2004년
1월 일본의 광고회사인 하쿠 호도(博報堂)는 지역브랜드의 한 요소로서 관광브 랜드에 다각적으로 접근하고 경쟁력을 측정할 수 있는 모델로서“관광브랜드 애널라이져(觀光ブラ ンドアナライザ－)”라는 것을 발표했다. 그리고 실제 조사 결과로서 일본 전국에서 49개의 관광 지를 선정하고 순위를 정해서 발표했다. 그런데 일본 각지의 경험이 일천하기는 하지만, 기존에 가지고 있던 생각과 발표된 순위가 제대로 맞지 않는 느낌이었다.하쿠호도의 모델이 관광브랜드의 파워를 결정 하는 지표로 삼은 것은 크게 세 가지였다.
- 체험가치 : 어떠한 체험을 기대할 수 있는가?
- 인프라(Infrastructure)가치 : 교통, 숙박시 설 등은 어떠한가?
- 정보가치 : 평판(評判)이나 정보 입수 경로 등 은 어떠한가?
이들의 중요도를 측정하였는데, 정보가치 (4.34), 인프라가치(3.67), 체험가치(1.98)로서 정 보가치의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 또
이들 가치에 따라 일본의 관광지들을 세 가지 유 형으로 분류하였다.
- Good Balance형: 세 가지 가치들이 골고루 조화를 이룬 형
- 체험 기대형: 체험 쪽에 무게를 둔 형 - 인프라 선행형: 접근성이나 시설의 편리함
등에 초점을 맞춘 형
정보가치에 관광지 자체를 고려할 때 일반적으 로 가장 먼저 고려할‘평판’이라는 요소가 들어가 고, 그를 중심으로 새로운 체험거리나 인프라를 알아볼 수 있는 정보입수경로가 역시 정보가치에 들어가기 때문에 당연히 정보가치의 중요도가 높 을 수 밖에 없었다. 또한 그를 정점으로 체험과 인 프라가 지원하고 있는 형태의‘Good Balance형’
이 가장 높은 점수를 얻을 수 밖에 없었다.
오랜 세월을 두고, 다양한 정보 소스를 통해서 자리 잡은 교토(京都)가 1위에 오른 것도 일반적 으로 떠올리는 일본의 관광지와는 거리가 있을 수도 있지만, 어느 정도 수긍이 갈 수도 있을 것 같았다. 그런데 교토의 뒤는 전형적인 관광브랜 드들이 뒤를 이었다. 남태평양의 향취를 느낄 수
박재항 _ 제일기획 브랜드마케팅연구소 소장
미국의 지역브랜드-
슬로건을 통해 분석한 사례와 현실
- 목표고객은 누구인가?
지역브랜드의 경우 목적에 따라서 목표고객이 확연히 정해지는 경우가 많다. 관광브랜드 특히 제법 넓은 지역이나 도시를 대상으로 한 관광브 랜드의 경우 메시지의 요점은 있지만 폭넓은 잠 재적 고객들을 향해서 뿌려져야 할 경우가 많다.
그리고 우리가 보통 S(Segmentation)- T(Targeting)-P(Positioning)의 3단계에 따라 순 차적으로 제품브랜드를 진행시키는 데 반해서, 관광브랜드의 경우 역순(逆順)을 취하거나, 과연 목표고객을 설정할 필요가 있을지 따져 봐야 하 는 경우도 있다.
라스베가스(Las Vegas)- 라스베가스 관광 의 정수(精髓)를 집어낸 슬로건의 묘미
What Happens Here, Stays Here
전혀 은밀하지 않았는데, 한국에서는“은밀한 유혹(원제: Indecent Proposal)”으로 번역되어 상 영된, 로버트 레드포드(Robert Redford)와 데미 무어(Demi Moore)가 주연한 영화에서 데미 무어 부부는 금전적으로 절망적인 상황에서 인생역전 의 꿈을 안고 라스베가스로 간다. 당연히 뜻한 대 로 되지는 않고 더욱더 절망적인 상황에서 그들 은 억만장자인 로버트 레드포드의 치명적인 제안 을 받게 된다. 100만 달러를 줄 터이니, 데미 무어 와 하룻밤을 지낼 수 있게 해 달라는 것이다. 당장 의 금전적 필요에 쫓겨 남편과 합의하고 억만장 자와 하룻밤을 지내게 되나, 그로 인하여 부부 사 이는 금이 가게 되고, 결국은 헤어지게 된다. 남편 이 계속 그 밤에 어떤 일이 일어났는지 의심스럽 게 캐묻고, 그럴수록 여유있게 친절을 베푸는 억 만장자에게 여자는 끌려 갔던 것이다. 여자와 헤 어져 한참이 지나서야 남자는 자신의 잘못을 깨
닫고, 여자의 용서를 구하는 극적인 행동을 하고, 마침내 둘이 다시 결합하는 해피엔딩으로 영화는 결말을 맺는다.
라스베가스에는 대부분의 사람이 일확천금의 꿈을 안고 간다. “레인맨(Rainman)”의 탐 크루즈 (Tom Cruise)를 생각해보라. 어떤 사람들은 거기 에 보태어, 아니면 일확천금을 통하여 일탈의 로 맨스를 꿈꾸고 간다. 그 두 가지 욕망에서 완전히 배격된 자들의 모습을 그린 것이 니콜라스 케이 지(Nicholas Cage)가 처절하게 망가진 모습을 보 였던“라스베가스를 떠나며(Leaving Las Vegas)”이다.
그런데 1997년에 나온 체비 체이스(Chevy Chase) 주연의 영화“Vegas Vacation”을 보면, 라스베가스가 가족들 여행지로 얼마나 좋은지 얘 기하는 장면이 나온다. 90년대 라스베가스는 과 거의 금전지상주의의 향락적인 라스베가스의 이 미지를 벗어나서, 가족 관광객들을 유치하려는 노력을 치열하게 전개하였다. 실제로 90년대에 건설붐이 일어나면서 지어졌던 엑스칼리버 (Excaliber), 엠지엠(MGM), 뉴욕뉴욕(New York, New York)등의 대형 카지노 호텔들은 놀 이동산이나 동물원 등의 가족형 오락을 제공한다 는 것을 자신들의 주요 포인트로 삼았다. 필자가 처음 라스베가스를 방문한 해가 엑스칼리버가 개 장을 한 1991년이었는데, 중세 기사들의 쇼가 벌 어지는 것을 관광객 유치의 주요 포인트로 대대 적인 행사를 하고 있었다.
그런데 유감스럽게도 라스베가스라는 브랜드 는 태생적으로 가족들의 관광지라는 개념과는 한 참 거리가 있었다. 또 가족들의 관광지라는 시장 에서는 올랜도(Orlando)나 LA와 같은 강력한 경 쟁자들을 물리칠 수가 없었다. 라스베가스의 도 박이나 로맨스가 체비 체이스의 영화에서처럼 보
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있는 오끼나와(沖繩), 홋카이도(北海道)의 삿포로 (札幌), 해상국립공원과 온천으로 유명한 고베(神 戶), 역시 홋카이도의 꽃의 도시인 후라노(富良野) 등이 바로 그들이다.
근래 브랜드 가치나 파워를 측정하는 방법들을 많은 브랜드 컨설팅 기관이나 광고대행사를 포함 한 커뮤니케이션 기업이 보통 언론기관과 협력하 여 순위와 함께 발표하고 있다. 한편으로 많은 방 법들이 나오다 보니, 하쿠호도의 경우처럼 관광 브랜드와 같은 세분화한 카테고리로 들어가서 브 랜드를 평가하는 경우도 자주 나타나고 있다. 한 국에서는 기관에서의 이론적 틀을 활용한 순위의 설정보다는 지자체나 지자체에서 운용하는 농수 산물과 같은 해당지역의 특산물 브랜드들을 대상 으로, ‘경진대회’의 성격을 띈 행사들이 정기적으 로 펼쳐지고 있다.
기관에서 설정한 이론적 틀에 기초한 조사의 경우 객관적인 지표에 무게가 실려 진행을 하다 보니, 해당 지역이 가진 독특한 성격이나 상황, 그 리고 그것들을 그들 나름대로 풀어 나가는 방식 을 고려하여 가치를 산정하기가 대단히 힘들다.
또한 경진대회와 같은 것은 상식적으로 생각할 수 있듯이, 아무래도 전시성이 강하게 드러나 브 랜드로서 장기적인 방향의 정당성과 그에 따른 올바른 가치를 따져 보기는 기대하기 힘들다.
이 글에서는 이론적인 틀을 떠나 관광객과 유 사한 위치에서 행해졌던 개인적인 경험과 지식의 바탕 위에서, 개괄적으로 아래에 바로 언급한 것 과 같은 지역브랜드를 연구할 때 기본적으로 생 각하여야 할 요소들을 점검하는 방식으로 미국의 도시나 주들을 중심으로 이들의 지역브랜드로서 의 강약점과, 이들이 브랜드 활동을 통하여 얘기 하고자 하는 방향의 옳고 그름을 함께 생각해 보 고자 한다.
※ 지역브랜드 연구 시 특징과 접근법
- 목적이 무엇인가?
지역의 경우 관광, 투자 유치 등의 지역 경제 진 흥, 신규 인구 유입 유도, 특수 시설 유치, 기존 이 미지의 변신 등의 여러 가지 목적이 있을 수 있다.
관광으로 좁혀서 들어 갔을 경우 단계에 따른 문 제이기는 하지만, 신규 관광객 수의 증가, 재방문 의향 증가, 지출 규모 증가, 이미지 변신, 지역 내 신규 관광지로 유도 등의 여러 가지 목적이 있을 수 있다.
- 무엇이 사람들에게 매력적으로 보이는가?
부존자원, 지리적 요건, 노동경제성, 지역정부 의 지원 등이 지역브랜드에서 고려될 수 있다. 관 광 측면에서는‘무엇’보다는‘어떻게’얘기하고 보여 줄 것인지가 관건이 될 것이라고 본다. 좁아 지는 세상에서 기존의 관광지에 대해서는 너무나 많은 것들이 알려져 있으며, 극히 새로운 것이 나 타나기는 힘들고, 다른 곳과 차별화시키기가 더 욱더 힘들어지기 때문이다.
- 나의 위치는 어디, 나의 위상은 어떠한가?
지역브랜드를 떠나서 자신을 파악하는 것이 모 든 브랜드의 기본이자 출발점이다. 흔히 얘기하 는 3C 분 석 (Corporate, Competition, Customer)이라는 것도 결국은 단독개체로서의 자신을 찾는 것에서 출발하여, 경쟁을 고려한 상 대적인 자신의 위치, 마지막으로 고객들의 가슴 속에 새겨진 자신의 모습을 찾는 여정이다. 관광/
지역브랜드는 기후적인 요소까지 감안한 지리적 위치까지 들어간다는 재미가 있다.
이다. 그런데 사실‘Only’라는 단어는 관광브랜 드 측면에서는‘뉴욕(New York)’이 거의 독점하 다시피 하고 있는 단어이다. ‘Only in New York’이란 표현을 뉴요커들이 즐겨 쓰고, 그것이 관광객들에게까지 전염되면서, 별 것 아닌 일도, 반대로 전혀 납득이 가지 않는 어처구니 없는 일 들도 뉴욕을 배경으로 하면, 있을 수 있는 일로 치 부되었다. 흡사 라스베가스에서라면 어떤 일을 기대해도 좋고, 그런 일들이 실제로 벌어져도 그 일들과 그 기억들을 라스베가스에 두고만 온다고 약속을 한다면 좋다는 의미로 기대와 행동이 결 부되어 의미가 확대되는 긍정적 브랜드 모형을 형성하게 된 것이다.
알래스카(Alaska) - 작은 금액으로 버즈 (Buzz) 일으키기
B4U Die - 눈을 감기 전에
미국인들에게도 알래스카는 먼 땅이다. 물리적 인 거리보다 심정적인 거리가 훨씬 먼 땅이다. 그 들이 알래스카에 대해서 알고 있거나 듣는 것은
19세기 러시아에게 그 땅을 헐값으로 구입을 했 다거나, 20세기초 제 2의 골드러쉬(Gold Rush) 가 있었다는 정도이다.
지난 20년간 알래스카가 매스컴에 의하여 가장 집중적으로 조명되며 사람들의 시선을 끌었을 때 는, 1989년 석유 운반선인 엑슨 발데즈(Exxon Valdez)가 좌초하면서 1천만 갤런 이상의 원유를 바다에 흘린 사건이 발생한 후였다. 전 세계의 TV 방송들이 앞 다투어 시커먼 기름을 뒤집어 쓰 고 신음하고 있는 새들과 바다표범들로 화면을 구성했고, 피해 동물들에 대한 동정심을 유발하 려 애쓰는 모습과는 대조적으로 제대로 규정도 지키지 않았으면서 책임을 회피하려고만 애쓰는 선장과 엑손 관계자들의 모습을 연이어 보여 주 었다. ‘기업과 환경’이라는 명제의 결정적 전환점 을 불러 온 역사적으로도 뜻 깊은‘엑손 사건’이 지만, 그를 거치면서도 알래스카는 계속 인간의 실수와 욕심에 희생당한 동물들이 모여 사는 머 나 먼 땅으로만 남았다.
사실 알래스카는 미국 서부 해안의 시애틀 (Seattle)이나 샌프란시스코(San Francisco)로부 터 떠나는 호화 유람선의 도착지로, 육로(陸路)로 도 캐나다 지역 로키산맥의 그림같은 길은 운전 도 쉽고 정말 아름답다. 어떤 사람은 북미대륙 도 보 종단을 하기도 한다. 하늘을 통한 항공 교통도 알래스카항공은 운행편도 제법 자주 있고, 믿을 만한 항공사로 자리를 잡고 있다. 그러니까 알래 스카가 그렇게 접근하기 힘든 곳이 아니라는 것 이다.
2004년에 알래스카 브랜드를 맡은 팀은 사람 들이 심리적인 거리가 장애물로 작용을 하면서 알래스카 여행을 자꾸 미루게 되는 것을 발견했 다. 알래스카의 볼거리, 놀거리를 비롯한 유인요 소가 부족한 것이 아니었다. 그런 요소를 사람들
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너스 요소로 작용할 수 있지만, 가족들이 있는 한 에서는 부담스러울 뿐이다. 라스베가스가 컨벤션 (Convention)의 중심 도시로 성장하는 데는, 출 장자들을 달래 주거나, 기대를 가지게 할 수 있는 돈과 로맨스가 충분한 효력을 발휘하긴 했으나, 역시 가족단위 관광객을 끄는 데는 한계가 있을 수 밖에 없었다.
’90년대의 시행착오를 넘어서 라스베가스가 2003년에 새로운 캠페인의 슬로건으로 가지고 나온 것이 바로 위의‘여기(라스베가스)에서 벌어 진 일은, 여기에 묻고 가라(What Happens Here, Stays Here)’이다. 라스베가스는 한바탕 정말 일탈을 위하여 오는 장소이다. 어떤 일이 벌 어질 지 모르겠지만, 기대를 하고, 신나게 즐기고, 떨쳐 버리고 오는 그런 곳인 것이다.
이 슬로건은 나오자마자 세상 사람들의 입에 오르내리면서, 여러 종류의 패로디가 만들어져서 또 잠재적 소비자들의 적극적인 참여를 유도하기 도 했다. 가장 유명하게 쓰인 사례는 슈퍼보울 다 음으로 가장 많은 시청자를 끌어들인다는 단일 프로그램인 오스카(Oscar), 곧 2004년의 아카데 미 시상식에서 사회자인 빌리 크리스탈(Billy Crystal)이 시상식 마무리를 지으면서 다음과 같 이 얘기한 것이다. “What happens at the Oscars stays at the Oscars(오스카 시상식장에 서 생긴 일은 오스카 시상식장에 두고 가세요).”
수상을 하지 못했다고 상심하지 말고, 거기서 떨 치고 다시 새롭게 연기 활동을 하라는 의미를 라 스베가스 관광브랜드 슬로건을 가지고 멋지게 표 현을 했고, 라스베가스 역시 최고의 PR효과를 거 두었다. 그리고 이 슬로건은 미국인의 유행어구 로 자리를 잡게 되었다. 라스베가스에 도착하는 사우스웨스트(Southwest)항공의 승무원들은 내 리는 승객들에게 자연스럽게“What happens in
Vegas stays in Vegas”라고 인사를 했다고 한다.
그리고 어느 교회는“What happens in Vegas, God knows about(당신이 베가스에서 한 일을 하나님은 알고 계십니다)”란 문구를 교회 주보에 인쇄를 했다고 한다. 하나님은 항상 보고 계시니, 모든 것을 알고 계시니, 라스베가스같은 곳에 가 더라도 조심을 하라는 경고로 쓰인 것이다.
이 슬로건이 이렇게 히트를 할 수 있었던 요인 은 무엇일까? 앞서 얘기했던 지역브랜드 연구 시 특징과 접근법에 기초하여 하나씩 따져 보자.
먼저 새로운 슬로건을 만들고자 한 목적이 분 명했다. 90년대의 가족들을 겨냥하며 흐릿해진 라스베가스의 브랜드를 되살리고자 한 것이다.
당연히 남녀 성인이 대상으로 떠올랐고, 이들에 게 전달할 메시지, 즉 라스베가스의 어떤 면이 매 력적으로 보일 것인지도 명확해졌다. 라스베가스 는‘유혹’의 도시이다. 사람들은 기꺼이 그 유혹 에 넘어가고자 라스베가스에 온다. 그들이 유혹 에 넘어갈 때 주저하는 것은 그 유혹에 넘어간 후 몰아 닥칠 파장이 두려워서인데, 그것은 라스베 가스의 경계를 넘어가지 않아도 된다는, 그렇게 하지 말라는 마음 편한 말씀을 해주니, 얼마나 반 갑겠는가! 게다가 다음과 같은 말처럼, 초현실적 이기까지 한 불특정적 유혹이라니, 얼마나 더 매 력적인가! 이 꽉 짜여진 현대 일상생활의 틀에서 의 탈출지로서 확실하게 라스베가스를 포지셔닝 하고 있는 것이다. “Surreal because it was so random(워낙 랜덤하여 초현실을 실현).”
아래 그림에서 보듯이 점잖게 카드 속 평면 그 림으로만 존재해야 할 잭(Jack)과 퀸(Queen)이 불륜의 기운이 풍성한 눈빛과 몸짓을 주고 받는 것이 라스베가스에 가는 사람들의 욕망과 가야하 는 이유를 상징적으로 잘 표현하고 있다. 그런 조 합은 바로 라스베가스에서만 일어날 수 있는 일
까지 LA를 갈 짬을 내지 못했단다. 그 좁은 공간 에서의 짜여진 생활의 스트레스를 이기지 못한 아저씨가 급기야는 그런 사건을 저지르게 되었다 는 것이 그 선배의 사건 배경과 이유에 관한 나름 대로의 해석이었다. 본인은 그 아저씨의 처지를 충분히 이해한다고 덧붙이며. 그 설명 자체가 얼 마나 신빙성이 있는지는 지금도 의문이긴 하나 수긍이 가는 면이 있다.
그 선배와 만나기 전 호텔에 도착하니, 마침 먼 저 낮에 도착하여 휴스턴 시내 한 바퀴를 돌고, 유 명한 스트립바 같은 곳에도 들렀다 온다는 사람 들이 호텔로 들어오는 중이라 잠깐 얘기를 나누 었다. 휴스턴에서 가장 좋다는 스트립바를 들렀 는데 생각보다 수준이 너무 떨어진다고 불평들을 했다. 선배에게 그들의 불평을 전하니, 그 선배가 갑자기 질문을 던지며 문답이 이어졌다.
“유럽에서‘The City’하면 어디를 말하지?”
“런던(London)이죠.”
“미국에서는?”
“뉴욕.”
(스트립바를 좀 품격있게 일컫는) “더 맨즈 클 럽(The Men’s Club)하면?”
“글쎄요....”
“미국에서는 그 친구들이 갔다는 휴스턴의 그 집을 얘기해. 미국 최고(最高)의 클럽이지. 사우디 왕자도 미국에 오면 꼭 들르고, 안나 니콜 스미드 (Anna Nicole Smith)가 바로 거기서 춤을 추다가 그 억만장자와 결혼을 하게 된 거야.”
※ 안나 니콜 스미드는 휴스턴 출신의 스트립 댄서로 석유재벌인 하워드 마샬(J. Howard Marshall)을 만나서, 1994년 26세의 나이로 89세 의 마샬과 결혼을 한다. 결혼한 지 1년 만에 마샬 이 사망하며, 그의 자손들과 지금까지도 현재 진 행형의 재산상속을 둘러 싼 소송을 벌이고 있다.
재판 진행 중에 그녀는 자신의 리얼리티쇼 (Reality Show)를 만들고, 광고모델로 나서는 등 계속 화제를 뿌리며 다니고 있다.
안나 니콜 스미드까지는 모르겠는데, ‘미국 최 고’라고 말하는 그 선배의 어투는 정말 어떤 이의 도 제기할 수 없을 정도로 단호했다. 그 때로부터 딱 10년 전인 1992년, 억수같이 비가 오던 초여름 날 휴스턴을 처음 방문했는데, 주차장에서 식당 까지 이동하는 짧은 순간에 맞은 비로 흠뻑 젖어
“엄청난 비에요(What a heavy rain)!”하며 식당 으로 들어서는 우리에게“이봐, 텍사스에서는 모 든 것이 엄청나(Everything’s heavy here in Texas, kids)”하면서 의기양양해 하던 식당주인 의 말투와 비슷했다. 10여년 정도가 지나 텍사스 댈라스(Dallas)에 위치한 삼성전자 법인을 찾아 갔을 때 마침 또 소나기가 내려 건물 로비로 뛰어 들었을 때, 경비원은 휴스턴의 식당주인이 한 것 과 단어 하나 틀리지 않게 같은 말을 역시 의기양 양해서 던졌다.
전형적인 텍사스 사람은 숨이 막혀 빠져 나가 려 발버둥을 치면서도, 터무니없는 자부심을 과 장하여 비치고 실제 그렇게 느끼기도 하는 낙천 적 성향을 보이는, 양면적인 구석을 지니고 있는 데, 특히 그런 성향이 휴스턴에 아주 두드러지게 나타난다. 처음 휴스턴에 정착한 휴스턴 건설의 아버지들로 일컬어지는 두 모험가의 유산일 수도 있다. 그들은 지금의 휴스턴이 위치한 진흙뻘을
‘물을 끌어댈 필요가 없는’, ‘건강에 좋을 것 같 은’땅으로 묘사하며, 사람들의 정착을 유도했다.
따져 보면 100% 틀린 말은 아니다. 물을 잔뜩 머 금은 진흙탕이니 물을 댈 필요가 없겠고, 그런 진 흙탕에 발이 푹푹 빠지며 걷다 보면 튼튼한 다리 를 갖게 될 터이었으니.
“Houston. It’s Worth It(휴스턴은 그럴 만한
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에게 얘기할 필요는 없었다. 심리적인 거리감을 극복하면서, 사람들을 알래스카로 바로 발을 옮 기도록, 행동을 유발시킬 방도가 필요했다. 예전 알래스카 브랜드에서도 비슷한 문제점을 발견하 여 다음과 같은 슬로건을 내걸었으나, 행동을 촉 구하는 면이 부족했다는 평을 들었다.
“Alaska. Beyond Your Dreams. Within Your Reach”
알래스카는 당신이 꿈꾸는 것을 넘어설 정도의 곳이지만, 바로 도달할 수 있는 곳에 있다는 식으 로 해석될 수 있는, 사람들이 고개만 끄덕일 정도 의 힘만 지니고 있는 슬로건이었다. 이에 비하여 새로운 슬로건은 보다 직설적이다.
당신이 죽기 전에 꼭 들려야 할 곳이라고 아주 강하게 압박한다. 연전(年前)에 신문사의 사진기 자를 하다가 여행 전문 저술가가 된 선배 하나가
“죽기 전에 꼭 가봐야 할 여행지 33”이란 책을 펴 내어 히트를 쳤는데, 알래스카에서 2004년에 내 놓은 슬로건과 같은 맥락이었다.
알래스카 캠페인의 경우 사진에서 보이는 것처 럼, 옥외광고물을 주요 매체로 사용하였다. 캠페 인의 총 예산이 18만$에 불과했던 것이 가장 큰 이유였다. 어떻게 보면 조금은 극단적인 카피가 나오게 된 것도 이런 소규모 예산에 기인한 바가 크다 하겠다. 이 푼돈으로 옥외광고물 몇 군데로 시작한 알래스카 캠페인은 직설적인 어투에 힘입 어 예상외로 화제를 불러 일으켰다. 특히‘투나잇 쇼(Tonight Show)’진행 자인 제이 르 노(Jay Leno) 의 다음과 같 은 패로디는 단순하게 카
피를 알리는 것을 넘어서, 엑슨 발데즈가 남긴 기 름때를 벗고, 알래스카의 순순한 자연을 유쾌하 게 연상시키며, 더 늦기 전에 가야겠다는 행동을 촉발하는 효과까지 훌륭하게 거두었다.
“See Alaska before it melts.”
알래스카는 목적을 즉, 해결하여야 할 문제점 을 명확하게 잡으면서 실마리를 제대로 풀어 간 사례이다. 또 예산이 별로 없다 보니, 포장에 욕심 내지 않고 하고 싶은 얘기를 오해의 여지 없이 전 달했다. 관광브랜드에서는‘어떻게’얘기하느냐 가‘무엇’보다 관건이 되는 경우가 많다고 했는 데, ‘어떻게’를 훌륭하게 처리했다.
휴스턴(Houston) - 약점을 강점으로
It’ s Worth it (그만한 가치가 있다!)
2002년 초, 휴스턴에 밤 늦게 내려 무언가 가라 앉은 듯하면서도 어수선한 분위기의 한국 술집에 서 휴스턴에 살던 고등학교 선배를 만났다. 한국 술집의 그 묘한 분위기는 충분히 예상을 하고 있 었다. 바로 그 주에 휴스턴에서 한인교포 사업가 한 명이 총으로 가족들을 쏘아 죽이는 사태가 벌 어졌던 것이다. 선배의 얘기인즉슨 그 총격을 저 지른 아저씨가 말없이 성실하기 그지 없는 분이 었단다. 그래서 착실하게 사업에서도 성공한 축 으로 인정을 받고, 자식 교육에도 별 문제 없는 분 으로 사람들에게 인식되었단다. 그런데 그 분에 게 독특한 버릇이 하나 있는데, 6개월에 한 번씩 은 4박 5일의 일정으로 LA로 날아가서 온갖 종류 의 한인술집들을 전전하며, 진탕 방탕 놀고 마신 다는 것이다. 그리고 휴스턴으로 돌아오면 원래 의 성실한 교포상인으로 돌아가곤 했었단다. 충 격적인 총격사건이 일어났던 그 해는 어떤 일이 생겨서였는지 그 아저씨가 6개월이 한참 넘어서
돌아온 그도 결국 달라진 것 없는, 켄터키‘검둥 이’의 하나일 수 밖에 없다는 것을 깨닫는다. 그 래서 그는 금메달을 루이빌의 강에 던져 버린다.
상대방 복싱 선수 이외에 그가 싸울 더 큰 상대가 정해지는 순간이었다. 이후 그의 복싱에서의 위 업과 링 밖에서의 행적은 너무나 잘 알려져 있다.
그는 베트남전을 위한 징집에 응하지 않으면 서, “베트콩은 나를 검둥이라 부르지 않아(No Vietcong calls me a nigger)!”라고 외쳤다. 베트 남전과 미국 자체 내의 모순이 가장 극명하게 집 약적으로 표현된 말이라고 생각한다. 그의 복싱 에 환호하고, 그를 통하여 돈을 벌어 들이지만 결 국 검둥이로 밖에 존재하지 않을 수 없었던 곳이 바로 켄터키이다. 한 번 대전에 수 백만 달러가 보 장되는 세계 헤비급 챔피언 자리까지 내놓고, 복 싱 야인 생활을 감내하면서 그는 뿌리 깊은‘반동 (反動)의 역사’와의 전쟁에서 승리를 거둔다. 그 승리의 절정 중의 하나가 1996년 아틀란타 올림 픽 개막식에서 성화의 최종 점화주자로 나선 것 이었다.
남북전쟁 당시 남부의 중심도시로“바람과 함 께 사라지다(Gone with the wind)”의 무대였던, 바로 그 곳에 떨리는 몸으로 섰던 알리의 모습은 상징하는 바가 컸다. 그 순간으로부터 거의 10년 이 지나 2005년 11월 루이빌에 문을 연‘무하마드 알리센터’는 한 개인에 수렴된 고난과 파란과 불 굴의 투쟁의 기록보관소이다. 그리고 한편으로 켄터키 브랜드의 또 하나의 전설이 우뚝 선 것이 라고도 할 수 있다.
켄터키 주는 2004년 새로운 슬로건을 제정하 기 위하여, 우선 4가지 대안을 만들어 그것을 웹 사이트에 게시하여 주민들을 대상으로 여론조사 를 벌였다. 모든 대안들에 다니엘 분과 무하마드 알리의 그림자가 드리워져 있다
- Unbridled Spirit (구속할 수 없는 정신)
안주하지 않고, 항상 새로운 목표를 향하여 나 아가고, 그를 위해서는 어떤 고난도 극복할 수 있는 정신의 소유자. 그런 정신들이 이룩한 땅.그런 정신들이 구현되는 땅.
- Where Legends Are Born (전설의 탄생지)
누가 보더라도 앞에서 얘기한 다니엘 분과 무 하마드 알리란 두‘전설’적인 인물을 직설적으 로 담아서 얘기하고 있는 슬로건이다. (두) 전설 이 탄생한 신성한 땅, 켄터키.- Make history (새로운 역사의 창조지)
역시 다니엘 분과 무하마드 알리의 예를 들어 새로운 역사를 개척한 고장으로서 켄터키를 얘 기하려 애쓴 슬로건이다.
- Limitless (한계를 넘어서)
슬로건에는 상투적이라고 할 정도로 많이 쓰이 는 단어이다. 이를 수식하고 구체화시켜줄 내 용에 따라 수용의 강도가 결정될 것이다.
여론조사에서“Unbridled Spirit”이 압도적인 지지를 받아서 켄터키주의 공식적인 슬로건으로 확정이 되었다. 총 11,298표를 얻었고, 2위는 그 반에도 미치지 못하는 4,633표를 얻은“Where Legends Are Born”이 차지했다고 한다.
슬로건 제정과 캠페인을 맡은 쪽에서 굳이 전 문가로서의 책임을 방기하고, 대중에 영합하려 했다는 비난을 무릅쓰고 슬로건 결정을 주민들의 여론조사에 맡긴 것에서 유추하면, 켄터키 주민 들을 이번 캠페인의 일차적인 고객으로 규정했다 고 생각된다. 그런데 다른 쪽에서 이들은 캠페인 의 목적이 보다 많은 관광객의 방문을 유도하고, 기업들의 투자를 유치하는 것이라고 못박았다.
무언가 작업 프로세스 상에서 일관성이 실종되었 다. 처음의 목적은 분명했다고 하더라도, 슬로건 대안들을 만드는 과정에서 기존의 켄터키에 대한
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가치가 있다).”캠페인은 사람들이 휴스턴이라 하 면 손사래를 치는 것들을 보여 준다. 푹푹 찌는 더 위, 숨을 막히게 하는 습도, 여름이면 매주 밀어닥 치다시피 하는 태풍, 비행능력까지 갖춘 큼직한 바퀴벌레, 시커먼 연기를 뿜어내는 정유시설 등 등. 이렇게 휴스턴을 떠나야 할 이유들을 열거한 다음, 이들은 이런 고통에도 불구하고 휴스턴에 사는 것은 그만한 가치가 있기 때문이라며 극적 인 반전(反轉)을 꾀한다.
휴스턴 캠페인의 장점은 자신을 부정하지 않 는, 자신의 약점을 인정하고 그것을 강점으로 전 화시키려는 용기에 있다. 휴스턴의 지극히 일부 분에 불과한, 그리고 진정한 휴스턴 사람들과는 동 떨 어 져 있 는 나 사 (NASA: National Aeronautics and Space Administration)에 기 대어 보려 한 공식적인 휴스턴 관광 슬로건인
“ Space City. A Space of infinite possibilities(무한한 가능성의 우주로 향한 도시)”
보다는 휴스턴의 본질을 충실히 담고 있다. 그리 고 휴스턴에 대한 강렬한 애정을 느낄 수 있다.
“이번 캠페인이 깨쳐야 할 상황은 어찌 보면 술 주정뱅이 친척이 있는 것과 비슷해요. 절대 그 친 척의 존재 자체를 부정할 수는 없죠.”그런 부정 적인 사항들은 빠져 나가려, 숨기려 애를 쓰면 쓸 수록 자신을 더욱 얽어맨다. 그런 상황에 과감히 정면으로 맞선 휴스턴 캠페인의 미덕은 자신의
위상을 정확하게 파악했다는데 있겠다.
켄터키(Kentucky) - 인물 아이콘의 이용
구속할 수 없는 정신(Unbridled Spirit)
미국인들을 대상으로 켄터키주에 관한 자유 연 상을 하면 당연히 제일 먼저 나오는 것이‘켄터키 후라이드 치킨(Kentucky Fried Chicken)’, 곧 KFC이다.
KFC하면 또 잊을 수 없는 지금도 KFC 정문 앞 에 살아 있는 풍채 좋은 샌더스 대령(Colonel Sanders)를 떠올리게 된다. 그러나 적당히 군사적 (Militant)이면서도 나름대로의 여유를 가지고 있 는 남부 신사인 샌더스 대령이 켄터키를 대표하는 인물로서의 자리를 차지하지는 못한다. 미국 독립 전쟁 이전의 소위 개척시대로까지 거슬러 올라가, 켄터키 주의 창업자라고까지 할 수 있는 다니엘 분(Daniel Boone)이 역사적으론 가장 크게 켄터 키를 상징하는 인물로 떠오른다. 다니엘 분으로 대표되는 켄터키의 이미지에는 가장자리로서의
‘변방(邊方)’과 새로운 것을 추구하고 만들어 내는
‘개척(Explore)’이 공존하고 있다.
황량한 변방의 개척지였던 켄터키는 한 인물의 출현과 함께 20세기 후반 미국을 뒤흔든 이슈의 중심에 서게 된다. 옹기종기 개척민들이 모여 사 는 것으로만 생각되었던 켄터키의 후면(後面)에 자리잡고 있던 모순과 갈등을, 전면(前面)으로 부 각시키면서 나타난 그 인물이 바로 켄터키 루이 빌(Louisville) 출신의 캐시어스 클레이(Cassius M. Clay), 훗날의 무하마드 알리(Muhammad Ali)이다. 자전거 도둑을 잡기 위하여 복싱을 시작 하여, 천부적인 재능과 그에 따른 노력으로 1960 년 로마 올림픽 최고의 스타 중의 하나가 되어 우 쭐하면서 켄터키 루이빌로 금메달을 목에 차고
요한 개념이었을 것이다. 미래에는 나아질 것, 잘 팔릴 수 있을 것이라는‘희망(Optimism)’으로, 미국 도시로는 드물게 잿더미 속에서 다시 남부 의 중심으로 도시를 일으켜 세웠다. 마지막으로 카펫배거의 전통은 아니지만, 아틀란타는 1990년 대 이후 미국에서 인구가 가장 빨리 늘고 있는 도 시 중의 하나이다. 특히 인구의 다수를 차지하고 있는 흑인들에게 흑인 민권운동가로 출발하여, 아틀란타 시장을 지내고 유엔(UN)대사까지 지낸 앤드류 영(Andrew Young)과 같은 인물은‘기회 의 도시’아틀란타의 상징적인 인물이라고도 할 수 있다. 휴스턴 부분에서도 언급을 했지만, 부인 할 수 없는 자신의 근본요소를 긍정적인 방향에 서 바라보고 정의할 수 있도록 하는 것은 브랜드 의 아주 기본이다. 아틀란타의‘3 Os(Openness, Optimism, Opportunity)’는 충실하게 그 기본을 지키고 있다.
문제는 도시 중심부의 슬럼가에 족쇄로 묶이다 시피 한 빈민층에게는 그런 긍정적인 단어로의 전 환조차도 사치스럽고 공허하게 들린다는 사실이 다. 그들의 인구가 상대적으로 빠르게 증가함에 따라 브랜드를 구성하는 요소들이 늘어나고 있다.
그에 따라 브랜드가 전달하는 메시지와의 괴리감 을 줄이는 것이 대도시 브랜드에게는 중요한 과제 가 될 것이다. 그래도 한 달 이상을 머물렀던 곳으 로 아틀란타가 디트로이트(Detroit)나 볼티모어 (Baltimore)의 전철을 밟지 않기를 바랄 뿐이다.
슬로건을 중심으로 미국 5개 지역의 브랜드가 목적, 메시지, 위상 분석, 목표 고객의 설정 부분 에서 어떤 식으로 문제를 규명하고 해결하려 했 는지, 그 과정에서 나타난 추가적인 문제들은 무 엇인지를 주로 필자 자신의 경험에서 나온 주관 적인 기준에 약간의 객관적인 내용들을 보태어 간략하게 살펴 보았다. 슬로건은 일반 광고에서 도 대부분 그러하지만 소비자에게 가장 일관되게 노출되는 브랜드 요소의 하나이다. 그런데 너무 자신이 하고 싶은 얘기를 담는데 우선순위를 두 다 보니, 서로가 비슷한 얘기를 하게 되는 경우가 많다. 미국 지역브랜드의 몇몇 슬로건들을 보면 왜‘어떻게’얘기하는 것이 더욱 중요한 지가 명 확해진다.
- Simply Wonderful [Kansas]
- Wild, Wonderful [West Virginia]
- Great Potatoes Tasty Destinations[Idaho]
- Great Lakes Great Times[Michigan]
- Greatest Snow on Earth [Utah]
- Smiling Faces Beautiful Places[South Carolina]
- Great Faces Great Places [South Dakota]
- Linger Longer [Kansas]
- Stay Just a Little Bit Longer[Wisconsin]
슬로건이 거의 같다 하더라도 슬로건을 뒷받침 하는 내용에 따라 다르게 받아 들여진다. 사우스 캐롤라이나(South Carolina)와 사우스 다코다 (South Dakota)의‘얼굴’은 전혀 느낌이 다르다.
결국 지역브랜드도 내면적인 자신의 특성에 기초 한 브랜드를 세우는 것이 출발점이다. 사실 이는 지역브랜드를 넘어서 모든 브랜드에 마찬가지로 적용된다. 그리고 그런 기반 위에서 좋은, 강력한 슬로건이 나오게 되고 강력한 지역브랜드가 형성 될 수 있을 것이다.
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인식과 가지고 있는 자산에만 지나치게 무게가 실렸고, 최종 결정 과정에서 주민들의 마음을 편 하게 해주는 슬로건 안이 뽑힌 느낌이다.
게다가 브랜드 작업의 총 책임자는 남북전쟁 시기의 켄터키 병사를 연상시키는 상징이 들어가 야 한다고 처음부터 못을 박았다. 그러다 보니 위 의 그림과 같은 형태의 로고가 뽑힌 것이다. 그는 힘차게 달리는 켄터키 기병대의 상징인 말이 들 어가지 않으면 안 된다고 했다. 말이 들어감으로 써 유감스럽게도 켄터키는 다니엘 분이 인디언과 싸우고, 기병대가 먼지 흩날리며 달리던 그 시절 로 돌아가 버렸다. 무하마드 알리가 부여했던 현 대성의 자취가 말발굽에 흩어져 버렸다.
아틀란타(Atlanta) - 대도시의 양면성(兩面性) 극복을 위한 몸부림
Openness, Optimism, Opportunity (열림, 희망, 기회의 땅)
한 여름의 아틀란타는 너무 더웠다. 얼린 생수 두 병 달랑 들고 팔던 초등학교도 벗어나지 못했 을 아이에게서 한 블럭을 통채로 빌려서 대형천 막을 치고 좌판을 벌린 기업들이 있었다. 심지어 더 큰 기업들은‘공원’이라는 이름으로 자신들만 의 폐쇄적인 장터를 벌이고, 온갖 잡상인들이 호 객 행위를 하며 1996년 여름 올림픽이 열리던 아 틀란타 시내 소용돌이 한 복판에 한 달 가까이 머 물러 있었다. ‘100주년 올림픽(Centennial Olympics)’라는 거창한 명분과 의미가 붙었던 아 틀란타 올림픽은 상업성에 물든 올림픽의 절정으
로 지금도 스포츠 마케팅 관련자들의 입에 오르 내린다. 국제올림픽위원회(IOC)의 마케팅을 20년 이상 담당하고 있는 마이클 페인(Michael Payne) 은 올해 초 간행된“ 올림픽 인사이드(원제는 Olympic Turnaround)”라는 그의 책에서 아틀란 타에서 올림픽은 상업성의 늪에 빠졌다가 2000 년 시드니 올림픽과 2004년 아테네 올림픽을 거 치며 빠져 나왔다고 자부하면서, 아틀란타란 도 시 이름만 나와도 고개를 설레설레 흔드는 듯한 모습을 보인다.
사실 아틀란타란 도시의 본질이 상업적이다.
바닷가에 위치한 찰스턴(Charleston)이 일찌감치 남부를 대표하는 항구도시로 자리를 잡으며 기업 형 자본가들이 등장했다. 그들은 문화생활까지 향유하는 유럽형 귀족문화를 지향했던 데 비해 서, 아틀란타는 기차역이 들어서며 형성된 도시 로 대형 플랜테이션 농장주들이 소수의 배타적인 지배층으로 군림하고 중소상인들이 지배층으로 부터 나오는 한정된 돈을 가지고 아귀다툼을 벌 이는 곳이었다. 영화“바람과 함께 사라지다”에서 주인공 스칼렛 오하라(Scarlet O’Hara)의 마차가 개울로 빠지려 하는 것을 잡아 주며, 돈을 요구하 는 악한의 모습이 어찌 보면 아틀란타를 상징하 는 일면일 수도 있다. 남북전쟁으로 잿더미가 된 아틀란타는 또한 일확천금이나 벼락출세의 꿈을 안 고 남 부 로 온 협 잡 꾼 들 인 카 펫 배 거 (Carpetbagger)들의 본거지이기도 했다. 그러니 상업성이란 일찌감치 아틀란타의 몸 속에 흐르는 피와 같았다.
아틀란타에서 2005년에 설정한 아틀란타가 상 징하는 세 가지 의미는 위에서 본 것과 같은 상업 성을 다른 측면에서 해석한 것이라고 할 수 있다.
누구나 고객으로 받아들일 수 있는‘열림 (Openness)’. 남부의 중심 도시였기에 더욱더 필
