마케팅 전략의 수립 과정

(1)

마케팅 전략의 수립 과정

 마케팅 전력의 수립 과정

마케팅 조사(Marketing Research) 포지셔닝

(Positioning)

타케팅 (Targeting)

세분화 (Segmentation) 상품

가격 촉진

유통 마케팅 믹스

(Markerting Mix)

고객 분석 (Customer Analysis)

자사 분석 (Company Analysis)

경쟁사 분석 (Competitor Analysis) 3c분석

1단계 2단계

3단계 4단계

STP

(2)

가치제안 고객선정

 STP는 고객을 세분화(Segmentation)하고, 세분화 한 고객군 중에서 목표 고객을 결정하여 (Targeting), 목표 고객군의 마음 속에 자리 잡는 (Positioning) 것.

 STP 단계

STP란 무엇인가?

표적고객 가치창출

표적시장 선정 주력할 세분시장 선정

시장 세분화

전체 시장을 작게 세분화함

차별화

우월한 고객가치 창출을 위해 시 장제공물을 차별화 시키는 것

포지셔닝

표적고객의 마음속에 시장제공 물의 위치를 정하는 작업

(3)

 쪼개야 잘 탄다 –세분화(Segmentation)

• 공급자 중심의 세분화 : 상품의 크기, 성능, 가격, 가능 을 기준으로 한다 .

• 수요자 중심의 세분화 : 고객을 기준으로 하며, 일반적 으로 마케팅에서 세분화라 하면 고객 세분화를 말한다 .

 소비자 시장의 세분화

• ^{인구통계적 세분화} (측정 용이)

• ^성별 , 연령, 소득, 직업, 종교, 교육정도, 가족사항 등

• ^지리 /지역적 세분화(측정 용이)

• ^나라 , 도시크기, 인구밀도, 기후

• ^{심리적 세분화} (기준과 정도가 모호; 구매에 큰 영향)

• ^{라이프스타일} , 성격, 사용량, 상표 애호도, 추구 효익

세분화 (Segmentation)

(4)



타게팅 모델 1 - 비차별화 마케팅

•

시장을 세분화하지 않고 혹은 시장을 세분화했다고 하더라도 이를 무시하고 단일 한 마케팅 믹스를 통해 시장 공략에 나서는 것.

•

Ex. 보편성이 높은 밀가루나 농수산물



타게팅 모델 2 – 차별화 마케팅

•

시장을 세분화하고 고객의 다양한 욕구에 대응하여 각각의 별도 마게팅 믹스를 구 성, 시장 공략하는 것.

•

Ex. 소형차, 중형차 등 시장의 세분화가 명확한 자동차산업



타게팅 모델 3 – 집중화 마케팅

•

^{자사와 고객}, 경쟁사를 분석하여 하나의 세부 시장이나 틈새 시장(Niche Market) 에 초점을 맞춤으로써 제한된 영역에서나마No.1이 되자는 것.

•

Ex. 다수의 시장 세분화가 가능하고 수많은 중소 규모의 판매자들이 활동하는 의류 시장



타케팅 모델 4 – 제한된 차별화 마케팅

•

기업이 시장을 세분화하지 않고 마케팅을 전개하는 비차별화 마케팅과 시장을 세 분화하고 고객의 다양한 욕구에 모두 대응하는 차별화 마케팅.

•

Ex. 유아층 고객부터 청소년과 성인층으로까지 목표 고객 범위를 성공적으로 확대 한 존슨 앤 존슨

타게팅 (Targeting)

(5)

 마음 속에 자리잡기 –포지셔닝(Positioning)

 포지션 (Position)

• 위치를 정적인 상태로 표현하는 것 . 자사와 경쟁사의 상품이 어디에 , 어느 정도 차이 나게 존재하고 있는지를 단면으로 나타낸 것 .

 포지셔닝 (Positioning)

• ing가 들어가 있는 것처럼 동적인 개념으로, 표적 시장인 고 객의 마음과 머릿 속에 자사의 상품이 경쟁사보다 우월한 (유 리한 ) 위치에 자리 잡게 만드는 점진적이고 역동적인 과정.

 리포지셔닝

• 시간에 따라 변하는 고객의 욕구나 경쟁환경에 맞게 자사 상 품의 포지션을 조정 , 변경(목표 포지션을 재설정하여 변화시 키는 것 )하는 것.

포지셔닝 (Positioning)

(6)

상품

(7)

핵심편익

실제제품

확장제품

• 브랜드명

• 품질수준

• 패키징

• 디자인

• 제품특징

• 배달 및 신용공여

• 설치

• 보증

• 판매 후 서비스

제품 및 서비스의 3가지 수준

(8)

Product (상품)

2. 마케팅 대상 – 소비재와 산업재

-소비재 : 편의품(점심식사나 문구류), 선매품(TV, 가구 등을 구매), 전문품 (아파트나 고급 자동차, 직장이나 대학, 학과 선택)

-산업재 : 설비(Installation), 보조 장비(Accessory), 구성부품 (Component), 원 재료(Raw Materials)

-기업 서비스(Business Services):조직의 활동을 지원하는 서비스: IT, 물류 , 총무(의사결정권자, 구매 담당자, 실제 사용자 복합적으로 구성)

3. 마케팅의 대상 – 내구재와 비내구재

-내구재 : 지속적으로 사용할 것을 기대하는 상품 (Ex. 침대, 자동차) -비내구재 : 오래 쓸 것을 기대하지 않는 상품(Ex. 식당가서 밥을 먹거나

주유소에서 기름을 넣는 것 )

(9)

마케팅 고려요인

소비용품의 유형

편의품

(convenience products)

선매품

(shopping products)

전문품

(specialty products)

미탐색품

(unsought products)

고객 구매 행동

빈번한 구매,

구매계획을 하지 않음, 대안비교 노력 혹은 쇼핑 노 력을 기울이지 않음,

고객의 관여수진이 낮음

덜 자주 구매됨,

상당한 구매계획 및 쇼 핑 노력을 기울임,

가격, 품질, 스타일 등에 근거하여 브랜드 대안을 비교함

강한 브랜드 선호도와 충성도,

특별한 구매노력, 브랜드 대안 간 비교가 이루어지지 않음, 가격 민감도가 낮음

제품에 대한 인지도와 지식이 별로 없음

가격 ^저가격 ^고가격 ^고가격 ^다양함

유통

광범위한 유통, 편리한 점포 비교적 소수의 소매점을 통한 선별적 유통

판매지역별로 하나 혹은 몇 개의 점포에 의한 전 속적 유통

다양함

촉진

제조업자에 의한 대량촉진 제조업자와 유통업자에 의한 광고와 인적판매

제조업체와 유통업체에 의한 특정 고객층을 겨 냥해 신중하게 수행되는 촉진활동

제조업체와 유통업체 의 한 적극적인 광고와 인 적판매

예 치약, 잡지, 세탁세제 주요 내구재, TV, 가구, 의류

로렉스 시계, 고급 크리 스털 제품 등의 사치품

생명보험, 적십자 헌혈

소비용품 유형별 마케팅 고려요인

(10)

가격

(11)

 가격

• ^협의 : 제품 혹은 서비스에 부과된 화폐량

• ^광의 : 제품 혹은 서비스의 소유나 사용으로 얻게 될 편익을 위해 고 객이 포기해야 할 모든 가치의 합계

 오랜 기간 동안 가격은 구매자 선택에 영향을 주는 주요요인이 되어왔으나 , 최근 비가격 요인의 중요성이 상대적으로 커지고 있다 . 그럼에도 불구하고 가격은 여전히 기업의 시장점유율과 수익성을 결정짓는 가장 중요한 요소

 가격결정 시 고려요인

가격의 정의

고객의 가치지각

• 가격상한선

(그 이상의 가격에서는 수요가 존재하지 않음)

다른 내/외 고려요인

• 마케팅 전략, 마케팅 목표, 마케팅 믹스

• 시장과 수요의 성격

• 경쟁사의 전략과 가격

제품원가

• 가격 하한선

( 이 이하의 가격에서는 이익이 실현되지 못함

(12)



교환 (Exchange) = 혜택과 비용의 매매



혜택

• ^{기능적 혜택} (본원적, 기능적, 가시적 혜택)

• ^{사회적 혜택} (사회적 인정)

• ^{개인적 혜택} (개인적 만족감)



비용

• ^{금전 비용} (상품가격, 배달 비용, 설치 비용)

•

금전비용이 크면 교환에 장애가 되지만, 비용의 증가 폭보다 혜택의 증가 폭이 더 크다면 교환이 활성화

• ^{시간 비용} (시간의 본질적 희소성, 패스트푸드 음식점)

•

^{시간 비용} vs 금전 비용(trade off)

•

시간이 반드시 비용이 아니라 혜택인 경우(쇼핑의 즐거움)

• ^{행동 비용} (인터넷 쇼핑, 홈쇼핑: 행동 비용 감소)

•

시간비용과 행동비용은 비례적

• ^{심리 비용} (저관여 vs 고관여)

•

고관여 상품의 구매시 심리적 스트레스(예: 아파트 구매)

•

^{경마장 효과}(구매 후 합리화)

혜택과 비용

(13)

유통경로

(14)



Place의 의미

• STP의 의미

• 목표 고객에게 상품을 어떻게 흘려 보낼 것인가 하는 채널 (Channel) , 유 통경로



Place의 특징

• Product, Price, Promotion 기업의 의지에 따라 변경 여지가 상대적으로 자유로움

• Place는 외부 유통 경로와 관계되어 일방적으로 변경이 어렵고, 많은 비용 과 시간이 필요

• 따라서 처음부터 장기적인 관점에서 유통경로를 치밀하게 설계하는 것이 매우 중요



유통경로의 필요성

• ^{거래비용의 절감효과}

• 기업은 고객이 원하는 상품을 원하는 시간에 원하는 양만큼 원하는 곳에 서 얻을 수 있도록 , 물류와 재고 비용 등의 거래비용을 경감하는 유통경로 를 구축하고 관리 /통제하는 마케팅 활동을 수행하게 됨

유통경로의 중요성과 필요성

(15)

 유통 경로 믹스 (채널 믹스, Channel Mix)

• 유통 경로의 길이와 너비를 어떻게 구성할 것인지 결정하는 것 .

 유통경로의 길이

• 생산자의 의지가 강할수록 유통길이가 짧아짐

1. ^{생산자 직판} : 인터넷 발달로 가능성이 높아지고 있음

2. ^{대형소매상} : 백화점, 대형할인매장

3. ^{일반적인 형태} : 오늘날 소매상의 규모가 커지며 사라지고 있음

4. 대형업체의 판매 자회사 형태

유통경로 믹스

생산자 고객

고객 소매상 생산자

고객 소매상 도매상 생산자

고객 소매상

2차 도매상 1차 도매상 판매대리상

생산자

1 2 3 4

* 는 유통 경로의 길이를 뜻함

(16)

 유통경로의 너비

유통경로 믹스

A의 유통 경로의 너비 < B의 유통 경로의 너비

*

는 유통 경로의 너비를 뜻함

(17)

마케팅 전략의 수립 과정