유통관리(1) 유통관리(1)

11주차 (1/3)

유통관리(1)

 유통의 개념

 중간상의 기능 학습내용

 유통경로의 목표

11주차 (1/3)

학습목표

2. 소비자와 생산자를 위한 중간상의 역할을 설명할 수 있다.

1. 유통의 개념과 유통의 두 가지 분야를 설명할 수 있다.

3. 유통경로에 대한 목표를 이해하고 효율적인 경로

구성원칙을 설명할 수 있다.

유통의 개념

“소비자가 원하는 제품을 원하는

장소

시간

 원하는 제품: 완전한 제품, 품질 유지, 파손.변질되지 않은 제품

 원하는 장소: 구입하기 편리한 장소

 원하는 시간: 필요로 하는 시점

상 적

유 통 물 적

유 통

소유권 이전 기능 도매상, 소매상

제품의 물적 이동

생산과 소비의 시간적, 공간적 차이 해소

운송, 보관, 하역, 포장, 유통정보

11주차 (1/3)

중간상의 필요성

“ 총거래 횟수와 이동거리를 줄여 주어 거리비용 절감과 유통의 효율성 제고”

 분업화, 전문화로 인한 거래빈도 증가

 전문화를 통한 유통기능의 효율화와 생산자의 유통자본 투자 부담 경감

중 간 상 이

없 는

경 우 중 간 상 이

있 는 경 우

총거래횟수 : 9회 총거래횟수 : 6회

<그림 311>

유통기관(중간상)의 기능

생산자를 대신하여 수행하는 기능

촉진 기능 광고 등 정보제공 기능

조사 기능 경쟁 및 소비자 관련 정보입수, 시장동향 관련 정보 제공

고객탐색 및 접촉 기능 구매가능성이 높은 잠재고객 발견, 고객에게 촉진

거래단위 조절 기능 판매단위 조절, 등급 구분

물적유통 기능 운송, 배달, 재고관리, 주문 등 제품의 물리적 이동기능

금융 기능 최종 소비자에게 판매가 되기 대금 지급

협상 및 판매 기능 가격 등 거래조건 협상, 판매

11주차 (1/3)

유통기관의 기능

소비자를 위해 수행하는 기능

정보제공 기능 제품특성과 사용에 관한 상세한 정보 제공과 설명

재고유지 기능 재고유지를 통해 필요 시 구입가능

구매편의 및 구색갖춤 기능 한 장소에 다양한 구색을 갖춤으로써 상표 비교와 일괄구매가 가능함

소유권이전 기능 소유, 사용, 소비할 수 있는 법적인 권한 제공

소비자 서비스 제공 기능 생산자를 대신하여 각종 서비스를 수행

금융신용 기능 할부판매, 신용판매

유통경로 구성의 목표

 자사 제품의 판매영역 확보

 요구되는 유통기능의 효율적인 수행

 판매점의 접근성과 노출도 제고

표적시장을 공략하기 위해 표적고객들에게 접근 할 수 있는 유통망 확보

제품의 특성, 표적고객의 특성 및 마케팅 목표에 적합하며 유통비(경제성) 와 유통의 효율성이 높은 유통경로 구축

고객이 쉽고 편리하게 접근하고 찾을 수 있는 위치와 시각적 노출도 높임

11주차 (1/3)

학습정리

1. 유통은 소비자가 원하는 상품을 원하는 시기와 장소 에 제공하는 기능을 수행한다.

2. 유통은 상적유통과 물적유통으로 구분되며 상적유통은 소유권이전 기능을 수행한다.

3. 중간상을 총거래 횟수와 거래비용을 줄여주며, 거래(빈도) 를 증진한다.

4. 중간상은 판매 외에도 생산자와 소비자를 위해 매우 다양한 기능을 수행한다.

5. 유통경로는 판매영역의 확보, 효율적인 유통기능 수행, 소비자의 접근을 용이하게 하는 데 목표를

두고 구축한다

다음 학습내용은... 11주차(2/3) 유통관리 2

 유통경로정책의 결정

 유통경로수준의 결정

11주차(1/3), [유통관리 1]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) (3/3)

11주차 학습현황

11주차 (2/3)

유통관리(2)

 유통경로수준의 결정

 유통경로정책의 결정

학습내용

11주차 (2/3)

학습목표

2. 유통경로정책 결정을 위한 고려요인을 이해하고 유통경로정책을 선택할 수 있다.

1. 유통경로수준 계산방법과 유통경로수준 결정요인을

이해하고 유통경로수준을 결정할 수 있다.

유통경로의 수준

1. 직접마케팅과 간접마케팅

 생산자와 최종소비자 사이에 몇 단계의 중간판매 과정이 개입되는가에 따라 유통경로의 수준이 달라 진다.

백과사전 생명보험 우편판매 제품

의류 가솔린 가전제품

자동차부품, 의약품 철물, 잡화

생산자

생산자

생산자

소비자

소비자

소비자 소매상(대리점)

도매상 소매상

<그림 316>

(직접마케팅) 0수준

(간접 마케팅) 1수준

(간접 마케팅) 2수준

11주차 (2/3)

유통경로의 수준

2. 하이브리드 유통경로

 세분시장 별로 유통경로를 관리하는 복수유통경로

- 대규모 구매를 하는 고객에 대해서는 직접마케팅 - 일반소비자에 대해서는 간접마케팅 경로 이용

On-Line 웹사이트, 카달로그, 백화점, 할인점을 통해 다양한 표적고객에게 접근하고 있다

유통경로의 수준

3. 유통경로수준의 결정요인

 고객의 특성

 제품의 특성

 생산자 특성

 중간상의 능력

 경제 상황

고객이 전국적으로 광범위하게 분포되어 있는 경우에는 유통경로가 길어지는 것이 일반적 유통경로가 복잡한 경우 취급과정에서 손상될 가능성이 높기 때문에 짧게 하는 것이 바람직 생산자의 규모가 작거나, 재무능력이 취약한 경우 제품의 수가 적을수록 유통단계는 길어짐 불황기에는 유통단계를 줄여서 중간상의 이윤으로 인한 소비자가격 상승요인을 제거

중간상이 메이커보다 유통기능을 효율적.전문적으로 실행할 수 없으면 없으면 직접마케팅

11주차 (2/3)

유통경로의 수준

<그림 320>

유통단계(수준) 결정요인

유통단계

영향요인 긴 경로(단계) 짧은 경로(단계)

제품의 표준화 표준화 비표준화, 주문형

제품구색, 라인의 수 적은 경우 많은 경우

평균주문량과 금액 작은 경우 큰 경우

제품의 가격과 이윤 낮은 경우 높은 경우

1회 주문량 및 금액 작은 경우 큰 경우

제품의 부패성, 복잡성 낮은 경우 큰 경우

생산지에서 소비지까지 거리 먼 경우 가까운 경우

고객의 지리적 집중도 분산된 경우 집중된 경우

제품에 대한 기술적 지원 불필요한 경우 필요한 경우

유통경로의 관리 및 통제 불필요한 경우 필요한 경우

생산자의 자원능력 취약한 경우 우수한 경우

중간상의 능력 및 발달정도 높을 때 낮을 때

구매자 일반 소비자 산업체, 정부

유통경로 정책

독점적 경로 정책(배타적, 일정지역에 1개)

선택적 경로정책: 자격요건 충족

개방적 경로 정책(집중적, 무제한)

중간상의 질적 수준 통제와 상표 및 매장 이미지 관리

표준형 제품 전문성 높고 기술집약적인 제품

일상적이고 전문성이 낮은 제품 가격이 고가이며 수요가 많지 않은 제품

가격이 저가이며 수요가 많은 제품 철저한 중간상 통제가 필요한 경우

지리적으로 광범위하게 분포되어 있음

선매품shopping goods 편의품, 긴급품

높은 수준의 고객 서비스 필요 전문품

11주차 (2/3)

학습정리

1. 생산자와 소비자 사이에 중간상을 거치는 단계의 수가 유통경로수준이다.

2. 생산자와 소비자가 직접 거래하는 경우 직접마케팅

이라고 하며 중간상이 개입되면 간접마케팅이라고 한다.

3. 유통경로의 수준(단계의 수)는 고객, 제품, 생산자, 경제 상황, 중간상의 능력, 경쟁사의 유통구조를 고려하여 짧은 또는 긴 유통경로를 선택한다.

4. 판매점의 수의 많고 적음에 따라 집중적(개방적)경로, 선택적 경로, 독점적 경로 정책으로 구분된다.

다음 학습내용은... 11주차(3/3) 유통관리 3

 유통경로의 평가

 중간상의 선정과 관리

11주차(2/3), [유통관리 2]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) (3/3)

11주차 학습현황

 유통경로의 통합

11주차 (3/3)

유통관리(3)

 중간상의 선정과 관리

 유통경로의 평가 학습내용

 유통경로의 통합

7주차 (1/2)

학습목표

2. 유통경로의 적합성을 평가하기 위한 3가지 기준을 이해하고 평가할 수 있다.

1. 최적의 중간상을 선정하는 기준과 중간상에 대한 지원 및 통제방법을 이해한다.

3. 수직적 마케팅시스템의 유형과 특징을 설명할

수 있다.

유통업체(중간상)의 선정과 관리

1. 중간상 선정

 자본 및 경영능력, 기업가 정신 및 상도덕 ,중간상의 요구와 기대수준 고려

2. 중간상과의 거래 조건 협상

 법에 접촉되지 않는 범위 내에서 경쟁 및 대체제품의 취급율을 결정하고,

 거래제품과 중간마진, 할인기간 중 가격정책 및 각종 지원제도를 정한다.

 재고관리,영업시간,점포관리 등 중간상이 당담해야 할 유통기능을 정한다.

 결제조건과 결제방식을 결정한다.

11주차 (3/3)

유통업체의 선정과 관리

 보상의 힘: 높은 이윤 보장, 비용 지원, 제품의 우선공급

 강압적 파워: 비협조적인 중간상에 대해서 제품 공급중단 이윤축소 및 보조금 지급중지

 준거적 파워: 상호 유리함을 중간상에게 인식 시킴으로써 마케팅 정책을 따르게 함

 합법적 파워: 계약이나 상관습에 의거하여 정당한 권한과 협력을 요구함

 전문적 파워: 제조업체로 전문지식이나 경영컨설팅 등을 받을 수 있을 때

(3) 중간상 통제

(1) 중간상 지원: 중간상이 유지.성장 할 수 있는 지원을 통해 상생win-win할 수 있는 협력체계 구축

(2) 중간상 갈등 관리: 유통경로 구성원들과의 원활한 커뮤나케이션과

이들에 대한 강력한 리더쉽을 통해 갈등의 조정과 해소

3. 중간상 관리

유통경로의 평가

첫째, 유통경로가 창출할 수 있는 매출액과 투입되는 유통비를 고려하여 수익성이 극대화 될 수 있도록 구성: 유통의 효율성, 경제성

둘째, 메이커가 계획하고 지시하는 마케팅 정책을 잘 따르고 실행 할 수 있는 유통경로의 구성

셋째, 시장과 유통환경의 변화에 따라 신축성 있게 대응하고 변화할 수

“ 최적의 유통경로가 갖추어야 할 조건은

경제성, 통제성, 유연성 ”

11주차 (3/3)

유통경로의 통합

유통경로의 통제(마케팅 정책의 일관성 유지와 실행을 위한) 수직적 마케팅시스템

회사형 VMS 계약형 VMS 관리형 VMS

가장 강력한

유통 통제력 프랜차이즈 관리적 힘에 의한 통합

소유권을 인수하여 하나의 회사로 통합되는 경우

프랜차이즈가 대표적인 예.

계약에 의해 통합하는 경우

대형 소매점과 중소 메이커 간의 통합. 거래규모가 크 기 때문에 통합(마케팅 정 책을 따름)

유통경로의 통합

회사형 VMS 계약형 VMS 관리형 VMS

통합 방식 소유권 계약 관리적 힘:

거래규모, 지배력 관리의 독립성 완전 통합 관리 비교적 독립 독립

수직적 통합력 매우 강함 강함 낮음

상호의존성 공식화 정도

정보공유도

매우 높음 높음 낮음

수직적 마케팅 시스템 특성 비교

11주차 (3/3)

학습정리

1. 중간상은 자본력, 경영능력, 기업가정신과 상도덕 및 중간상의 기대수준을 고려하여 선정한다.

2. 중간상과 win-win할 수 있으며 중간상 간의 갈등이

일어나지 않도록 관리하고 다양한 통제수단을 사용하여 마케팅 정책을 잘 따르도록 (통제)해야 한다.

다음 학습내용은... 12주차(1/2) 유통관리 4

 도매상의 종류

 도매상과 소매상의 기능과 차이점

11주차(3/3), [유통관리 3]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) (3/3)

11주차 학습현황

 소매상의 종류

 소매점 순환론