제11장 유통관리

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제11장 유통관리

제 3부 마케팅 믹스 관리

제 3부 마케팅 믹스 관리

우리의 고객은 월마트이고, 소비자는 월마트의 고객이다.

존 페퍼, Procter & Gamble 회장(1995-1999)

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제 3부 마케팅 믹스 관리

제 3부 마케팅 믹스 관리

1. 유통경로의 개념과 필요성: 중간상은 없애도 중간상의 기능은 없앨 수 있다.

- 유통경로: 어떤 상품을 최종 구매자가 쉽게 구입할 수 있도록 만들어주는 과 정에 참여하는 모든 조직체나 개인들

- 중간상=유통경로 구성원: 유통경로에 참여하는 도매상, 소매상과 같은 조직체 나 개인들

- 유통경로가 존재하는 이유

• 시간, 장소, 형태상의 불일치 - 유통경로의 기능

• 촉진, 보관, 협상, 주문접수, 배달, 판매 후 서비스 및 반품 처리, 관계 유지, 정보제공, 금융 등

- 반드시 중간상들이 유통경로기능을 담당해야 하는 것은 아니며, 생산 자나 소비자도 일부 기능들을 수행할 수 있다.

• 현대자동차

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-디스인터미디에이션(disintermediation): 유통경로에서 중간상들을 배제하는 것

< 농축산물 값 비싼 이유, 중간상은 사라져야 하는가? >

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2. 소매상과 도매상의 유형: 유통경로도 경쟁우위의 원천이 될 수 있다.

2.1. 소매상: 상품을 최종 구매자에게 직접 판매하는 활동을 수행하는 상인 (1) 점포형 소매상

1) 재래시장

2) 전문점(specialty store): 한정된 상품라인을 취급하지만, 그 상품라인 안에서 는 다양한 브랜드를 취급하고 매우 깊이 있는 상품 구색을 갖춘 점포

3) 백화점 4) 슈퍼마켓

5) 양판점(general merchandising store, GMS): 상품 구색 및 매장형태는 백화 점과 비슷하지만 가격은 백화점보다 싼 소매 업태

6) 편의점(convenience store) 7) 대형마트

8) 전문 할인점 또는 카테고리 킬러(specialty discount store, category killer) 9) 회원제 창고형 도소매점(membership ware house club)

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(2) 무점포 소매상(non-store retailing)

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1) 방문판매

- 다단계 마케팅(multi-level marketing, MLM): 상품을 사용해 본 소비자가 판 매원이 되어 상품을 구입, 다른 소비자에게 판매하고, 이 소비자가 다시 판매 원이 되는 과정이 반복되는 판매형식

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- 다단계 마케팅의 장점

가격 경쟁력 (낮은 중간 마진) 각종 비용 절감

최종 구매자와의 긴밀한 커뮤니케이션이 가능하며, 고객 DB도 쉽게 구축 다양한 상품 유통 가능

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- 다단계 마케팅에 적합한 상품



비내구재

점포에서 구할 수 없는 상품 저관여 상품

폭 넓은 수요층을 가진 상품 2) 다이렉트 마케팅

- 다이렉트 마케팅(direct marketing): 광고매체를 사용하여 장소에 구애 받지 않고 어떤 반응이나 거래를 이끌어 내는 것을 목적으로 하는 상호작용적인 마 케팅 시스템

- 다이렉트 마케팅의 성공요인

 양질의 잠재 구매자 리스트를 확보

 생애가치가 높은 구매자들을 가려낼 수 있는 노하우

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- 텔레마케팅(telemarketing): 전화로 잠재 구매자에게 상품 정보를 제공하고, 구매를 유도하는 판매방식

- 텔레비전 홈쇼핑(television home shopping): 홈쇼핑 채널로 상품정보를 방 송하고, 전화주문을 받는 판매방식

- 인터넷 마케팅(internet marketing): 웹사이트를 이용해서 상품을 판매하는 방식

• 다이렉트 마케팅의 종류

- 카탈로그 마케팅(catalog marketing): 잠재 구매자들에게 카탈로그를 발송하 고, 이를 받는 구매자들이 우편, 전화, 팩스 등을 이용하여 주문하는 판매방식 - 다이렉트 메일 마케팅(direct mail marketing): 잠재 구매자에게 발송된 광고 물을 이용하는 판매 방식

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- 인터넷 마케팅의 장점

시간 및 공간상의 제약 없음

매우 상세한 상품 정보 제공 가능 일부 비용이 절약됨

쌍방향 커뮤니케이션 가능

데이터베이스 마케팅의 토대 마련 시장 상황 변화에 신속한 대응 가능 클릭 행동에 대한 풍부한 데이터 획득 개별화된 서비스 제공 가능

 2009년 B2C 온라인 쇼핑의 매출액이 백화점의 매출액 추월!

3) 자동 판매기(vending machines)

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2.2. 도매상

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3. 유통경로의 구조: 통제 가능성과 투자비 사이에서 균형을 유지하라 - 통합적 유통경로(integrated distribution channel) / 직접적 유통경로 - 독립적 유통경로(independent distribution channel) / 간접 유통경로

- 유통경로의 계열화 또는 수직적 마케팅 시스템

(vertical marketing system, VMS)

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1. 독립적 유통경로 vs. 통합적 유통경로

(1) 다음과 같은 경우에는 생산자들이 통합적 경로를 갖게 될 가능성이 높아진다.

 생산자가 이미 통합적 유통경로를 갖고 있는 경우

 그 상품을 취급할 수 있는 다수의 유능한 중간상들이 없는 경우  중요한 영업비밀이 있는 경우

 판매에 요구되는 서비스 수준이 높은 경우  customization이 중요한 경우

 품질보증이 중요한 경우

 운반이나 보관절차가 복잡한 경우

 한 번에 판매되는 양이 많고 자주 판매되는 상품인 경우  전국적으로 폭 넓게 유통시키는 것이 중요하지 않은 경우 

One-stop shopping이 중요하지 않은 경우

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(2) 혼합적 유통경로

- 복수경로(multichannel marketing system)

- 하이브리드 마케팅 시스템(hybrid marketing system) 2. 수직적 마케팅 시스템(vertical marketing system, VMS) (1) 관리형 VMS

-채널 캡틴(channel captain) (2) 계약형 VMS

1) 프랜차이즈 조직(franchise organization) - 본부입장에서의 장점

큰 투자비 부담 없이 사업을 빠르게 확장

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의욕적인 사람들을 가맹점(franchisee)으로 확보

안정적인 수입 확보(가입비, 로열티 등)

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- 문제점

가맹점 통제/퇴출 어려움

가맹점이 탈퇴해서 경쟁자가 될 수 있음

가맹점과 갈등 발생 가능성

부실채권 발생 가능성

2) 소매상 협동조합 (retailer cooperative)

3) 도매상이 후원하는 자발적 체인(wholesaler-sponsored voluntary chain) (3) 기업형 VMS = 통합적 유통경로

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4. 유통경로의 설계: 유통은 바톤패스가 아니다

- 유통경로는 매출 증대와 비용 절감에 큰 영향

4.1. 상황분석

4.2. 고객이 욕구 파악 및 세분화 - 세분시장 별로 파악

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4.3. 유통경로 과업파악

SOHO 세분시장 대기업체 세분시장

1. 인지도 제고 2. 포지셔닝

3. 상품 종류 소개 4. 시연

5. 가격 제시 6. 주문 접수 7. 신속 배달

8. 조립/설치 지원 9. 보증 수리 서비스 10. 액세서리 판매 11. 할부판매

1. 업체 리스트에 등재 2. 상품 종류 소개

3. Solution 제시 4. 가구 모형 개발

5. 가격/판매 조건 협상 6. 기존가구 처분방안 제시 7. 주문 접수

8. 가구 설치 계획 수립 9. 변경 사항에 대처 10. 배달 및 설치

11. 유지 및 보수

12. 액세서리 및 추가 판매

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4.4. 최적 유통경로 파악

-

각 과업을 최소의 비용으로 수행할 수 있는 최선의 유통경로를 파악 - 백지상태에서 최적 유통경로를 그려야 함

- 구조

- 유형

- 수

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- 과업별로 누가 수행하는 것이 비용을 최소화할 수 있는지를 검토

SOHO 세분시장 수행 방법

1. 인지도 제고 2. 포지셔닝

3. 상품 종류 소개 4. 시연

5. 가격 제시 6. 주문 접수 7. 신속 배달

8. 조립/설치 지원 9. 보증 수리 서비스 10. 액세서리 판매 11. 할부판매

1. 일간신문 광고 2. 일간신문 광고

3. 웹 사이트 및 카탈로그 4. 30일 무료시용 프로그램 5. 웹 사이트 및 카탈로그 6. 콜 센터 또는 웹 사이트 7. 특송업체

8. 콜 센터 9. 콜 센터

10. 다이렉트 메일 발송 11. 신용카드 가맹

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4.5. 표적시장 선택

- 매력도, 경쟁우위, 적합성 4.6. 경로 신설 또는 개선

- 기존 유통 경로가 없는 경우: 최적 유통 경로 구축

- 기존 유통 경로가 있는 경우: 최적 유통 경로와의 격차 축소 - 다른 마케팅 믹스와의 일관성을 검토

5. 유통경로의 관리: 경로 구성원들은 공동 번영의 파트너 이다

- 유통경로의 관리의 필요성

• 경로구성원들이 추구하는 목표가 같지 않다.

• 한 경로구성원의 행동이 다른 경로구성원들의 성과에 영향을 미친다.

• 그러므로, 경로구성원들이 경로 전체의 이익을 극대화하는 방향으로 움직이 도록 관리할 필요가 있다. (예: P&G – Wal Mart)

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1) 동기부여

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- 강압적 파워는 사용하지 않는 것이 바람직함

• 역학관계 역전의 위험

• 대항력 보유의 위험

- 파워에 의지하기보다는 상호간의 신뢰(trust)를 형성하고 협력하는 것이 장기적 으로 더 나은 결과를 가져올 수 있음

2) 갈등처리

(

• 수직적 갈등

• 수평적 갈등 (2) 갈등의 원인

• 목표 불일치

• 영역 불일치

• 지각 불일치

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(3) 갈등해결 방안

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• 갈등관리의 열쇠는 갈등을 제거하는 것이 아니라 갈등을 건설적으로 해결하는 것

• 갈등해결 방안

- 세분시장별로 경로를 명확히 구분 - 경로별로 상품 및 브랜드 차별화 - 경로와 매출액을 동시에 확대 - 역할 분담 및 보상 제공

- 경로 축소

- 투명한 경로 관리

3. 성과평가

- 효과성에 대한 평가 및 효율성에 대한 평가

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