제14장 광고

제14장 광고

박성훈

park@chosun.ac.kr

목차

14.1 광고와 제품차별화 14.2 광고와 정보

14.3 광고와 진입장벽 14.4 광고와 시장집중률 14.5 광고와 후생

14.6 한국산업의 광고

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14.1 광고와 제품차별화

□ 제품차별화에 대한 정의

제품차별화란 불완전경쟁시장에서 어떤 기업이 자사의 제품 을 경쟁기업의 제품과 차이가 나도록 하는 행위.

□ 제품차별화는 시장구조의 결정요인 중 하나임

제품차별화가 존재하면 독점화를 촉진시킬 수 있으며, 반대로 경쟁을 촉진시킬 수 있음

□ 광고와 제품차별화

기업은 판촉활동(제품차별화)을 전개하여 수요를 증대시키려고 함 광고는 대표적인 판매촉진 활동

광고를 이용한 판촉활동은 제품의 특성에 따라 다르게 나타남

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□ 탐색재

▪

▪

▪

park@chosun.ac.kr

□ 경험재

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▪

▪

▪

▣ 제품의 특성

▪

▪

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□ 탐색재

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□ 경험재

□ 차별화의 초점과 정도에 따른 재화분류

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종류

제품의 특성

탐색재 경험재

생산 재

(A)

▪ 차별화의 초점: 객관적 특성

크기, 모양, 구성 판매조건 등 객관적 이거나 본질적인 특성에 많은 차별화 가 나타난다.

▪ 차별화 정도: 낮음

총매출액 중 차별화의비율로 계측하 는 경우 상대적으로 낮은 수준

예: 목재, 철강, 금속 등

차별화비용은 총매출액의 5% 이하

(B)

▪ 차별화의 초점: 주로 객관적 특성

▪ 차별화의 정도: 중간

소비 재

(C)

▪ 차별화의 초점: 주로 객관적

▪ 차별화의 정도: 중간

(D)

▪ 차별화의 초점: 객관적, 본질적 특성

▪ 차별화의 정도: 높음

예: 담배와 향수(화장품), 자동차 등 객관적 특성 이 다르며, 제품의 본질적 특성도 차이가 큼 품질의 차이, 스타일, 브랜드 이미지, 포장 등도 차별화 됨.

차별화 비용은 총매출액의 50%에 접근할 수 있 음. 평균은 10~15%

14.2 광고와 정보

▣ 광고의 기능

▪ 제품의 판매촉진뿐만 아니라 소비자에게 정보를 제공하는 기능 - 수요곡선의 우측(위로) 이동

▣ 광고의 역할

▪ 경쟁화(가정: 진실한 정보 전달) - 높은 수요탄력성, 독점화 방지

▪ 독점화

- 낮은 수요탄력성(Brand loyalty), 독점화.

- 광고비 지출이 막대한 산업에서 이러한 현상 많음

▪ 진입장벽

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□ 제품차별화는 진입장벽 가정) 가격의 비경직성

기존기업과 진입기업-생산비 동일: AC_p 평균광고비 역시 동일: AC_a

기존기업의 평균비용곡선은 AC_S 최소효율규모는 q₃

진입기업의 평균시장침투비용은 AC_N 진입기업의 평균비용곡선은 AC_E

최소효율규모는 q₂

기존기업은 P_ent와 P_s사이에 가격을 결정 하면, 즉 q₂

와 q₃ 에서 생산량을 선택하면…

☞ 진입장벽

p

p

q

q

q

AC

=AC

+AC

+AC

AC

=AC

+AC

p

AC_p AC_N AC_a

AC

AC

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14.3 광고와 진입장벽

▣ 광고의 역할: 양면성

□ 시장경쟁을 촉진시킬 수도 있고 제한할 수도 있음

□ 경쟁화(조건: 진실한 정보전달)

○ 광고는 시장진입 수단

- 광고집약도가 높은 산업은 광고를 통한 시장진입 용이 - 기존 기업에 대한 brand loyalty 약화시킬 수 있음

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□ 게토레이의 시장진입을 위한 광고전략

▪

알칼리성 이온음료시장 – 연간 200%이상의 매출액 성장 포카리스웨이트(선두기업)

아쿠아리스, 마하세븐, 이오니카가 나머지 시장을 점유

▪

가격은 기존 이온음료에 비해 높게 책정 가두시음행사, 대형스포츠이벤트,

남성이 이온음료에 대해 관심이 많음 - 스포츠음료화

▪ 성과

시잠점유율이 포카리스웨이트와 3%차이로 근접 남성에 대한 시장점유율은 이온음료 시장에서 1위

☞ 광고를 통한 제품차별화 및 시장진입 성공

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포카리스웨이트 광고: 청순한 이미지

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게토레이 park@chosun.ac.kr

▣ 이론분석과 실증분석

▪ 이론분석

광고와 같은 판매촉진활동은 불완 전경쟁에서 발생

과점상태에서 비협조적 경쟁을 하 는 경우에는 경쟁기업의 광고효과 를 상쇄시키기 위한 광고선전이 치열해짐모든 여건이 동일하다면 독점보다 는 과점상태에서 광고활동이 더욱 치열

광고집약도와 시장집중률은 역 U 자형이 됨

ASR^*

광고 집약도

CR

100%

CR

14.4 광고와 시장집중률

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▪ 실증분석

- 수톤(C. Suton) 영국 산업대상

CR ₅ 가 63.8%에서 ASR이 2.95%

- 온스타인(S. Ornstein) 역 U자형 발생하지 않음

ASR^*

= 2.95

광고 집약도

CR

= 63.8 100%

CR

Suton의 결과

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▣ 친경쟁적 효과

☞ 사회후생 증가

▣ 반경쟁적 효과

☞ 사회후생 감소

사회후생을 측정하기 위해서는

광고는 생산자잉여 뿐 아니라 소비자잉여를 변화 시킨다는 점을 고려해야 함

14.5 광고와 후생

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최초 독점기업의 생산량과 가격은 (한계비용: MC ₀ ,수요곡선: D ₀ ) p ₀ 와 q ₀

소비자잉여 △Ap ₀ B

기업이윤(생산자잉여) □p ₀ CEB 사회후생 □ACEB

기업이 광고를 하는 경우 생산량 과 가격은

(한계비용: MC ₁ ,수요곡선: D ₁ ) p ₁ 와 q ₁

소비자잉여 △Fp ₁ G

기업이윤(생산자잉여) □p ₁ HIG 사회후생 □FHIG

p

q C

광고와 사회후생

p

B

J

q

E I G

q

p

D₀

MR₀

A

MC

C

MC

H F

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▪ 광고가 사회후생을 증가시키는지 감소시키는지는 (1) 소비자의 정보불안정성 해소

(2) 광고에 대한 규모의 경제 등에 의존

▪

규모의 경제가 발생하는 경우에

소비자의 정보불안정성이 광고로 인해 해소되고 이로 인해 수요가 증가하면,

기업은 판매량을 늘리면서 가격을 하락시킬 수 있음 왜) 단위당 생산비용 감소

또한 가격이 하락하지 않더라도 소비자잉여는 증가될 수 있음

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14.6 한국산업의 광고

:산업별 광고매출액비중(2007년)

▪

대기업 > 중소기업

▪

(음식료품), (봉제의복 및 모피) (출판∙인쇄)

▪

(음식료품) (출판∙인쇄)

▪

(출판∙인쇄)(화학제품)

광고가 많은 산업은 대체로 제품 이나 서비스가 다양하게 차별화 된 경우

산업명

광고매출액 비율(%) 기업대 중소

기업 종합

평균 음식료품섬유제품

봉제의복 및 모피제품 가죽, 가방 및 신발

목재 및 나무제품(가구 제외) 펄프, 종이 및 종이제품

출판, 인쇄 및 기록매체 복제업

코크스, 석유정제품 및 핵연료 가공업 화학물 및 화학제품

고무 및 플라스틱제품 비금속 광물 제품 제1차금속

조립금속제품(기계장비 및 가구제외) 기타 기계 및 장비

컴퓨터 및 사무용기기

전자부품, 영상, 음향 및 통신장비 의료, 정밀, 광학기기 및 시계 자동차 및 트레일러

기타운송장비

가구 및 기타 제품 제조업 재생용 가공원료 생산업

4.040.18 2.271.58 0.410.82 2.510.39 1.121.34 0.150.16 0.270.57 0.591.34 1.180.39 0.120.94 -

0.720.23 1.110.96 0.180.26 1.740.36 1.290.12 0.070.02 0.100.16 0.280.20 0.640.04 0.051.04 -

2.610.21 1.311.06 0.220.49 2.020.39 1.170.48 0.110.11 0.110.32 0.361.08 0.890.29 0.111.02 0.03

제조업 평균 0.89

0.70

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