매력이 측정가 능해야 함
2) 접근 가능성 : 소비자에게로의 접근이 용 이 해야 함. ex) 새벽 및 야간 참여 스포츠 의 경우 접근 어려움
3) 시장 규모의 적정성 : 해외 유명 가수의 공연, 미국 프로레슬링 한국 공연
4) 실행 가능성 : 실행 가능한 효과적인 마케 팅 프로그램 개발 확신
5) 신뢰성 : 일정 기간 믿을 수 있는 시장인 가? 냄비? 청국장?
1-2-5. 시장세분화 방법
1) 사전 접근법
미리 결정한 기준에 따라 시장을 세분화하는 방법, 시장이 안정적일 때(수요가 넘칠 때)2) 사후 접근법
조사단계에서 세분화 기준을 포함하여 분석하 는 방법(유동인구가 많은 지역, 유행에 민감한 지역, 겨울철에 헬스 센터를 개장할 때)1-2-6. 시장세분화의 효과
제품이 제공하는 혜택을 필요로 하는 한정된 소 비자 집단을 만족 시킴
다양한 의사결정(가격, 유통, 광고, 제품) 시 효율 적인 활용 가능
수익성 높은 집단을 인지함으로써 자원을 효율적 으로 관리 가능
무차별 광고가 아닌 합리적인 선택을 할 수 있음 치열할 경쟁 상황에서 탈피할 수 있음
명확한 방향성 획득(집중화)
1-2-7. 적소(niche) 마케팅
시장 세분화 : 하향식 접근
적소 마케팅 : 상향식, 작은 시장에서 나은 표적을 얻기 위해 대체수단을 탐색하며 시장을 확대해 가는 방법
시장에서의 자사의 최적 위치
타사가 노리고 있지 않은 시장(장애인체육, aquarobics)
적소 시장의 특성
끊임없는 변화
소멸 또는 새로이 생성
대형시장으로의 변화 가능
기업이 똑같은 적소 시장에 공존
2. 시장목표화
Market Targeting : 표적시장을 선정하는 과정
Target Market : 마케팅 관리자가 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울이는 고객집단 (ex, 부유층을 대상으로 한 골프 용품 판매, 출장이 많은 회사원)
인라인 : 청소년 및 청년
게이트볼 : 노인2-2. 표적시장 선정 전략
비차별적 마케팅 전략
한 가지 제품으로 전체시장 접근(헬스 클럽)차별적 마케팅 전략 : 질과 양의 균형
세분 시장에 맞는 제품 공급(주부: 헬스, 아동:골프, 회사원: 수영)
집중적 마케팅 전략
제품별 시장별로 구분한 후 몇 개의 세분시장 을 집중적으로 공략하는 전략(p. 100 참조)2-3. 표적시장 선정 조건
시장의 매력성
현재의 매출액(스포츠센터), 성장속도(골프), 수익률 고려성공 가능성
우수 모범 사례를 bench-marking(제품이나 기술, 경영 방식 등을 면밀히 분석하여 자사의 경영과 생산에 응용하는 일)시장 경쟁
같이 살 수 있는가?(의사, 약사, 변호사?)3. 제품 위치화
Product position :
특정 제품이 지니는 속성에 대해 소비자가 실제 마음 속에서 느끼는 정도(헬스 : 비만 해소 vs 힘든 운동, 골 프 : 대자연과의 호흡 vs 짜증나는 운동)
Product concept :
고객에게 제공한 제품에 대한 약속(야구 : 재미있다)
Positioning :
시장 내 고객의 마음에 위치 잡기
경쟁사 보다 낫다고 인지할 수 있도록 활동하는 일련의 과정
3-2. 제품위치화의 유형
제품속성 위치화
경쟁상품과 차별되는 속성이나 특징을 심어주기 위한 전략
최첨단 시설의 구비, 운동처방 추가, 운동복 비치, 복합 영화관
이미지 위치화
제품이 지니고 있는 추상적 혜택을 심어주기 위한 전략
즐거운 분위기, 엄숙한 분위기, 고급 분위기 등
경쟁상품 위치화
경쟁제품과 묵시적 비교를 통해 자사의 혜택 강조 전략
우리는 OOO이 다르다
3-3. 제품위치와 전략
소비자의 마음 속에 현재의 위치를 더 강하 게 하거나 높인다(마케터 또는 강사의 노 력)
소비자가 가치 있어 하는 새로운 이미지를 탐색한다(창조적 활동, 강점의 추가)
경쟁제품을 낮게 위치시킨다(단점 약점 비 교)
최상이 아님을 최상의 범주 안에 포함시킨 다(플레이오프 진출, 이승엽 3할)
3-4. 제품위치화 단계
가치 위치화 : 제품이 지닌 가치를 심어주 는 과정
상표 개성 위치화 :차별화 된 개성으로 인 식시키는 과정
혜택 위치화 : 제품의 혜택을 강조하는 과 정
