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(1)The Korean Society of Illustration Research Vol.55. 제품브랜드를 활용한 다문화 광고 제작사례 Grope for Multi-cultural Advertising Using Product Brands. 저 자 : 강신용(Kang, Shin Yong) 우송대학교 미디어디자인전공 교수 sory@wsu.ac.kr. 이 연구는 2018년도 우송대학교 교내학술 연구조성비 지원을 받았음. - 49 -.

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2018. Vol.55. 목차 (Abstract). 1. 서 론 This paper is an experimental research 1.1. 연구의 필요성과 목적. paper. 1.2. 연구의 방법과 대상. that. aims. to. find. new. ways. of. expression by applying multi-cultural issues to. 2. 이론적 검토. product brand advertising. In recent years,. 2.1. 다문화광고 분석. domestic. 2.2. 공익성 제품광고 분석. discriminating against rivals and having a hard. 2.3. 연구문제의 설정. time selling advertising. We need to find ways to. 3. 작품예시와 논의. brands are. create. new. having a hard time. demands. by. combining. multi-cultural problems with the product brand. 3.1. 제품브랜드의 다문화광고 예시. advertising. In the study, it was analyzed that. 3.2. 논의. the research and development of an existing. 4. 결 론. multi-cultural advertising and related study related research questions would be analyzed. 참고문헌. to find an effective strategy and an expression for finding an answer to the problem. For the purpose. (요약). 본 논문은 다문화문제를 제품브랜드광고에 적용해 봄으로써 새로운 표현방법을 찾고자 하는 의도에서 출발한 실험적 연구논문이다. 최근 국내 기업의 제품 브랜드들은 경쟁제품 간 차별이 어렵고 판매광고에 어려움을 겪고 있다. 다문화문제를 제품광고와 결합 해 신규수요를 모색해 볼 필요가 있다. 연구의 방법으로는 기존 다문화광고와 공익성 제품 광고의 선행연구를 검토하여 연구문제를 설정한 후, 그에 따른 다문화 문제해결 광고예시를 분석하여 효 과적인 전략과 표현방안을 찾고자 하였다. 연구의 대 상으로는 전문가들의 적합성 검증을 거친 광고예시 5 편을 선정하였고 분석결과, 다음 3가지의 연구결과를 도출하였다. 첫째, 제품브랜드의 다문화문제 해결전략은 공익성 제품광고가 하나의 방안이 될 수 있다고 보았다. 둘 째, 다문화문제 해결을 위한 구체적인 설득표현요소 로는 광고의 표현 속에 소통과 체험프로그램 같은 실 천적인 해결책을 담아야 수용자의 참여를 높여 더 설 득적일 수 있다고 보았다. 셋째, 공익성 표현이라도 지나치게 자극적인 표현은 역효과가 날 수 있기 때문 에 사전검토를 충분히 해야 한다고 보았다.. of. the. study,. we. selected. five. examples that demonstrated compliance with experts. The findings developed in this study are as follows. First, I found that strategy to solve the multi-cultural problems of the product brand could be the way to advertise public products. Second, as a concrete persuasion element to solve multi-cultural issues, I found that it was necessary to include practical solutions such as communication and experience programs in the wording of advertising to enhance the participation of audience. Third, even though overly provocative expressions can backfire, they should be considered enough to conduct a thorough review. The research could help generate practical messages for the creators involved in the relevant field by solving to multi-cultural issues in product advertising as an example. Keyword : Multi-cultural Advertising, Product Brand, Demand Generation. 본 연구는 제품광고의 다문화문제 해결방안을 구체 적인 예시로 제작해 봄으로써 관련분야의 실무자들에 게 실질적인 메시지제작에 도움이 될 수 있을 것이다. 주제어 : 다문화광고, 제품브랜드, 수요 창출. - 50 -.

(3) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55. 자인학과 4학년 학생 20명이 8개조로 나누어 제작한. 1.서 론. 8편의 다문화문제 해결광고이다. 다문화문제를 제품. 1.1. 연구의 필요성과 목적. 브랜드로 한 기존 광고가 없기 때문에, 연구자가. 한국의 다문화 인구는 2016년 통계청 기준 약. 2017년 1학기 포트폴리오제작 수업에서 지도한 결과. 200만 명으로 전체 인구의 4%이며, 매년 급격히 증. 물들로 선정하였다. 제작된 광고물이 연구의 목적에. 가하고 있다(nso.go.kr). 출생률 저하와 고령화 추세. 맞게 표현되었는지를 판단하기 위해 2018년 1월 29. 가 맞물려 외국인 노동자 및 결혼이주 여성이 많이. 일, 광고현장 경력이 10년 이상 된 대홍기획의 크리. 유입되고 있다. 문제는 아직도 한국사회에선 다문화. 에이터 7명과의 회의를 거쳐 표현의 적합성을 검증한. 에 대한 좋지 않은 인식과 편견이 뿌리 깊다는 데 있. 후 3편을 제외한 최종 5편을 선정하였다.. 다. 부당한 대우를 받아서 분노를 표출한 외국인 노 동자의 살인사건, 한국 학생들에게 외모가 다르다는. 2. 이론적 검토. 이유만으로 따돌림 당하는 다문화 아이, 한국문화를 잘 몰라서 갈등을 겪는 취약계층 등 사회문제가 심각. 2.1. 다문화광고 분석. 해지고 있다. 다문화문제를 광고디자인 분야에서는. 2.1.1. 다문화의 개념 및 선행연구 분석. 어떻게 대처하고 있는지 살펴볼 필요성을 느낀다.. 다문화란 한 사회 안에 여러 민족이나 여러 국가의. 한편 국내 기업의 매출문제도 점점 심각하다. 생산. 문화가 혼재하는 것을 말한다(krdic.naver.com). 다문. 성 인구의 저하는 소비의 저하로 이어지고 기업의 저. 화가정이란 개념도 상이한 국적, 인종, 문화를 가진. 성장이 예상된다. 밖으로는 중국 등 경쟁국과의 기술. 남녀의 결혼으로 이루어진 가정으로 볼 수 있다(황경. 격차가 좁혀지고 있고 안으로도 역시 경쟁제품과 기. 아 외, 2012, p.258). 국내의 다문화현상이 미디어에. 술력 차이가 크지 않아 차별이 어렵다. 게다가 소비. 등장하기 시작한 것은 이주민과 체류 외국인의 문제. 자의 영향력은 하루가 다르게 커져감에 따라 이제는. 가 부각된 시점으로, 2003년에 방송된 MBC의‘느낌. 제품의 기술력보다는 브랜드의 이미지가 더 중요해지. 표’프로그램이라 할 수 있다. 아시아 노동자의 가족. 고 있다. 국내 기업도 어려움을 돌파할 새로운 전략. 상봉, 고려인과 위안부 등의 문제를 다뤘다. 이후. 이 절실할 것으로 보인다.. 2005년 KBS의‘러브人 아시아’에서 국제결혼가정. 이에 따라 연구자는 기업의 고민과 다문화문제를. 을 본격적으로 다루면서 혼혈아동문제 등 사회적 관. 함께 모색해볼 문제제기를 하게 되었다. 영리를 목적. 심을 촉발시켰다(이경숙, 2006). 2017년엔 TV조선. 으로 하는 제품광고에 공익성 다문화문제를 접목하는. 의 탈북자프로그램과 tvN의 외국인 한국여행 프로그. 방법이 가능할 것인지 반대로 인종차별, 국제결혼, 가. 램까지 그 폭이 넓어졌다.. 족갈등, 자녀고민, 친구갈등 등의 다문화문제들을 광. 한국 다문화의 특징으로는 첫째 오랜 단일민족 인. 고소재로 삼아 기업 브랜드의 매출증대 방안이 가능. 식으로 인해 한국적인 것에 속하지 않은 것은 무조건. 할 것인지에 대한 문제이다. 물론 다문화라는 커다란. 타자(the other)로 매도하는 성향이 있고, 둘째 혈통. 사회적 문제는 광고로만 해결할 수는 없을 것이다.. 중시 사회에 오리엔탈리즘이 더해져 백인문화에 대해. 다만 광고표현을 학문적인 연구와 분석을 거치고 체. 서는 동경하는 반면 후진국의 문화에 대해선 경멸하. 계화하는 과정을 통해서 보다 바람직한 광고표현방안. 는 인식이 있다고 보았다(이희은 외, 2007, p.474).. 을 찾는데 기여할 것으로 예상한다. 따라서 본 연구. 권용혜(2008, p.105)도 한국의 다문화는 관주도형이. 의 목적은 다문화문제를 제품브랜드광고에 적용해 봄. 면서 국가주도형으로 추진되어 민족주의 이데올로기. 으로써 새로운 표현방법을 탐색해 보는데 있다.. 의존도가 높은 경향이 있다고 보고 외국인을‘우리’ 로 이해할 수 있는 의식의 전환이 필요하다고 하였다.. 1.2. 연구의 방법과 대상. 국민들의 신념과 태도의 변화를 이끌어낼 수 있는 중. 연구의 방법으로는 기존 다문화광고의 선행연구와. 요한 수단으로 여겨지는 다문화광고를 분석한 연구에. 공익성 제품브랜드광고를 검토하여 연구문제를 설정. 서도 다문화관련 공익광고들이 이주한 아시아 여성과. 한다. 이후, 그에 따른 다문화 문제해결을 위한 제품. 그 자녀들에 대해 여전히 한국에 동화를 강요하는 표. 광고예시를 분석하여 바람직한 해결방안을 도출하고. 현이 많은 것으로 분석하였다(마정미, 2010). 그리하. 자 한다. 연구의 대상으로는 우송대학교의 미디어디. 여 황정아와 김태용(2012, p.288)의 연구결과에서도. - 51 -.

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2018. Vol.55. 다문화광고의 메시지는 동화의 목적으로 하는 것이. 광고이다. 역시 피부색의 차이를 쌀로 표현하여 흑미,. 아닌 공존의 프레임으로 취하는 것이 바람직하다고. 백미, 황미로 구분하지만 모두가 몸에 필요하고 좋은. 제언하였다.. 것이라고 설명하고 있다. 함께 손잡고 즐겁게 노는. 반면 강신용(2017, p.77)은 국내 아웃도어브랜드. 어린이 시각에서 발상되었다.. 의 청소년 수요창출방안을 연구하면서, 공익성 제품 광고가 하나의 방안이 될 수 있고 수신자관점의 해결 책을 담아야 더 설득적일 것이라고 보았다. 송은아 (2000, p.23)는 광고의 사회적 역할을 강조하면서 앞으로의 광고는 제품판매나 기업홍보 이외에 사회 지향적 마케팅을 제안했다. 환경이나 에너지문제 같 은 사회적 이슈를 기업의 메시지와 연계 시킬 때 소 비자는 광고에 대한 저항감을 덜 느끼고 광고 자체에 대한 인식의 개선도 이루어질 것으로 보았다. 현존하 는 광고 중 사회문제 해결광고의 전형을 찾는다면 공. [그림2] 쌀편 다문화 인쇄매체광고. 익광고로 볼 수 있다. 공익광고란 사회문제를 해결하 기 위한 목적으로 하는 비영리광고인데 조직의 이익 과는 직접적으로 무관한 형태의 사회마케팅 영역이다 (이화자, 2010, pp.79-87). 국내 공익광고는 1981 년부터 실시되어 오고 있는데 주로 친절, 에너지절약, 환경보전, 청소년문제, 노인문제, 공공질서 등이 있다 (홍영표, 1996, p.34). 이 중 다문화문제는 공공질서 의 한 부분으로 광고가 시작되었는데 한국방송광고공 [그림3] 옥수수편 다문화 인쇄매체광고. 사와 일부 기업들의 공익성광고로 전개되어 왔다.. [그림3]은 2007년 다문화광고이다. 다양한 색의 2.1.2. 국내 다문화광고 표현분석. 옥수수 알갱이를 보여주면서 서로 다른 색이 모여 하 나를 이룬다는 표현으로 다문화와의 상생을 설득하고 있다. 주로 피부색에 대한 편견이 다문화광고의 주 메시지를 이루고 있다. [그림4]는 2008년 다문화광 고이다. 외국인 근로자가 만든 면도기는 어느 것인지 찾는 시험문제 형태로 문답을 제시하며 인종차별에 대한 경종을 울리고 있다. 이 광고 역시 큰 틀에서 보면 역시 피부색에 대한 차별을 계도하는 표현으로 볼 수 있다.. [그림1] 크레파스편 다문화 인쇄매체광고. [그림1]은 2001년 한국방송광고공사의 첫 다문화 공익광고이다. 크레파스의 흰색(백인), 주황색(황인), 검정색(흑인)을 모두 살색으로 보는 순수한 어린이의 시각에서 어른들의 그릇된 외모차별에 경각심을 주고 있다. [그림2]도 2005년 한국방송광고공사의 다문화. - 52 -. [그림4] 면도기편 다문화 인쇄매체광고.

(5) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55. [그림6]은 2010년 LG그룹의 다문화광고이다. 외 모는 달라도 고향을 그리는 마음은 같다는 추석캠페 인이다. LG기업은‘사랑해요 LG’의 슬로건 아래 다 문화광고를 꾸준히 전개하고 있다. [그림7]은 2012 년 우리금융에서 만든 다문화장학재단 홍보포스터로, 태극기로 하나 되는 두 어린이를 시각화하였다. [그 림8]은 2013년 문화체육부의 다문화광고로, 피부색 에 관계없이 누구나 국가대표가 될 수 있다는 광고이 다. 지금까지 국내 다문화광고의 표현은 비영리 공익단 체나 기업이나 모두 피부색에 대한 편견을 깨고 함께 조화롭게 살자는 계도광고가 주류를 이룬다. 또한 한 국인 관점광고가 많고 비교적 창의적이며 메시지도 분명하다. 그러나 17년 이상의 세월이 지났고, 다문 [그림5] 성씨편 다문화. 화의 상황 또한 많이 바뀌었는데도 불구하고 광고 메. 인쇄매체광고. 시지는 변함이 없다. 다른 관점의 전략이나 표현은 없는 것인지 찾아볼 필요가 있다.. [그림5]는 2008년 다문화 공익광고이다, 다양한 성씨를 보여주며 다문화인도 모두 한국인임을 설득하. 2.2. 공익성 제품광고 분석. 고 있다. 피부의 차이나 출신의 차이가 아닌, 한국에 살면 모두 같은 국민임을 강조하고 있다.. [그림6] LG 다문화. [그림7] 우리금융. 인쇄매체광고. 다문화 인쇄매체광고. [그림9] 오리온 초코파이 전파매체광고. 오리온 초코파이는 1974년 비스킷에 마시멜로와 초콜릿을 합쳐 탄생한 것으로, 현재 45년 이상 사랑 받고 있는 장수제품이다. 1980년대 중반 크라운의 빅파이와 해태제과의 오예스 등이 추격해 오면서 매 출이 반 토막 난 위기 상황이 있었다. 그러나 1989 년 [그림9]의 정(情)시리즈 광고로 위기를 극복하였 다(매일신문, 2011). 입대하는 삼촌에게 초코파이를 [그림8] 문체부 다문화 인쇄매체광고. 쥐어주는 조카의 마음, 이사를 가는 꼬마가 아파트. - 53 -.

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2018. Vol.55. 경비원 아저씨에게 초코파이를 내밀며 고마움을 전하. [그림11]은 2018년 박카스광고로, 야근을 자주하. 는 마음 등의 시리즈광고로서, 한 개 500원짜리 제품. 는 아빠가 출근할 때 딸이‘내일 또 놀러와’라고 말. 이 인간의 마음을 움직이고 나아가 사회의 문제를 해. 하면서 가정의 소중함을 일깨우는 제품광고이다.. 결할 수 있다는 가능성까지 엿볼 수 있는 광고이다.. 2018년 국민이 선택한 좋은 광고로 문체부장관상을. 누군가에게 초코파이를 주면 정을 준다는 의미로 해. 받은 작품이다(서울와이어). 피로를 푸는 제품인 박. 석되어 제품의 격이 높아졌다고 볼 수 있다.. 카스는 예전 1960년대부터‘활력을 마시자’라며 제 품의 효능을 강조하는 광고를 해왔는데, 1993년을 계기로 숨은 곳에서 묵묵히 일하는 사람들을 격려하 는 광고로 전격 전환하였다(신인섭, 2001, p.7). 계 속해서 2016년, 2017년에는 [그림12]에서 보듯이 직장 내 고민, 가족 간 갈등 등 사회적 문제를 소재 로 광고하며 오늘에 이르고 있다. 일방적 제품자랑이 아닌, 지나친 물질주의와 성장우선에 밀려 아파하는 개인을 치유하는 사회문제 해결형광고로 볼 수 있다.. [그림10] 유한킴벌리 전파매체광고. [그림10]은 유한킴벌리가 1984년부터 나무심기를 하면서‘우리강산 푸르게 푸르게’로 유명해진 공익. [그림12] 2016년, 2017년 박카스 전파매체광고. 성광고이다. 크리넥스 매출의 1%를 나무 심는데 쓰 면서 이를 신문, 라디오, TV광고로 오늘날까지 이어 온 공익캠페인이다(신강균, 2003, p115). 제지업체 는 나무를 베는 환경저해기업으로 알려져 있는데 나 무를 심는 역발상을 제시하여 환경과 사회문제도 해 결하면서 이미지도 좋아진 사례로 볼 수 있다. 특히 요즘같이 미세먼지가 큰 환경문제로 부각될수록 브랜 드가치가 더욱 돋보인다. 이제는 숲을 통한 치유의 대표브랜드로 자리 잡았다고 볼 수 있다.. 2.3. 연구문제의 설정 지금까지의 선행연구를 종합해 보면, 국내 다문화 광고는 공익적 메시지를 통해 대중의 의식변화를 추 구하는 계도광고 형식을 취하고 있다. 송은아(2000) 가 제시한 공익성 제품광고가 광고저항감이 적고 브 랜드 인식개선에 유효하다는 제안을 참고해 볼 필요 가 있다. 특히 초코파이나 박카스 같은 공익성 제품 광고 사례를 보면, 영리를 목적으로 하는 제품광고에 공익성을 가미하여 사회문제를 해결할 수 있을 것으 로 예상해볼 수 있다. 제품광고가 어떤 조건을 갖추 면 다문화문제를 해결할 수 있을 지 분석하고자 본 연구문제를 다음 두 가지로 설정한다. 첫째, 제품브랜 드의 다문화전략을 모색해 보는 것이다. 둘째, 다문화 광고의 설득적인 표현방안을 추출해 보는 것이다.. 3. 작품예시와 논의 [그림11] 2018년 박카스 전파매체광고. 3.1. 제품브랜드의 다문화광고 예시. - 54 -.

(7) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55. 로 보는 차가운 시선의 광고에서는 색안경을 끼고 보 는 그릇된 시각을 지적하면서 아큐브가 제공하는 다 문화 프로그램을 소개하고 있다. 두 번째 광고는 복 잡한 내용의 헌법 책을 배경으로 가운데 선명하게 보 이는 렌즈 형태의 글을 잘 보이게 함으로써 법적 문 제로 어려워하는 다문화인에게 자국의 언어로 도와주 는 법률교육프로그램을 제안하고 있다. 세 번째 광고 는 3개 사과의 색이 각각 달라도 속은 모두 같다는 외모차별을 환기시키면서 다문화인 무료 눈 검진 서 비스를 아큐브가 제공한다는 광고이다. 다문화문제를 해결하면서 브랜드가치를 높이려는 광고로 볼 수 있 다.. [그림13] 오티콘보청기 다문화 시리즈광고. [그림13]은 오티콘보청기 다문화광고 예시이다. 다문화 이주 여성을 대상으로 고부갈등, 부부고민, 이 웃갈등 등의 문제를 오티콘으로 보내 주시면 함께 해 결방법을 찾아가자는 고민 소통광고이다. 첫 번째 고 부 갈등 광고에서는 며느리의 답답한 속을 흑백의 가 슴 X-ray 사진으로 표현하였고, 두 번째 부부 갈등 광고에서는 흰 건반 검은 건반을 피부색이 다른 다문 화부부로 보고 부부가 함께 합주하는 멜로디언 악기 로 상징하였다. 세 번째 이웃 갈등 광고에서는 피부 색이 다르고 문화가 극과 극인 관계를, SN극의 자석 을 교차 접목함으로써 이웃끼리 사랑으로 만나는 일 러스트레이션으로 표현하였다. 작은 소리도 크게 듣 는 보청기 제품의 특성을 살리면서 다문화문제의 해 결을 유도하고 있다. [그림14]는 콘택트렌즈 브랜드인 아큐브의 다문화 광고 예시이다. 첫 번째, 노란 바나나를 까만 바나나. - 55 -. [그림14] 아큐브 다문화 시리즈광고.

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2018. Vol.55. 제안하고 있다. 초보 결혼이주 여성의 경우 한국음식 을 잘하게 되면 가족 내 고부갈등, 부부문제 등이 원 활히 해결될 것으로 본 광고이다. 음식으로 문화가 통하고 같이 화합하려는 이마트를 표현하였다.. [그림15] 레고 다문화 시리즈광고. [그림15]는 다문화인이 많이 사는 경기도 안산에 다문화거리를 제안하는 레고의 다문화광고이다. 몬드. [그림16] 까스활명수 다문화 시리즈광고. 리안의 명화를 레고로 표현하여 거리의 볼거리를, 바 코드를 레고로 표현하여 물건사기를, 선물세트를 레 고로 표현하여 먹거리를 상징하였다. 거리 곳곳엔 레 고놀이터도 제공하여 가족들이 모이게 했다. 안산 다 문화거리를 관광 상품화하여 다문화인끼리는 물론 한 국 사람들도 교류하면서 레고의 브랜드 인지도를 높 이려는 광고이다. [그림16]은 다문화인들이 겪는 법률피해문제를 해 소해 주려는 까스활명수의 다문화광고 예시이다. 모 네의 해돋이작품에 입, 밀레의 이삭줍기작품에 입, 다 빈치의 모나리자 작품에 입을 각각 뚫어 놓음으로서 다문화인들의 답답한 출입국문제(배타고 출국하는 그 림), 임금문제(이삭 줍는 노동 그림), 가정폭력문제 (멍든 얼굴 그림) 등을 까스활명수가 뻥 뚫어 주겠다 는 표현이다. 이를 위해 다문화신고센터를 운영하겠 다는 광고이다. [그림17]은 이마트의 다문화광고 예시이다. 인도 국기 모양의 된장찌개, 베트남 국기 형태의 양념갈비, 일본 국기 형태의 고추장 등 각 나라 국기를 한국음 식으로 표현하였다. 보디카피에는 이마트가 다문화인 을 초청하여 한국요리를 체험하게 해주는 프로그램을. - 56 -. [그림17] 이마트 다문화 시리즈광고.

(9) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55. 바코드, 선물세트, 한국음식 등은 갈등해소를 위한 체. 3.2. 논의 지금까지 제품브랜드 관련 5편의 다문화광고 표현. 험관련 요소로 볼 수 있다. 외모 문제뿐만 아니라 고 부갈등, 가정폭력 같은 다문화인들의 정신적인 문제. 을 요약해 보면 [표1]과 같다.. 를 조화롭게 배열한 점도 주목할 만한 표현이다. 제 [표1] 제품브랜드의 다문화광고 예시 분석결과 브랜드별. 다문화문제. 표현소재. X-ray, 멜로디언, 오티콘보청기 고부, 부부, 이웃갈등 자석 외모, 법률, 눈 바나나, 헌법책, 아큐브 건강검진 사과 명화, 바코드, 레고 다문화 지역 소외 선물세트 출입국, 임금, 까스활명수 명화에 입 가정폭력 된장찌개, 갈비, 이마트 한국요리 미흡 고추장. 품광고가 다문화 같은 사회문제를 해결하고자 할 때. 해결전략. 소통과 체험이 하나의 표현방안이 될 수 있다고 본다.. 소통프로그램. 그러나 제시된 광고예시 중 몇몇 표현은 문제가 있. 상담, 눈검진프로그램 다문화거리 조성. 음이 발견된다. 모네, 밀레, 다빈치의 명작에 입을 뚫 어 놓은 표현은 다문화인의 의견이 반사회적인 목소 리로 비쳐 다문화인에겐 나쁜 이미지를 줄 수 있고,. 소통프로그램. 일반대중에겐 반체제적인 사람으로 받아들일 수 있다 요리체험프로그램. 는 점이다. 다문화문제가 예민한 주제이어서 위트와 재미를 주려 발상했다 해도 역효과를 줄 수 있다. 또. 연구문제 1은 제품브랜드의 다문화전략을 모색해. 한 각 나라의 국기를 음식으로 표현한 광고도 국기를. 보는 것이었다. [표1]에서 보듯이, 브랜드별 다문화. 훼손했다거나 품격을 낮췄다고 오해할 여지가 있는. 해결전략은 소통과 체험프로그램으로 볼 수 있다. 예. 표현이다. 강한 주목을 주는 표현이지만 각 나라 사. 전의 다문화광고가 외모차별을 계도하는데 비중을 두. 람들에게는 불쾌감을 줄 수 있는 표현이다. 광고제작. 어왔다고 한다면, 이제는 다문화인의 가족갈등, 법적. 시 유념할 필요가 있다.. 고민, 임금문제 등을 직접 해소해 주려는 점이 다르 다고 볼 수 있다. 즉 한국인에게 다문화인에 대한 편 견을 바꾸라는 일방적 계도보다는 한국인과 다문화인. 4. 결 론. 사이의 소통이 더 중요하다는 관점이다. 이것은 다문. 본 연구의 목적은 다문화문제를 제품브랜드광고에. 화인 입장에서는 그들의 고민이 사회적으로 노출되어. 적용해 봄으로써 새로운 표현방법을 검토해 보고자. 일반대중에게 더 많은 관심을 갖게 해주고, 기업의. 하는 것이었다. 분석결과, 3가지의 연구결과를 도출하. 입장에서는 브랜드와 기업의 이미지를 동시에 높일. 였다. 첫째, 제품브랜드의 수요창출 전략이면서 다문. 수 있다. 단순히 제품을 자랑하여 매출을 높이려는. 화 문제를 해결할 수 있는 방안 중 하나가 공익성 제. 것이 아닌 공익에 기여하는 역할을 하게 됨으로써,. 품광고일 수 있다는 점이다. 공익성 제품광고가 광고. 다문화의 사회문제를 해결하는 동시에 좋은 브랜드. 저항감이 적고 브랜드 인식개선에 유효하다는 선행연. 이미지가 형성되고 장기적으로는 판매에 기여할 것으. 구를 본 연구에서 재확인하였다. 이를 뒷받침하기 위. 로 예상된다. 그러나 무조건 다 다문화인을 위해 서. 해서는 [표2]에서 보듯이, 광고표현의 발상이 제품관. 비스해 준다고 효과가 있다고 볼 수는 없다. 보청기. 련성과 상관관계가 있을수록 브랜드 설득력이 더 크. 제품의 경우 작은 것을 크게 듣는 소통프로그램이라. 다고 보았다. 둘째, 다문화문제 해결을 위한 구체적인. 든지, 콘택트렌즈제품의 경우 정확하고 바른 눈으로. 설득표현요소로서는 광고의 표현 속에 소통과 체험프. 보는 눈 건강검진서비스 같은 제품 특성과 관련이 있. 로그램 같은 실천적인 해결책을 담아야 수용자의 참. 는 전략이 공감이 더 클 것으로 판단된다. 또한 제품. 여를 높여 더 설득적일 수 있다고 보았다. 셋째, 공익. 브랜드가 다문화의 이익에 부합하는 방안을 모색하기. 적 표현일 경우 지나치게 자극적인 표현은 당사자들. 위해서는 다문화인들을 참여하게 하면서 그들의 삶에. 에게 역효과가 날 수 있기 때문에 사전검토를 충분히. 직접 변화를 주는 광고를 할 때 공감이 커지면서 제. 해야 한다는 점이다.. 품브랜드의 이미지도 좋아질 것으로 예상한다. 연구문제 2는 다문화광고의 설득적인 표현방안을. [표2] 제품브랜드의 다문화광고 전략 및 표현요소. 추출해보는 것이었다. 주로 오감을 자극하는 물건, 먹. 문제점. 해결전략. 설득표현요소. 거리, 명화 등이 표현의 소재로 많이 활용되었다. 바. 사회적 무관심. 여론 형성. 제품브랜드의 공익활동. 나나, 사과 등은 외모차별 소재인 반면 X-ray, 멜로. 제품 무관심. 브랜드 공감력. 표현의 제품 관련성. 디언, 자석, 헌법, 입 등은 소통관련 요소이고 명화,. 다문화인의 고민. 다문화인 참여. 소통 및 체험 프로그램. - 57 -.

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2018. Vol.55. hp?news_id=12913&yy=2011. 본 연구는 다음과 같은 한계를 가지고 있다. 광고. ∙ 서울와이어, 2018년 박카스광고. Retrieved. 예시의 분석이 개인적인 의견에 기초하고 있기 때문. 2018.03.11. from. 에 다문화광고의 제품브랜드 수요창출 방안으로 일반. http://www.seoulwire.com/news/articleView.html?i. 화하기는 어렵다고 본다. 본 연구가 객관성을 얻을 수 있는 방법은 예시광고를 직접 설문조사 후 효과를 모니터해 봄으로써 확보될 것으로 본다. 후속연구의 필요성이 있다. 다만 본 연구는 다문화의 공익문제와 제품브랜드의 매출증대방안을 모색해본 첫 시도로 보. dxno=11331 ∙ 통계청 홈페이지. Retrieved 2018.04.12. from http://www.nso.go.kr ∙ 2010년 LG 다문화광고. Retrieved 2018.03.11. from http://if-blog.tistory.com/1698. 고 더욱 효과적인 광고 전략을 수립하는데 기초 자료 로 활용되기를 바라며, 앞으로 더 새로운 광고에 대. 전자우편: sory@wsu.ac.kr. 한 창작시도가 계속 나오기를 기대한다.. 원고접수일: 2018년 05월 16일 심사완료일: 2018년 06월 01일 게재결정일: 2018년 06월 12일. 참고문헌. 3명의 익명(匿名)에 의한 심사. ∙ 강신용. (2017). 청소년 문제를 활용한 아웃도어 의류브랜드 광고 제작사례. 일러스트레이션 포럼, 51, p.77. ∙ 권용혜. (2008). 한국 TV에 표출된 다문화성에 대한 구조 및 의미 분석. 성균관대학교 언론정보대학원 석사학위논문, 서울. ∙ 마정미. (2010). TV광고 텍스트에 나타난 다문화사회에 대한 고찰. 한국광고홍보학회, 12(4), p.256. ∙ 송은아. (2000.4.). 광고를 둘러싼 논쟁과 시각들. 광고정보, p.23. ∙ 신강균. (2003). 미래형캠페인. 서울: 컴온북스. ∙ 신인섭. (2001). 박카스 40년. 서울: 나남출판. ∙ 이경숙. (2006). 혼정적 리얼리티 프로그램에 포섭된 이산인의 정체성. 한국방송학보, 20(3), pp.270-274. ∙ 이화자. (2010). 광고 What & How. 서울: 도서출판 나남. ∙ 이희은, 우경한, 안지현. (2007). TV광고에 나타난 전략적 다문화주의와 인종주의. 한국언론정보학회, 39(3), p.474. ∙ 황경아, 김태용. (2012). 다문화 공익광고의 메시지 유형이 수용자의 신념과 태도에 미치는 효과. 한국여성커뮤니케이션학회, 22, pp.258-288. ∙ 홍영표. (1996.4.). 광고문화의 새로운 가능성 공익광고, 광고정보, p.34. ∙ 공익광고협의회(2007). Retrieved 2018.03.11. from http://egloos.zum.com/funter/v/2957622 ∙ 다문화의 개념. Retrieved 2018.03.14. from http://krdic.naver.com/detail.nhn?docid=50000075 ∙ 매일신문, 2011년 초코파이광고. Retrieved 2018.03.11. from http://www.imaeil.com/sub_news/sub_news_view.p. - 58 -.

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