STP 전략
제10강
목차
시장세분화
표적시장의 선정
포지셔닝 활동
가치혁신 전략
학습목표
시장세분화에 대해 설명할 수 있다.
표적시장의 선정에 대해 말할 수 있다.
포지셔닝 활동에 대해 말할 수 있다.
가치혁신 전략에 대해 설명할 수 있다.
시장세분화
시장의 개념
- 시장은 상품에 대하여 필요성을 느끼고 관심을 가지고 있 어야 함은 물론, 그것을 구매할 능력을 가진 소비자들이 있는 곳이다. 이러한 소비자들이 기업에서 실제로 이용 가능한 유효한 시장(available market)이 되는 것이다.
시장세분화의 의의
-시장을 구성하는 소비자들의 저마다 다양한 욕구를 충족시 키기 위해서는 전체시장을 일정한 기준에 따라 시장을 세 분하여 각 세분시장의 욕구에 적합한 마케팅 믹스를 개발 하는 것이 시장세분화이다.
시장세분화
시장세분화의 과정
시장을 세분화하기 위한 속성(기준)파악 세분시장의 윤곽을 묘사
세분시장의 매력유인을 위한 척도개발
표적시장을 선택
표적시장을 정위화
표적시장의 마케팅믹스 개발
<그림> STP 과정
시장세분화
출처 : 「전략적 고객관계관리 2판」, 권금택 지음, 대명, 2007.
시장세분화의 조건 및 효과 - 규모성(size)
- 측정가능성 (measurability) - 접근가능성 (accessibility)
시장세분화
평가기준 내용
시장 시장으로서 적정규모와 성장가능성을 평가한다.
경쟁사 현재의 경쟁자가 시장의 리더로서 얼마나 강하며 그들의 마케팅 전략은 무엇이며, 미래의 잠재적 경쟁자는 시장진입의 가능성이 어느 정도인가를 평가한다.
자원 경쟁사와의 경쟁에서 우위에 설 수 있는 자원은 무엇이며, 충분 한 양이 확보되어 있는가를 평가한다.
목표 세분시장이 기업의 목표와 일치하는지를 평가한다.
마케팅 믹스 자원의 효율적 이용과 시너지효과를 위해 기존의 세분시장과 동 일한 마케팅전략의 적용여부를 평가한다.
<표> 세분시장의 평가기준
시장세분화
출처 : 「전략적 고객관계관리 2판」, 권금택 지음, 대명, 2007.
시장세분화를 통한 효과
- 시장수요의 변화에 신속히 대처할 수 있다.
- 기업의 경쟁적 강점과 약점을 평가하여 유리한 시장을 선 정할 수 있다.
- 마케팅 기회를 보다 쉽게 찾아낼 수 있다.
- 기업의 한정된 마케팅 자원을 효율적으로 배분할 수 있다.
- 시장세분화를 통해 표적시장을 쉽게 찾을 수 있다.
시장세분화
표적시장의 선정
표적시장의 매력도와 사업성에 대한 평가
표적시장의 규모와 성장성
- 표적시장의 규모가 개척하기에 충분한 최적의 규모인가를 파 악하는 것이다.
표적시장의 구조적 매력성
- 적정규모와 성장가능성이 좋은 세분시장 중에서도 수익성의 관점에서 구조적 매력성이 있는 것이 표적시장으로 적합하 다.
기업목적과 자원
- 표적시장에 주력하는 기업의 목적과 자원은 표적시장의 적당 한 규모, 성장성, 구조적 매력성에 적합해야 한다.
표적시장의 예상이익에 대한 평가
- 수익, 비용 그리고 경영진의 기획영역에서의 표적시장의 예상이익의 정도로 구성된다.
표적시장의 선정
포지셔닝 활동
포지셔닝의 의의
- 포지셔닝은 시장을 세분화하고 표적시장을 선정한 다음에 는 편익시장에서 자사의 상품을 소비자의 마음속에 자리 잡을 수 있도록 하는 일이다.
포지셔닝 전략의 개발
시장분석
• 규모
• 위치
• 추세
기업내부분석
• 자원
• 제약조건
• 가치
경쟁분석
• 강점
• 약점
• 포지셔닝
표적세분시장의 선정
표적세분시장의 선정
바람직한 포지션 설정 고객에게 강조할 편익
확정(상품 컨셉) 경쟁사와의 효과적인 차별화의 가능성분석
마케팅계획 수립
<그림> 포지셔닝 전략의 개발
포지셔닝 활동
출처 : 「전략적 고객관계관리 2판」, 권금택 지음, 대명, 2007.
포지션의 설정
- 시장분석, 기업내부 분석, 경쟁분석 등을 통하여 표적시장 에서 이상적인 자리를 선정하게 된다. 이를 위해서는 자사 상품과 경쟁상품이 현재 소비자들에게 어떻게 지각되고 평 가되고 있는 가를 분석하게 된다. 이 지각도상에 자리를 정 하는 과정이 포지션의 설정이다.
포지셔닝 활동
가치혁신전략
가치혁신의 개념과 특징
- 가치혁신(value innovation : VI)이란 구매자와 생산자(판 매자)가 동시에 바라는 가치에로의 혁신을 가리킨다. 구 매자와 기업을 위한 가치도약을 이뤄 비경쟁 시장공간을 창출함으로써 기업은 경쟁자체에서 벗어난다.
블루오션전략의 이해
블루오션전략의 개념과 특징
- 블루오션 전략이란 차별화와 저비용을 동시에 추구해 기 업과 고객 모두에게 가치의 비약적 증진을 제공함으로써 경쟁을 무의미하게 만드는 체계적 방법이다.
- 블루오션 전략이란 특별한 경영방법론이 아니라 경쟁의 틀에서 벗어나 새로운 시장과 고객을 창출한다는 사고의 전환 그 자체에 있다.
가치혁신전략
레드오션 전략 블루오션 전략 기존 시장 공간 안에서 경쟁 경쟁자 없는 새 시장 공간 창출 경쟁에서 이겨야 한다. 경쟁을 무의미하게 만든다. 기존 수요시장 공략 새 수요 창출 및 장악
가치-비용 가운데 택일 가치-비용 동시 추구 차별화나 저비용 가운데 하나를 택해
회사전체 활동 체계를 정렬
차별화와 저비용을 동시에 추구하도록 회사전체 활동 체계를 정렬
<표> 레드오션 전략 대 블루오션 전략의 특징
가치혁신전략
출처 : 「전략적 고객관계관리 2판」, 권금택 지음, 대명, 2007.
블루오션의 전략적 활용 - 대안 산업을 관찰하라.
- 산업 내 전략적 그룹들을 관찰하라.
- 블루오션 진입로를 좁혀라.
- 열렬한 팬을 만든다.
- 움직이는 블루오션을 구축해야 한다.
- 다른 구매자 집단에 관심을 가져라.
- 상품의 기능적 또는 감성적 매력 요소를 관찰하라.
- 보완적 제품과 서비스 상품을 관찰하라.
- 시간의 흐름을 눈여겨 보라.
가치혁신전략
정리하기
시장세분화
- 시장은 상품에 대하여 필요성을 느끼고 관심을 가지고 있어야 함은 물론, 그것을 구매할 능력을 가진 소비자들이 있는 곳이다. 이러한 소비자들이 기업에서 실제로 이용 가능한 유효한 시장(available market)이 되는 것이다.
표적시장의 선정
- 표적시장의 규모와 성장성, 표적시장의 구조적 매력성, 기업목적과 자원, 표적시장 의 예상이익에 대한 평가
포지셔닝 활동
- 포지셔닝은 시장을 세분화하고 표적시장을 선정한 다음에는 편익시장에서 자사의 상품을 소비자의 마음속에 자리 잡을 수 있도록 하는 일이다.
가치혁신 전략
- 가치혁신(value innovation : VI)이란 구매자와 생산자(판매자)가 동시에 바라는 가 치에로의 혁신을 가리킨다.
형성평가
1. 포지셔닝 활동이 무엇인지 쓰세요.
( )
정답 : 포지셔닝은 시장을 세분화하고 표적시장을 선정한 다 음에는 편익시장에서 자사의 상품을 소비자의 마음속에 자 리 잡을 수 있도록 하는 일이다.
2. 가치혁신전략이 무엇인지 쓰세요.
( )
정답 : 가치혁신(value innovation : VI)이란 구매자와 생산자 (판매자)가 동시에 바라는 가치에로의 혁신을 가리킨다.
다음 차시 예고
본 강의에서는 STP전략에 대해 학습했고, 다음에는 상품 및 가격관리에 대해 알아보겠습니다.
감사합니다.
