2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

13장 집단 내 커뮤니케이션과 집단 간 커뮤니케이션

목 차

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

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구전의 중요성

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

• 구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication) : 특정 주제에 관한 개인들간의 의사소통

• Whyte와 Katz and Lazarsfeld의 연구

- Whyte : 에어컨 구매에 있어 이웃간의 구전 커뮤니케이션 현상 발견

- Katz and Lazarsfeld : 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니케이션이 다른 정보원천보다 더 큰 영향을 미친다는 사실 발견

• 구전에 의한 정보가 소비자에게 영향을 미치는 이유

: 정보의 생생함(vividness) ;다른 사람들로부터 그들의 경험이 직접 전달됨, 기억으로부터 보다 쉽게 인출됨

• 티핑포인트(tipping point)

: 한동안 유지되어온 균형상태(혹은 정체상태)가 깨지면서 걷잡을 수 없이 큰 변화가 일어나는 순간

• 버즈(buzz)

: 소비자의 구전을 통해 정보가 확산되는 현상 예) 허시퍼피

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

1

구전의 중요성

• 소비자가 구전에 의한 정보에 더 많이 의존하는 경우 - 제품의 가시성이 높을 때

- 제품이 복잡할 때

- 객관적 평가기준에 의한 검증이 어려울 때 - 지각된 위험이 높을 때

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

1

구전의 중요성

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부정적 구전

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

1) 신제품을 구매하려는 소비자는 긍정적 구전보다 부정적인 구전(negative word -of-mouth) 커뮤니케이션에 더 주의를 기울임

예) 커피신제품 구매에 대한 연구결과, 긍정적 정보에 접한 소비자들의 54%가 신제품을 구매한 반면 부정적 정보에 접한 소비자들 중 18%만이 구매한 것 으로 나타남

2) 루머(rumors) : 부정적 구전커뮤니케이션의 한 유형; 사실적인 근거가 전혀 없더라도 기업에게 심각한 위협이 될 수 있음

• 정보의 왜곡 : 사람들은 모호한 형태의 자극을 기억속에 갖고 있는 기존의 스키마에 일치하도록 만들려는 과정을 통해 애매모호한 자극을 보편적인 형 태로 변형시키는 경향이 있음(; 동화(assimilation))

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

• 악성루머 : 판매에 상당한 부정적 영향을 끼침

예) Proctor & Gamble – 108년 동안 사용해 온 기업로고가 사탄(Satan)과 관련 있다는 루머에 시달림 ; 루머를 퍼뜨린 자들에 대한 법정소송 등 사태를 진화키 려는 노력에도 불구하고 결국 로고의 사용을 포기함

• 부정적 경험(잘못된 루머)들은 소비자로 하여금 어떤 회사의 제품에 대해서 불매운동(boycott)을 벌이는 것과 같이 조직화되고 파괴적인 반응을 촉발할 수 도 있음

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온라인 구전과 온라인 사회네트워크

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

1) 온라인 구전: 인터넷을 통해 현재나 과거의 고객 또는 잠재고객 사이에 언어적, 시각적으로 전달되는 개인간 커뮤니케이션

2) 온라인 구전의 차별적 특성

- 가상공간에서 지인 뿐 아니라 낯선 사람들과 이루어지는 정보교환 - 정보가 사라지지 않고 지속적으로 확산됨

3) 바이럴 마케팅(viral marketing)

고객들로 하여금 인터넷을 통해 자발적으로 친구들에게 제품을 홍보하도록 유도함

- 장점: 고객이 스스로 제품/기업 관련메시지를 전달하기 때문에 매우 저렴 친구로부터 오는 메시지이므로 그것을 열어서 읽어 볼 가능성이 높음

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온라인 구전과 온라인 사회네트워크

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

1) 소셜미디어(Social media)

: 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 툴과 플랫폼을 말함.

- 블로그: 정보의 전문성이나 분석의 신뢰도 측면에서 상당한 공신력을 확보 이동성과 즉시성이 떨어짐

- UCC: 사용자들이 올린 동영상 콘텐츠 예) 유튜브

주관적 해석과 창의성이 가장 잘 드러나는 소통채널

- 위키: 다수의 사용자들이 참여해 콘텐츠의 질적, 양적 향상을 이뤄 나감.

다수의 사용자들이 내용 추가, 수정 등의 협업에 의해 지식이 창조됨 - SNS: 사람과의 관계형성을 목표로 하는 실명 기반 네트워킹.

예) 페이스북, 마이스페이스, 싸이월드

- 마이크로블로그: 단문 블로그서비스. 휴대전화를 통해 업로드가 가능(즉시성) 정보의 신뢰성이 낮음 예) 트위터

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

1) 다단계 흐름 커뮤니케이션 모델

• 2단계 흐름 커뮤니케이션 모델의 문제점을 개선한 모델 • 사람들간의 의사소통을 쌍방향적인 관계로 봄

• 추종자도 대중매체에서 제공되는 정보로부터 영향을 받고 의견선도자 에게 영향을 줌

<그림 14.1> 다단계 흐름 커뮤니케이션 모델

대중매체 의견선도자 의견추종자

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구전 커뮤니케이션 모델

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

2) 사회적 성향에 따른 소비자유형

• Reynolds and Darden : 집단내의 소비자를 사회적 성향에 따라 네 가지 유형 으로 분류

① 사회적으로 통합된 소비자(socially integrated consumer)

- 구전 커뮤니케이션 과정에 가장 적극적으로 참여함

② 사회적으로 독립된 소비자(socially independent consumer)

- 2단계 흐름 커뮤니케이션 모델에서의 의견선도자(; 집단 구성원들에게 정보 를 제공하지만 다른 사람들로부터 정보를 추구하지 않음)

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

③ 사회적으로 의존적인 소비자(socially dependent consumer)

- 전통적 의미에서의 추종자(; 집단 구성원들로부터 적극적으로 정보를 수집하 지만 다른 사람들에게 영향을 미치지 않음)

④ 사회적으로 고립된 소비자(socially isolated consumer)

- 내향적이고 비사교적인 성격의 사람

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

<그림 14.2> 사회적 성향에 따른 소비자유형

사회적으로 고립된 소비자

사회적으로 독립된 소비자

사회적으로 통합된 소비자 사회적으로

의존적인 소비자

의견선도력(opinion leadership)

정보탐색 정도 (information seeking)

약함

약함

강함

강함

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구전 커뮤니케이션에 있어서 의견선도자의 역할

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

1) 의견선도자의 특성

• 추종자와 같은 사회계층에 속하는 경향이 있음

• 해당제품의 영역과 관련하여 다른 사람들보다 매체에 노출되는 빈도가 높음 • 해당제품의 영역에 대한 관심과 지식이 다른 사람들보다 많음

• 다른 사람들보다 사교적임

• 다른 사람들보다 혁신적 성향이 강함

• 다른 사람들보다 집단의 규범과 가치에 더 익숙하고 또 이에 충실하려고 함

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

2) 의견선도력의 측정방법

① 소시오메트릭 접근방법(Sociometric Method)

: 집단 구성원들에게 어떤 제품이나 아이디어에 대한 충고나 정보를 누구로 부터 얻는지를 질문하여 특정 개인이 밝혀지면 커뮤니케이션 네트워크를 추적하기 위해 이들에게도 차례로 면접을 실행

② 전문가 질문법(Key-Information Method)

: 집단내에서 지식을 가진 사람들에게 의견선도자를 규명하도록 요청 ③ 자기 보고법(Self-Designation Method)

: 소비자들에게 정보를 얻기 위해 얼마나 주위 사람들에게 의존하는지를 질문 한 후 응답자를 의견선도자와 추종자로 분류

→ 마케팅조사에서 선호하는 기법

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

<표 14.2> 자기보고법에 의한 의견선도자 측정방법

----에 관해 친구나 당신이 상호작용하는 것과 관련하여 다음의 척도를 평가해 주십시오.

1. 일반적으로 당신은 ----에 관해 친구들이나 이웃들과 이야기를 나눕니까?

매우 자주 나눔 전혀 하지 않음

5 4 3 2 1

2. ----에 관해 친구들이나 이웃들과 이야기를 할 때 당신은 :

정보를 많이 제공 정보를 아주 조금 제공

5 4 3 2 1

3. 지난 6개월 동안, 새로운 ----에 관해 당신에게 말해 준 사람은 몇이나 됩니까?

많은 사람이 말해 줌 한 사람도 말하지 않았음

5 4 3 2 1

4. 서클 친구들과 비교해 볼 때, 새로운 ----에 관해 당신은 얼마나 많은 질문을 받은 것 같습니까?

많은 질문을 받은 것 같음 전혀 질문을 받지 않은 것 같음

5 4 3 2 1

5. 새로운 ----에 관해 토론을 할 때,

내가 그것을 친구들에게 말함 친구들이 그것에 관해 나에게 말함

5 4 3 2 1

6. 전체적으로 친구들이나 이웃들과의 모든 토론에서 당신은

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마케팅 전략적 시사점

1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션

• 많은 마케터가 자사제품에 대한 여론선도자들을 파악하고, 이들을 대상으로 마케팅 노력을 기울임.

• 기존의 여론 선도자를 활용하거나 새로운 여론선도자를 창출하여

자사제품에 대한 입소문을 확산시키려는 노력인

버즈 마케팅(buzz marketing)을 사용

예) P&G의 독립된 마케팅팀인 트레머(Tremor)와 보컬포인트(Vocalpoint)

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

1

혁 신

1) 혁신의 정의와 분류 • 혁신의 확산

- Rogers : 혁신이 시간의 경과에 따라 사회시스템의 구성원들간에 특정의 경로 를 통해 커뮤니케이션되는 과정

- 신제품의 수용이 시간이 경과함에 따라 커뮤니케이션을 통하여 표적시장의 구성원들 사이에 파급되는 과정

- 혁신의 유형

• 제공되는 편익의 유형에 따른 혁신의 분류 ① 기능적 혁신

② 쾌락적 혁신

③ 상징적 혁신

• 소비자 행동에 미치는 영향에 근거한 혁신의 분류

① 연속적 혁신(continuous innovation) : 기존제품을 약간 개선시킨 것

② 동적인 연속적 혁신(dynamically continuous innovation) : 기존제품

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

③ 완전한 혁신(discontinuous innovation) : 새로운 소비자행동이 요구되는 신제품 – 흑백 TV나 컴퓨터 등이 시장에 처음으로 소개되었던 경우

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

<그림 14.3> 소비자관점에서 본 혁신유형의 예

ㆍ유선 전화기 ㆍ무선전화기 ㆍ휴대폰

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

2) 혁신수용의 결정요인 - 혁신제품의 특성

• 상대적 이점(relative advantage)

: 신제품이 기존제품보다 소비자에게 얼마나 더 큰 이점을 제공하는가 → 신제품의 상대적 이점이 클수록 더욱 더 빨리 수용됨

• 단순성(simplicity)

: 신제품을 이해하고 사용하는 데 있어 상대적으로 용이한 정도 → 사용하기 용이한 신제품일수록 빠른 시간내에 확산됨

• 커뮤니케이션 가능성(communicability)

: 신제품의 편익이 잠재 소비자에게 용이하게 전달될 수 있는 정도

→ 제품의 혜택을 쉽게 파악할 수 있는 제품일수록 소비자들에게 빠르게 수용됨

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

• 부합성(compatibility)

: 신제품이 잠재 소비자의 기존신념과 관습에 부합되는 정도 → 기존 소비자의 사용패턴과 부합될수록 쉽게 수용됨

• 시용가능성(trialability)

: 잠재 소비자가 수용하기 전에 적은 양으로 사용할 수 있는 정도 → 구매 전에 사용해 보기 쉬울수록 확산의 속도가 빠름

-사회시스템의 특징

ᆞ사회시스템의 근대성: 시스템이 근대적일수록, 사회구성원들의 혁신수용가능성이 높아짐

ᆞ사회시스템의 동질성: 사회구성원들이 교육, 가치 등에서 유사할수록 , 혁신의 확산 속도가 빨라짐

ᆞ

2

혁신에 대한 커뮤니케이션

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

1) 혁신에 관한 정보의 흐름 • 1단계 커뮤니케이션 모델

- 소비자들이 신제품을 수용하는 데 있어 매체가 가장 직접적이고 강력한 영 향을 미친다고 봄

- 한계점 : 대중매체의 영향만을 고려하고 대인간의 커뮤니케이션에 의한 혁신의 확산을 고려하고 있지 않음

• 2단계 흐름 커뮤니케이션 모델

- 1단계 커뮤니케이션 모델의 한계점을 개선한 모델 ; 대중매체와 대인간 커뮤 니케이션의 영향을 함께 고려

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

2) 구전 커뮤니케이션의 중요성

• 소비자는 상업적 정보원천보다는 친구나 가족 등 준거집단이 제공하는 정보 나 의견을 보다 신뢰하는 경향이 있음 → 개인들간의 구전 커뮤니케이션은 잠재소비자의 신제품 수용에 매우 중요한 역할을 함

• 신제품 수용과정에서 동료집단의 영향 ① 동질적 집단에 의한 영향

- 소비자들은 가족, 친구들 / 테니스 파트너, 카풀동승자 등 비슷한 부류의 사람 이 제공하는 정보를 보다 신뢰하는 경향이 있음

- 강한 유대관계로 결속되어 있기 때문에, 신제품에 대한 의사소통이 매우 활발

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

② 이질적 집단에 의한 영향

- 직장내 타부서의 동료들, 대학동창과 같이 신념과 가치관 면에서 약한 유대관 계를 가진 다양한 이질적 집단과의 의사소통과정에서 신제품 사용경험이나 신제품 정보를 입수하기도 함

- 경우에 따라 이질적 집단과의 약한 유대관계는 신제품 확산을 가속화할 수 있 을 정도로 강한 힘을 가질 수 있음

→ 약한 유대관계의 힘(strength of weak ties)

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

3) 신제품 확산을 위한 구전 커뮤니케이션 – 마케팅전략적 시사점

• 신제품의 시장확산을 촉진시키기 위한 구전 커뮤니케이션 전략 ① 의견선도자를 이용하는 전략

: 주위의 의견추종자들에게 신제품에 대한 긍정적 정보들을 제공할 수 있는 동종산업의 중요 의견선도자들을 세미나 또는 이벤트에 초대하는 전략 ② 판매촉진을 통한 전략

: 고객사은세일 등의 촉진프로그램을 통하여 중요고객의 자사제품에 대한 애호도를 강화시킴으로써, 이들이 자사제품에 대해 호의적 구전 커뮤니케이 션을 하도록 유도함

③ PR

: 자사제품에 관련된 이해관계자 집단에게 신제품정보를 제공함으로써 구전

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수용과정

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

: 최초로 신제품 또는 혁신에 노출되는 순간부터 최종구매에 도달할 때까지 소비자가 거치게 되는 여러 단계의 의사결정과정

-고관여 혁신수용과정: 혁신의 수용에 상당한 노력이 요구될 경우의 의사결정과정 -저관여 혁신수용가정: 혁신수용여부의 결정에 많은 노력이 요구되지 않는 경우의 의사결정과정

<그림 14.6> 혁신수용과정 고관여 혁신수용과정

인지 정보 수집 / 탐색 태도형성 시용 수용

인지

저관여 혁신수용과정

시용 태도형성 수용

고관여 혁신수용과정

인지 정보 수집 / 탐색 태도형성 시용 수용

인지

저관여 혁신수용과정

시용 태도형성 수용

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신제품 수용자의 유형

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

1) 수용자의 유형

• Rogers가 분류한 5개의 수용자 범주 - 혁신소비자(innovator)

: 신제품도입 초기에 제품을 수용하는 소비자; 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 경향을 가짐

- 조기수용자(early adopter)

: 혁신소비자 다음으로 수용하는 소비자집단; 소속집단의 존경을 받는 자들로 서, 사회에서 의견선도자 역할을 함

- 조기다수자(early majority)와 후기다수자(late majority)

: 조기수용자 다음으로 수용하는 대부분의 일반 소비자집단; 조기다수자는

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

- 최후 수용자(laggard)

: 가장 나중에 수용하는 소비자집단; 전통에 얽매인 소비자들로서 변화를 거부 하며 전통에 집착함

<그림 14.7> 혁신수용시점에 따른 수용자 유형

2.5%

조기 수용자 13.5%

조기 다수자 34%

후기 다수자 34%

최후 수용자 13.5%

혁신소비자

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

2) S자형 확산곡선

• 신제품이 출시되면 처음에는 소수의 혁신소비자들에 의하여 느린 속도로 수용되다가 점차 조기수용자가 수용을 함에 따라 급속한 시장성장이 이루 어지며 조기다수자와 후기다수자의 신제품 수용이 계속 이루어짐에 따라 누적 수용자의 수는 계속 증가하지만 증가율은 점차로 감소함

→ S자형의 분포를 이루게 됨

• 확산곡선의 모양은 확산율(rate of diffusion; 시간의 경과에 따른 누적된 제품 수용자들의 수 )에 의해 결정됨

• 확산율이 보다 빨라지는 경우 - 경쟁수준이 높을 때

- 기술이 표준화될 때

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

<그림 14.8> S자형의 확산곡선

누적 수용자의

비율

시간

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

3)

혁신소비자의 특성

① 사회 경제적 특성 • 사회적 지위가 높음 • 젊고 교육수준이 높음 • 상류지향적

• 고소득층 ② 개성 특성

• 혁신소비자는 자기지향적, 비혁신소비자는 타인지향적임 • 혁신소비자는 비혁신소비자 보다 독단성이 낮은 경향이 있음

• 혁신소비자는 신제품 수용시 지각된 위험(perceived risks) 정도가 낮음

• 혁신소비자는 신제품 구매에 따른 위험이 수반되더라도 이를 기꺼이 수용하려고 함

③ 커뮤니케이션 특성

• 혁신소비자는 의견선도자로서 신제품 수용에 영향을 미침

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

특 성 혁신자 비혁신자

개성 특성

• 독단성(dogmatism) 개방적(open-minded) 폐쇄적

• 사회적 성향 자기지향적 타인지향적

• 자신감 높음 낮음 인구통계적 특성

• 연령 낮음 높음

• 소득 높음 낮음

• 교육 높음 낮음

• 이동성(^mobility) 높음 낮음

• 직업의 지위 높음 낮음

<표 14.3> 혁신소비자와 비혁신소비자의 특성

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

<표 14.3> 혁신소비자와 비혁신소비자의 특성

특 성 혁신자 비혁신자

매체 특성

• 잡지구독 높음 낮음

• 신문구독 높음 낮음

• TV시청 낮음 높음

기타 특성

• 의견선도력 높음 낮음

• 지각된 위험 낮음 높음

• 관여도

2. 집단간 커뮤니케이션 – 혁신의 확산

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혁신의 확산 – 전략적 시사점

• 혁신소비자들은 대체로 고소득층이므로 가격에 민감하지 않을 가능성이 높음 → 신제품도입 초기에 높은 단기이익을 실현하는 것이 목표라면, 혁신 소비자층을 표적으로 초기 고가격전략을 택하는 것이 효과적

• 신제품도입 초기에 높은 수용률을 확보하여 시장선도자가 되고자 한다면 이익이 적더라도 저가격을 책정하여 경쟁기업들의 시장진입을 사전에 봉쇄 하는 시장침투 가격전략을 택하는 것이 효과적

• 구전 커뮤니케이션의 차별적 역할을 활용 → 혁신소비자들의 특성을

조사하여 이들이 잘 노출될 수 있는 매체 선정

• 소비자들에게 신제품을 인지시키고, 신제품의 특성과 편익을 충분히 알리기 위해 도입 초기에 집중적인 촉진활동이 이루어져야 함