• 검색 결과가 없습니다.

복식 사회 심리학

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "복식 사회 심리학"

Copied!
9
0
0

로드 중.... (전체 텍스트 보기)

전체 글

(1)

복식 사회 심리학

12주. 유행을 따르는 사회심리적 근거

강의교제: 의상사회심리학 저자: 강혜원외 5인

출판사: 교문사

(2)

7강. 유행

1. 유행의 일반적 개념

일반적으로 새로운 변화에 민감하게 반응하고 기꺼이 새로운 것을 받아들이려는 젊 은 층, 특히 (여성)들에게는 유행이란 아주 매혹적이고 중요한 관심사이다.

유행은 유행하는 옷을 멋있게 입으려는 사람, 유행을 창조하는 사람, 유행상품을 생 산하고 판매하는 사람뿐만 아니라 여러 학문분야에서 각기 다른 관점에서 관심의 대 상이 되어 오고 있다.

1) 유행의 정의 및 속성

- 유행은 넓은 의미로는 관습과 마찬가지로 특정한 시기에 한 집단 사람들에 의하여 채택된 의복, 음식, 동작, 언어의 받아들여진 방식으로 정의 될 수 있다. 그러나 유행 은 현재의 있는 그대로를 보존하려는 관습과는 달리 (변화)를 존중한다.

-유행은 스타일, 관습 등의 용어와는 구별되어 변화를 강조하며, 당시 사람들이 착용 하는 의복에서 무엇인가 의미를 알게 해 주는 (의복의 부호)(code)에 어떠한 수정을 하는 것이다.

2) 유행을 따르는 사회 심리적 근거

- (

소속감

) : 자신이 착용하는 스타일이 현재 가장 지배적이고 이상적인 스타일로 인정받고 있다고 여겨질 때, 자신감을 갖게 되고, 심리적으로 지지받고 있다는 느낌을 갖게 된다.

- (

자기보호 ): 사회적으로 발생되는 심리적 두려움, 불확실성, 그리고 불안한 자아

를 보호해 준다.

- (

구분과 동일시 ): 계층이 존재하는 사회에서 엘리트 계층은 의복이나 생활양식과

뚜렷한 표현을 통하여 시각적으로 그들 자신을 분리시키려 하며 낮은 계층의 구성원 들은 상류층과 같은 것을 채택함으로써 좀 더 높은 신분에 속하고 싶은 계층 상승의 욕구를 갖게 된다.

3) 유행의 속성

- (1) 시대반영 : 유행은 시대를 반영하며 특정 시기에 유행하는 의복은 그 당시의 사 회(경제, 사회·정치적 여건, 기술발달, 생활양식 등)에 부합되는 의복이라 할 수 있다.

- (2) 대중의 승인 : 새로운 유행은 유행 전문지 디자이너 또는 의류 산업체에 의해서

만들어 진다고 생각되나 한 스타일은 대다수 사람들에 의해서 받아들여질 때 (유행)

될 수 있다.

(3)

- (3) (변화) : 유행은 계속적으로 변화한다. 즉, 새로운 유행은 바로 전의 유행에서 시작되며 혁신적이기보다는 점차 진화되는 것으로 역사적 연속성을 갖는다.

- (4) 유행주기 : 한 새로운 유행스타일이 소개되고 전파되어 대중의 승인을 거쳐 유 행의 결정에 이른 다음, 점차 쇠퇴하고 소멸되는 연속적인 단계를 거치고, 또 다시 새로운 유행 스타일이 나타나는 주기적 현상을 (유행주기)(fashion cycle)라고 한다.

- Packard등은 패션을 수용지속시간에 따라 그림 7-4와 같이 분류하였다.

패션의 지속시간이 짧을수록, 즉 변화의 속도가 빠를수록 시기적 중요성은 커진다.

문화나 클래식에 비해 패션에서 (‘적절한 시점’)의 포착이 중요하며, 패드에서는 그 (중요성)이 커진다. 이와 같이 지속시간과 시기적 중요성이 서로 역의 관계에 있다는 사실은 유행변화가 빨라져 유행 주기가 짧아질수록 적절한 시점의 포착이 더욱 중요 해진다는 것을 의미한다.

<그림 7-5>

- 오늘날 유행 주기가 가속화 되고 있다는 데 학자들이 많은 동의를 보이고 있다.

- Davis는 그 원인으로:

① 의류산업의 자본주의화,

② 민주화와 더불어 풍요로워진 소비자,

③ 경계가 모호해진 계층,

④ 전자매체를 통한 정보 흐름의 빨라짐 등을 들었다.

- 그러나 Lowe는 192년간의 여성 (이브닝 드레스)의 수량적 분석결과를 토대로 현재 유행 속 도가 빨라지고 있는 것이 아니라 스타일이 점차 (다양)해지기 때문에 그렇게 보이는 것뿐이라 고 하였다.

2. 유행의 확산

(4)

1) 집합 행동이론

유행을 사회적 감염, 대중감염, 감염이론 등에 포함시키고는 있으나 구체적으로 유행 의 과정과 집합행동 이론과의 관계를 설명한 것은 극히 드물다.

- (1) 전염이론 : (대중)전염 또는 (

사회 )전염이라고도 불리며, 대중들 사이에 감정·

태도·행동 등이 무비판적으로 급속히 전염되는 현상에 초점을 맞춘 것이다.

- 군중 속성이 나타나게 되는 3가지 주된 심리과정: 익명성, 전염성, 피암시성

*(

익명성 ) : 군중 속에 끼여 있는 사람들은 독특한 성격과 책임 의식을 잃게 되고

강한 군중의 의지에 따라 집합적인 흥분의 물결 속에 휩쓸리게 된다.

*(

전염성 ) : 흥분됨과 군중심리적 효과는 전염병처럼 번져 나간다는 것이다.

*(피암시성) : 군중 안에서의 사람들은 그들에게 내려지는 지시· 명령들을 비판 없 이 받아들이게 된다.

(2) 수렴이론

- (수렴이론)은 군중이라는 상황 속에 있는 개인이 왜 동질화된 성향이나 관심을 갖 게 되는가 하는 문제에 초점을 맞춘 이론이다. 이 이론에서 군중이란 이미 그들이 어 떤 공통된 기질을 가지고 있기 때문에 모이게 된 집단이며, 따라서 군중 상황의 사람 들은 잠재적인 개인적 성향을 나타내는 경향이 있음을 강조한다.

(3) 규범생성이론

- 특수 상황 속에서 일어나는 집단행동을 규제 할 수 있는 새로운 규범형성에 초점을 맞춘 것이다. 이 이론에서는 군중의 구성원을 특징을 짓는 (동기·태도·행동)들 사이에 서의 차이를 강조한다.

2) 유행과 집합행동

몇 개의 새로운 스타일이 대중에게 제시가 되고 나면 명성 있는 스타일 리더는 그 중에서 지배적인 스타일을 선택하게 되고, 스타일 계획자는 그 스타일에 대한 일반의 반응을 지켜볼 뿐이다. 그 후 대중이 선택할 수 있고 군중 메커니즘을 통해 자연적으 로 나타나는 부분적 의견 일치가 성립되며, 이것이 유행의 틀 안에서의 다수 군중의 역할이다.

집합행동이론과 유행에서의 집합행동 비교

*(전염이론): 순식간에 자발적으로 유행으로 퍼져 다수에게 받아들여지는 것

(5)

*(수렴이론): 내면적인 자기와 조화되는 유행 스타일만을 선택적으로 받아들이는 것

*(규범생성이론): 새로운 스타일이 사회의 새로운 규범으로 나타나고 받아들여지는 과정, 동조 로 향한 압력 등을 잘 설명

3) 유행의 전파이론: 확산과정에 초점

- 유행의 과정은 집합적 수준(유행전파)와 개인적 수준(유행채택)으로 접근될 수 있다.

- (유행의 전파): 하나의 스타일이 의류 제조업자들에 의해 만들어져 소개된 후 다수의 사람들 에 의해 채택되는 과정. 이에 관한 몇 가지 주장을 (유행의 전파이론)이라고 부른다.

(1) 하향전파설

- (하향전파설): 유행이 사회경제적 상류층에서부터 낮은 계층으로 이동 확산된다는 것

- Simmel: 인간은 이중성의 특성 → 유행에서는 (차별)과 (모방)으로 나타난다고 보았다.

- McCraken: 하향전파이론을 보완가능하다고 주장

* 집단을 (인구학적 특성), 즉 성⦁나이⦁종족에 따른 지위의 차이도 포함해 정의할 것을 제 안.

* 사회적 맥락 이외에도 (문화적) 맥락을 포함

- Davis: (유행 다원론)과 (유행 다중심주의 현상)을 설명하지 못한다고 비평

* 유행은 (사회계층)을 상징하는 것, 계급구분 때문에 유행이 발생하는 것 ×,

* 유행은 옷을 입는 사람의 여러 다른 측면을 전달

(2) 수평전파설(mass market theory, horizontal-flow theory)

- (수평전파설): 비슷한 사회계층의 집단들 사이에서 유행이 수평적으로 이동하여 확산된다는 이론

- (의복의 대량생산)으로 인해 새로운 스타일이 채택되므로 유행의 확산이 처음부터 각 집단 내에서 동시에 시작된다는 것이다.

- 연구결과

* King: 유행선도자와 추종자와의 상호작용은 대부분 (같은 계층) 내에서 이루어지는 것

* Grindereng 연구결과: 초기 채택자 집단은 유행관심과 유행정보원으로서의 (매스컴) 이용 도가 더 높은 것으로 나타났다.

(3) 상향전파설(upward flow theory, subculture leadership theory)

- (상향전파설): 낮은 사회적 계층, 즉, 흑인, 젊은이, 노동자의 하위 문화집단의 사람들에 의 해서 채택된 유행이 높은 사회계층으로 번져 나간다는 것 <그림 7-8>

- Sproles: (하위문화)는 때때로 유행리더가 되고 디자이너들에게 영감을 주어 새로운 룩을 탄생시키는 원동력이 되기도 한다. mass marketing의 결과 → 그 스타일이 대중에게 확산

(6)

- Behling: 하향전파이론+상향전파이론→ (유행확산 모델)을 제시 <그림 7-9>

* 전파방향을 결정하는 가장 중요한 요인은 (인구 연령 중앙치)로 나타났다. 그러나 경제가 많 이 침체되거나 유행에 대한 정부의 통제가 있는 경우에는 이러한 유행흐름의 방향은 적용되지 않는다.

(4) 집합선택이론

- (집합선택이론): 유행의 메커니즘을 경쟁하는 스타일들 가운데서 이루어지는 집합적 선택의 연속적인 과정으로 보는 견해

- 새로운 스타일 경쟁 → 대중 취향이 경쟁에 우세 → 유행

* 유행 메커니즘 특징: 역사적 연속성, 현대성, 집합적 취향과 소비자의 심리적 동기 등을 포 함어떤 디자인을 유행하게 하는 것은 그 스타일이 소비자 대중의 (취향)과 맞기 때문이다.

- Blumer의 이론

* (집단취향)은 사회적 상호작용의 과정에서 형성되는 것

* 유행은 변화하는 세계 안에서 나타나는 새로운 취향을 표현하고, (명성)을 가진 것에 뒤지지 않으려는 것에 대한 반응이라는 것이다.

- Kaiser: 유행확산이론은 상호배타적인 것 ×, 오늘날 복합되어 나타남

<유행변화를 설명하는 이론>

(1) 유행의 양면성 이론

- 유행변화를 시도하게 하는 기본 요소: 사회적 지위, 문화적 범주들에서 느끼는 (양면성)

* Fred Davis: ‘ambivalence’란 2개의 반대되거나 비슷한 가치, 의미 등이 양립 또는 병존 한다. 정체감의 양면성을 유행변화에 기여하는 근본적인 요인이라고 하였다.

-( 문화적 양면성)은 개인들의 외모를 통해 실험하며 양면적 욕구를 충족시켜 줄 또 다른 모 호한 모습을 탄생시키게 되어, 유행의 과정이 계속된다는 것이다.

- Kaiser, Nagasawa, Hutton는 포스트모더니즘의 조건이 (문화적 양면성)을 극대화시켰다.

Davis는 성, 사회적 지위, 성적 매력에서 양면적인 반대감정이 공존하며 이것이 유행의 형태 를 결정한다.

* 성별의 양면성

-(양면적 성정체감)을 표현하는 경향이 있으며 여성복에 남성성을 도입하는 경향이 더 크다.

-양면적 성정체감은 남성성 대 여성성을 제시하는 아이템들 또는 표식들을 반대로 채택함으로 써 이루어진다.

⦁(여성성) 표식: 긴 머리, 손지갑, 목걸이, 팔찌, 무늬 있는 의상 등

(7)

⦁(남성성) 표식: 짧은 머리, 바지, 남성슈트, 셔츠 스타일, 장식 못 박은 가죽점퍼, 넥타이 등

*지위의 양면성

서구사회에서 경제적 부를 소유한 사람들은 의복선택 및 착용 시, 자신의 (사회적 지위)와 관 련하여 자본축적에 대한 (자랑)과 (금욕)적인 기독교 사상의 실천에서 갈등을 느낀다.

*성적 매력의 양면성: (은폐)와 (노출)이 균형있게 조합될 때 sexuality는 더욱 커진다.

(2) Shifting Erogenous Zones

- James Laver: 비정숙성 이론의 주창자

* 유행의 목적, 의복의 목표: 인체의 (성적 매력)을 끄는 부위로 주의를 집중시키는 데에 있 다.

* 인간은 (옷을 입음)으로써 성적 관심을 자극, 성적 매력은 더하게 한다.

4) 유행의 채택이론

(1) Rogers의 유행채택 모델 <그림 7-10>

유행채택 과정을 개인의 의사결정 과정으로 보고 다음 5단계로 나누었다.

① (인지) 단계: 혁신적 스타일을 처음 접하게 되는 단계, 제품의 존재를 알게 되는 단계

② (관심) 단계: 제품에 관심을 가지는 단계로, 새로운 스타일에 대해 좀 더 알고 싶어 하여 정보를 얻으려 한다. 제품의 (가시성)이 영향을 미친다.

③ (평가) 단계: 새로운 스타일을 채택함으로써 얻게 될 이익과 불이익을 평가하는 단계

④ (시도) 단계: 새로운 스타일이 개인에게 적합한가를 적은 규모로 임시적으로 시도해보는 단 계. 그리고 새 스타일 착용에 대한 주위의 반응에 주의를 기울이게 된다.

⑤ (채택) 또는 (거부) 단계: 새로운 스타일을 계속 채택할 것인가 또는 중단할 것인가를 결정 하는 단계. 시도 단계에서의 결과가 긍정적이었다면 그 스타일을 채택되고 같은 스타일을 계 속 구매하게 된다.

(2) Robertson의 채택과정 모델

- Robertson의 채택과정 모델은 문제지각이나 인지 단계에서 출발하기도 한다.

① (문제지각)에서 출발: 문제를 지각하면 이를 해결하기 위하여 정보를 탐색

② (인지) 단계에서 출발: 새로운 유행의 존재를 인지함, 구매의사결정 과정이 시작

③ (이해)단계: 소비자가 그 제품이 어떤 것, 어떤 기능을 할 수 있는지를 파악하는 단계.

(8)

④ (태도) 단계: 제품에 대한 긍정적인 혹은 부정적인 평가로 나타난다.

⑤ (적법화) 단계: 실제로 사용할 것인지에 대한 결정이 이루어진다.

⦁(적법화): 소비자가 ‘과연 지금 내가 이것을 구매하는 것이 옳은 일인가?’라는 의구심에 구매가 합당한 것이라는 확신을 갖게 되는 것

⑥ (시용) 단계: 제품을 소규모로 시도해보는 것. 시용은 확고한 채택의 시작일 수도 있고, 평가를 위한 경험의 과정일 수도 있다.

⑦ (채택): 여러 가지 가능한 결정 중에서 하나를 선택하는 것이기 때문에 채택결과에 대하여 소비자가 인지적 부조화를 일으킬 가능성을 내포하고 있다.

⑧ (인지적 부조화): 태도와 행동의 불일치에서 비롯

⦁인지적 부조화가 있을 시: 적법화 단계를 다시 거침

⦁부조화가 감소하지 않으면: 제품 사용 중지/그 구매와 관련된 점포나 상표에 대한 부정적인 태도 인식

3. 유행리더십 1) 유행리더의 개념

- Kaiser: 유행혁신자, 유행의견선도자, 혁신적 전달자로 분류하여 그 차이를 설명하였다.

① (유행혁신자): 새로운 스타일을 가장 초기에 채택하고 착용함으로써 유행스타일을 시각적 으로 전달하는 사람

② (유행의견선도자): 새로운 스타일에 대한 긍정적 정보를 언어로 전달함으로써 유행추종자 가 그 스타일을 채택하는데 영향력을 행사하는 사람. 유행의견선도자는 반드시 유행혁신자가 되지는 않는다.

③ (혁신적 전달자): 유행혁신자와 유행의견선도자의 역할을 동시에 하는 사람. 새로운 스타 일을 착용하는 동시에 타인에게 유행정보를 제공하는 사람

- Fligel: 귀족적인 마음을 가지고 있으며 다른 사람과는 다르게 자신의 개성을 강하게 내세우 는 사람

- Froxell: 계속적으로 독특해지려고 노력하는 사람, 하나의 유행보다는 계속적으로 유행을 일으키는 사람

- (유행리더)에 대한 유행의 추종자가 없다면 유행의 과정은 존재할 수 없다.

- 소비자가 유행제품을 유행확산 곡선의 어느 단계에서 채택하는가에 따라 소비자를 분류

(9)

* 1 표준편차에 해당하는 전체 채택인구의 68%를 (유행추종집단)으로 분류하고, 이들보다 먼 저 채택한 소비자를 (유행선도집단)으로, 후에 채택하는 소비자를 (유행지체집단)으로 지정한 다. <그림 7-11>

- 유행선도집단: 마케팅 전략상 가장 중요시되는 집단, 소비자 사이의 이질성↑

* (혁신집단): 전체 채택인구에 대한 구성비 2.5%

* (초기 채택집단): 전체 채택인구에 대한 구성비 13.5%

-추종집단은 평균을 기준으로 전기 추종자, 후기 추종자로 나누고 각 34%의 구성비를 갖음.

2) 유행리더십에 관한 연구

(1) 미국 연구들: 유행채택 연구들에 대한 Behling의 분석, 유행리더 집단의 특성 연구, 초기 채택자 및 혁신자 집단 연구

(2) 국내 연구들: 유행리더의 특성, 유행리더십에 영향을 미치는 요인, 유행리더들의 쇼핑 관 련 특성

참조

관련 문서

[r]

 태도대상에 대한 자신의 태도를 기억으로부터 인출하는데 실패한 경우, 태도가 행동에 직접적으로 영향을 미친다고 볼 수 없다.  태도 접근가능성을 결정하는

http://en.wikipedia.org/wiki/Bustle luxury hourglass corset, 1878, featuring a busk fastening at the front and. lacing

─즉 메시지 수용자는 이해의 과정을 거쳐 메시지에 동의하고 태도를 바꾸 는데, 수용자가 어떻게 메시지에 동의하고 태도를 바꾸는지에 대해서는

 사람들이 어떤 설득적 메시지를 중앙통로로 처리할 때 이를 어떤 편향에 따라 부정적이거나 긍정적으로 처리하는 것. 

특정 과업을 위해 팀 전체가 참여할 경우 익명 성이 보장되면 전체 수행수준이 개별 수행수준 의 합보다 떨어지는

회전했을 때, 같은 모양의 도형/틀린 모양의 도형인지 판단 회전각도가 클수록 판단하는 시간이 더 오래 걸렸다. 물리적 세계의 시간이

변화나 사건(즉, 스트레스원)에 대해 보이는 우리의 생리 적 반응을 스트레스로 보는 관점..